Основные элементы и профессиональные правила оформления рекламного объявления

Размещено на Аllbest.ru

Введение

рекламное объявление

Данная тема, на мой взгляд, является одной из самых актуальных тем, касающихся экономики.

Целью моей работы является выявление наиболее значимых правил составления рекламной компании, помогающей в продвижении товара на рынке.

Основная задача реферата - изучение принципов влияния рекламы на потенциального потребителя. Так же, используя полученные знания, я провела собственное исследование на примере двух реклам размещенных в популярном полиграфическом издании.

Люди ежедневно покупают различную продукцию, услуги. При этом, мало кто задумывается о разнице продаж одного и того же типа продукции, произведенных разными фирмами. Однако выбор зачастую падает именно на запомнившийся, «раскрученный» бренд. Ведь колосальную роль на мировом рынке играет реклама.

Рекламма (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами, это коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, а так же, побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Основные функции рекламы - привлечение клиентов, увеличение объемов продаж и регулирование сбыта. Существует несколько видов рекламы:

1. Коммерческая (экономическая) реклама. Цель этой рекламы - потенциальный клиент, с которого можно получить прибыль.

2. Социальная реклама - направленна на достяжение благотворительных, общественно полезных целей.

3. Политическая реклама - чаще всего - средство борьбы за голоса избирателей.

4. Частные объявления - объявления, не связанные с предпринимательством. По закону не рассматриваются в качестве рекламы.

Реклама различается по финансовому принципу: реклама, которая оплачивается клиенту, называется активной, а если же клиент не участвует в распределении рекламного бюджета, это пассивная реклама; по месту и способу размещения: в СМИ, наружняя (уличная), внутренняя (разрабатывает новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах) и транзитная (реклама на транспорте), альтернативная (в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках и т. д.).

Итак, реклама играет важную роль в современном мире:

1. Экономическая (получение прибыли)

2. Социальная (достижение общественно полезных целей)

3. Политическая (как правило, предвыборная)

4. Идеологическая (влияние на мировоззрение людей)

5. Психологическая (воздействие на желания и мечты покупателя)

6. Образовательная (человек может почерпнуть для себя новые знания в любой из сфер жизни)

7. Эстетическая (культурная) - засчет граммотно подобранных цветов, звуков и т. д., реклама может возбудить в человеке желание реализовать рекламное предложение, или заставить оюратить на неё более пристальное внимание.

Именно об основных профессиональных правилах составления успешной рекламной кампании я расскажу в своем реферате. Содержание работы делится на темы, раскрывающие основные моменты использования рекламы, тонкости ее применения, способы воздействия на подсознание человека.

Вы узнаете о:

1. Планировании рекламной кампании

2. Способах позиционирования продукта

3. Образах, привлекающих внимание потребителя 4. Темах, наиболее интересные потребителю

5. Восприятии иллюстраций

6. Эффектном заголовке рекламного объявления

7. «Продающем» рекламном тексте

8. Что делает рекламу более правдоподобной

9. Способствует ли продажам юмор

10. Промоакциях

11. Спонсорской деятельности

12. Скрытой рекламе

13. Выборе и использовании шрифтов в рекламе

14. Компановке рекламного объявления

15. Значениях цветов, сочитаниях, любимых и нелюбимых цветах

16. Символических значениях линий и форм

17. Использовании сравнительной рекламы

18. Повторном размещении рекламы

Реферат написан на основе книги «1001 совет по рекламе» Люка Дюпона, в которой описан личный опыт и исследования американских и канадских специалистов в области рекламы. Автор проводит глубокий анализ построения рекламной компании, с учетом различных предпочтений потребителя.

Основываясь на знании психологии и четком понимании того, как вызвать ту или иную реакцию человека, рекламщики выполняют работу. Я расскажу о разнообразии концепций рекламных кампаний, о многочисленных вариантах распространения рекламных обращений, а так же упомяну некоторые рекомендации специалистов по рекламе и маркетенгу.

Глава 1. Планирование рекламной кампании

«Реклама сопряжена с таким количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом» - Клод Хопкинс.

В составлении рекламной кампании колосальную роль играет тот самый «фундамент» - планирование. От того, на сколько грамотно составлен план, зависит успех самой рекламы. Именно о подготовительном этапе я расскажу в первой главе своего реферата.

Планирование заключается в первую очередь в ответе на пять важнейших вопросов. Во-первых, исследуйте ваш продукт: выделите его достоинства, недостатки, определите имидж кампании, соберите как можно больше информации о том, какое мнение сложилось у потребителей о вашем продукте, узнайте подробнее о ваших конкурентах (их долю рынка, затраты на рекламу, и т. д.). Несомненно, обладая достаточным количеством информации о себе и конкурентах вы приобретете больше шансов на успех.

Во-вторых, определите правильную мотивацию, способствующую продажам товара. Запомните, что ориентировать рекламу стоит либо на потребность, либо на желание потребителя. Один из самых эффективных способов призыва - обыграть слоган в различных ситуациях. В-третьих, определитесь с целевой аудиторией. Существует множество различных критериев для того, чтобы определить ту группу населения, которой будет адресована реклама.

Четвертым не менее важным фактором эффективности рекламы является ваша цель, то, ради чего вы составляете рекламную кампанию. Цель может быть как долгосрочной, так и краткосрочной, но не зависимо от этого она должна основываться на качествах продукта. Для этого, опять же, следует проанализировать сильные и слабые стороны товара. Если вы четко сформулируете основную задачу рекламы, вы сильно увеличите шансы на успех.

Существует 12 основных критериев для определения целевой аудитории:

* возраст

* пол

* сексуальная ориентация

* годовой доход

* образование

* количество членов семьи

* семейное положение

* род занятий

* геоерафический регион

* покупательские предпочтения

* стиль поведения

* мотивация

Наконец, вам нужно расчитать бюджет на рекламу, качество которой не всегда зависит от

количества затрат на нее.

Ответив на следующие вопросы, вам будет проще составить бюджет:

1. Сколько было затрачено в пршлом году?

