Гендер адресата как прагматический фактор коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

ГЕНДЕР АДРЕСАТА КАК ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ФАКТОР КОММУНИКАЦИИ

Назарова Екатерина Дмитриевна

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре общего и русского языкознания

Государственного института русского языка имени А.С. Пушкина

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Формановская Наталья Ивановна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

Профессор Брагина Наталья Георгиевна

кандидат филологических наук Пахомова Инна Николаевна

Ведущая организация: МГУ им. М.В. Ломоносова

Защита состоится “_28_” __января_____2009_ г. в “10-00” ч. в зале Ученого совета на заседании диссертационного совета Д 212.047.01 Государственного института русского языка имени А.С. Пушкина по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Гос. ИРЯ

им. А.С. Пушкина.

Автореферат разослан “23”_декабря__2008_г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор педагогических наук, профессор В.В. Молчановский

Общая характеристика работы

Основные положения, выносимые на защиту

1. Гендер адресата - значимый фактор организации коммуникативной ситуации и ориентировки речевого поведения говорящего/пишущего. Под гендерной адресацией понимается адресатная направленность дискурса/текста представителю того или другого гендера для более сильного воздействия на него.

2. В высказывании/ дискурсе/ тексте можно выделить гендерные маркеры, то есть значимые характеристики речевого произведения, формальные и/или содержательные, определяемые гендером адресанта, адресата или третьего лица.

3. Гендерная адресация в ситуации обиходного общения используется постоянно, но лингвистически маркируется реже, чем в других сферах коммуникации, поскольку определяется непосредственным присутствием партнера; обычно в обиходном общении адресат определен персонально, в том числе и гендерно. Значимость гендера адресата как фактора коммуникации повышается при обиходном общении незнакомых и малознакомых людей, особенно при начале такой коммуникации. Тематические и стилистические (эмоционально-экспрессивные) маркеры при этом имеют количественный характер - они появляются в речи, обращенной к мужчинам или женщинам, чаще или реже.

4. Рекламный текст гендерно адресуется как по содержанию, так и по формальным особенностям. Гендерная адресованность рекламного текста выражается или прямо, путем указания на пол/гендер аудитории, или косвенно, с опорой на гендерно маркированные темы и стереотипы. Современные рекламные тексты, с одной стороны, опираются на общепринятые гендерные стереотипы, с другой - создают новые стереотипы.

5. Авторы журнальных изданий используют как средство гендерной адресации все компоненты издания - оформление обложки, анонсы, названия рубрик и статей, тексты статей, изображения. Журнальные тексты реализуют традиционные стереотипы восприятия мужчины и женщины, но, по сравнению с рекламными текстами, в них передается больший объем информации, создаются более индивидуальные образы героев и персонажей публицистических материалов, возникают трансформации гендерных стереотипов.

Апробация исследования

Основные положения и выводы исследования были изложены на научно-практических конференциях: “Пушкинские чтения” Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (2001, 2002); на Международной научно-практической конференции МПГУ “Человек. Язык. Искусство” (памяти проф. Н.В. Черемисиной) (2002), на организованной совместно МГУС и Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина международной научно-методической конференции “Речевая коммуникация на современном этапе: социальные, научно-теоретические и дидактические проблемы” (2006), на международной научно-практической конференции “Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах”, ТГПУ им. Л.Н. Толстого, Тула (2007).

Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры общего и русского языкознания Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина.

Структура диссертации: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (161 наименование), двух приложений.

Основное содержание работы

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект, предмет, сформулированы цель, задачи, гипотеза, раскрывается актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, описываются методы, материал и апробация исследования. Указана структура диссертации и положения, выносимые на защиту.

В первой главе “Гендер адресата и коммуникативная ситуация” рассматриваются теоретические вопросы, связанные с местом гендерных исследований в антропоцентрической парадигме лингвистики и соотношением понятий “коммуникативная ситуация”, “адресат”, “языковая личность” и “гендер”, предлагается модель лингвистического описания гендерной маркированности высказывания/ дискурса/ текста (Формановская 2007: 82-85), позволяющая описать отражение в высказывании/ дискурсе/ тексте гендера адресата.

В разделе “Роль адресата в дискурсе как проблема гендерной лингвистики” рассматриваются центральные понятия антропоцентрической парадигмы современной лингвистики - “адресат в коммуникативном взаимодействии”, “языковая личность”, “дискурс”, “коммуникативная ситуация” - и значение гендера адресата как характеристики интенций автора речевого произведения при выборе и организации языковых средств для оптимального воздействия на получателя дискурса/текста.

Антропоцентрическая парадигма современной лингвистики ставит в центр внимания человека, отраженного в языке и использующего язык. В лингвистике устоялось представление о человеке, способном к коммуникации, как о языковой личности: это структура личности, общая для всех членов общества и формирующаяся под воздействием социальной среды (Караулов 1987; Прохоров 1999).

