Основы институционального развития маркетинга на региональном уровне

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление общественными и экономическими системами 2018 № 2

УДК 332.01

ОСНОВЫ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Зайцев Алексей Геннадьевич

Россия, Ор?л д.э.н., директор института экономики и управления, зав. кафедрой маркетинга ФГБОУ ВО “Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева”,

Хапилина Светлана Ивановна,

Россия, Ор?л магистрант

ФГБОУ ВО “Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева”,

Аннотация

региональный маркетинг рынок конкурентный

В статье рассматриваются аспекты институционального развития маркетинга на региональном уровне с целью определения роли и сферы влияния регионального маркетинга на локальных рынках. Исследование проводилось посредством применения историко-генетического анализа, логического анализа, сравнительного анализа и эвристического моделирования. В конечном счете, проведенное исследование позволило охарактеризовать развитие регионального маркетинга с институциональной точки зрения и показало возможность применения маркетинга как неформального института для согласования интересов тех или иных стейкхолдеров, оказания влияния на региональных субъектов хозяйствования, гармонизации частных и общественных интересов в производстве и потреблении экономических благ, формирования конкурентной рыночной среды и равного доступа экономических субъектов рынка к публичной экономической информации, актуализации рыночного равновесия на локальных рынках.

Ключевые слова: формальные институты, неформальные институты, маркетинг, региональный маркетинг, стейкхолдеры, региональные экономические интересы, рыночное равновесие, экономический рост.

Abstract

The article discusses aspects of the institutional development of marketing at the regional level in order to determine the roles and influence of regional marketing in the local markets. The study was conducted through the use of historical and genetic analysis, logical analysis, comparative analysis and heuristic modeling. Ultimately, our study allowed to characterize the development of regional marketing from an institutional point of view and shows the possibility of using marketing as a formal institution for coordinating the interests of various stakeholders to influence the regional entities, harmonization of public and private interests in the production and consumption of economic goods, forming competitive market environment and equal access to the market economic entities of public economically information, updating the market balance in the local markets.

Keywords: formal institutions, informal institutions, marketing, regional marketing, stakeholders, regional economic interests, market equilibrium, economic growth.

Теория маркетинга не вполне удовлетворяет современным запросам общества, стремящегося к повышению благосостояния. Исходя из неоклассических моделей микроэкономики, использующихся в маркетинге можно судить о своего рода упрощениях во взаимодействии хозяйствующих субъектов рынка, что не в полной мере соответствует действительности. Реальное поведение хозяйствующих субъектов часто носит сложный характер, во многом определяемый социально-экономическими институтами с ярко выраженной региональной опосредованностью. Все это требует качественной перестройки отношения к коммерческим процессам у бизнес-элит, что возможно только на основе маркетингового подхода к формированию институциональной среды, особенно в условиях глобальных экономических преобразований, происходящих в регионах современной России, что актуализирует необходимость рассмотрения маркетинга на региональном уровне с точки зрения его институционального развития.

Историко-генетический анализ показал, что свое непосредственное проявление маркетинг находит в системе взаимоотношений населения и государства, систему взаимодействия которых можно представить в виде иерархической структуры. Она предполагает функционирование институтов формирования потенциала, территориальной политики, организации рынков и идеологических институтов при взаимодействии государства, региональных органов власти, хозяйствующих субъектов и населения, т.е. стейкхолдеров.

При принятии во внимание того факта, что маркетинговые инструменты возможно эффективно применять с позиции процесса производства (производственная концепция) и в то же время неэффективно - в распределительном процессе, проявляется значительная роль оптимизации всей структуры за счет организации обменного процесса потребительскими наборами. Государство за счет формирования идеологии, регулирования отношений участников рынка, стимулов НТП и т.п. должно создавать ситуацию, при которой потребление должно стать оптимальным с учетом рациональности использования ресурсов и бюджетных ограничений.

В целом, маркетинг - это процесс взаимоудовлетворения потребностей коммуницирующих экономических субъектов в условиях наличия продуктовых и ресурсных альтернатив, а также совокупность хозяйственных действий, имеющих целью его осуществление.

Неформальные институты оказываются более устойчивыми и сложными в управлении, хотя имеют высокий уровень конвергентности относительно маркетинговых решений на региональном уровне [3]. Функционирование маркетинга как неформального института нацелено на гармонизацию частных и общественных интересов в производстве и потреблении экономических благ, формирование конкурентной рыночной среды и равного доступа экономических субъектов рынка к публичной экономической информации. Этого можно достичь, транслируя управляющее воздействие маркетинговых институтов на региональные хозяйствующие субъекты посредством институционального стимулирования и регулирования маркетинговой деятельности.

В настоящее время элементы маркетинга встречаются практически в любой сфере экономической и политической деятельности, в связи с чем необходим механизм, упорядочивающий применение данных компонентов. Этим механизмом является государство. Оно формирует и контролирует соблюдение правовых, этических, антимонопольных и регулирующих норм в процессе хозяйствования и осуществления маркетинговой деятельности. Тем самым задает формальные правила функционирования неформальных институтов, а также определяет целевые индикаторы самого процесса маркетингового взаимодействия и очерчивает необходимые социально значимые горизонты развития рынка.

Применение маркетинговых инструментов на региональном уровне наглядно демонстрирует функционирование маркетинга как неформального института, который имеет определенную иерархически выстроенную структуру и в данном случае представляет собой ничто иное как региональный маркетинг. Это понятие, по нашему мнению, может быть истолковано как определенный образ мышления и действий административно- управленческого аппарата регионального уровня, предпринимателей и граждан, обладающих активной позицией в отношении представления о правильности удовлетворения нужд и потребностей в товарах и услугах, которые предоставляются институтами территории для того, чтобы обеспечить развитие региона и повысить качество жизни населения не только в нем, но и за его пределами.