2. Каков ваш годовой объем продаж?

3. Какова ваша доля на рынке?

4. Желаемая доля на рынке в ближайшее время.

5. Каковы затраты ваших конкурентов на рекламу?

Выберете наиболее подходящий вариант планирования бюджета:

1. Тратить столько, сколько возможно.

2. Ровняйтесь на конкурентов.

3. Определенный процент от дохода выделяйте на рекламу.

4. Ориентируйтесь на определенный объем продаж.

Средства массовой информации

* Телевидение - это лучший способ демонстрации товара, воздействующий сразу на несколько органов чувств потенциального потребителя. Это самый дорогостоящий способ рекламы, но наиболее эфективный.

* Газетное объявление позволяет наилучшим способом описать продукцию. Подобные издания хорошо подходят для сравнительных рекламных объявлений.

* Радио лучше всего воздействует на мечты и воображение.

* Рекламные щиты подходят для мобильной аудитории.

* Журналы предназначены для более изысканной и обеспеченной публики. Они позволяют создать желаемый имидж бренда.

* Интернет обращен к молодой аудитории, позволяет отслеживать посещаемость сайтов.

Разумеется, для рекламы различных видов продукции, стоит подобрать наиболее подходяшее

СМИ. При использовании комплексной коммуникации с потребителями, вы увеличиваете шансы на успешность рекламной кампании.

Глава 2. Способы позиционирования продукта.

Несомненно, одним из важнейших этапов работы рекламной кампании является позиционирование продукта, компания должна занять свою нишу на мировом рынке.

Следующие вопросы помогут вам определиться со своей позицией на рынке:

* На какую аудиторию расчитан ваш продукт?

* На какую потребительскую группу направлена реклама?

* Какие преимущества продукта вы будете рекламировать?

В наши дни нельзя продавать одну и ту же продукцию людям всех возрастов или социальных положений. Мы можем наблюдать огромное количество наименований продукции. Каждый из товаров различается способом его позиционирования.

«Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство» - Уильям Бернбах. 2 Ни один потребитель не признается в том, что на его выбор повлияла реклама, он скорее скажет, что предпочитает ту или иную марку исходя из самых рациональных соображений. Но на самом деле, это не так, реклама играет колосальную роль в выборе потребителя.

Существует исключение, когда покупатель не способен определить разницу между брендами и выбирает тот, к которому привык.

На самом деле, маркетологи продают не сам продукт, а его позицию на рынке.

Существует более 50 различных способов позиционирования продукта. Я расскажу лишь о некоторых из них:

1. Образ «подлинного» продукта.

Эта стратегия идеально подходит для любой компании, создавшей новый, оригинальный тип продукта. Она извлекает выгоду из естественной склонности человека считать бренд, создавший этот продукт первым - подлинным, а все последующие - имитацией.

Как правило, именнно первый бренд занимает высокую позицию на рынке втечение длительного времени, что делает эту стратегию довольно прибыльной.

Часто название первого бренда со временем становится нарицательным, как например марка «Scotch» - для любой клейкой ленты.

2. «вслед за лидером».

В рамках этой стратегии кампания заявляет о своем втором месте на рынке. Такой способ позиционирования работает и помогает увеличить рыночную долю, потому как потребитель обычно не способен назвать более двух лидирующих марок.

3. Самая низкая цена.

Такой способ позиционирования помогает привлечь покупателей или изменить ситуацию на рынке. Данной стратегией нередко пользуются небольшие магазины розничной торовли, где вы можете приобрести тот или иной товар по сравнительно небольшой цене.

4. Высокая цена.

Нередко покупателей привлекает высокая цена продукта, например цена автомобиля, часов или парфюма. Такая стратегия, как правило, привлекает именно тех клиентов, которые приравнивают качество к цене.

5. Прочность.

В рамках данной стратегии акцентируется прочность продукта, которую демонстрируют в рекламном ролике.

6. Безопасность.

Рекламисты делают акцент на безопасность, которую способен обеспечить данный продукт.

7. Качество.

Акцент на превосходном качестве продукции.

8. Количество.

Для позиционирования определенного типа продукции можно использовать концепцию количества.

9. Сексуальность.

В рамках этой стратегии можно позиционировать продукцию, относящуюся к телу, например: крем для бритья, парфюмерию, нижнее белье и т. д. с акцентом на привлекательность. Как правило, прорекламированная в такой концепции продукция, наибольшим спросом пользуется среди подростков и молодежи.

Наглядным примером служит бренд одежды «Calvin Klein», которая пользуется именно этой концепцией. Однако, разумеется, в использовании темы секса нужно знать меру, чтобы не опошлить рекламу и не оттолкнуть тем самым потенциальных клиентов.

10. Пол потребителя.

Это одна из самых старых и достаточно распространенных форм позиционирования, при котором четко делят продукцию на «мужскую» и «женскую».

11. Семейное положение.

Целевая аудитория для рекламы того или иного продукта избирается по семейному статусу. Например, стиральный порошок «Dreft» ориентирован на молодых мам, а компания «Nestle» создала бренды для незамужних и неженатых.

12. Возраст.

Все больше потребителей разделяют на различные возрастные категории. Наиболее сложной целевой аудиторией является молодежь. Клиенты этой группы, как правило, следят за своим имиджем, но не имеют привязанности к какому-либо одному бренду. Эти люди часто стараются выделиться из толпы, провоцируют окружающих. Именно молодежь в возрасте от 15 до 25 лет составляют основу нашего общества, диктуя тенденции и законы.

13. Физические параметры потребителей.

Существует множество кампаний, пользующихся данным способом позиционирования. К примеру, сеть магазинов «Laura Petites» специализируется на одежде для женщин ростом до 162 см и размером от 42 до 54.

14. Интернационализм.

Это один из удачных вариантов - позиционирование продукта, с акцентом на международный характер. В качестве наиболее яркого примера выступает компания «Benetton» со слоганом «объединенные цвета «Benetton»«. В ее рекламе принимали участие модели со всех уголков мира.

