Трансформация маркетинга в условиях смены технологических укладов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление общественными и экономическими системами 2018 № 2

Трансформация маркетинга в условиях смены технологических укладов

Анализ понятия маркетинг с использованием методологии институциональной теории позволяет говорить о том, что маркетинг, как таковой, не только является одним из направлений деятельности хозяйствующего субъекта, но и элементом, оказывающим непосредственное влияние на воспроизводственный процесс и факторы его определяющие.

В экономической литературе выявлено и проанализировано достаточно много различных факторов, влияющих на экономическое развитие на международном уровне, а также на уровне отдельных государств, регионов, хозяйствующих субъектов. По сути, именно эти факторы задают вектор и определяют тенденции экономического развития государства.

Таким фактором в частности является технологический уклад, который характеризует замкнутый цикл воспроизводства. Он начинается с добычи природных ресурсов, профессиональной подготовки работников и завершается непроизводственным потреблением [2]. Смена условий хозяйствования в рамках трансформации технологических укладов в значительной мере обеспечивает преемственное изменение ряда экономических явлений и концепций. Не является исключением в данном случае и маркетинг.

Любой технологический уклад предполагает наличие отраслей, которые задают приоритеты экономического развития и по сути становятся полюсами роста. Это в значительной мере определяет необходимость пересмотра концепций маркетинга и специфики применения инструментов маркетинговых политик. Смена технологического уклада влечет за собой изменение предпочтений покупателей. Формируются четкие требования к продукту с учетом новых условий, появляются принципиально новые потребности. Соответственно должна меняться стратегия маркетинга в новых условиях.

Рассматривая историческую смену технологических укладов, следует отметить, что каждому технологическому укладу соответствует та или иная концепция маркетинга (рисунок). Но, нельзя не отметить и существование обратной связи. Потребительский спрос, удовлетворение которого является основополагающей целью целого ряда концепций маркетинга, порождает предложение, которое в свою очередь определяется товарной, договорной и другими политиками маркетинга-микс, а, следовательно, развитие тех или иных отраслей, формирующих технологический уклад.

Начиная с промышленной революции в Англии, произошедшей в конце XIX века, в мировом технико-экономическом развитии происходила смена технологических укладов. В их числе был и информационный технологический уклад [5, с.217].

В основе существования первого технологического уклада лежали особенности построения технологических процессов в текстильной промышленности, что объяснялось изобретениями машин и станков в данной сфере. Указанные изобретения формировали тип потребления, который носил непроизводственный характер. Необходимость разработки машин и станков в данной сфере во многом предопределялась повышенным спросом на изделия соответствующих отраслей. Кроме того, характерной чертой периода являлось появление новых технологий в обработке металлов. Происходит масштабное строительство дорог и судоходных каналов. Формируются четкие предпосылки появления концепции маркетинга в области совершенствования производства. Концентрация производства на создаваемых в этот период фабриках делает возможным более масштабное удовлетворение спроса. Маркетинг начинает оказывать стимулирующее действие на технический прогресс. Обеспечение роста потребления, в том числе за счет маркетинговых усилий способствует дальнейшей концентрации производства на крупных заводах и фабриках.

В 20-е годы XIX века происходит формирование второго технологического уклада. Процесс смены укладов очень четко происходил в Англии. В других странах Западной Европы, в США второй технологический уклад сопровождался ростом первого [6, c.74].

Именно в этих странах формируются общенациональные рынки и динамично развивается машинное производство. Второй технологический уклад предопределил переход к массовому производству. В этих условиях конкурентоспособным являлся бизнес, который за счет экономии издержек обеспечивал минимизацию цен на свои товары [1].

Переход к массовому производству оказал стимулирующее воздействие на использование основных инструментов маркетинговой политики. При этом основной с точки зрения маркетинга становилась ценовая политика. Она стала определяющим фактором конкурентоспособности товара. Эффективное ценообразование позволяет достаточно динамично расширять производственные мощности и впоследствии использовать эффект масштаба для получения дополнительной прибыли.