Эвристическое моделирование с учетом влияния факторов спроса и предложения на рыночное равновесие позволило определить роль инструментария регионального маркетинга в актуализации рыночного равновесия на локальных рынках. Так, методы и средства реализации ценовой, товарной, коммуникационной и сбытовой политик на региональном рынке позволяют характеризовать спрос и предложение именно как неформальный регулятор института регионального маркетинга. Т.е. сам региональный рынок существенно оказывает влияние на решение об использовании того или иного набора инструментов региональной маркетинговой политики, что позволяет нивелировать склонность к оппортунистическому поведению и способствуют выведению экономики на траекторию устойчивого экономического роста.

Следует учитывать, что детерминанты предложения и спроса могут не только выступать регуляторами уже применяемых и разработанных политик и стратегий регионального маркетинга, но и являться определенным стимулом, оказывающим

воздействие на разработку новых комбинаций уже существующих и перспективных стратегий, концепций, инструментов, которые не являются безосновательными умозрительными концептами, а вытекают из реального эмпирического опыта исследователей.

Государство, являясь субъектом маркетинга наряду с продавцами и потребителями, выполняет на рынке, как уже отмечалось, специфическую роль. Если отдельные участники рыночных отношений стремятся получить максимальную индивидуальную выгоду, то государство нацелено на то, чтобы обеспечить предоставление всем рыночным субъектам нормальных условий для их функционирования и развития. Государство непосредственно не занимается удовлетворением потребностей потребителей. Однако в круг его деятельности входит регулирование этого процесса. Помимо этого государство, обеспечивая минимальные затраты общества, должно способствовать эффективному достижению компромисса интересов рыночных субъектов, что обусловлено необходимостью рассмотрения экономических и социальных процессов в единстве и взаимодействии. При этом с одной стороны, государство заинтересовано в обеспечении эффективного функционирования экономики в целом, что не характерно для отдельного предприятия. С другой стороны, государство можно рассматривать как специфическое предприятие, предоставляющее населению широкий набор важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.) [1]. Необходимо отметить общую переориентацию и концепций маркетинга, и теорий экономического роста на социальную составляющую и учет факторов внешней среды, прежде всего связанных с экологией. Данные обстоятельства предопределяют повышение роли государства как субъекта маркетинговых отношений, обеспечивающего устойчивый экономический рост.

В современных условиях любая отрасль народного хозяйства имеет свои специфические черты. Реализация регионального маркетинга предполагает использование данной специфики для достижения положительной динамики в развитии отрасли. Решения, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках, принимаются в зависимости от ресурсной специфики региона и направления его дальнейшего развития. На микроуровне отдельные инструменты маркетинговой политики воздействуют на составляющие устойчивости как внутренней характеристики системы. На макроуровне общее направление действий, имеющее целью устойчивость, предопределяет необходимость применения тех или иных инструментов или концепций маркетинга, которые в свою очередь при рациональном использовании способны обеспечить эффективное развитие субъектов хозяйствования.

Все принципы концепции устойчивого развития, так или иначе, основываются на идеях маркетинга взаимодействия и социально-этического маркетинга. Только при взаимодействии государства, предпринимателей, конкурентов можно повлиять на эффективность, оптимальность, рациональность функционирования экономики предприятия, региона, страны в целом. Также только при экономически грамотном распределении ресурсов (капитала, земли, труда, предпринимательской способности) можно получить необходимое воздействие на социальную, экономическую и экологическую составляющие концепции устойчивого развития. При этом немаловажную роль играет экономический потенциал региона.

В основе развития экономического потенциала на региональном и муниципальном уровнях лежит маркетинговый механизм реализации потенциала территории. Он подразумевает совокупность мер направленного управления регионом, что обеспечивает соответствие происходящих процессов во внутренней среде региональной системы с целевыми планами-программами, реализуемыми государственными органами власти на конкретных территориях по отношению к внешней среде. Уникальная комбинация форм институционального влияния (влияния формальных и неформальных институтов (ФиНИ)) является одним из важнейших факторов, формирующих основу реализации маркетинговых процедур в регионе (табл. 1).

Таблица 1 - Институты формирования экономического потенциала на региональном и муниципальном уровнях [2]

Таким образом, основы институционального развития маркетинга на региональном уровне определяют процесс управления маркетинговым механизмом развития экономического потенциала на региональном и муниципальном уровнях, который предполагает реализацию совокупности экономических, правовых и организационных форм воздействия на процесс социально-экономического развития региона. Результаты регулирующего влияния программных мероприятий на развитие экономического потенциала региона оцениваются в рамках характеристики эффективности системы маркетинга территории. При этом маркетинговая деятельность в регионе базируется на формировании и развитии ее институциональной среды. Потенциал использования регионального маркетинга как неформального института достаточно широк: согласование интересов тех или иных стейкхолдеров, влияние на хозяйствующих субъектов региона, гармонизация частных и общественных интересов, формирование конкурентной рыночной среды и равного доступа

рыночных субъектов к публичной экономической информации, актуализация рыночного равновесия на локальных рынках и т.д.

1. Другов А.А., Сафин А.Р., Сендецкая С.В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.

2. Зайцев А.Г., Волков А.А. Развитие институтов региональных маркетинговых политик в координатах стабильности-лабильности // Экономические и гуманитарные науки. - 2017. - №1(300). - С. 101-108.

3. Олейник А.Н. Институциональная экономика: учеб. пособие. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 416 с.

Размещено на Allbest.ru