Отдельные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление общественными и экономическими системами 2018 № 2

УДК 338.3

ОТДЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

Россия, г. Орел, профессор кафедры “Маркетинг” доктор экономических наук, доцент ФГБОУ ВО “Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева”

Гыязов Айдарбек Токторович

Кыргызская Республика, г. Кызыл-Кия

директор института экономики и технологии кандидат экономических наук, доцент Баткенского государственного университета

Аннотация

Эффективность деятельности современного предприятия находится в прямой зависимости от результативности маркетинга. Маркетинговая деятельность предприятий разнопланова и требует тщательного планирования и управления. В этой связи в статье рассмотрены некоторые аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятий с точки зрения интеграции привлекаемого инструментария. Особое внимание уделено возможности использования преимуществ прямого маркетинга для создания единой внутренней маркетинговой среды.

Ключевые слова: управление маркетинговой деятельностью, прямой маркетинг, внутренняя маркетинговая среда.

Summary

Efficiency of activity of the modern enterprise is in direct dependence on results of marketing. Marketing activity of the enterprises is diversity and demands careful planning and management. In this regard in article are considered the some aspects of management of marketing activity of the enterprises from the point of view of integration of the attracted tools. Special attention is paid to a possibility of use of advantages of direct marketing for creation of the uniform internal marketing environment.

Keywords: management of marketing activity, direct marketing, internal marketing environment

Длительное время на предприятиях процесс маркетинга осуществлялся в три последовательных этапа. Сначала пытались выработать “руководство к действию”, на втором этапе - продвинуть продажу, и, наконец, на третьем этапе - удержать заказчика. При этом зачастую каждый этап выполнялся отдельно.

Такое разделение на части в действительности большого результата не приносит. Основная причина - человеческий фактор. Как бы осторожно ни пытались убедить людей объединиться в одну команду для поддержки заказчика, если эти люди относятся к разным отделам одного предприятия, скорее всего они будут помнить о соперничестве внутри предприятия.

Выходом является интеграция маркетинговой деятельности под руководством одного лидера. В этом случае маркетинговая интеграция проявляется в расширении и углублении экономических связей, совместном использовании ресурсов, в создании друг для друга благоприятных условий в осуществлении деятельности, снятии взаимных барьеров.

Интегрироваться должны не только люди (сотрудники предприятия), но и используемый маркетинговый инструментарий.

Особое внимание, в данном контексте, должно уделяться такому инструменту продвижения как прямой маркетинг, ведь, в конечном итоге, деятельность любого предприятия нацелена на продажи.

Прямой маркетинг ничем не отличается от других форм маркетинга в своем стремлении соответствовать маркетинговому предназначению. При этом прямой маркетинг достигает цели деятельности предприятия напрямую [3]. Прямой маркетинг является общением один на один, позволяет такому общению носить более специальный характер и быть “подогнанным” под конкретного получателя. Если предприятие не используете его специфику и потенциальные возможности, то упускает свою удачу и игнорирует реальную выгоду от него. прямой маркетинг бренд предложение

Прямые маркетинговые проекты могут разрабатываться обособленно, а также служить хорошим подспорьем для других направлений маркетинговой деятельности.

При разработке комплексных мероприятий с использованием прямого маркетинга специалист по маркетингу должен учитывать ряд факторов [2, 7]:

недавние исследования относительно согласованности сообщений (заказчики воздерживаются от покупки, если сообщения носят противоречивый характер);

проницательность современных заказчиков (заказчики доверяют только тем сообщениям, которые подтверждены реальностью);

ритм жизни (он диктует заказчику более сильную привязанность к определенному бренду, наиболее соответствующему его потребностям - клиент не имеет возможности тратить время впустую на постоянный поиск оптимального партнера в каждом конкретном случае).

Знающий специалист по маркетингу сегодня выверяет полностью весь подход - от ознакомления с продукцией и услугой (концепцией) и демонстрации, насколько она подходит и хороша в работе, указывая при этом на ее явные преимущества, и до формирования привязанности к бренду. Иными словами, с точки зрения заказчика он создает непрерывную последовательную перспективу, что убеждает заказчика даже и не думать о покупке у кого-то другого.

Специалист по маркетингу, комплексно понимающий вопрос, должен считать своей целью применение такого подхода к заказчику, который полностью рассматривался бы с точки зрения самого заказчика. На рисунке 1 представлена модель интеграции прямого маркетинга в единую внутреннюю маркетинговую среду.

Рисунок 1 - Модель интеграции прямого маркетинга в единую внутреннюю маркетинговую среду

Модель подразумевает необходимость создания как реальной, так и виртуальной (то есть в сознании заказчика) среды, благоприятной для продаж. Это означает создать среду, благоприятную для продаж и повторных продаж, посредством налаживания отношений с заказчиком, которые [1, 4, 6]:

– учитывают особые потребности заказчика, включая осведомленность о продукции / услугах (концепции), и указывают заказчику на уместность и эксплуатационные качества концепции;

– обучают заказчика с того уровня, с которого он сам пожелает;

– раскрывают суть сообщения и передают его заказчику способами, подходящими для его понимания;

– облегчают заказчику запоминание, ассоциируя необходимые заказчику знания с брендом, которая находит свое место в памяти заказчика (в качестве прямой стенографически краткой мнемонической ассоциации для конкретной потребности).

