Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное казённое учреждение высшего образования

«Восточно-Сибирский институт Министерства внутренних дел Российской Федерации»

(Federal state institution of higher education “East-Siberian Institute of the Ministry of Internal Affairs of the Russian Federation”)

Особенности влияния рекламы на социальные слои общества

(Influence features of advertising on social strata of society )

Евдокимова М.Г., Жилкин М. В.

(Evdokimova M.G., Zhilkin M.V. )

г. Иркутск, Россия

(Irkutsk, Russia )

Ежедневно нам приходится читать рекламы, которые вещают из разных источников: не только из привычных электронных СМИ и печатных изданий, но и баннеров на автостраде, на фасадах зданий, из бегущей строки.

Каждая из реклам обязывает, напоминает, побуждает или настоятельно рекомендует предпринять правильное решение, - купить, взять взаймы, поменять продукт на более выгодных условиях. Причём, дефицита ни в услугах, ни в товаре на сегодняшний день нет. Конкуренция между компаниями вынуждает их идти на уловки, переманивать клиентов, сбывать товар, на который снижен спрос покупателя.

Одним словом, политика маркетинга. Что остаётся простому обывателю? Не реагировать на рекламы, просто невозможно, они вжились в наш быт, в наши социальные условия выживания при экономических трудностях. Безусловно, при быстротечности времени, когда надо успеть сделать несколько дел, ловишь себя на мысли «к врачу некогда сходить, … что я видел в рекламе про лекарство? … надо приобрести».

Интересен и тот факт, что рекламы бывают разные от художественного шедевра, до полной безвкусицы и с массой разных ошибок. Мы не может, в принципе, отказаться без реклам, так же, как и от Интернета. Но реклама должна отвечать не только спросу покупателя, но должна быть многофункциональна. Она должна отражать самобытность народа, его культуру, социальный быт, менталитет. А, значит, она должна включать не только потребительскую, но и просветительную и даже обучающую составляющие. рекламный лингвистический эргоним лексика

Для определения структуры воздействия рекламы на человека, мы обратились к работе Пищерской Е.Н. «Ступенчатая модель рекламного воздействия (AIDA): Лингвистический анализ». Автор работы утверждает, что рекламы любого рода представляют некую модель с характерными психологическими процессами, проходящими в взаимосвязанной цепи. Attention (внимание) - Interest (интерес) - Desire (стремление, желание) - Action (действие). Каждый процесс она описывает следующим образом:

Attention - невербальные средства (цвет, шрифт, образ);

Interest - языковые средства (фонетические, морфологические, синтаксические характеристики рекламного обращения);

Desire - совокупность вербальных и невербальных средств апелляции;

Последний этап (Action), как результат успешного исполнения первых трёх, является ответным действием со стороны адресата, поэтому непосредственно в рекламном обращении отсутствует. Следовательно, интереса с лингвистической точки зрения не представляет [2., c.240].

С целью выявить, какое влияние оказывает реклама на нас, и как эта цепочка процессов воздействует на наше сознание, мы провели закрытое анкетирование среди курсантов 1курса ВСИ МВД РФ (2015г.).

На первый вопрос, какие функции заложены в заголовках и слоганах реклам, респонденты отдали предпочтение «информационной» (14%), функции «убеждения» (16%), далее всё пошло по убывающей: «доходчивому и краткому способу коммуникации» (8%), «номинативной» и «рекламно-сенсационной» (7%), «экспрессивной» (5%), «декоративной» (3%). Следует вывод, что большинство реклам, согласно опросу, излагает информацию убедительно и доходчиво, невзирая на присутствие в них невербальных средств воздействия.

В качестве подтверждения вывода по первому вопросу приводим данные второго вопроса «Чем является для Вас восприятие рекламы?». Ответ: «Реклама для меня - это Attention (внимание) - Interest (интерес) - Desire (стремление, желание) - Action (действие) составил 17%, Attention (внимание) - Interest (интерес) - 83%. Уже на втором этапе просыпается «аппетит», - прочитать рекламу, извлечь из неё полезное или исключить её из списка нужных реклам. Итак, лингвистический интерес превозобладал над дизайнерским, но при этом напрашивается вывод, по какой причине курсанты не выбрали третью функцию. Или это дополнительный раздражитель, на который мы в первую очередь реагирует, или эта функция не столько убедительная, как две предыдущие первые. А, может быть, это третий критерий воздействия, который предстоит ещё выяснить.

