Эмоциональная составляющая в брендах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эмоциональная составляющая в брендах

Сорокин О.Н.

кандидат исторических наук,

кафедра журналистики и связей с общественностью

Оренбургского государственного университета

В сегодняшних условиях повсеместной динамизации рынков специалисты по ПР попросту обязаны обращать особое внимание на эмоциональный аспект брендов, который дает уникальную возможность извлечения выгоды из знаний о принципах отбора товара потребителями и отстройки отличий вашего продукта от продуктов конкурентов.

Эмоциональная связь товара с потребителем является одним из важных факторов устойчивости, поддержания и развития бренда. Безусловно, мы не игнорируем наряду с указанным такие важные факторы, как осведомленность, ценность и доступность товара для покупателя. Вполне естественно, что он, в первую очередь, должен быть знаком с брендом и знать то, в чем доверять бренду, чувствую с ним эмоциональную связь.

Вот эта эмоциональная связь жизненно необходима для создания лояльности к бренду. Отсюда двумя важнейшими задачами для специалистов по связям с общественностью являются:

1) задача формулирования того, как сделать бренд компании одухотворенным с привлечением конкретных, наиболее значимых эмоций;

2) задача совмещения эмоциональной привлекательности бренда и основных маркетинговых инициатив.

При начальном этапе создания бренда следует подумать о том, что, по существу, может предоставить ваш бренд потребителю, какие эмоции он способен создать для клиентов и посетителей. Лучшим направлением мысли пиарщика в этой части является умение показать - какой части их жизни может помочь позиционируемый бренд, и как они будут себя чувствовать, после того как он станете частью их жизни? Естественно, это может быть не одна, а целый ряд, взятых вместе эмоций. Когда дело дойдет до приобретения предлагаемой вами услуги или продукта, то ваши клиенты выберут тот, к которому их влечет эмоциональная связь. Это чувство должно быть таким, которое возвращает их в магазин, на сайт, т.е., держит их.

Сегодня, в сфере брендинга, уже не достаточно случайно получить неформальные контакты с целевыми аудиториями, а необходимо уметь их профессионально создавать и поддерживать. При прогнозировании эмоций и правильном использовании психологии есть абсолютная возможность добиться того, чтобы люди, при приобретении вашего товара, чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми. Так и возникает благодарность бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.

Люди станут эмоционально связанными с брендом по следующим причинам:

- если бренд означает нечто важное для них. Он разделяет ценности с ними; эмоциональный бренд маркетинговый психология

- если бренд воспринят людьми ярким и запоминающимся. Отметим, запоминается он в сознании людей на нескольких уровнях через несколько чувств;

- если данный бренд не имеет аналогов;

- сама марка достойна восхищения;

- если идея бренда близка потребителям и она никогда не разочаровывала их4

- бренд заставляет людей чувствовать себя хорошо.

Любая реклама или сообщение должны быть созданы с эмоциональными мотивами. Вливая эмоции в сообщения компании, вы тем самым поощряете ваших потребителей к покупке с помощью мощного и эффективного давления.

Создание эмоциональной связи в брендинге требует времени и тщательного изучения. Но как только вы вовлечете клиентов в свою компанию, вы создадите прочные отношения с вашей целевой аудиторией, которая останется с вами на долгий срок.

Успешные бренды работают благодаря подключению эмоциональной смысловой нагрузки для каждого сообщения, и формированию у пользователей постоянного чувства привязанности. Это относится и к личностной связи с клиентами, и традиционным социальным медиа, и к любому опубликованному Интернет-содержанию.

Как только потребитель получает определенное эмоциональное ощущение от брендовой компании, он уже вряд ли когда-либо еще захочет использовать продукцию или услуги другой компании.

Существует множество не традиционных способов достижения эмоциональных связей между корпорацией и клиентами - от рекламы и качества передового потребительского контакта, до круга членских организаций и спонсируемых компанией потребительских мероприятий. Эмоциональная составляющая может вывести клиентов на предельные показатели верности бренду. Это и будет пропагандой бренда.

Но в этом аспекте особенно важное значение начинает играть ваша команда продвигающая бренд, ибо именно она, вся без исключения, выстраивает отношения с клиентами. Аксиома, но которую приходится повторять многократно, что сотрудники, продвигающие бренд должны всегда оставаться надежными, дружелюбными, вежливыми, добрыми и веселыми. Все это передается и на отношения с потребителями. Их хорошее обслуживание - это гарантия формирования у них положительных чувств, которые и помогают людям решать проблемы. В конечном счете, эмоциональная связь формируется из опыта положительных контактов с брендом. И хотя это доверие строится с течением времени, тем не менее, именно оно - безусловная гарантия наиболее быстрого способа сократить риск вывода нового, пока неизвестного бренда.

Для понимания проблемы стоит определить, какие эмоции влияют на поведение потребителей, их преданность и лояльность какому-либо сегменту. Практика подсказывает, что лучше всего вызвать у потребителей одну эмоцию, отсюда и задача специалиста - рассчитать, какой она должна быть.

Многие специалисты осознают важность эмоций и силу их влияния на бренд, но не всегда понятно то, как применить их знания на практике для ускорения роста бренда. На наш взгляд, следующие четыре момента помогут определить эмоциональное пространство строящегося бренда, установить с потребителями прочные связи и ускорить развитие бренда.