После экономического всплеска в 50-60 годах XX века проявляется период стагнации. В его основе лежала невозможность дальнейшего осуществления механизации в тех масштабах и теми темпами, которые присутствовали до этого, а также насыщение рынка товарами [4, с.69]. В этих условиях началось формирование третьего технологического уклада. Лидером в данном процессе выступают США.

Особенностью этого уклада стало распространение электрических двигателей и развитие электротехнического производства, а также строительство электростанций. Нефть становится одним из базовых продуктов энергетического рынка.

С точки зрения развития маркетинга в этот период акцент делается на качестве товара. Стандартизация производства позволяла поставлять на рынок крупные партии продукции заданного качества. Насыщение рынка в конечном итоге снижало спрос и способствовало повышению требований к качеству продукции. Становится актуальной концепция совершенствования товара, которая предполагает предпочтение потребителями тех товаров, которые характеризуются высоким качеством и наилучшими эксплуатационными свойствами [3, с.592]. Дополнительным толчком к экономическому и техническому развитию стало вмешательство государства в те жизненно важные сферы, участие в которых не несет за собой получение прямой прибыли, и которые являются основой для дальнейшего совершенствования инструментов влияния на потребителя.

Четвертый технологический уклад стал периодом оптимизации производства и появления новых условий потребления. Активно проявляется индивидуализация потребительских предпочтений. Это существенно дифференцирует спрос и формирует уровень качества товаров, уровень обслуживания потребителей. Создается база для концепции маркетинга, усилия которой направлены на более эффективное удовлетворение потребностей потребителей. Именно ориентация на потребителя становится определяющей точкой стратегического успеха компаний на рынке. Повышаются требования к системе сервиса и качества обслуживания, смещаются акценты от ценовых методов ведения конкурентной борьбы к неценовым, прежде всего имиджевым.

Пятый технологический уклад характеризовался развитием информационных и коммуникационных технологий [1]. В период пятого технологического уклада на смену массовому производству и потреблению приходит ярко выраженная индивидуализация потребления.

Развитие технологий повлияло и на процесс потребления. Глобализация социально-экономических процессов предопределила в качестве приоритетной на данном этапе концепцию социально-этичного (или социально-ориентированного) маркетинга, в соответствии с которой организация должна, прежде всего, устанавливать потребности и интересы целевых сегментов и обеспечивать желаемый уровень их удовлетворенности более результативными в отличие от конкурентов способами, сохраняя или укрепляя при этом благополучие как потребителей, так и общества в целом.

В рамках шестого технологического уклада необходимо усиление интеграционных процессов, повышенное внимание к состоянию окружающей среды, пропаганде здорового образа жизни, изменение структуры потребления, все это позволит использовать качественно новые инструменты маркетинга.

Развитие технологий по сути является одним из основных условий интенсификации экономического роста, поэтому существенное значение приобретает государство как проводник концепций маркетинга взаимодействия и социально-этичного маркетинга. С точки зрения государства целесообразно оказывать конъюнктурное регулирующее воздействие на развитие приоритетных отраслей и технологий.

В целом, можно отметить наличие взаимозависимости между развитием технологий, лежащим в основе того или иного технологического уклада, и применяемыми маркетинговыми инструментами и стратегиями. В наибольшей степени заметна прямая связь «технологический уклад - концепция маркетинга», обратная связь хотя и менее заметна, но все же объективно существует. Роль технологических укладов в процессе трансформации маркетинга сводится к тому, что, во-первых, смена технологических укладов приводит к изменению набора применяемых инструментов маркетинга и трансформации маркетинговой политики и маркетинговой стратегии; во-вторых, ведущее положение тех или иных отраслей оказывает влияние на приоритетность определенных сфер маркетинга, способствуя их совершенствованию; в-третьих, изменяющиеся условия общественного производства и потребления обновляют сформировавшуюся концепцию маркетинга в рамках технологического уклада.

маркетинг технологический уклад

Размещено на Allbest.ru