15. Социальный контекст.

В рамках этой стратегии вы можете связать ваш продукт с общественной деятельностью или с благотворительностью. В качестве примера можно рассматривать марку «International Paint», ставшую спонсором акции в защиту белуги, поддерживавшая спасателей птиц и зашитников тихоокеанского лосося.

16. Размер.

Компания «Visa» выпустила кредитные карты «Minicard» размером в половину меньше обычных, которые можно насить на цепочке для ключей.

17. Форма.

Можно позиционировать продукт, делая акцент на его оригинальной форме, как например это делает компания «Tetley's», выпускающая чай в круглых покетиках. Это моментально повысило их позиуию на рынке.

Существует еще множество различных способов позиционирования продукции на мировом рынке помимо перечисленных, такие, например, как: цвет, вкус, запах, мягкость, температурный фактор, время, канал поставки, модный продукт, или продукт, не испытываемый на животных, эуологически чистый продукт и т. д.

Подходящий способ позиционирования.

Позиционирование - выбор ниши на рынке для услуги или продукта. Эта самая позиция формируется на основе нескольких факторов. Один из самых важных - название. Название должно легко произноситься и запоминаться. Лучше всего использовать в имени бренда такие звуки, как «б», «п», «д», «т», «к», «г», «b», «p», «d», «t», «g», «c», «k». Лингвисты называют эти звуки «взрывными», так как при их произношении воздух резко вырывается наружу. Американские специалисты по разработке имен брендов пришли к выводу о том, что буквы «v», «f», «s», «z» в начале слова создают ощущение скорости, а «x» говорит о точности (например: «Timex», «Lexus»). Часто компаниям приходится менять имя бренда, как правило, это способствует увеличению рыночной доли. Выбирая слово для названия бренда, убедитесь, что данное слово не имеет отрицательных значений в других яхыках мира.

5 ключевых факторов успешного бренда:

* Логотип

* Точки розничной торговли

* Упаковка

* Слоган

Глава 3. Создание рекламной кампании

1. Образы, привлекающие внимание.

В нашем мире зрительные образы сильнейшим образом влияют на наше восприятие рекламы. Это один из инструментов для убеждения людей. Мы все больше обращаем внимание на яркие, оригинальные картинки, фотографии, чем на простые текстовые объявления, но нужно уметь не только заинтересовать людей картинкой, но и суметь передать нужную информацию через нее. Дэвид Огилви говорил так: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». В этой главе я расскажу о грамотном оформлении рекламного объявления.

Итак, для начала несколько советов, которые помогут сделать рекламу более эффективной:

* Существуют визуальные стимулы, оказывающие влияние на выбор потребителя: изображение продукта, процесса его использования, потребителей, положительных последствий использования. При появлении нового продукта на рынке, вашей задачей становится осуществление знакомства потенциальных клиентов с продуктом, покажите в рекламном обращении упаковку товара.

* Задействовав в рекламе других людей, использующих ваш продукт, вы автоматически отождествляете их с теми, кому адресована реклама. Этот способ очень убедителен, он заставляет поверить людей в необходимость и пользу этой вещи. Так же, стоит запомнить, что мужчины и женщины склонны обращать больше внимания на изображения представителей своего же пола.

* Если вы хотите создать эмоциональный рекламный образ, вам необходимо соблюдать семь условий, предложенных Стивеном Бейкером из аналитической компании «NPD Group»:

a) Иллюстрация должна изображать действие, с которым потребитель может себя ассоциировать.

b) Потребитель может отождествлять себя с моделью, которая должна быть приятной наружности, как правило, молодой.

c) Иллюстрация не должна ассоциироваться с не приятными ситуациями, она должна вызывать положительные эмоции.

d) Реклама не должна противоречить моральный ценностям потребителя.

e) Ничто в рекламе не должно указывать на изнуряющий труд.

f) Реклама - обещание того, что изображенный продукт выполнит желания потребителя.

g) Модель напоминает потребителю о том, кем он хотел стать или на кого быть похожим.

Было проведено немало исследований в области рекламы, в результате чего выяснили, что потребители чаще смотрят на изображения более взрослых людей своего пола и на более молодых противоположного. Если ваша реклама адресована детям, используйте модель на 2-3 года старше; если сомневаетесь в поле ребенка, которого собираетесь выбрать для рекламы, учтите, что образ мальчиков, как правило, дает лучший результат. В том случае, если ваша целевая аудитория - люди пожилого возраста, стоит выбрать модель на 10-15 лет моложе; герои такой рекламы должны быть активными, иметь разно образную жизнь, а не заниматься рутинной работой. Для повышения эффективности рекламы, используйте в качестве моделей представителей разных национальных меньшинств. Это значительно увеличит продажи и прибыли.

* Рекламисты рекомендуют использовать не рисунки, а фотографии в своем рекламном сообщении, так как фотографии запоминаются на 26% лучше. Однако иногда рисунок более уместен:

-создание иллюзии роскошной обстановки

-изображение эмоций

-для рекламы, адресованной юным потребителям; с использованием юмора.

* Используйте в рекламном сообщении вымышленных персонажей. Если известный персонаж, то известный и бренд.

- Анфас. Как правило в таком ракурсе персонаж что-то советует или рассказывает, обращаясь непосредственно к зрителю, таким образом вы легко привлекаете внимание потенциального потребителя.

- Профиль. Зритель становится свидетелем события, которое перед ним происходит.

- Поворот три четверти. Этот ракурс позволяет выразить все топкости человеческой психологии.

* Не стоит забывать и о том, что объекты, которые движутся, привлекают больше внимания, чем неподвижные.

* Для привлечения внимания используйте фотографии стандартного прямоугольного формата. Они выглядят более правдоподобно, чем фотографии неправильной геометрической формы.

* Необходимо правильно составить композицию фотографию.

* Реклама должна быть предельно простой для понимания. Часто большое количество респондентов неправильно понимает рекламу, что может сказаться на уровне продаж.