Для того, чтобы с успехом этого достичь (при условии, что предприятие не собирается выделять отдельного специалиста по маркетингу для каждого клиента, что, естественно, имело место в прошлом и сейчас происходит в отношении действительно крупных клиентов, когда назначаются менеджеры ключевых заказов), необходимо взяться за создание базы данных с доступом для каждого сотрудника.

Такая база данных “по вызову” предоставит все сведения, которые нужно знать о заказчике в свете складывающихся отношений с ним. Это также означает обретение обратной связи для создания общей картины о покупателях. Благодаря этому появляется возможность выяснить, насколько вероятна покупка, и, следовательно, ликвидируются потери времени в отношении контактов с нецелевыми аудиториями (это часто называют квалификацией заказчика).

Преимущество использования прямого маркетинга для создания благоприятной для продажи среды заключается в том, что при ознакомлении и обучении сложные высказывания можно легко и убедительно изложить на бумаге, и заказчик их обдумает в удобном для себя темпе. Подобным образом дело обстоит и с обратной связью - заполнение анкет может проходить с подходящей для потенциального заказчика скоростью. То же самое касается и телемаркетинга, и центров обработки звонков (где человек, отвечающий по телефону, начинает строить отношения, а также удостоверяется, что потенциальный заказчик понимает концепцию), а также получения информации из Интернета и ответов на письма по электронной почте. В каждом случае обратная информационная связь предоставляет больше возможностей, чтобы приготовить предложение “на заказ” и отослать его назад, потенциальному клиенту. Достоинства бренда преподносятся повсюду [5,6].

Формирование среды благоприятной для продаж способствует созданию более выгодного маркетингового предложения (это может быть информация о специальных возможностях при покупке или же приглашение к покупке). Оно должно выглядеть полностью убедительно и благоприятно для совершения покупки заказчиком.

Маркетинговое предложение, соответствующее потребностям заказчика, - это предложение, составленное в точки зрения заказчика, которое наилучшим образом отражено в шести пунктах “С” - стоимость, удобство, общение, отношения с заказчиком, концепция и последовательность.

Здесь нужно помнить два важных момента:

- оптимальное сочетание шести маркетинговых элементов, рассматриваемых с точки зрения заказчика - специалист по маркетингу внушает заказчику информацию в виде благоприятных и содержательных сообщений и в доступной для заказчика форме;

- необходимо узнать предпочитаемый процесс покупки, и в соответствии с ним разработать процесс продажи.

Модель также предполагает необходимость усиления привязанности заказчика к бренду посредством передачи специальных сообщений (в том числе посредством прямого маркетинга), которые укрепляют привязанность и строят долгосрочные отношения для повторных или будущих продаж. Здесь потребуется постоянное подтверждение того, что заказчик принял прекрасное решение, отдав предпочтение бренду, посредством демонстрации преимуществ товара / услуги.

При формировании привязанности период между покупками посвящается налаживанию отношений - можно обращаться за содействием в разработке нового изделия, выяснять предпочтения заказчика и показывать, как новая продукция будет соответствовать таким предпочтениям. Особенно важно устанавливать контакт с теми, кто уже покупал ранее, причем делать это соответствующим образом и своевременно. Важно определить частоту повторных заказов и подобрать время контактного звонка или отправления письма в соответствии с этим периодом. У заказчиков можно поинтересоваться, как часто они предпочитают устанавливать контакт. Это может стать процессом с планом установления контактов для каждого клиента. Иными словами, членам команды дается задание поддерживать контакт с установленной периодичностью и согласно оговоренному типу контакта.

Если описанная привязанность будет сформирована, то ее можно в последствии использовать в качестве одного из показателей при прогнозировании стоимости бизнеса.

Таким образом, интеграция возможностей прямого маркетинга с прочим маркетинговым инструментарием позволит повысить эффективность деятельности предприятия за счет перевода на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами, улучшения качества маркетингового предложения предприятия, усиления привязанности клиентов к бренду и формирования благоприятной среды для продаж.

1. Аксенова Е.С. Теоретические подходы к маркетинговому анализу внутренней среды организации //Экономика. Инновации. Управление качеством. 2015. № 3 (12). С. 66- 67.

2. Аминова А.Н. Оценка результативности и эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления //Маркетинг в России и за рубежом. 2017. № 2. С. 94-102.

3. Андреева Н.Н. Анатомия прямого маркетинга //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 3. С. 200-211.

4. Носова Д.А., Кукина С.Д. Методология исследования внутренней и внешней среды маркетинговой деятельности предприятия //Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2015. № 8. С. 111-113.

5. Результат воздействия прямого маркетинга [Электронный ресурс]

6. Родионова Е.М., Сабинина А.Л., Самочкин В.Н. Методы организации прямого маркетинга //Экономические и гуманитарные науки. 2015. № 4 (279). С. 92-97.

7. Стрелкова О.В. Способ интеграционного взаимодействия внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности организаций в интересах инновационного развития //Экономика и предпринимательство. 2014. № 11-2 (52-2). С. 766-769.

Размещено на Allbest.ru