1. Для начала необходимо определить нынешнее восприятие товара или услуги. Создатели бренда стараются объективно оценивать свой бренд, но чаще, именно с их точки зрения. В то время, как надо определить какие эмоции, вызывает бренд, именно, у клиентов? Как понять, способствуют ли эти эмоции развитию бренда и его укреплению в своей торговой линейке? Насколько, при создании стратегии, ассоциированы все возможные точки соприкосновения брендируемого товара и покупателей с эмоциями?

Первый шаг при создании бренда - определение своего эмоционального пространства. Это нелегкая работа. Напомним, что, по утверждению Бренд-агентства «The Blake Project» модель Brand Insistence, оно измеряет влияние брендов на потребителей на основе более 5000 эмоций. Для продвижения бренда очень важно понимать, в каких точках вы устанавливаете позитивные эмоциональные связи, которые являются значимыми для вашей целевой категории, что позволяет добиться их единообразия. Конечной целью создания торговой марки-бренда является переход сознания потребителя от выбора к привязанности и верности бренду. Вариант верности бренду включает в себя пять элементов, которые побуждают потребителя настаивать на том, что конкретный бренд отвечает его или ее потребностям - это узнаваемость бренда, доступность, цена, отличительная особенность и эмоциональное восприятие.

Узнаваемость. Для начала, потребители должны знать о вашем бренде. Они должны иметь возможность определять, какие продукты и услуги предлагает ваш бренд. Они также должны быть в состоянии определить, какие выгоды связаны с брендом. Наконец, у них должно быть некоторое представление о том, где продается ваш бренд.

Доступность. Ваш бренд должен быть доступен, лучше в магазинах с удобным расположением. Потребителям гораздо легче преподать свой бренд, если он широко доступен. Нельзя недооценивать важность удобного расположения точек его реализации.

Соотношение цены и качества. Отличается ли ваш бренд от подобной продукции выгодной стоимостью? Потребители считают, что это важный аспект. Независимо от того, является ли продукт дорогостоящим или недорогим, он должен соответствовать ценой качеству.

Наличие уникальных преимуществ. Это самое важное качество, которое можно сделать для бренда. Бренд должен иметь преимущества, т.е. свои плюсы, отличительные от других брендов?

Эмоциональное единение. Потребитель должен доверять вашему бренду и чувствовать эмоциональную связь с ним. Существует много новаторских способов достижения этой эмоциональной связи через рекламу и поддержание контактов с потребителями.

2. Сформулируйте цели и задачи эмоционального восприятия бренда. У каждого бренда есть свое эмоциональное пространство. Именно в нем намерения совершить покупку, лояльность и преданность клиентов проявляются в наибольшей степени. Использование эмоционального пространства приводит к росту продаж, прибыли, увеличению доли на рынке и приемлемой для покупателей цене.

Специалистам по пиару известно, что существуют определенные эмоции, которые не зависят от сферы деятельности компании. К ним относятся счастье, удовлетворение, интерес, удовольствие, доверие, обладание статусом и т.д. Однако каждая категория отличается и специфическими эмоциями. При этом у определенного бренда в отдельно взятой категории есть свое собственное эмоциональное пространство. Оно должно быть уникальным, надежным и выгодным. Уникальность проявляется в том, что потребители ассоциируют данные эмоции больше с вашим брендом, чем с конкурентами. Надежность находит отражение в значимости этих эмоций для всех ваших клиентов. Выгодность свидетельствует о влиянии эмоций на развитие бренда.

3. Спланируйте, как Вы будете реализовывать поставленные цели. Как только вы определите свое эмоциональное пространство, вам нужно добиться эмоционального единообразия на всех точках соприкосновения потребителя с товаром: от вида продукта, упаковки, коммуникации до работы в магазинах и дизайна сайта.

Для этого нужно четко определить какие элементы бренда (цвет, форма упаковки, логотип, шрифт, технические характеристики продукта, слоган, изображения) пробуждают эмоции, и убедиться, что они единообразны во всех проявлениях. Изучение идентичности бренда поможет определить, какие элементы соответствуют вашему эмоциональному пространству, а какие тянут бренд назад и должны быть либо изменены, либо вовсе исключены.

Любые нововведения следует начинать с определения того, какие эмоции вы хотите вызвать у потребителей. Создание любого дизайна должно основываться на понимании эмоционального пространства бренда. В конце концов, потребители тратят очень мало времени на мысли о вашем продукте. У большинства есть работа, семья и собственные интересы, поэтому им зачастую некогда тратить много времени и сил на выбор бренда или поиск товара нужного производителя на полках в магазинах.

Вот почему так важно обеспечить единообразие эмоций в каждом элементе бренда и во взаимодействии с потребителями во всех точках соприкосновения.

4. Ускорение роста бренда, используя эмоциональное пространство. Конечно, в большинстве сфер строители брендов ориентируются на функциональность продукта и его технические характеристики - это норма. Но стремительно развивающиеся бренды всегда используют эмоции, чтобы пробуждать в клиентах иррациональные желания. На наш взгляд, именно этим объясняются их лидирующие позиции и стабильный рост в течение долгого времени. Самый яркий пример - Apple, которая ориентирована в позиционировании на удивление, восторг, любовь и любовную связь. Все их послания покупателям основаны именно на этих эмоциях.

Поняв все это, строителям бренда нужно оценить все свои маркетинговые тактики с точки зрения эмоций. Это будет способствовать более эффективному использованию бюджета, установлению прочных эмоциональных связей с потребителями и стремительному росту вашего бренда.

Размещено на Allbest.ru