Мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж на примере предприятия ООО "Евролот Запад"

Таблица 12 - Причины низкой эффективности использования площадей и пути их устранения

Эффективная выкладка товаров в торговом зале способствует повышению количества импульсных покупок, которые существенно увеличивают средний чек. От этого выигрывают и производители товара, и администрация торговой точки, и покупатель, удовлетворивший свое любопытство и открывший для себя новый продукт.

Выкладка продуктовых товаров по законам мерчендайзинга может не просто стимулировать продажи, но и позволить реализовать ту или иную продукцию в кратчайшие сроки или способствовать продвижению нового ассортимента. Предлагая технологии грамотного распределения товаров на стеллажах, маркетологи выступают на стороне администрации магазина, но соблюдая при этом и интересы покупателей. К тому же в рамках сезонных распродаж формирование ажиотажного спроса на те или иные группы продукции при помощи специальных техник размещения и выкладки товара позволяет не только снабдить клиентов новинками, но и существенно разгрузить складские помещения.

Спроектированная маркетологами акция или рекламная кампания открывается покупателям с помощью мерчандайзеров, отвечающих непосредственно за согласованный порядок выкладки товаров. Если они выполняют свою работу в соответствии с планограммами и матрицами, своевременно и грамотно корректируют появляющиеся на стеллажах пустоты, аккуратно снабжают товары ценниками, а витрины - информационными материалами, результаты акции не заставят себя ждать и усилия всех вовлеченных в работу специалистов будут вознаграждены по заслугам.

При размещении товаров следует помнить, что в магазине есть горячие (сильные) и холодные (слабые) зоны (таблица 13).

Наиболее «горячие» области при этом - места начала потока покупателей и зоны касс. Товары импульсивного спроса следует размещать в самых «проходных» местах зала, у входа и выхода, в прикассовой зоне. Зона касс максимально привлекательна для размещения товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т. д.). Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Новые товары и товары, требующие быстрой реализации, также располагают в хорошо обозримых местах.

Таблица 13 - Сильные и слабые зоны в магазине (сеть супермаркетов «Свенская ярмарка»)

Правила выкладки товаров можно разделить на те, которые управляют вертикальным, и те, которые определяют горизонтальное расположение продукции. Правила вертикальной выкладки складываются из того, что наиболее покупаемыми являются товары, расположенные на уровне глаз покупателя до третьей пуговицы рубашки (это, как правило, две-три самые «горячие» полки, перемещение товаров с которых чревато для дистрибьютора потерями от 40 до 70% продаж).

Для горизонтального расположения товаров важную роль играет известность и продаваемость бренда. Самой выгодной позицией являются первые по ходу движения места. Кроме того, если в боковых частях стеллажей расположить привлекательные для потребителя бренды, то это может заставить его подойти к полке и изменить ход движения. В этом случае известное имя одного товара играет на руку и производителям менее популярных марок, наступает так называемый эффект «заимствования популярности».

Еще один способ стимулирования продаж малоизвестных марок при помощи соседних, получил у маркетологов название «стены крепости». Суть этого метода состоит в том, что свой блок продуктовой линейки производитель располагает так, чтобы наиболее сильные категории продуктов располагались по краям ряда и соседствовали с более сильными конкурирующими брендами.

Основная, более слабая часть продукции, таким образом, считается защищенной и менее подверженной негативному влиянию со стороны конкурентов. Большое значение для размещения продукции на полке имеет цветовое решение упаковки.

Существует несколько правил размещения, учитывающих важность этого фактора при выкладке товара. Главная ошибка - расположение продуктов без учета цвета упаковки. Это создает чересчур пестрое пространство на полке, которое только оттолкнет покупателя. Чтобы избежать этого, следует размещать упаковки товаров по принципу палитры - слева направо от самого светлого пятна к самому темному. Кроме того, специалисты рекомендуют по возможности не размещать товар с определенным цветом упаковки на стеллаже того же цвета.

Если учитывать цветовые свойства упаковки, становится очевидным, что товары разумно располагать не столько по видам, сколько по брендам (различные виды продукции под одной маркой часто производятся в однотипных упаковках): например, соки должны соседствовать на полке с соками того же производителя, а не с теми напитками, которые имеют такой же вкус.

Интересно, что покупателям разных полов присущ различный взгляд на удобство размещения по типу или по имени продукции. Если женщины, более подверженные рекламе и часто ориентирующиеся в выборе покупок на известность имени, предпочитают встретить однобрендовый товары на одной полке, то мужчины, известные своим рациональным мышлением, делают свой выбор, исходя больше из свойств товара. Но все же по проведенным исследованиям 80% покупателей идут в магазины, ориентируясь на товар, а не на бренд.