* Создавайте оригинальную рекламу, иначе она сольется с общей массой.

Советы по созданию наиболее удачной фотографии для рекламного объявления:

1. В одном рекламном сообщении представляйте только один продукт.

2. Используйте не более 6-7 графических элементов в рекламе.

3. Покажите объект прямо и однозначно.

4. Задний план не должен быть перегружен графическими элементами, сделайте его проще.

5. Все внимание должно быть сосредоточенным на самом объекте рекламы.

6. Не ставьте ключевой объект в центр композиции.

7. Используйте наиболее подходящие ракурсы.

8. Снимайте мелкие предметы сверху, а крупные снизу.

9. Только профессиональная фотография сделает вашу рекламу более успешной.

Наиболее интересные потребителю темы.

1) больше всего привлекают внимание следующие иллюстрации:

* Молодожены

* Младенцы

* Животные

* Знаменитости

* Люди с не ординарной внешностью

* Сюжетные фотографии

* Романтические образы

* Катастрофы

* Связь с последними событиями

* Важные моменты жизни

2) иллюстрации, способствующие росту продаж:

* Определенная часть продукта.

* Назначение продукта.

* Процесс его использования.

* Результат его использования, положительные эмоции.

* Сам продукт.

* Упаковка продукта.

Знаменитости в рекламе.

Участие известного человека в рекламе вашего продукта имеет смысл, если:

1. Продукт существует благодаря знаменитости, например: певица Леди Гага создала духи «LADY GAGA FAME».

2. Знаменитость, представляющая продукт, идеально подходит для этой рекламы, например: бейсболист Хэнк Аарон, рекламирующий пшеничные хлопья «Wheaties» со слоганом: «завтрак чемпионов».

3. Приглашенная знаменитость - эксперт в этой области.

4. Есть необходимость во всеобщем признании любой ценой.

5. Выход продукта на новый рынок.

6. Целевая аудитория - дети и подростки.

7. Реклама должна быть позитивной, динамичной.

8. Реклама направлена на привлечение к благотворительных акциям.

9. Целевая аудитория слишком широкая или узкая.

10. Уровень продаж начал падать, или товар вызывает сомнения у покупателей.

Но не стоит забывать о том, что имя той или иной звезды может приобрести скандальную славу, а в последствии и бренд, представленный ей, потеряется в спросе. Вот некоторые из примеров:

«Pepsi» - Майк Тайсон был обвинен в изнасиловании;

«Mazda» - спринтер Бен Джонсон был участником скандала на почве приема стероидов на Олимпиаде в Сеуле;

«Gillette» - фотографии обнаженной Ванессы Уильямс попали в журнал «Penthouse».

Глава 4. Эффективный заголовок рекламного объявления

«Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз» - Клод Хопкинс.

Заголовок, особенно печатной рекламы, является чуть ли не самой важной деталью. По-разному сформулированные, но имеющие схожий смысл фразы, способны привлечь разный процент читателей, например:

1. За полцены

2. Купи один, получи второй бесплатно

3. Скидка 50 процентов

Как правило, вторая фраза привлекает больше клиентов, чем другие две. От того, как сформулирован заголовок, и каков он внешне, зависит его действенность.

В этой главе своего реферата я расскажу вам о том, как сделать заголовок рекламного объявления по-настоящему эффективным.

Для начала, я расскажу вам о нескольких лучших заголовках:

1. Заголовок, обедающий выгоду.

Главный принцип такого заголовка - продажа не сам продукт, а результат его использования с выгодой для потребителя.

2. Заголовок, предлагающий практические советы.

Такие заголовки определенно привлекают большое количество людей, предлагая им информацию о том, как нужно что-то делать, например:

* Как разбогатеть

3. Заголовки, сообщающие о новинках.

Потребителя, как правило, привлекает новое, так как в нашем сознании глубоко укоренилась мысль о том, что новое лучше старого. Но бывает и так, что новый продукт не становится популярным, вот пять основных причин, объясняющих это: слабая, плохо сформулированная стратегия сегментирования рынка и позиционирования; неудовлетворенность потребителя продуктом или неспособность продукта оправдать и превзойти ожидания покупателя и обойти конкурентов; недостаточная осведомленность потребителей о появлении нового продукта из-за отсутствия эффективной рекламы; неграмотное продвижение и распространение продукта.

4. Заголовок, обращенный напрямую к потенциальным покупателям.

В таком заголовке обозначена определенная группа людей, объединенных общей проблемой. Такая реклама будет более успешной, нежели та, что направленна на широкие массы потребителей.

5. Заголовок с рекомендациями знаменитостей.

Такой заголовок тоже будет привлекать внимание читателей. Обязательно заключите в кавычки используемую цитату и старайтесь пользоваться общеупотребительной лексикой, это сделает ваше рекламное объявление более доступным и простым для понимания потенциального потребителя.

6. Заголовок, сообщающий о скидках.

Это отличный способ привлечь экономных покупателей. Предлагая скидку, подробно напишите об акции (количество процентов, сумму экономии, даты проведения акции и т. д.) и ваше объявление станет более правдоподобным.

7. Заголовок, пробуждающий любопытство.

В заголовке такого типа вы должны заинтересовать потребителя с помощью какой-либо загадки, вопроса или просто незаконченного предложения. Однако, недостаточно просто зацепить внимание читателя, нужно донести до него какую-то информацию. Убедитесь, что между заголовком и текстом существует явная связь.

8. Заголовок, который содержит популярные высказывания.

Использование известных цитат и афоризмов - отличительная черта вашего заголовка. Помните, что стоит избегать неуместной игры слов и двусмысленных фраз. Главное - результат, а заголовок должен лишь помогать делать его лучше.

