Влияние брендов на общественные ценности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Менеджмента при КазУМОиМЯ

Бренд

Каримов Ш.Ф.

Коммерческое информационное поле, окружающее нас, переполнено различными предложениями. И успех товара или услуги, предлагаемой на рынке, очень зависит от ее известности, узнаваемости, популярности, от доверия покупателя к бренду.

В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой преданных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.

Понятие «бренд», будучи новым и в тоже время быстро укоренившиеся в экономическом языке имеетизвестно с давних времен.Бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н.э. в Индии. Маркировка товаров (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда египетские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать другие производители. Подобные идентифицирующие знаки можно было увидеть на легендарном древнекитайском фарфоре. бренд торговый марка имидж

Появление слова «бренд» (brand) восходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследователь истории брендов В.А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во времена викингов оно употреблялось в значении «клеймить скот» [1]. В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании TMI, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка иозначает «пламя факела».

Первый импульс в использовании брендов относят к Средним векам, когда наблюдался расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечавших брендом свои товары. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Например, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства начала формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В период перехода от мануфактурного к машинному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундаментальные» бренды, часть из которых дожила до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владелец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл [2]. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характеристик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств начался вывод на рынок первых брендов товаров массового спроса. Первой в мире зарегистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал проявляться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с помощью брендов пытались убеждать потребителей доверять товарам «не местного производства».Моментом рождения классической модели бренд - менеджмента многие считают появление в мае 1931 г. докладной записки младшего менеджера по маркетингу компании Procter & Gamble Нейла Мак - Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того времени подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исключительно на бренд. В своей знаменитой записке Мак - Элрой предложил идею создания команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая записка оказала громадное воздействие на работу фирм всего мира. Подражая P&G, другие производители мыла стали спонсировать модные тогда радиопередачи, откуда и пошло выражение «мыльные оперы».

В эпоху активной индустриализации в мире рождались новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребительский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса - fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способствовали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй половины XX в. стали зарождаться такие прикладные направления использования брендов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Бренды постепенно становились атрибутом повседневной жизни людей и предметом научных исследований.

В XXI в. возрастание роли брендов происходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и управленческих технологий. На микроуровне брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из маркетингового инструмента продвижения товара в способ ведения бизнеса. Известность марки и приверженность марке потребителей становятся не только конкурентными преимуществами фирм, но и социальными факторами.

Сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают их веру и интересы. Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помогают людям найти смысл жизни.

В постиндустриальном мире действие брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды все чаще используется за рамками сугубо экономической деятельности - в политике, социальной сфере, образовании, культуре - везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд - менеджмент» В.Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д.в потребительском сознании» [3].

В настоящее время существуют различные трактовки понятия «бренд». Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations - AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [4]. Многие специалисты считают определение АМА устаревшим и не соответствующим постиндустриальным реалиям.

«Бренд - это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand» [5].

«Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». David F. D'Alessandro, генеральныйменеджер John Hancock, изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» [6].

«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя». Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг - планированию DDB [7].

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям». Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing идиректор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, авторнесколькихкнигпобрендингу [8].

Бренды - это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц - Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института коммуникации (Institut fur Marken - und Германия [9].

Бренд - по сути, есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частеи (цвет, гра-фема и т.д.) в целостныи образ. Попытаемся резюмировать данные определения.

Как видно из указанных определении каждый автор указывает на важные, по его мнению, термины, например Джеймс Грегори (James R. Gregory) указал, что бренд - набор атрибутов [10] и представлении потребителей на рынке, например красный цвет это Кока Кола, зеленый, фиолетовый и белый это Мега Ком.

David F. D'Alessandro представил бренд как набор восприятий потребителем [11], например, Активия не важно творог или могут все понимают, что это полезная вещь для здоровья и иммунитета или Шубат всем понятно, что речь идет о национальном напитке казахов.

И.А. Шелеп представил определение как «торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя» тем самым быстро и активно воспринимаемыми потребителями с помощью цвета, ассоциации и т.д. [12]. Например, если потребитель берет телевизор фирмы Филипс он думает о том, что это качественный товар, или если пьет Ессентуки то не только утоляет жажду, но и способствует здоровью. Тем самым каждое определение ставит перед собоий цель раскрыть сущность бренда, только каждыий автор того или иного определения выбирает на его взгляд важный атрибут бренда.

Ф. Котлер и К. Келлер рассматривают бренд как «предложение ценности от известного источника, где ценностью является все то, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребности». Авторы вышеприведенного определения исходят из того, что ценность для потребителя сочетает осязаемое и неосязаемое, а воплощением потребительской ценности товара является комбинация продукции, услуг, информации и впечатлений. В этом контексте бренд (торговая марка) вызывает в сознании потребителей комплекс ассоциаций, которые отражают имидж марки (бренда).

Сегодня «бренд» - это скорее созданный у покупателя чувственный образ, который опирается на качество, привлекательность и конкурентоспособность продукции. «Коробочка чувств» - говорит о нем известный маркетолог Дэвид Аакер [13].

В целом очень сложно дать единое определение бренда как понятия, хотя сущность бренда в целом понятна и ясна. Например, в маркетинге 1500 определений, но все опираются на определение Ф. Котлера, в определении бренд пока нет такого гуру, и многие учебники и пособия по бренду характеризуют со своей точки зрения.

XXI век - эпоха глобальных конкуренции не товаров, а территорий. Многие страны, как развивающиеся, так и развитые, принимаются активно продвигать свой имидж - Казахстан, Испания, Россия, Малайзия, Турция, Румыния, Эстония, Китай, Великобритания, Египет, Куба и другие. И одной из наиболее значимых побуждающих причин действий вышеперечисленных стран является цель сделать образ своего региона экономически привлекательным.

Как сообщает «Интерфакс», президент страны Нурсултан Назарбаев выступил с предложением о создании всемирно узнаваемого бренда республики, который бы отличал ее от других стран и формировал имидж страны. «Даже я вот начинаю думать над этим вопросом. Например, Япония называется Страной восходящего солнца, Корея - Страна утренней свежести, Нидерланды - Страна тюльпанов, Китай - Поднебесная. Мы - Страна великой степи!» - подчеркнул казахстанский лидер, выступая в Астане в ходе телемоста «Новая индустриализация» [14].

По словам Назарбаева, у Казахстана должен быть свой уникальный опознавательный знак, который бы создавал его неповторимый образ в глазах мировой общественности и выделял из ряда других стран. Над формированием нового имиджа власти республики рассуждают на протяжении нескольких последних лет - этой задаче, по задумке Астаны, должна служить, в частности, международная выставка EXPO - 2017. Заявленная тема «Энергия будущего», по замыслу организаторов, должна продемонстрировать всему миру, что Казахстан, экспортирующий ресурсы, привержен идее зеленой экономики.

Построение бренда страны и создание ее положительного имиджа - это сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны - производителя, так как бренд способствует получению высокой прибыли и обеспечивает долгосрочное развитие страны. Один из основных признаков бренда - наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Поэтому страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

Литература

1. Корзун А.В. Эволюция бренда // Бренд - менеджмент. 2008. №1 (38). С. 2 - 9.

2. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Пер. с англ. М.: Изд - во ЗАО «Олимп - Бизнес», 2005.

3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 94.

4. Мамлеева Л.,Перция В.Анатомия бренда, Вершина, 2007 г.

5. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов - Изд. дом "Гребенников", Москва 2003г.

6. Д. Герман «Рождение бренда» (2003).

7. Д. Рэнделл. «Брендинг. Краткий курс» (изд. «ФАИР - пресс», Москва, 2003).

Размещено на Allbest.ru