3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий

Воздействие конкретного управленческого решения по стимулированию продаж (в том числе с использованием интрументов и методов мерчендайзинга) на общую экономическую эффективность (эффект) необходимо определять, используя обобщающие показатели расчета, поскольку часто возникает ситуация, когда несмотря на положительную результативность от какого-то мероприятия общая экономическая эффективность (эффект) деятельности организации снижается, и значит такое решение принимать нельзя.

В обоснование предложений по повышению эффективности предложений по мерчендайзингу необходимо оценить эффективность и рекламной компании с использованием инструментов мерчендайзинга:

Как правило, применение рекламных акций позволяет увеличить объем продаж и предоставляемых предприятием услуг от 10% до 80%. Рассчитаем экономическую эффективность рекламы при увеличении объема продаж на 10%:

ROIрек=== 39,98 руб./ руб.

Следовательно, на 1 рубль, затраченный на проведение рекламной кампании, ООО «Евролот Запад» получит 39,98 рублей прибыли.

Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных магазинов. Как и в других случаях осуществления финансовых сложений, мерчендайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течении месяца. Соответственно срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост объёма продаж» и «прирост прибыли от продаж» от мерчендайзинга в месяц.

Целесообразно принять период оценки эффективности мерчендайзинга в три месяца. Оценка предложений по эффективности использования мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад» представлена в таблице 14.

Таблица 14 - Оценка предложений по эффективности использования мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад»

Прирост объёма продаж:

?V = V1 - V0, (1)

где V1 - объём продаж за три месяца после мерчендайзинга; V0 - объём продаж за три месяца до мерчендайзинга.

?V2015 (1 квартал)= 215320 - 179315 = 36005 тыс. руб.

Прирост прибыли от продаж:

?P = (V1 - V0)(P1/V1) - Имерч. (2)

где P1 - прибыль от продаж за три месяца после мерчендайзинга; P1/V1 - коэффициент рентабельности продаж после мерчендайзинга; Имерч. - затраты на мерчендайзинг.

?P = (215320 - 179315)/ (6460/215320) - 225 = 11776,67 Прибыль от мерчендайзинга:

Рмерч. = ?Р - Имерч. (3)

Рмерч. = 11776,76-225 = 11551,67 тыс. руб.

Благодаря вышеуказанным формулам (показателям), ООО «Евролот

Запад» может оценить эффективность применения мерчендайзинга и, на основе данной оценки, скорректировать стратегию организации, нацеленную на увеличение товарооборота и снижение затрат магазина.

Таким образом, в заключении, хотелось бы подчеркнуть значимость мерчендайзинга, а именно два его главных аспекта: грамотная выкладка и размещение товаров в торговом зале.

Именно это можно считать настоящим чудом для специалистов торговли. Ведь для увеличения товарооборота тратится огромное количество денег на новое оборудование, на реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счёт скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И всё это ради 5, а то и 2% прироста товарооборота.

С помощью же рационального использования инструментов мерчендайзинга прирост составляет десятки процентов. Этим и обуславливается эффективность применения основ мерчендайзинга на торговых предприятиях.

Заключение

На основе изучения литературы и научных публикаций, анализа инструментов мерчендайзинга, наблюдения в торговых точках и анкетирования цель исследования достигнута и сделаны следующие выводы:

По первой главе: для поддержания своей конкурентоспособности и высокой приверженности потребителей компаниям необходимо заниматься мерчендайзингом. Мерчендайзинг - это только один из способов роста конкурентоспособности, очень важны и другие составляющие, как качество товаров, политика компании, территориальное расположение торговых точек и многое другое. Мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчендайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.Самыми эффективными инструментами являются: разделение магазина на зоны, объединение товара по товарным группам, определенная выкладка товаров и место их размещения в магазине.

Во второй главе курсовой работы дана характеристика деятельности торговой органиации ООО «Евролот Запад» (сеть супермаркетов «Свенская ярмарка»), реализующей продукты питания, а также хозяйственные и сопутствующие товары. Представленный в магазине ассортимент отличается достаточной шириной и глубиной. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности (величина основных средств увеличилась на 102,4%, оборотных активов - в 64,7%).

Также стоит отметить постоянный рост заработной платы на 26%. Хотя увеличение заработной платы в абсолютном выражении за 3 года и не столь высоко, индексация заработной платы на предприятии проводится регулярно, что позволяет компенсировать негативное воздействие инфляции.

Наряду с количественными выросли и качественные показатели финансово-хозяйственной деятельности - производительность труда на 38,6%, фондоотдача на 54,7%. Рентабельность продаж с отрицательного значения 0,0075 увеличилась до 0,76 пункта.