Так же существуют определенные слова, способные влиять на количество продаж, вот примеры таких слов:

1. пробуждающие любопытство

2. с сексуальным оттенком

3. вызывающие желание оберегать

4. связанные с ключевыми моментами жизни

5. говорящих об идеалах

6. вызывающие желание господствовать

7. подразумевающие практические советы

8. подразумевающие новшество

9. сообщающие о скидках или специальных предложениях

10. заставляющие действовать мгновенно

Еще одним не менее важным вопросом остается каким по длине должен быть заголовок. В большинстве случаев специалисты рекомендуют использовать не более семи слов для заголовка, ведь чем короче заголовок:

* Тем больше вероятность того, что будет прочитана и остальная часть рекламного сообщения.

* Тем более запоминающимся он будет. Ведь, как утверждают психологи, человек способен с легкостью запомнить до семи единиц информации за один раз, поэтому мы так часто встречает это число в повседневной жизни.

Безусловно, короткие заголовки имеют больше преимуществ, чем те, что превышают семь слов. Тем не менее, в рекламном объявлении важнее всего правильно и четко сформулировать идею, поэтому ни к чему сжимать заголовок до абсурда только для того, чтобы он не содержал больше семи слов, порой это менее выигрышно, чем заголовок длинной в двадцать слов, но понятный и запоминающийся читателям.

Если ваш заголовок состоит более чем из двенадцати слов, добавьте подзаголовок, это определенно сделает рекламу успешнее (такой способ часто применим в розничной торговле и в прямом маркетинге). По возможности постарайтесь включить в заголовок название рекламируемого бренда, таким образом вы повысите читаемость заголовка в среднем на 20 процентов.

Часто копирайтеры создают рекламу без заголовка, это является большой ошибкой, так как потребитель чаще всего решает читать объявление или нет, прочитав его заголовок, а значит, что при его отсутствии, сообщение скорее всего останется без внимания.

Глава 5. Написание «продающего» рекламного текста

В печатных изданиях читается до 10 процентов рекламного текста. Многие рекламисты считают, что ради десятой части читателей не стоит тратить время и силы на написание самого текста. На самом деле, в этой небольшой группе людей наверняка найдутся потенциальные покупатели, которые захотят получить больше информации о вашем продукте, прежде чем решить купить его. Задача рекламного текста состоит в том, чтобы убедить покупателя выбрать именно ваш продукт, а не конкурента. «Все, что вы пишете... все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать» - Уильям Бернбах.

Эффективный рекламный текст

Для написания хорошего рекламного текста необходимо время, так как это одна из не самых простых задач копирайтера, так же нужно соблюдать ряд простых, но строгих правил.

По-настоящему эффективный текст убедит потребителя приобрести именно ваш товар. Сообщение должно быть кратким и запоминающимся.

1. В тексте должна отображаться сама суть, не стоит пичкать его лишними словами.

В первом ж абзаце расскажите о выгоде вашего продукта, а затем, как можно чаще повторяя ключевые слова и название торговой марки, опишите его основные преимущества.

2. Используйте общеупотребительную лексику и простые, короткие слова и предложения, чтобы донести суть до любого читателя. Устанавливайте причинно-следственные связи, старайтесь избегать сокращенных структур в предложении, не злоупотребляйте восклицаниями, не утверждайте очевидного, не используйте все возможные клеше, избитые фразы, обобщения и прилагательные превосходной степени уже не дают прежнего эффекта.

3. Обращайтесь непосредственно к вашей целевой аудитории, очень важен человеческий фактор.

4. Используйте глаголы настоящего времени, не стоит употреблять неопределенную форму глаголов, это уместно лишь в рецептах, инструкциях и фразеологизмах.

5. Свяжите рациональные аргументы выбора вашего продукта с эмоциональными. Такой текст будет гораздо интереснее взывающего лишь к рассудку.

6. Разбейте рекламный текст на несколько коротких читабельных абзацев или подразделов с собственными заголовками. Но не забывайте о том, что текст должен легко восприниматься целиком.

7. Делайте акцент на положительные эмоции.

8. Не навязывайте себя потребителю.

9. Будьте искренни и благодушны, и ваш текст будет более эффективным.

10. Сделайте краткий вывод в конце. Без него сообщение будет менее успешным. Еще раз перечислите главные преимущества товара, ведь известно, что последняя фраза запоминается лучше остального текста. Призовите читателя к действию, укажите на ограниченность предложения.

Длинна текста.

Некоторые специалисты прямого маркетинга считают, что длинный текст лучше короткого. На самом деле, стоит учитывать некоторые особенности вашей целевой аудитории, чтобы понять, какой длины должен быть рекламный текст. Молодые люди, как правило читают тексты небольшого объема, пожилые же большое количество внимания уделяют изучению продукта прежде чем его купить. Также, короткий текст предпочтительнее длинного, если вы рекламируете совершенно новый продукт, если реклама обращена к людям с техническим складом ума или же покупка данного продукта требует больших затрат.

Правдоподобная реклама.

Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: ««Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей». 3

Рекламное сообщение должно быть максимально правдоподобным. Ваша цель - заставить потенциального клиента поверить в ценность товара.

1. Упомяните в вашем рекламном сообщении о том, что были проведены тесты и исследования независимыми экспертами.

2. Приведите конкретные примеры, подтверждающие высокое качество и надежность вашего продукта.

3. Определенно гарантии улучшают спрос на продукт, но стоит хорошо обдумать выгоду предложения гарантий.

4. Используйте рекомендации экспертов, организаций или ассоциаций, это повысит спрос на товар.

5. Обязательно сделайте акцент на том, что рекламируемый бренд имеет награды и дипломы за победы в каких-либо конкурсах.

6. Потребители часто связывают многолетнее присутствие продукта на рынке с его высоким качеством, поэтому многие бренды сообщают об этом в своей рекламной кампании, например: мыло «Ivory» производится на протяжении 126 лет, компания разработки неоновой рекламы «Актив Дизайн» - 12 лет на рынке наружной рекламы. 4

7. Сообщите потребителю о количестве довольных вашим продуктом клиентов.

8. Непременно расскажите о знаменитых клиентах, и продажи вырастут в разы.

9. Сообщите аудитории о количестве торговых точек.

Юмор в рекламе.

