Современные подходы к управлению взаимоотношениями с клиентами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Современные подходы к управлению взаимоотношениями с клиентами

Муллагалеева Д.В.

СФУ ИУБПЭ

Красноярск, Россия

Идея индивидуального подхода к клиенту эксплуатируется столько, сколько существует торговля, однако на Западе в 80-90-х годах прошлого века она стала основой в изменении идеологии продаж и, как следствие, технологического прорыва в развитии IT-индустрии. Новизна подхода заключается в том, чтобы существенно улучшить качество обслуживания клиентов, применяя инструменты, позволяющие учитывать и использовать индивидуальные особенности контрагентов. При этом необходимо помнить, что клиентоориентированные технологии начали развиваться на мощном фундаменте массового производства и массовой торговли, предоставляющих унифицированный набор качественных товаров и услуг множеству потребителей.

Именно разработка технологий индивидуализированных продаж, «штучного» обслуживания клиентов, и соответствующего программного обеспечения, позволила совместить ранее несовместимое: технологичность массового обслуживания клиентов и качество индивидуального подхода. Такое сочетание позволяет повысить эффективность деятельности предприятия, что выражается в увеличении объема продаж, прибыли, доли успешных сделок [1].

В настоящее время заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом - как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. «Выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Вследствие чего и появились такие модели выстраивания отношений с клиентами как CRM системы [2].

Анализ существующих CRM систем

CRM (Customer Relationship Management) - системы - это автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами, в основе которых лежит клиентская база компании, отражающая всю историю общения с тем или иным заказчиком: обращения, открытые и закрытые сделки и т.д.

Системы категории CRM, как и любые другие, можно классифицировать по нескольким признакам. Самый распространенный способ классификации - по целевому использованию: оперативное, аналитическое, коллаборационное.

Оперативные CRM обеспечивают непосредственный доступ к информации при работе с клиентом в ходе продаж и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, т. е. все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятие-клиент.

Это направление относится к наиболее распространенным и востребованным. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет сотрудникам вносить накопленную информацию по отдельным клиентам в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.

Задача - доступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения.

Функции:

? поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS;

? синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам. Инструменты реализации:

? средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки;

? центры обработки телефонных звонков;

? системы управления маркетинговыми кампаниями;

? электронные магазины, системы электронной коммерции.

В качестве примера подобного рода CRM-решений можно привести GoldMine, Maximaizer, из российских назовем Sales Expert (компания «Про-Инвест») и «КонСиМаркетинг» («КонСи»). Это для малых предприятий. Для средних - Clientele, Onyx, SalesLogix. Наконец, для крупных предприятий - Oracle, SAP, Siebel, BAAN, а также российскую разработку «Паруса» - «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент». Деление по величине условно. На большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами [3].

Для того чтобы подробней разобраться в CRM системах рассмотрим одну из CRM решений - «Паруса» - «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент». Данный модуль позволяет:

? управлять маркетинговыми мероприятиями;

? вести единую базу клиентов и контактных лиц;

? структурировать клиентов по папкам и проводить их классификацию в различных разрезах;

? вести данные о сотрудниках клиента;

? назначать клиенту кураторов для персонального обслуживания;

? описывать взаимоотношения между клиентами в виде информации об иерархической соподчиненности, об отношениях типа поставщик - потребитель или "конкуренты" и т.д.;

? планировать встречи, регистрировать звонки, результаты встреч, переписку и прочую информацию по работе с клиентами с возможностью процессной обработки этих событий;

? хранение неструктурированных документов, сопровождающих деловую переписку;

? регламентировать обработку заявок клиентов для повышения качества их обслуживания;

? учитывать коммерческие предложения клиентам, клиентов, конкурентов и других контрагентов, с описанием работ, связанных с реализацией предложений, запускать процессную обработку работ.

? проводить анкетирование клиентов для выявления качеством обслуживания и получения обратной информации;

? вести историю взаимоотношений с клиентами;

? получать уведомления и отчетные формы для оперативного контроля и анализа взаимоотношений с клиентами;

? интегрировать процессы взаимоотношений с клиентами с функциональными разделами, отвечающими за реализацию товаров и услуг и сопровождающими их финансовыми потоками.

