Особливості формування стратегії розвитку бренду в умовах євроінтеграції

Keywords: brand, competitiveness, branding strategy, glocal branding strategy.

Постановка проблеми у загальному вигляді. Угода про асоціацію з Європейським Союзом (ЄС) вимагає від українських підприємців активних дій і додаткових інвестицій і відкриває для українського бізнесу можливість вийти за рамки внутрішнього виробника і стати частиною європейської бізнес-спільноти. Асоціація з ЄС принесе українському бізнесу зміни, пов'язані із масштабами конкуренції на українському і європейському ринках, а також гармонізацію українського законодавства відповідно до законодавства ЄС. Це передбачає як взаємне відкриття ринків, так і стимулювання конкурентоспроможності й інші кроки, необхідні для досягнення відповідності стандартам Євросоюзу і торгівлі на ринках ЄС. Для України передбачено компенсаційний пакет, в рамках якого будуть створені умови для модернізації підприємств і надано допомогу по просуванню української продукції під власними брендами на ринки ЄС. Отже, формування і реалізація стратегії розвитку брендів сприятиме зміцненню конкурентної позиції українських підприємств, забезпеченню просування високотехнологічних і якісних товарів на українському і європейських ринках, досягненню конкурентних переваг і підвищенню конкурентоспроможності. Це обумовлює актуальність теми дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Значний науковий внесок у дослідження теоретичних і практичних аспектів формування і розвитку бренду здійснили зарубіжні і вітчизняні вчені, науковці, економісти: Д. Аакер, Е. Брукінг, Е. Оберемчук В. Ф.,2014 Діхтль, Дж. Еванс, Ф. Котлер, К.Е.Лінн, Дж. Майерс, Т. Нільсон, Д. Огілві, Л. Райс, Г. Багіев, О. Гевко, В. Домнін, Н.Івашова, С. Ілляшенко, В. Іноземцев, Д. Козейчук, І. Качалов, А. Лаут, А.Леоніденко, Т.Максимова, Н. Моісеева, С. Москалюк, К.Тімонін, О.Тімонін, Є.Уткіна, А.Шевченко, Т. Якубова, О.Ястремська і інші.

В дослідженнях цих вчених знайшли відображення такі аспекти бренд-менеджменту як розкриття сутності бренду, факторів, що впливають на його формування; класифікація брендів; визначення методів оцінки вартості брендів; формування стратегії бренду і ін..

Не вирішені раніше питання, що є частиною загальної проблеми. Разом з тим, теоретичного узагальнення і поглибленого аналізу потребують наукові підходи до формування і реалізації ефективних стратегій розвитку бренду в умовах євроінтеграції; урахування цільового ринку і особливостей продукції підприємства, а також засобів маркетингових комунікацій при формуванні стратегії розвитку бренду; розвитку науково-практичної бази, яка є результатом дослідження впливу бренду на результати діяльності підприємств і управління ними.

Метою статті є подальший розвиток теоретико-методичних положень і розроблення практичних рекомендацій щодо формування стратегії розвитку бренду і забезпечення його конкурентоспроможності в процесі євроінтеграції. Серед основних завдань виділимо визначення сутності і основних вимог до створення конкурентоспроможного бренду; визначення особливостей розроблення локальних, глобальних і глокальних стратегій розвитку бренду; обґрунтування практичних рекомендацій щодо обґрунтування, формування і реалізації ефективної стратегії розвитку бренду в умовах євроінтеграції.

Методи дослідження. Теоретичною основою дослідження стали праці зарубіжних і вітчизняних вчених у галузі стратегічного управління, конкурентоспроможності підприємства і продукції, бренд-менеджменту. Для досягнення визначеної мети використовувались такі наукові методи: діалектичний і системний методи пізнання для дослідження робіт провідних вчених щодо еволюції поглядів на розвиток бренду; системний аналіз, синтез, узагальнення для визначення сучасних особливостей, тенденцій і перспектив розвитку брендингу; метод моделювання при розробленні моделі формування стратегії розвитку бренду.