В большом количестве рекламных роликов используют юмор. Во многих случаях это способствует продажам, например, если рекламируемая продукция или услуги для молодежи. Юмор вызывает положительные эмоции, связанные с вашим товаром.

Промоакции.

1. Дисконтные купоны, как правило, помогают вернуть популярность бренду, увеличить его рыночную долю, повышают интерес покупателей. Правильное оформление: предложение должно быть максимально четко сформулировано; скидка по купону должна быть не менее 50%; срок действия должен быть указан в центре или сверху; точно укажите название бренда, логотип и название самого продукта; заголовок должен указывать на то, что потребитель сэкономит, воспользовавшись купоном; штрих-код должен быть в нижнем правом углу купона; формат купона должен быть стандартным: 15x5; расположите купон в нижней части рекламного объявления, справа.

2. Проводите специальные мероприятия, объединяющие ваших клиентов.

3. Проводите дегустационные мероприятия.

4. Предлагайте подарки за покупку вашего товара.

5. Снижайте цены.

6. Используйте оригинальную упаковку.

7. Действенными являются бесплатные предложения и бонусы.

8. Устраивайте лотереи.

Спонсорская деятельность.

Спонсорская деятельность - финансовую или иная поддержка различных видов деятельности в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки.

Она осуществляется по трем основным принципам:

Рекламное сообщение направлено непосредственно своей целевой аудитории, поддержка связи бренда с мероприятием длительное время, затраты на рекламу и спонсирование составляют равные суммы.

Сейчас все больше распространяется паразитический маркетинг.

Паразитический маркетинг - это маркетинг малых затрат. 6 Такой способ заключается в том, что производитель небольшой компании копирует некоторые черты хорошо известных брендов, например: кепки Abidas и кроссовки Pumma, популярные в 90х годах ХХ столетия.

Достоинства спонсорской деятельности:

* Ассоциация с мероприятием

* Официальное спонсорство

* Право на использования имиджа, логотипа, названия мероприятия

* Право на размещение рекламного сообщения на официальном сайте, промоматериалах, сопутствующей продукции мероприятия

* Право раздавать потребителям образцы продукции и т. д.

Скрытая реклама.

Скрытая реклама - это неоднократное импользование какого-либо

Вот некоторые из примеров использования скрытой рекламы:

* В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил героям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung. 7

Тем не менее, при использовании скрытой рекламы не всегда достигается ожидаемый эффект.

Глава 6. Использование шрифтов в рекламе.

«Реклама - это способность чувствовать и понимать… вкладывать пульсирующее сердце бизнеса в шрифт, бумагу и чернила» - Лео Бернетт2

Шрифт так же является одним из самых важных элементов рекламного сообщения. Каждый шрифт имеет свой «характер», он может о многом сказать потенциальному покупателю. А значит, шрифт должен в полной мере соответствовать содержанию текста.

Жирное выделение текста символизирует силу и мощь

Наклон вправо - динамику и движение, влево - сдержанность, замкнутость

Узкие буквы говорят о величественности и надменности

Тонкие штрихи - об изысканности и благородстве

Курсив указывает на энергичность, сенсационность, порой, на императивность

О характере текста говорит все, что как-либо отличает его написание от остальных:

Гарнитура - совокупность шрифтов одинакового рисунка различных начертаний и размеров. Размер (кегль) бывает мелким, средним, крупным, определяется высотой шрифта и измеряется в пунктах

Наклон - угол между основным штрихом и базовой линией шрифта; бывает наклоненным (вправо/влево) или курсивным. Курсив имитирует рукописный текст, а наклон в точности повторяет рисунок шрифта.

Насыщенность - соотношение толщины основного штриха и межбуквенного пробела; бывает сверхсветлым, светлым, нормальным, полужирным, жирным и сверхжирным (темным).

Пропорциональность - отношение высоты и ширины одноименных знаков шрифта; бывает узким, нормальным, широким.

Рисунок печатного знака задается контрастом между основными и соединительными штрихами шрифта.

Засечки - поперечные элементы, завершающие основные штрихи шрифта, играют важную роль в классификации шрифтов, которые делятся на четыре группы:

Гротесковый (рубленый) - шрифт без засечек. Часто применяется для привлечения внимания в рекламных заголовках.

Эти шрифты достаточно трудно читается, но тем не менее, хорошо подходят для заголовков.

Египетский (брусковый) - шрифт с прямоугольными засечками. Такой шрифт привлекает своей тяжеловесностью.

Дидотовский - современный шрифт с тонкими горизонтальными засечками. Часто используется в объявлениях о важных событиях.

Эльзевир - шрифт со скошенными засечками. Он идеально подходит для рекламных объявлений.

Выбор шрифта

Выбор шрифта главным образом зависит от общей концепции рекламы. Текст должен привлекать внимание и быть удобным для чтения. Удобочитаемость зависит от следующих факторов:

Простота гарнитуры

Текст, написаный шрифтом, который чаще всего попадается нам в книгах, газетах, журналах и т. д. поможет человеку легко прочесть текст, а значит быстрее понять информацию, например: “Times” “ Baskerville” “Futura” “Gothic”.

Так же необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур) : это затрудняет восприятие текста.

Направление текста

Не стоит забывать, что оригинальность не всегда уместна, как правило, стандартно написанные горизонтальные тексты рекламных сообщений читаются гораздо лучше тех, что написаны вертикально, по диагонали или по спирали. Набранный таким образом текст, выгодно использовать в для создания рисунка, являющегося элементом фона рекламного сообщения, а не для основного текста.

Размер шрифта

По мнению профессионалов, рекламный текст, написанный 11 кеглем, является наиболее оптимальным и удобочитаемым; в противном случае, воспиятие сообщения снижается. Если текст состоит более чем из 250 слов, используйте буквицу.

Буквица - использование непропорционально большой первой буквы. Такой прием придает определенный стиль рекламе, а значит и продукту.