Использование данного функционала позволяет провести упорядочивание информации о взаимоотношениях с клиентами, иметь возможность быстрого получения полной информации о клиенте, снизить риски зависимости организации от конкретного менеджера, оптимизировать работу сотрудников, повысить качество этой работы, а соответственно и лояльность клиентов [4].

Аналитический CRM. Обе системы - операционный CRM (OCRM) и аналитический CRM (ACRM) - ставят перед собой одинаковые цели и отличаются лишь способами их достижения. Если OCRM решает задачу повышения лояльности клиента в процессе непосредственного контакта с ним, то ACRM, напротив, анализирует накопленную о нем информацию и помогает разработать стратегию дальнейшего взаимодействия. Образно говоря, если OCRM - это передовая линия фронта, то ACRM - это штаб, и успех зависит от их совместных слаженных действий.

Прекрасной иллюстрацией такой связки может служить следующий пример: допустим, компания работает в банковской, страховой или телекоммуникационной сфере, и, само собой, имеет большую клиентскую базу и серьезных конкурентов. Такие фирмы часто предпринимают существенные усилия, направленные на повышение лояльности и снижение оттока клиентов. Одним из способов достижения этого является предоставление более качественного сервиса при непосредственном обращении клиентов в call-центр. В этом случае компания должна либо постоянно увеличивать штат и квалификацию всех сотрудников call-центра (что сопряжено со значительными временными и финансовыми затратами), либо уметь быстро и грамотно определять принадлежность клиентов к заранее выделенным сегментам для их переадресации на сотрудников call-центра, квалифицированных именно в этой области. Например, в первый сегмент могут быть включены новые клиенты, во второй - клиенты-должники, в третий - высокодоходные клиенты и т.д. В обоих случаях непосредственный контакт с клиентами будет осуществляться через OCRM, но при использовании сегментирования клиентской базы затраты на обслуживание будут меньше. Но реально критерии сегментации постоянно меняются и количество самих сегментов может доходить до нескольких десятков. Если позавчера достаточно было просто владеть информацией об условиях договора и теме обращения клиента в call-центр, то вчера уже были важны его социально-демографический статус и история общения с компанией. А сегодня просто необходимо использовать средства Data Mining (добычи скрытой информации) для выявления типичного профиля поведения: выявить низкодоходных клиентов, склонных к уходу или, напротив, потенциально важных для компании высокодоходных клиентов, которые в ближайшее время принесут существенную прибыль. Для таких клиентов необходим совершенно другой подход в общении с ними. Кто знает, что потребуется знать о клиенте завтра. В этом ключе сегментация предстает перед нами уже в другом свете - теперь это способ удержания клиентов за счет предугадывания их потребностей. Провести анализ информации, составить прогноз поведения, выделить актуальные критерии сегментации и построить сами сегменты для передачи в OCRM - одна из основных задач ACRM.

Задача - обработка и анализ данных, характеризующих клиента, его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании.

Функции:

? извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности;

? анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента;

? индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений.

Инструменты реализации:

? определение ценности клиентов;

? построение моделей поведения;

? сегментация клиентской базы;

? мониторинг и анализ поведения клиентов;

? анализ рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов;

? анализ продаж и обслуживания;

? анализ рисков.

Наиболее известные Аналитические CRM системы - Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStrategy, SAS. Из российских систем имеет хорошие аналитические возможности Marketing Analitic 4.0 компании «Курс» [5].

Коллаборационный CRM предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примерами коллаборационного CRM являются:

? сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

? доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;

? обратное ценообразование, при котором клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

Последний случай представляет собой наиболее «экзотический» аспект CRM, требующий для своей реализации радикальной перестройки внутренних организационных механизмов. Но те немногие компании, которые его реализуют, уже достигли невиданных показателей по отдаче инвестиций. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе и потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы. К тому же эта система должна быть основана на самых дешевых и открытых технологиях (Internet-технологиях) для снижения затрат на построение интерфейса между компанией и ее клиентами.

Задача - облегчение влияния клиента, хоть и косвенно, на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и производства (оказания услуги).

Функции:

? обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом;

? интеграция с системами SCM, ERP.