Анализ эффективности мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад», показал, что руководством торговой организации недостаточно полно использует интрументы мерчендайзинга, поэтому были разработаны мероприятия по внедрению эффективных интрументов мерчендайзинга (в ассортиментом подходе: неэффективный ассортимент внутри товарной группы, периодическое отсутствие в продаже продукции, пользующихся наибольшим спросом, в организации продаж и выкладке товаров: продукция и товары, не пользующиеся спросом, выставляются в большом количестве и занимают места товаров-лидеров, вынесение товара/марки из группы вместо его дублирования.)

Во третей главе разработаны предложения по устранению недостаков и более полному использованию интсрументов мерчендайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж в ООО «Евролот Запад»:

? Соблюдение правил выкладки и границ места, отводимого под товары определенной группы.

? Соблюдение правила основной и дополнительной точек продаж товара.

? Удаление из ассортимента товарной линейки, пользующихся незначительным спросом.

? Внесение корректив в график заказа товаров. Изменить расположение товарных групп. Заменить оборудование, добавить полки. Увеличить освещенность.

Результатом более эффективного использования методов и интсрументов мерчендайзинга станет повышение объем продаж уже за 1 квартал 36005 тыс. руб., рентабельность продаж увеличится на 1,5 % и составит 3 %. Эффективность от внесения предложений по мерчендайзингу составит 11551,67 тыс. руб. (по итогам 1 квартала 2015 года).

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 27.07.2014) // СПС «Консультант плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». - Режим доступа: http://www.consultant.ru/

2. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «Об обществах с ограниченной ответственностью» // СПС «Консультант плюс» [Электронный ресурс] / Компания «Консультант Плюс». - Режим доступа: http://www.consultant.ru/

3. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

4. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление.Учебник. - Ростов н/Д: Феникс - 2013. - 365с.

5. Вельхофф А. Мерчендайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями. /А. Вельхофф, Ж.Э. Масон. - М.: ИДГребенникова, 2014 - 260с.

6. Вертоградов В.Н. Управление продажами / В. Вертоградов. - М.: Олма-Прессинвест, 2013 - 128с.

7. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов высших учебных заведений / Л. П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.:

8. Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2014 - 593 с.

9. Категорийный мерчендайзинг - ничего сложного! [Электронный ресурс].- URL: http://www.retail.ru/articles/73699/ (дата обращения: 22.10.2015).

10. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности

11. предприятия: Учебник. - М.: Проспект, 2014 - 320с.

12. Коммерческая посредническая деятельность на товарном рынке: учебное пособие / А.В. Зырянов [и др.]; под. ред, А.В. Зырянова. - Екатеринбург, - 416с.

13. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле / Л.И.

14. Кравченко. - М.: Новое знание, 2012.- 544 с.

15. Кузнецов К.С. Конкурентные закупки: торги, тендеры, конкурсы / К.

16. Кузнецов. - СПб: Питер, 2012.-368с.

17. Латынцев А.В. Расчет убытков в коммерческой деятельности /А.В. Латынцев, О.В. Латынцева. - М.: Декс-гаига, 2011.- 238 с.

18. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара [Электронный ресурс]. - URL: http://hr-portal.ru/article/merchandayzing-iskusstvo-sbytatovara (дата обращения:21.10.2015).

19. Малышев А.А., Ткаченко А.А. Влияние эмоциональных стимулов на поведение потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2015. - № 2. - с. 11-19.

20. Манько, А. В. Коммерция: учебно-метод. пособие / А.В. Манько. М.:Финансы и статистика, 2014. - 202 с.

21. Миротин Л.Б. Логистика: обслуживание потребителей / Л.Б. Миротин,М.Э. Ташбаев A.T. Касенов. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 190 с.

22. Никишин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология /В.В. Никишин. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2014. - 210с

23. Ньюмэн 3. Розничная торговля- Организация и управление / 3. Ньюмэн,П. Каллен Перевод с английского.-СПб. : Питер, 2012. - 416с.

24. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности/ Л.В. Осипова, И.М.

25. Синяева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА 2013. - 623 с.

26. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учеб. - М.: «Дашков и К»,- 504 с.

27. Ромов А.С. Технология продаж // Технология торговли - 2015. - № 8, - с.31-35.

28. Сидоров Д.В. Плюсы и минусы мерчендайзинга // Экономика - 2015 -№1 - с. 22-32.

29. Снегирева, В. Розничный магазин. Управление ассортиментом потоварным категориям - СПб.: Питер, 2013. - 416 с.

Размещено на Allbest.ru