Цвет шрифта

Специалисты в области рекламы составили перечень цветовых сочетаний в порядке убывания удобочитаемости:

Черное на белом

Зеленое на белом

Синее на белом

Черное на желтом

Красное на желтом

Красное на белом

Зеленое на красном

Оранжевое на черном

Оранжевое на белом

Красное на зеленом

Черное на пурпурном

Для заголовка одинаково хорошо подходят сочетания “черное на белом” и “белое на черном”, а так же яркие сочетания. А вот основной текст лучше воспринимается в сочетании “черное на белом”.

Плотность текста

Уделите внимание пробелам, межстрочным интервалам, количеству символов. В одной строке должно быть не более 40 символов, ширина колонки в 20 или менее символов замедляет мыслительный процесс, а в 120 и более - затрудняет чтение. Наиболее оптимальное количеством символов в строке - от 35 до 55 символов.

Единство фигур

Специалисты рекомендуют не использовать более двух разных гарниткр в тексте. Читателю придется постоянно перестраивать восприятие текста, что будет создавать дискомфорт, а значит он не сможет полностью сконцентрироваться на вашем продукте.

Глава 7. Эффективная компоновка рекламного объявления

«Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок. « - Лео Бернетт.

Чем сложнее и оригинальнее оформление рекламного объявления, тем сложнее читателю его понять, поэтому проще - лучше.

Во-первых, само рекламное объявление должно быть похожим на небольшой плакат.

Во-вторых, иллюстрация должна занимать большую часть объявления, а текст сообщения - порядка 30%. Если же вы используете несколько картинок, одну из них обязательно выделите.

Запомните: пустое место может сыграть в вашу пользу.

Большим преимуществом перед пестрой рекламой обладает белый цвет. Он делает рекламу не загруженной и легкочитаемой, к тому же,

чем больше пробелы и межстрочные интервалы, тем более запоминающимся будет сообщение. Также, лучше всего использовать один формат для всех рекламных объявлений.

Как правило, люди упорядочивают данные, нумеруя их, используйте тот же способ для перечисления достоинств вашего продукта.

Способы компоновки рекламного объявления в СМИ.

Если ваше объявление на рекламном щите, уделите особое внимание размеру, местоположению и дизайну. Логотип лучше всего разместить в нижнем правом углу.

Расположите элементы объявления по вертикале: иллюстрацию поместите наверху, а сам текст - внизу).

В ежедневных газетах лучше использовать оригинальные способы подачи информации. Ваша задача: сделать заметной вашу рекламу на фоне остальных объявлений.

В еженедельном же ихдании напротив - чем проще и меньше информации, тем легче она воспримется читателем, а значит лучше запомнится.

Откажитесь от использования «всплывающих окон» и стандартных баннеров, размещая рекламу в Интернете. Лучше всего разместить объявление на сайте к какой-либо статье по теме.

А теперь о семи наиболее удачных способах компоновки объявления:

Окно. Такой способ компоновки подразумевает наличие иллюстрации, занимающей 2/3 пространства, одну строку заголовка и основной текст, разбитый на несколько (две-три колонки).

Шапка. В таком рекламном объявлении акцентируется внимание на заголовке.

Текстовый шаблон - тип компоновки, часто используемый для размещения большого количества текстовой информации. Заголовок, как правило, занимает одну-две строки, а иллюстрация очень небольшого размера.

Кольцо. На первый взгляд рекламное объявление представляет собой хаотичный набор отдельных компонентов, на самом же деле это обусловлено особым восприятием человека.

Рамка. При таком способе компоновки текст находится по центру, а иллюстрации - “обрамляют” его.

Силуэт. Текст повторяет контур иллюстрации.

Постер. При таком типе компоновки задействован целый разворот, а иллюстрация занимает большую его часть.

Размер и формат.

Как правило, чем больше размер рекламного объявления, тем оно эффективнее. Американские исследователи сравнили четыре аспекта рекламного объявления:

На размер рекламного объявления обращают внимание 40% респондентов

19% - на тип продукта

39% смотрят на художественное оформление рекламного объявления

Как же размер влияет на эффективность рекламного сообщения? Логично, что наиболее заметными и читаемыми являются рекламные обхявления на развороте. Доказано, что такая реклама придает значимости и престижа продкуту. Проанализировав рекламные объявления в печатных изданиях, исследователи выявили «правили квадратного корня», согласно которому, если вы хотите увеличить эффективность рекламного объявления в 2 раза, вам придется сделать его в 4 раза больше.

Формат также является одним из самых важных факторов, влияющих на эффективность рекламного объявления. Если ваше объявление расположено на нескольких страницах, не забывайте, что оно должно оставаться целостным, хасчет постоянного повтора названия продукта, торговой марки, а также используйте эллиптические конструкции, разместите заголовок на развороте и используйте одинаковый фон.

Как правило, у читателя подсознательно размер рекламного объявления ассоциируется с размером компании, а значит, чем больше и объемнее рекламное сообщение, тем надежнее, по мнению респондентов, данная фирма.

Размещение рекламы.

Рекламное объявление, помещенное на обложку, гораздо эфективнее той, что на страницах печатного издания. Тем не менее, если ваша реклама находится на одной из первых семи страниц, она привлечет большое количество покупателей.

Цветная или черно-белая реклама?

По результатам исследований, выяснилось, что цветная реклама гораздо лучше запоминается, чем черно-белая, хотя она и дороже. К тому же, такая реклама положительно влияет на имидж продукта. И тем не менее, стоит помнить, что иногда черно-белая реклама выглядит более выигрышно.

Итак, самое главное - не забывайте о том, что чаще всего простота - лучшее, что можно придумать, главное, чтобы все было к месту.

Глава 8. Цвет в рекламе

Цвет является не менее важной деталью в рекламном сообщении, так как он способен создавать нужное настроение, что может в разы повысить количество продаж. Так, например, телефонная компания «Nynex» стала выпускать телефоны желтого цвета, для привлечения покупателей. Если цвет не вызывает у покупателя никаких ассоциаций с вашим продуктом, то ваши старания по поводу создания идеального рекламного объявления окажутся напрасными.

