Дизайнерами с помощью многочисленных исследований и тестов разработан набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций.

Символы данного образца имеют жестко ограниченные варианты применения, форм и цветов; их последовательно размещают на определенной высоте и в определенных местах. Дизайн же самих символов разрабатывается с учетом тестирования групп пользователей в различных условиях, или просто принимая в оборот символ, чрезвычайно часто использовавшийся в течение нескольких лет и ставший узнаваемым. Обычно в данной группе символы не играют первостепенной роли, но могут «делить полномочия» с текстом, стрелками и цветовой информацией.

Символы как язык удобнее всего использовать в рамках большой инфраструктуры, например, национальные скоростные магистрали, международные аэропорты, национальные парки, системы автострад и учреждения здравоохранения.

Система стандартных символов разработана для транспорта и здравоохранения, т.е. мест, которыми люди часто пользуются, запоминая символы путем постоянного повторения.

Часть дизайнеров проповедует философию, которая заключается в том, что должна быть иерархия символов, основанная на иерархии направлений в конкретной среде. Ключевым направлениям присваиваются броские уникальные символы, менее значимые направления акцентируются меньше.

Эта философия поддерживает использование чисел, букв и цвета для выделения каких-либо специфических черт или особо значимой информации. Суть этой позиции в том, что одни символы уже приобрели статус языка дизайна и могут достаточно формально использоваться с текстом, а другие символы еще нуждаются в особом подчеркивании и разработке для дальнейшего использования. Сторонники этой позиции используют принцип чрезмерности информации для четкого изложения какого-либо момента, варьируя размеры символов на разных знаках для достижения различных эффектов.

Данный подход получил распространение в аэропортах, где информация о прилетах и вылетах часто подается в виде больших символов, а туалеты или торговые точки довольствуются более скромными по размеру символами. Важная информация должна бросаться в глаза, и это требует увеличения размера и особого ее подчеркивания. В настоящий момент многие учреждения здравоохранения для выделения иерархии используют числа и буквы, оставляя символам второстепенную роль.

Для создания системы символов, наилучшим образом отражающей окружающую среду, была проведена значительная исследовательская работа. В. Олмстед приводит три критерия, необходимых для успешной работы символов:

• повышение уровня осмысления символа, т.е. человек, рассматривающий одиночный символ, должен понять его и адекватно воспринять заложенную в символе информацию. В ISO разработали систему измерения восприятия символа человеком, которая сегодня и легла в основу общепринятых стандартов. Тестовая проверка включает ранжирование символов в зависимости от того, как человек воспринимает их значение;

• повышение уровня осознания и узнавания группы символов. В данном случае рассматривается ряд символов и выясняется, может ли человек понять лежащую в их основе систему. Тесты по осознанию символов заключаются в том, что человек должен составить соответствующие пары из ряда символов и их значений;

• повышение уровня выявления, или выделенность, символов в окружающей среде, когда добавляются фон, размер, контраст, освещение, цвет и дизайн как таковой. В основе тестирования на выделенность символа лежит полный дизайн символа, как части окружающей среды, и наблюдается реакция человека на символ в процессе ориентирования в среде.

Одна из школ практикует следующий подход: символы - это тоже язык, такой же, как и все прочие, а значит, требует изучения и постоянного использования. Дизайнеры, с помощью многочисленных исследований и тестов, разработали набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций рис.3.

Рисунок 3 Карта пешеходных маршрутов, "Корбин Дизайн" совместно с "Хант Дизайн"

Символы данного образца имеют жестко ограниченные варианты применения, форм и цветов; их последовательно размещают на определенной высоте и в определенных местах. Дизайн же самих символов разрабатывается с учетом тестирования групп пользователей в различных условиях, или просто принимая в оборот символ, чрезвычайно часто использовавшийся в течение нескольких лет и ставший узнаваемым. Обычно в данной группе символы не играют первостепенной роли, но могут "делить полномочия" с текстом, стрелками и цветовой информацией.

