Маркетинговое исследование банковских продуктов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кокшетауский университет им. Абая Мырзахметова

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Кенжетаева А.Б.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

* ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

* применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг - микс);

* планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера, они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

· они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

· оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);

· абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

· купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Разработка и внедрение новых продуктов важны, в частности, по следующим причинам:

1. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статус-кво. Инноваторы - лидеры - это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками - инноваторами последователями.

Инноваторы - лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас "экономической прочности", который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельными издержками производства.

Инноваторы - последователи, естественно, меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.

2. Новые продукты очень важны далее в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли.

Отметим, что для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть хороший запас новых продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.

3. Банк не в состоянии быть полностью независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка как прямыми воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны. Сошлемся в частности на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п.

Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для казахстанских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов. банковский маркетинг конкурентный сбыт

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Остановимся на особенностях имиджа, как составной части продукта, в частности рассмотрим, какие характеристики продукта он в себя включает, что формирует банк, создавая имидж продукта, за что платит деньги клиент, покупая этот имидж, и какие свои потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

- поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

- отбор оригинальных идей;

- маркетинговые исследования;

- разработка нового или совершенствование существующего продукта;

- выведение продукта на рынок;

- модернизация продукта или снятие его с рынка. Стадии жизненного цикла банковского продукта и объем работ, выполняемых в каждом конкретном случае, определяется характером инновации.

В чем могут заключаться конкурентные преимущества коммерческого банка? Прежде всего, как и во многих других отраслях, указанные преимущества достигаются за счет высокого качества оказываемых услуг. Помимо этого, конкурентные преимущества могут достигаться и другими путями: с помощью более эффективной организации производства банковских услуг, грамотного менеджмента, действенной рекламы, хороших отношений с клиентурой и т.д. Активная борьба за покупателя, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение клиентуры - суть современной конкурентной борьбы. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый продукт наилучшим способом удовлетворяет их потребности в решении каких-то специфических проблем. Действующих же покупателей убеждают в том, что продолжение деловых контактов с банком, приобретение у него услуг регулярно и в больших количествах приносят каждому клиенту ощутимую выгоду.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга - вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для казахстанской практики стали характерны следующие тенденции

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг.

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков,

9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.

12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

Размещено на Allbest.ru