Использование франчайзинга в реализации стратегии диверсификации бизнеса

Размещено на Allbest.ru

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФРАНЧАЙЗИНГА В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ БИЗНЕСА

THE USE OF FRANCHISING IN THE IMPLEMENTATION OF BUSINESS DIVERSIFICATION STRATEGY

франчайзинговая система бизнес

Аннотация. Предметом исследования является зарубежная и отечественная практика применения франчайзинга, особенности франчайзинговой системы как эффективного инструмента развития бизнеса. Цель исследования- разработка и обоснование теоретических подходов и практических рекомендаций франчайзинговой формы организации бизнеса при применении стратегии диверсификации. Франчайзинг широко распространен во всем мире и является эффективной формой развития и видения бизнеса. С одной стороны, он открывает большие возможности для успешных компаний в расширении деятельности посредством создания франчайзинговой сети, с другой - дает возможность уверенного старта для начинающих предпринимателей. Предложен алгоритм принятия решения об использовании франчайзинга при диверсификации бизнеса.

Ключевые слова: франчайзинг, франшиза, коммерческая концессия, франчази, франчайзер, стратегия роста, стратегия диверсификации.

Мировой опыт показывает, что малое предпринимательство играет весьма важную роль в хозяйственном прогрессе. На сегодняшний день малый бизнес является наиболее массовым сегментом частного сектора экономики, оставаясь подчас единственной? возможностью для большей? части населения реализовать свой предпринимательский потенциал.

Франчайзинг можно рассматривать как один из способов решения проблемы устойчивости малых предприятий.

Российская Ассоциация Франчайзинга дает следующее определение данного термина: франчайзинг - это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, так как франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров.

В процессе стратегического управления немаловажную роль играет выбор адекватной стратегии роста бизнеса. Это связано прежде всего с тем, что стратегия роста компании в конечном итоге определяет состав долгосрочных источников ее конкурентных преимуществ и, следовательно, закладывает основу для дальнейшего развития бизнеса. Существуют различные варианты увеличения масштабов деятельности фирмы, но обратимся к гибридной стратегии роста [Ошибка! Источник ссылки не найден. ]. Гибридная стратегия представляет собой сочетание конкурентной стратегии и стратегии сотрудничества, а в отдельных случаях и стратегию опоры на собственные силы организации в целях оптимизации ее позиций в отраслях.

Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области [4]. Франчайзинг может рассматриваться как способ диверсификации бизнеса. Развитие франчайзинга представляет собой обособленное направление деятельности организации, которое требует наличия у фирмы особых компетенций. Параллельное развитие собственных и франчайзинговых подразделений позволяет диверсифицировать направления деятельности компании, способствуя снижению риска и увеличению стоимости капитала фирмы, что в конечном итоге приводит к росту ее ценности [6].

Поиск статей проводился по выбранным базам журналов путем введения в поисковую строку запроса «franchising» и уточнения поиска по типу документа «статья». В реферативной базе статей и журналов Scopus при поиске по ключевому слову «franchising» было найдено 458 статей (распределение статей по годам по данной базе отображено на рисунке 1).

На основе имеющихся данных о количестве статей на тему франчайзинга, написанных за рассматриваемый период и представленных на реферативной базе данных SCOPUS, можно сделать вывод о наличии возрастающего тренда количества исследований по франчайзингу с 1990-х гг. На графике мы видим, что линия находится в постоянном скачкообразном положении, что может говорить о том, что интерес к франчайзингу неразрывно связан с экономической ситуацией в мире. Основные пики публикаций приходятся на 2011 и 2014 года.

Рисунок 1 - Количество статей на тему франчайзинга, написанных за период с 1968 по 2015 гг.

Успешная мировая практика применения франчайзинга продемонстрировала его деловую эффективность, которая связана с воспроизводством технологии видения бизнеса, проверенной временем, за определенную плату и на установленных условиях.

Франчайзинг служит проводником для завоевания нового рынка и укрепления своих позиций на существующем рынке, так как именно покупатель франшизы обеспечивает знакомство с брендом на новом рынке

[4].

Франчайзинг раскрывает перед потребителем возможность для знакомства с продуктом и/или услугой, предоставляет больше информации за счет непосредственного прямого контакта. Это имеет большое значение, если франшиза является новой, так как узнаваемость приходит по мере предоставления услуг на территории покрытия. Нередко франчайзинговые предприятия обращаются к средствам массовой информации для рекламы собственного бренда, что влияет на известность, а соответственно и уровень продаж и получаемую прибыль.

