Порівняльний аналіз засобів просування інновацій на споживчому та промисловому ринках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Порівняльний аналіз засобів просування інновацій на споживчому та промисловому ринках

Анотація

В роботі виявлені основні відмінності промислового та споживчого ринків, виокремлено складові ринків відповідно до концепції маркетингу відносин, проаналізовано відносну важливість засобів просування на цих ринках.

М.Ю. Троян. Сравнительный анализ средств продвижения инноваций на потребительском и промышленном рынках

В работе выявлены основные отличия промышленного и потребительского рынков, выделены составляющие рынков в соответствии с концепцией маркетинга отношений, проанализирована относительная важность средств продвижения на этих рынках.

Одним з найбільш популярних останнім часом концептуальних підходів до ведення бізнесу є маркетинг відносин, в рамках якого ретельного вибору потребують засоби просування інновацій на ринку. Існуючі дослідження з виявлення відмінностей ринків, доцільності застосування засобів просування та відносної їх важливості на різних типах ринку є досить суперечливими і потребують подальших розробок.

Метою роботи є виконання порівняльного аналізу засобів просування інновацій на промисловому та споживчому ринках. Відповідно до мети поставлено такі завдання: виокремити складові ринків відповідно до концепції маркетингу відносин, виявити основні відмінності ринків товарів промислового призначення та кінцевих споживачів, проаналізувати відносну важливість засобів просування на цих ринках.

Одним з нових напрямів в сучасному маркетингу є маркетинг відносин, який стає об'єктом стратегічного планування підприємств. Маркетинг відносин - практика побудови довгострокових взаємовідносин з ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку: покупцями, споживачами, постачальниками, дистриб'юторами тощо з метою встановлення довгострокових, стабільних, привілейованих відносин [3].

Прогресивність концепції маркетингу відносин полягає в індивідуалізації відносин з контрагентами. Відомо, що на споживчому та промисловому ринках відносини зі споживачами та іншими контрагентами мають значні відмінності, що потребує застосування на них різних засобів просування.

В руслі сучасної концепції маркетингу відносин автором запропоновано складові ринку як сукупності взаємовідносин виробників, споживачів та посередників у реалізації товару (рис. 1).

Просування промислових інноваційних продуктів порівняно зі споживчими інноваціями має значні відмінності [1, 2, 5, 7, 9], які виділено автором в табл. 1.

Споживчим є сектор ринку, сформований сукупністю всіх індивідуальних покупців - як окремих, так и домогосподарств, які купують товари та послуги для власного споживання [5]. При роботі на ньому слід застосовувати інструмент маркетингу відносин, так званий В 2С-маркетинг, що регулює відносини на ринку споживачів [4].

Ринок товарів промислового призначення - сукупність осіб, організацій, що скуповують товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, які, в свою чергу, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам. Ринок підприємств - це ринок сировини, комплектуючих виробів, обладнань, допоміжного устаткування, предметів постачання та послуг [2]. При роботі на ньому застосовується B2B-маркетинг, що орієнтований на організацію роботи з контрагентами та партнерами у процесі виробництва та продажу товарів або послуг [4].

Рисунок 1 - Складові ринку відповідно до концепції маркетингу відносин

Таблиця 1 - Основні відмінності ринку товарів промислового призначення та споживчого ринку

Результати проведеного автором аналізу свідчать про наявність суттєвих відмінностей в характеристиках споживчого ринку та ринку товарів промислового призначення. Це спричиняє відмінності у формуванні стратегії просування та обумовлює вибір різних засобів для ефективного просування продуктів на промисловому та споживчому ринках. Виходячи з того, що процес купівлі-продажу на промисловому ринку здійснюється за участю безлічі фахівців різних профілів діяльності, враховуючи характер угод, що укладаються, та особливості покупців, якими є професіонали, - особистий продаж є найбільш ефективним засобом просування продуктів на промисловому ринку.

В 2С- і В 2В-маркетинг оперують різними засобами просування товару. Погляд автора збігається з оцінками В.Г. Герасимчука [2], що, виходячи з особливостей ринків, комунікаційна стратегія маркетингу має різний характер для споживчих товарів і товарів промислового призначення. Відомо, що фірми, які випускають товари виробничого призначення, основну частину коштів виділяють на організацію персонального продажу і тільки після цього асигнують кошти, що залишились, на стимулювання збуту, рекламу, пропаганду. Інші автори [1] схематично показують відносну важливість окремих засобів просування для товарів різного призначення (рис. 2).

Рисунок 2 - Відносна важливість засобів просування товарів

Вважається, що перед особистим контактом зі споживачем повинно йти рекламне звернення. І взагалі, поєднання реклами та особистого продажу є найбільш ефективним комплексом просування промислових інновацій [7, 8]. маркетинг інновація споживчий ринок

На основі дослідження споживчого та промислового ринків України інші автори наводять моделі орієнтовної структури розподілу бюджету на засоби комплексу просування на споживчому та промисловому ринках за усередненими даними (рис. 3) [6].

За результатами даних досліджень [6], на промисловому ринку майже половина коштів бюджету на маркетингові комунікації припадає на рекламу, друге місце займають заходи персонального продажу, потім приблизно у рівнозначному співвідношенні пропаганда, і на останньому місці - заходи стимулювання збуту.

На наш погляд, відмінності у поглядах різних вчених на розподіл бюджету за складовими маркетингових комунікацій свідчать про недостатнє дослідження цього питання, що свідчить на необхідність подальших розробок в даному напрямку.

Рисунок 3 - Моделі орієнтовної структури розподілу бюджету на засоби комплексу просування: 1 - реклама, 2 - стимулювання збуту, 3 - персональний продаж, 4 - пропаганда та паблік рилейшнз

У даній роботі автором виконано порівняльний аналіз засобів просування інновацій на промисловому та споживчому ринках, а саме: виокремлено складові ринків відповідно до концепції маркетингу відносин, виявлено відмінності ринків товарів промислового призначення і кінцевих споживачів та протиріччя в поглядах на відносну важливість засобів просування в системі В 2С- і В 2В-маркетингу.

Подальше дослідження автора буде присвячено оптимізації застосування інструментів В 2С- і В 2В-маркетингу в просуванні товарів.

Література

1. Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг (у схемах, рисунках, таблицях, термінологічних поясненнях): Навчальний посібник. - Донецьк: ТОВ "Юго-Восток Лтд", 2002. - 326 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практики: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.

3. Економічна енциклопедія//http://www.ber.te.ua

4. Когаловський//http://rol.ru/files/dict/internet

5. Котлер, Филип, Армстронг, Гари. Основы маркетинга. - 9-е издание/Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс". - 2003. - 1200 с.

6. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навч. посіб. - К.: Ельга, Ніка-Центр, 2003. - 280 с.

7. Промисловий маркетинг: Навч. посіб./За ред. О.О. Шубіна. К: НМЦВО МОН України, Студент, 2002. - 432 с.

8. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник/За ред. А.О. Старостіної. - К.: "Іван Федоров", 1997. - 400 с.

9. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с.

Размещено на Allbest.ru