В различных средствах массовой информации цвет играет определенную роль:

На телевидении цвет идет в сопровождении звука и движения.

Наиболее значимую роль цвет играет в рекламе, размещенной на рекламных щитах.

В печатных изданиях техника все больше позволяет передавать цвет, а значит, выбору цвета нужно уделить много внимания.

Не забывайте также про общую цветовую гамму сообщения. Читатель будет воспринимать целостную картину, а не каждый цвет в отдельности, поэтому узнайте больше о значении той или иной комбинации цветов, например: сочетание желтого с голубым или синим ассоциируется с движением, силой, властью; белый с черным - напротив, говорят о статичности, торжественности; многоцветные комбинации символизируют энергию и радость. Так же цвета могут вызывать ощущение той или иной температуры: более заметные издалека, желтый, оранжевый и красный - представляют собой тепло, а голубой, зеленый, синий - ассоциируются с холодом.

Значение линий и форм.

Линии и формы также участвуют в создании определенного представления о продукте. Они, как правило, вызывают следующий инициативный ряд:

Длинные ассоцируются с оживленностью.

Насыщенные линии говорят о решимости.

Короткие символизируют смелость и решительность.

Ломанные - беспорядочность, хаотичность.

Прямые говорят о спокойствии, бесконечности, и т. д.

Так что будьте внимательны и осторожны при выборе какого-либо цвета или цветового сочетания в вашей рекламе.

Глава 9. Использование сравнительной рекламы

Сравнительная реклама - это хороший способ показать преимущества вашего продукта, на фоне продукта конкурента.

Выгодное использование сравнительной рекламы:

Если вы запускаете новый продукт, или продукт занимает крайне маленькую долю на рынке.

2. Если вы способны убедить в превосходстве своего продукта.

3. Если идет постоянная конкуренция без наличия определенного лидера.

4. Если бюджет, выделенный на рекламу меньше, чем у конкурентов.

5. Если конкуренты использовали вашу компанию в собственной сравнительной рекламе.

6. Реклама промышленных товаров.

7. Если остальные способы оказались неэффективными.

8. В случае появления проблем у вашего конкурента.

Не стоит использовать сравнительную рекламу:

1. Ваша компания - лидер.

2. Если нет разницы между вашим товаром и товаром конкурента.

3. Если ваш бюджет сильно ограничен.

4. Если ваша реклама направлена не на логику, а на эмоции.

Важно: не называйте напрямую имя конкурента, если у вас нет достаточных аргументов, чтобы доказать свое превосходство.

Глава 10. Повторное размещение рекламы.

Эффективность вашей рекламы повышается, если вы ее размещаете до тех пор, пока она «продает». Чем чаще повторяется ваша реклама, тем лучше она запоминается читателями.

Повторения в СМИ:

Телерекламу лучше всего повторять сериями, как можно чаще.

Целью размещения рекламы на щитах является повышение узнаваемости вашего бренда.

Периодичность журналов не дает возможности часто повторять рекламные объявления, а значит у читателей не складывается ощущения важности.

Ежедневные газеты не так уж популярны в современном мире - их читает лишь 60 процентов населения, поэтому для того, чтобы добиться нужного результата, как можно чаще размещайте рекламу в подобных изданиях.

В еженедельных изданиях также имеет смысл частое повторение объявления.

Ваша цель - не дать публике вас забыть.

Положительные стороны повторения:

Запоминаемость вашей рекламы.

Создание положительного имиджа продукта.

Повторение - стимул сбыта.

Как выяснилось, существует зависимость эффективности рекламы от времени года: осенью и весной люди проводят время у телеэкранов примерно одинаковое количество времени, летом - снижается на 20%, зимой же - достигает своего пика. Точно также мы тратим на 5% меньше времени на чтение печатных изданий летом, чем в остальные времена года. Запоминаемость рекламы на щитах возрастает летом и осенью. Профессионалы рекомендуют задействовать два-три средства для распространения рекламы, лучшее - «концентрация усилий».

Существеют различные способы повторного размещения рекламы:

Последовательное повторение - регулярное размещение вашего рекламного сообщения в СМИ.

Сезонное - наилучшим образом подходит для рекламы сезонной продукции.

Периодическое - кратковременные, но активные размещения рекламы через одинаковые временные промежутки.

Рывок - активное продвижение нового продукта.

Интенсивное повторение - стимулирование массовой реакции за счет увеличения количества рекламных контактов.

Заключение

В качестве итога своего исследования я предлагаю рассмотреть два примера рекламных объявлений, которые я выбрала из полиграфического издания, журнала «MINI». Итак, первой я проанализировала рекламу женского парфюма «Secret Potion» от Кристины Агилеры следующим образом

Целевая аудитория. Целевой аудиторией в данном случае, очевидно, являются молодые женщины, девушки.

Преимущества продукта. В этой рекламе в качестве преимуществ продукта указано признание бренда №1 среди ароматов от звезд, а так же его многочисленные награды.

В данном объявлении заголовок и текст, как таковые, отсутствуют. Акцент сделан на саму знаменитость - Кристину Агилеру и ее продукт. Текст составлен из небольшого количества символов, что делает его удобочитаемым и запоминаемым, но, тем не менее, на мой взгляд, допущена ошибка в использовании различный гарнитур: рукописного, шрифта с засечками, без засечек, а так же более расстянутого шрифта без засечек. Специалисты рекомендуют задействовать не более 2-3 различных шрифтов.

Тип компоновки - «кольцо», то есть, на первый взгляд расположение элементов кажется хаотичном, на деле же такая компоновка подсознательно вызывает ощущение радости и привлекает внимание.

Цвет. В данной рекламе основным (фоновым) цветом является черный. Он олицетворяет ночь, связн с благородством, утонченностью, достоинством. Черный идеально подходит для рекламы товаров высшего качества, например пафюмерии, часов, автомобилей.

Еще одним достоинством этой рекламы является ее удачное расположение - на обложке журнала, что увеличивает читаемость и запоминаемость объявления.

Размещено на Аllbest.ru

...