Если бизнес успешен, то он поддается успешному повторению. Держатели франшизы передают технологию ведения бизнеса франчайзи, что дает возможность вести свой бизнес так же благополучно.

Большим преимуществом в данной концепции является то, что франчайзи становится владельцем бизнеса. Как известно, любая коммерческая деятельность, направленная на извлечение прибыли, связана с большим количеством рисков и проблем. Однако, франчайзинговая система подразумевает постоянную профессиональную помощь и поддержку при решении стандартных и нестандартных проблем. Зачастую, избежание ошибок при ведении бизнеса, помогает сохранить денежные средства и бренд. Таким образом, франчайзи учится не на собственных ошибках, а на чужих, что в условиях бизнес-среды является большим преимуществом.

Покупателю франшизы предоставляется уникальный шанс получить опыт и знания, не тратя на это годы обучения и усилия для повышения по карьерной лестнице. Франчайзер предоставляет программу обучения по развитию системы управления перед открытием бизнеса и осуществляет поддержку на протяжении всего времени сотрудничества. Именно это отличает начинающего предпринимателя от франчайзи. В то время, как первый тратит и время и усилия на формирование узнаваемости собственного бизнеса, на решение проблем, требующих серьезных затрат, франчайзи пользуется уже узнаваемым товарным знаком и сложившейся репутацией [5].

Еще одним преимуществом ведения бизнеса по франшизе является то, что франчайзи получает эксклюзивное право на товарный знак, бренд. Франчайзер устанавливает четкую территориальную границу по ведению бизнеса, что позволяет покупателю франшизы вести и развивать свой бизнес на определенной территории без угрозы соперничества с одноименным брендом.

Определив преимущества франчайзинга, опишем круг недостатков.

Договор, заключенный между держателем франшизы и ее покупателем, определяет рамки отношений между ними. Он подразумевает ряд положений по защите франчайзи, что означает сложность его выведения из бизнеса, в случае если он не выполняет свои обязательства. Как правило, потребитель подразумевает единую политику ведения бизнеса, то есть одно предприятиеэто часть одной большой системы, и, часто несоблюдение норм и правил одним франчайзи ведет к разочарованию в бренде в целом.

Одним из слабых мест является укрытие реального дохода франчайзи для уменьшения выплаты роялти [4].

Авторы Кох, Ли и Бу приходят к выводу о том, что увеличение числа франчайзи не всегда приводит компанию к успеху и росту выручки. Авторы в своей работе увидели U-образную зависимость между долей предприятийпартнеров и объемом продаж компании, возникновение которой объясняется недостаточной или избыточной диверсификацией (недостаточным использованием франчайзинга или, наоборот, чрезмерной долей предприятий-партнеров).

Другими авторами был разработан первый глобальный индекс международного расширения франчайзинга, показан рейтинг стран в соответствии с их привлекательностью для фирм, работающих по франшизе и базирующихся в США. Рейтинги показывают, что страны с крупными рынками и сильными политическими и правовыми системами (крупные европейские страны, а также Канада, Япония, Австралия) являются наиболее привлекательными для франчайзеров, базирующихся в США, в то время как небольшие, неустойчивые африканские страны являются наименее

привлекательными. Китай (и другие страны БРИК-Бразилия, Россия, Индия), хотя и являются привлекательным с точки зрения возможностей рынка, тем не менее, отталкивают франчайзеров из-за их существенных рисков и больших культурных и географических расстояний. Это исследование подтверждает важность стратегического подхода к международному франчайзингу, подчеркивает важность правильной оценки относительной значимости ключевых факторов в интернационализации решений, подчеркивает важность всеобъемлющего и систематической оценки различных рисков в международных решениях франчайзинга, показывает полезность количественного моделирования в международном франчайзинге, а так же выступает за развитие эффективных методов управления рисками, чтобы справиться с быстрыми изменениями на мировом рынке [9].

Вивьен и Фрейзер исследовали степень влияния факторов на рост количества франчайзи, а именно: продолжительность существования франчайзинговой системы на рынке той или иной компании, ее управленческие процессы, распределение на рынке, устойчивость к внутрифирменным конфликтам, а так же преимущества от сотрудничества.