Многие дизайнеры задыхались в жестких рамках регламентации форм, размеров и местоположения символов. Они чувствовали, что символы могут привести в конкретную дизайнерскую работу часть универсального словаря, особенно если использовать символы, ассоциирующиеся, например, с достопримечательностью, или несущие характерную информациюокаком-то предмете, месте илиуслуге. Дизайнеры этой группы не отрицают идеи существования универсальных символов, но уверены, что использование символов зависит от особенностей каждого конкретного случая рис. 4, 5, 6.

Рисунок 4 Указатель, скоростная магистраль

Рисунок 5 Скоростная автострада Рисунок 6 Муниципальная система здравоохранния Система стандартных символов разработана для транспорта и здравоохранения, т.е. мест, которыми люди часто пользуются, запоминая символы путем постоянного повторения

При этом подходе символы рассматриваются уже как лейтмотив дизайна, а не как дополнительный коммуникационный элемент к тексту или иной информации. Дизайнеры, придерживающиеся этой позиции, также используют символы как декоративные элементы, экспериментируя с их размерами и цветом, принуждая человека, использующего знак или печатный материал, к интерактивному общению с системой.

Подводя итог можно сказать, что символы, использующиеся как часть уникального языка дизайна, могут отображать информацию различного плана - географическую, культурную или по виду занятий. Они могут быть разновидностью стандартных символов. Дизайнерами с помощью многочисленных исследований и тестов разработан набор стандартных символов, которые необходимо заучивать на протяжении долгого времени. В основе метода лежит узнаваемость символа, выработанная годами традиций.

Всемирная организация стандартов (ISO) разрешает отклонения в системе стандартного дизайна символов, иными словами, базовый символ может быть стилизован. Стилизация символов допускается в ряде проектов, особенно если проект тематический и интегрируется под проектируемую среду, например, парки развлечений, зоопарки, музеи.

2. Семиотика рекламы

2.1 Семиотический анализ рекламы (на примере ресторанов г.Магнитогорска)

Для анализа рекламных сообщений с точки зрения наличия в них семиотических знаков, используем рекламу ресторанов города Магнитогорска. На первой иллюстрации представлена реклама ресторана «Киото» рис 7.

Рисунок 7 Реклама ресторана «Киото»

В первом примере на представленной иллюстрации сообщается о времени работы ресторана. Реклама представляет собой изображение часов в виде тарелки белого цвета, на которой вместо цифр изображены блюда японской кухни, а вместо стрелок - столовые приборы. Картина исполнена в красно-белых тонах, исключение составляют только «стрелки» - продукты-суши.

Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Первое сообщение имеет языковую природу и дано непосредственно с помощью надписи («Прием заказов 12:00-22:00). Код данного изображения представляет собой код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание русского языка. Таким образом, данное языковое сообщение имеет, в первую очередь, денотативное значение (относящееся к непосредственному прямому значению).

Рассматривая в данном сообщении изображение как таковое, мы видим, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Содержательной стороной данного сообщения служат реальные продукты, предлагаемые рестораном, а означающими (формой, внешним видом) - те же продукты, но только сфотографированные и выполненные в виде цифр на часах.

В данном иконическом знаке отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом построено на аналогии, поскольку изображенные на рекламе продукты идентичны подаваемым в ресторане.

Данная особенность проявляется в характере знаний, необходимых для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Предлагаемое знание не является нулевым, поскольку посетитель ресторана, как правило, знаком с предлагаемым ассортиментом блюд, то есть имеет естественное знание о внешнем виде блюд японской кухни. Таким образом, можно сказать, что предлагаемое сообщение является буквальным иконическим сообщением.

Во втором сообщении представлена реклама ресторана «Одесса» рис.8.

Рисунок 8 Реклама ресторана «Одесса»

В данном случае мы видим коллаж из старого черно-белого кино. Реклама представляет собой изображение фото кадра, на котором показаны различные киносюжеты. Картины выполнена в черно-белом цвете, фон - черный. Выделим содержащиеся в рекламе сообщения.