Виклад основного матеріалу дослідження. Бренд сукупність всіх явних і неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальною і сприяють досягненню конкурентних переваг, а також спрямовані на задоволення потреб споживачів. Сучасні європейські ринки переживають «бум» брендів. Бренд стає одним з найбільш значущих для підприємств факторів в питаннях успішності і конкурентоспроможності, і не тільки на споживчих ринках, а й на ринках фінансових. До 80% успішних підприємств мають у своїх активах класичні торговельні марки, які приваблюють споживачів і є ключовими факторами успіху [1].

Для створення сильного бренду як в Україні, так і на європейських ринках, українським підприємствам необхідно сформувати міцні цінності, диференціювати торгову марку; завоювати довіру споживача і створити умови для індивідуальності і впізнаваності торгової марки, а також забезпечити юридичний захист.

Міцність позиції бренду в конкурентному середовищі визначається його конкурентоспроможністю. Під конкурентоспроможністю бренду ми розуміємо комплекс характеристик бренду, які здатні впливати на конкурентну позицію підприємства і створювати позитивний образ підприємства і його продукції в свідомості споживачів.

В результаті впливу глобалізаційних і інтеграційних процесів на ефективність діяльності підприємств і міцність їх конкурентної позиції, виникає питання формування і реалізації стратегії розвитку бренду підприємства і його продукції і забезпечення на цій основі конкурентоспроможності як на європейських, так і вітчизняних ринках. Вирішення цього питання можливо такими шляхами: стандартизація продукції і маркетингових комунікацій з популяризації бренду на всіх ринках, тобто основна увага має приділятися внутрішнім критеріям ефективності або кастомізація продукції (задоволення специфічних потреб різних ринків) і використання конкретних (відповідних даному ринку) маркетингових комунікацій. Термін походить від англійського customer клієнт, споживач. Кастомізація (customization) адаптація масового продукту під запити конкретного споживача шляхом часткової зміни продукції під конкретний запит, доукомплектування товару додатковими елементами або приладдям.

Стратегія кастомізації базується на використанні існуючих відмінностей між ринками. Стратегія стандартизації, навпаки, виходить із загальних спільних характеристик ринку і використання тих переваг, які ця подібність (спільність) забезпечує. В умовах виходу на нові європейські ринки важливо не створювати дилему, а спробувати поєднати ці стратегії. Так, підприємство може сконцентруватися на подібних характеристиках ринку (стандартизація), що обслуговується, проте брати до уваги і відмінності та, відповідно, особливості обслуговування споживачів (кастомізація), тобто формувати глокальну стратегію.

Більшість великих помилок міжнародного масштабу є наслідком неуваги до відмінностей у культурі, цінностях і установках споживачів. Це говорить про те, що навіть, якщо стратегія приносить успіх у одній країні, в іншій вона може призвести до провалу. Для успішного початку бізнесу на європейських ринках, перш за все, необхідно аналізувати міжнародне середовище із урахуванням [1]:

1. Локальних сил, таких як місцеві споживачі, смаки, споживчі звички, державні і регулюючі органи, які очікують, що компанія буде мати здібності до локального реагування і адаптації.

2. Глобальних сил, таких як ефекти масштабу, одноманітний споживчий попит, всесвітня конкуренція, одноманітність товарів, що потребує глобальної інтеграції і стандартизації.

3. Взаємного впливу зазначених сил.

Можна стверджувати, що для забезпечення конкурентоспроможності, глобальні бренди вимушені пристосовуватися до локальних особливостей країни і вдаватися до локалізації як самого продукту, так і всього комплексу маркетингових комунікацій. Проте глокалізація (глокальна стратегія бренду) спрямована на те, щоб підприємство було спроможне ефективно працювати з споживачами у різних країнах, із урахуванням місцевих культурних особливостей. Ця стратегія розвитку бренду є актуальною для сьогодення. Вона дає посилання мислити глобально, а діяти локально і представляє середню позицію між глобальною і локальною стратегіями (рис.1).

Рис.1 Основні типи стратегій розвитку бренду із урахуванням цільового ринку, продукту і маркетингових комунікацій