Инструменты реализации:

? web-сайты;

? электронная почта;

? системы коллективного взаимодействия;

? web-порталы;

? call - центры.

Наиболее известные CRM системы коллаборационного вида: IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco.

На уровне технологий, CRM - это набор приложений, связанных единой бизнеслогикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» заказчику в «правильный» момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия [6].

Переводя информацию в единую базу данных в рамках CRM-системы, мы повышаем шансы «зацепить» клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, а это уже сокращение затрат. При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о компании, полученное через взаимодействие по разным каналам, таким, как телефон, факс, электронная почта, Интернет и т. д. Несогласованность каналов приводит к отсутствию целостной картины о компании. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете, повышая прибыльность бизнеса.

Основные принципы СRM программ основываются на следующих критериях:

единая база данных по клиентам компании. Данная база отличается легким доступом к ней и систематичностью данных;

развитие кроме традиционных методов взаимодействия с клиентами, таких как электронная почта, телефонные звонки, инновационных методов во взаимодействии фирмы со своими клиентами. Сюда можно отнести рекламные ссылки, веб-чат, корпоративные сайты которые предоставляют достоверную и актуальную информацию о компании, текущем состоянии дел и перспективах ее развития, позволяя пользователям заочно ознакомиться с деятельностью фирмы;

СRM cистема постоянно анализирует данные, чтобы облегчить принятие каких-либо решений по организации и планированию отношений с клиентами. Получив легкий доступ к данным, которые прошли стадию анализа, сотрудник фирмы незатруднительно примет решение относительно какого-либо клиента [7].

Сегодня эта модель бизнеса актуальна для большинства компаний, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой от существующих партнерских связей. И именно эти информационные системы дают возможность компаниям воплотить модель бизнеса, позволяющую на практике создать полную картину потребностей клиента и предоставить равноценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Необходимость включения CRM-модуля в современные ERP-системы и создания автономных CRM-систем существенно подкрепляются и общемировыми тенденциями ведения бизнеса. Во-первых, из-за усиления глобальной конкуренции и усложнения дифференциации продукции стратегия компаний постепенно и повсеместно изменилась - широкое распространение получила ориентация на удовлетворение потребностей клиента.

Во-вторых, развитие технологий сделало возможным сведение всей информации о клиентах в единую базу данных. До недавнего времени было довольно трудно распоряжаться этими данными, поскольку они находились в различных приложениях (их число порой доходило до двух десятков в одной компании). Технологии, подобные реализованным в SQL Server, позволяют создавать единое корпоративное хранилище данных, доступное сотрудникам отдела маркетинга, руководству компании, службе поддержки, финансовым отделам. В-третьих, мощный импульс развитию систем автоматизации работы с клиентами дало становление интернет-технологий.

CRM нельзя воспринимать как разновидность компьютерной системы управления.

Есть ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии, но в отличие от ERP-систем в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые можно использовать для этих целей. Если система внутрифирменного ресурсного планирования, например, в состоянии помочь сократить запасы товара на складе за счет сложных готовых алгоритмов расчета потребности исходя из спроса, наличия, параметров производственного цикла, то CRM-система как таковая не поможет волшебным образом повысить удовлетворенность клиентов качеством обслуживания [8].

Эффективность работы CRМ технологии во многом зависит от собранной информации о клиентах.

Список использованных источников

индивидуализированный продажа клиент контракт

1. Алексеева, С. Ф., Большаков, В. И. /Информационные технологии управления: Учебное пособие. - СПб.:Изд. СПбГУКиТ - стр. 4

2. Албитов, А. Соломатин, Б. /Научная статья

3. Зотов, В.В. Эбергардт, А.Е /Организация коммерческой деятельности Учебное пособие 2010, - 255 стр.

4. Электронный ресурс /Сайт корпорации Парус http://www.parus.com/ 5 Электронный ресурс / Аналитический CRM: с чего начинать?/ http://www.olap.ru

5. Электронный ресурс/lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2015.

6. Соломатин, E/Business Online 7/Статья - 2011

7. Ермолаева, Н. CRM: ориентация на клиента / Н. Ермолаева - М.: БОСС, 2009. - 231с.

Размещено на Allbest.ru