Рассмотрим соотношение вербальных и невербальных средств, воздействующих на наше сознание. Курсантам на третий вопрос предлагается выбрать из перечня невербальных средств те, которые в большей степени оказывают влияние на получателя рекламного сообщения. Итак, «цвет» (17%), «образ» (15%), «форма» (14%), «шрифт» (13%) и «язык» (11%) воздействуют на нас, как первые раздражители. Способ передачи тоже немаловажен «бегущая строка» (10%).

Символы для нас не столько важны, как образ слова, поэтому составляет всего 8%. Также было отмечено 2% «другое», под которым кроются малопривлекательные для нас «тени образов», «выбор языка». И действительно, для нас стало обыденным видеть рекламы на иностранных языках, но привычным, нельзя сказать. Мы читающая нация и понимаем, когда текст рекламы написан на одном из европейских языков, рано или поздно мы будет вынуждены узнать, какой смысл они несут в массы людей.

Четвёртый вопрос анкеты касался языковых средств рекламы, оказывающих влияние на потребителя. Респондентам предлагалось выбрать один из критериев характеристик языка: «фонетические средства» (гибрид алфавитов, рифма с названием бренда, например, Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig; аллитерация - повторение согласных звуков, например, Allied Irish Bank: Britain's best business bank и др.) - 34%.; «морфологические средства» (например, личные местоимения: HUANDAI: Always there for you) - 38%; «синтаксические характеристики рекламного обращения» (например, сравнения, вопросы, идиоматические выражения, как «Ладушки-ладушки, поедим, как у бабушки») - 28%.

К сожалению, текст в рекламах нам не всегда понятен, особенно, когда встречаются морфемные англицизмы такие, как ЛасКнигас, Фиш-Трейд, ФрозенФудз, Мама Фэшн, ВэлириСтайл, Доминанта Фэшн, Best-шин. Что хотел этим сказать автор компании, можно лишь догадываться. Латентный смысл таких реклам, очевидно, нас и раздражает. Сеть «Эльдорадо» нас уже привычен, хотя бы потому что вывеска на русском языке. Но есть более абсурдные эргонимы «Центр риэлтерских услуг (ЦРУ)» и прагматонимы на русском языке, такие как, «Нах*дка», «СВАДЕБНЫЙ САЛОН Каприз», «Вкусный домик», магазин хрустальной и стеклянной посуды «Хрусталёф». Не только у ребёнка, начинающего читать, но и любого взрослого возникает множество вопросов по поводу таких вывесок.

Как мы видим, эргонимы и прагматонимы становятся эелементом лингвокультуры города. В последнее время стали говорить о том, что эргонимы являются элементом городской лингвокультуры, в рамках которой происходит коммуникативное воздействие на человека. Мы чаще стали встречать на баннерах и вывесках сетей магазинов, салонов сервисных различные ошибки, что, на наш взгляд, недопустимо. Что это? Безграмотность, желание пропиарить свою фирму, незнание правильного произношения или правописания слов, а, может быть, это желание выделиться, обратить на себя внимание?

Раздражение приобретает ещё большую силу, когда невербальные средства подчёркивают значимость содержания рекламы, например, «наш ХОЛОДЕЦ, просто с 3 по 14 здесссь!», «Непьющий САПОЖНИК». Этому свидетельствует пятый вопрос «Какие средства рекламы оказывают влияние на получателя рекламного сообщения». Вербальные словесные средства составили 33%, тогда, как невербыльные охватили 67% опрошенных. Следовательно наибольший эффект воздействия в цепи действительно занимает Attention, он же является мощным раздражителем и усилителем понимания нелепых и безграмотно составленных реклам.