Были рассмотрены следующие гипотезы: 1) франчайзер использует больше механизмов передачи знаний с более низкой степенью информационной насыщенности (такие как электронная почта, интернет), если знания и навыки являются обобщенными и не требующими специальной подготовки; 2) франчайзер использует больше механизмов передачи знаний с высокой степенью информационной насыщенности (например, учебных, семинар, встреч, визитов), если системность знаний является высокой [8]. Представляется целесообразной разработка алгоритма (рис. 2), который бы обобщил исследуемый материал, а также послужил бы ориентиром при принятии решений о диверсификации бизнеса.

Алгоритм представляет собой блоки с вопросами, которыми предприниматель должен руководствоваться при создании бизнес-модели.

Так для держателя франшизы будет актуален вопрос о стратегии роста. Существуют различные варианты увеличения масштабов деятельности фирмы: рост через вертикальную или горизонтальную интеграцию, органический рост или рост с использованием гибридных (сетевых) стратегий. Органический рост предполагает создание подразделений, находящихся в собственности и под контролем организации, в то время как гибридная форма организации позволяет увеличивать масштабы деятельности фирмы через иные подразделения. К возможным вариантам гибридных стратегий относят франчайзинг, лицензирование, стратегические альянсы, партнерства, совместные предприятия. Данные стратегии представляются привлекательными, если позволяют компании предлагать свои продукты и услуги с меньшим риском и сравнительно низкими капитальными инвестициями [3]. В целом отмечается, что данная стратегия роста начинает применяться все активней, однако до сих пор не является широко распространенной в России [2].

Франчайзинговая стратегия обладает такими основными

преимуществами, как: 1) предоставление быстрого доступа к географически удаленному рынку и обеспечение региональной экспансии; 2) привлечение финансовых и человеческих ресурсов, необходимых для быстрого роста; 3) получение возможности использования модели получения дохода, обеспечивающей возврат средств на вложенные инвестиции с достаточно

низким риском; 4) достижение высокой мотивации собственников/управляющих [5, 10].

Для франчайзи, как для начинающего предпринимателя, будет актуально обратиться к алгоритму для определения целесообразности открытия бизнеса по франчайзингу.

Принятие решения менеджментом фирмы об использовании фран- чайзинга начинается с осознания потребности в использовании этой стра- тегии, возникновение которой чаще всего обусловлено необходимостью обеспечения целевого роста компании: требуемых темпов роста, масштабов географической экспансии и привлечения необходимых ресурсов (в том числе управленческих ресурсов - за счет вовлечения франчайзи в деятельность компании).

Для начинающего предпринимателя будет актуально обратить внимание на все ожидающие его риски, связанные как с внешней, так и с внутренней средой будущей организации.

Каждому предпринимателю, начинающему или имеющему опыт, необходимо учесть набор факторов, обусловливающих использование франчайзинга на данной территории. Необходимо оценить его востребованность на местности, также принимая во внимание различные факторы, такие как социальные, политические, экономические и культурные.

Франчайзинг является многогранной системой отношений с высоким уровнем индивидуализации в зависимости от отраслевой принадлежности участников, их регионального расположения, стратегии расширения, ресурсов и т. д. В этой связи каждая его модель интересна и часто сложна для повторения.

Предложенный алгоритм помогает увидеть перспективу от заданной цели начинающего предпринимателя и оценить целесообразность применения данного вида бизнеса.

Список литературы

История развития франчайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //raf. ru/01130015. php

Малькова И. В. Франчайзинг в системе отношений современной рыночной экономики/ И. В. Малькова // Государственное управление. Электронный вестник. - 2006. - Вып. 9. С. 1-6.

Никулин Е. Д., Шаталов А. И. Стратегия роста бизнеса с использованием франчайзинга: баланс между числом собственных предприятий и числом предприятий-партнеров // Вестник С. -Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2012. Вып. 3

Панюкова В. В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий / В. В. Панюкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - С. 88-93

Рыкова И. В. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей / И. В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - 1. С. 81-88.

Boo S., Lee S., Koh Y. Does Franchising Help Restaurant Firm Value?

International Journal of Hospitality Management Vol. 28., 2009, p. 289-296.

Frazer L., Weaven S. Mature franchise systems use multiple unit franchising to leverage learning economies and sustain systemwide growth.

Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 19 No. 2, 2007 p. 107126

Gorovaia N., Windsperger J. The Use of Knowledge Transfer Mechanisms in Franchising. Knowledge and Process Management Volume 17 Number 1, 2010, p. 12-21.

Размещено на Allbest.ru