Первое сообщение, как и в предыдущем примере, имеет языковую природу и дано непосредственно с помощью надписи на рекламе: «Мы удивим Вас теплой атмосферой черно-белого кино, волшебными звуками «живой музыки» и отменным ресторанным меню. 150 рублей». Таким образом, здесь мы вновь видим код естественного русского языка.

Однако следует отметить, что помимо естественного кода, в рекламе содержится дополнительное значение. В основном тексте совмещены рефентивная и эмотивная функция, причем соответствующие коннотации навязываются достаточно открыто: «теплой атмосферой, волшебными звуками, отменным меню». Представленная более крупным шрифтов фраза «150 рублей» имеет рефентивную функцию, однако недостаточно понятна для раскодирования, поскольку не ясно до конца, что именно обозначает указанная сумма.

Таким образом, данное иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т.е. основано на некотором коде - системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

Говоря о соотношении визуального и словесного регистров, следует отметить, что визуальный ряд не вызывает коннотации, представленные словесным рядом. Текст рекламирует атмосферу ресторана, в то время как визуальным рядом представлена атмосфера в первую очередь, кинотеатра. Визуальный ряд, таким образом, обращается к более узкому кругу. Можно подумать, что у этой рекламы плохо определен адресат, но на данном этапе мы не можем выносить таких вердиктов, потому что они нуждаются в специальном исследовании круга вопросов, связанных с получением сообщения.

С точки зрения риторики рассмотренный пример не отличается сложностью. Эстетическая функция сообщения сведена к минимуму, использованы самые ходовые риторические фигуры, референтивная функция максимально задействована, и все коннотации опираются на вполне однозначные денотаты.

Таким образом, данное сообщение можно назвать примером избыточности как в плане риторики, так и в плане идеологии.

Рассмотрим с точки зрения семиотики рекламу ресторана «Диканька» рис. 9.

Рисунок 9 Реклама ресторана «Диканька»

Данное рекламное сообщение сочетает в себе визуальный и словесный ряд. Последний представлен текстом следующего содержания: «Дорогие гости, если у Вас нет возможности, желания или времени готовить самостоятельно, Вы можете заказать обед или ужин, а так же фуршет, банкет в нашем ресторане «на вынос» со скидкой 15%.Никаких ограничений на выбор блюд не практикуется - заказать на вынос можно всё, что указано в актуальном меню».

Визуальный ряд представлен изображением овощей, зелени, молока, масла, сыра и хлеба в плетеных корзинках и на разделочной доске. Картина представлена яркими тонами на прозрачном фоне.

Мы видим пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого визуального ряда служат реальные продукты, а означающими - фотографии данных продуктов. В данном иконическом знаке вновь присутствует аналогия с использованием принципа идентичности. Чтобы «прочитать» сообщение, не нужно никаких познаний помимо тех, что требуются для непосредственного восприятия образа. Это буквальное иконическое сообщение.

Словесный ряд представлен кодом русского языка и не требует расшифровки. Поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто видит данную рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изображении не указано ни название ресторана, не дан никакой слоган, потенциальный клиент не получает достаточно сведений о предлагаемом. Тем более, что визуальный ряд представлен изображением, гораздо более относящимся к дешевому пикнику на природе, чем к выносному обеду из ресторана.

Сообщение основано на том, что в этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков, прежде всего они вызывают представление о поездке на пикник, что, в свою очередь, предполагает наличие двух эмоциональных представлений - представление о свежих продуктах и об отсутствии необходимости их готовить. Означающим служат различные продукты рекламной картинки, а означаемым - способность их легко переносить. Этот знак даже избыточен по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения.

Композиция рекламы заставляет вспомнить о множестве картин, изображающих снедь, тем самым отсылая к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

Итак, данное иконическое сообщение можно назвать небуквальным, так как оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде - системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

2.2 Проектное предложение