Но все же количество реклам не уменьшается, они апеллирует какими-то ценностями, очевидно, нужными слоям населения. Шестой вопрос расставил все акценты на «продвижении товаров» (17%), и «продаже товаров» (17%); «достижение престижа» (8%) интересовало курсантов с той позиции, когда они имели в виду, что новой компании необходимо занять некую нишу на рынке сбыта. «Комфорт» (6%) и «экономия» (4%) скорее ориентированы на слои населения, все стремятся дёшево и красиво выглядеть. «Принадлежность к определённой группе» составило всего 1%. Можно сказать, что даже 1 % говорит об осведомлённости курсантов о существования виртуальных профессиональных сообществ. Но, к сожалению, таких реклам практических мало, также как и просветительных, обучающих и экскурсионных.

Что нам мешает, от чего мы могли бы отказаться, для этого был задан седьмой вопрос: «Какие рекламные послания вас больше всего раздражают?». «Превалирование эмоционального рациональному содержанию в контексте рекламы» составило 41%, не менее утешающим был ответ на «порочность смешения языков» (20%), «использование чужого бренда с изменёнными параметрами для продвижения компании» (15%) говорит о намеренном нарушении лингвистических характеристик, но соблюдение законности рекламодателей.

Ответ «типичное нарушение норм языка» - 11% характеризует компетентность курсантов владением языка, как русского, так и иностранного языка. Ответ «другое» набрал 8%. Здесь курсанты имели в виду нецензурный текст реклам, размещение реклам там, где их не хотелось бы видеть, например, в почтовых ящика, на фасадах и подъездов домов. Нашлись и такие курсанты, кого «не раздражают рекламы», их 5 %.

Как было сказано выше, рекламы прочно вошли в нашу жизнь, и мы порой, не вчитываясь в смысл текста, проходим мимо. Из всего сказанного следует сделать вывод, что качество тестов (слоганов) и правильность написания заголовков следует отслеживать. Мы бы не обратили внимания на стандартный текст, ничем не приглядный, даже, если в нём была ошибка, но за счёт вербальных средств она явно бы прослеживалась. Курбанов усматривает в решении данного вопроса следующие критерии:

1) «при создании эргонима необходимо использовать весь спектр возможностей онимотворчества, чтобы наименование не было стереотипным, безликим, ничего не значащим или омонимичным. Следует стремиться к созданию индивидуального названия. Наличие омонимии является серьезным недостатком в процессе номинации эргонимов;

2) эргонимы должны быть естественно произносимыми, благозвучными, красивыми;

3) при создании наименования адресант обязан обращать внимание на правила орфографии;

4) в наименованиях не должно содержаться ложных ассоциаций, противоречащих виду деятельности предприятия. Следует учитывать фоновые знания номинатора и потенциального клиента (адресат должен суметь расшифровать название, провести параллель, аналогию с понятиями, содержащимися в его «мысленном досье»);

5) не следует увлекаться чрезмерным использованием иноязычной лексики;

6) по возможности учитывать специфику изучаемого региона;

7) необходимо оценивать потенциал имени для дальнейшего развития» [1].

Чтобы сохранить самобытность русского языка, быт и традиции родного края, необходимо повысить грамотность создателей реклам и расширить возможности реклам в области просвещения, создания профессиональных групп (например, объединение в экологические, образовательные, театральные сообщества, любителей рыбалки, садоводства и пр.), но это уже другой вопрос исследования.

Используемая литература

1. Курбанова М.Г. Ассоциативный аспект эргонимов современного русского языка. // Международный научно-исследовательский журнал. Вып. ноябрь, 2012. [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://research-journal.org/languages/associativnyj-aspekt-ergonimov-sovremennogo-russkogo-yazyka/ (дата обращения: 07.02.16).

2. Пищерской Е.Н. Ступенчатая модель рекламного воздействия (AIDA): Лингвистический анализ. // Проблемы концептуальной семантики языка и речевой деятельности: материалы 5-й Всероссийской научной конференции. - Иркутск: ИГЛУ, 2011. - С.239-244

Размещено на Allbest.ru