Языковая личность проявляется в дискурсе, понимаемом как “речь, погруженная в жизнь” (ЛЭС 1990: 137). Дискурс - это не только связная речь как процесс, но и ее включенность в коммуникативную ситуацию, выступающую как условие возникновения именно такой, а не иной связной речи. В дискурсе отражается личность адресанта и адресата во всем многообразии его характеристик, в том числе гендерных. “Адресат - это та фигура, которая определяет природу общения как коммуникативного взаимодействия” (Формановская 2007: 174). Вслед за Н.И. Формановской мы различаем три функции адресата как субъекта общения:

1) адресат как мысленный образ в речевом сознании автора, заставляющий его именно так выбирать языковые средства и строить речевое произведение;

2) адресат как субъект восприятия и понимания дискурса/текста;

3) адресат как субъект реакции на дискурс/текст, вступающий в тот или иной ответ (эмоциями, речью, отношением, действием и т.д.).

В диссертации рассматривается прежде всего первая функция адресата, поскольку именно она определяет структуру и специфику речевого произведения автора. При этом для целей данной работы избрана лишь одна характеристика адресата - гендерная.

Гендер - социальный или социокультурный пол - не является языковой категорией, но его содержание может быть раскрыто путем анализа языковых явлений (Кирилина 1999). Гендерные исследования в языкознании появились сравнительно недавно, в 70-80-е годы ХХ века. Основополагающей работой этого направления стала книга Р. Лакофф (Lakoff 1975), в которой автор указала на андроцентричный строй языка и определенную ущербность образа женщины в языковой картине мира. Заговорили даже о возникновении целой науки - гендерологии: “Гендерология - новая наука, ... изучающая взаимосвязь биологического пола человека с его культурной идентичностью, социальным статусом, психическими особенностями, а также речевым поведением” (Кирилина,1999: 180).

Для отечественной лингвистики гендерная проблематика сравнительно нова. Одна из первых работ, целиком посвященных различиям в речевом поведении мужчин и женщин, говорящих на русском языке, принадлежит Е.А. Земской, М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой (Земская, Китайгородская, Розанова 1993). На сегодняшний день мы можем говорить о становлении отечественной гендерной лингвистики. Ее методологическая и теоретическая база формируется в трудах А.В. Кирилиной, Е.И. Горошко, Р.К Потаповой, В.В. Потапова, И.И. Халеевой (Кирилина 1998; Горошко, Кирилина 1999; Халеева 2000; Потапов 2002; Потапова, Потапов 2006) и др. Изучение дискурсивных практик мужчин и женщин дает представление о сложившихся гендерных языковых стереотипах, стереотипах речевого поведения. Гендерный стереотип понимается сегодня как “культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов” (Кирилина, 1999: 63).

Изучение специфики речи мужчин и женщин требует создания комплексной модели их речевого поведения. Гендерные исследования заняли прочное место в языкознании, получили статус самостоятельного лингвистического направления и требуют не только разработки теоретических концепций, но и сбора и обработки большого количества фактического материала.

В разделе “Гендерные маркеры как средство адресации” предлагается концепция гендерных маркеров как фрагментов высказывания/ дискурса/ текста, способных отличить мужчин (по полу и/или гендеру) от женщин (по полу и/или гендеру). При этом вводится разграничение “зон общения”, соответствующее грамматическому разграничению 1, 2 и 3 лица. “Зона 1 лица”, или “зона адресанта”, есть все речевые действия, характеризующие говорящего/пишущего; “зона 2 лица”, или “зона адресата” - это все речевые действия, характеризующие слушающего/читающего; наконец, “зона 3 лица”, или “зона контекста”, включает все речевые действия, не затрагивающие непосредственных участников коммуникации. Маркер пола или гендера может появиться в любой из этих зон, при этом он будет интерпретироваться как показатель пола/гендера адресанта (зона первого лица), адресата (зона второго лица) либо того, кто не участвует в общении. До сих пор вопрос о различиях в коммуникативном поведении мужчин и женщин решался преимущественно “в зоне адресанта”: обсуждалось, чем отличается речевое поведение лиц разного пола или гендера. Однако различия можно обнаружить и в том, как говорят с мужчинами и женщинами, и как говорят о мужчинах и женщинах.

В диссертации выделяются следующие группы гендерных маркеров:

- фонетические - прежде всего, высота тона, тембр голоса, интонирование, паузирование, логические выделения;

- морфологические - употребление слов и форм со значением мужского/женского рода;

- лексические - употребление слов, называющих мужчину или женщину или содержащих в значении семантический компонент “женское” или “мужское”;

- экспрессивно-стилистические - преимущественное употребление слов и конструкций, более характерных для мужской или женской коммуникации: стереотипно к “мужским” словам относятся “грубые” слова” и др., а к “женским” - слова и конструкции высокой стилистической окраски, типичные для экзальтированной, восторженной речи, диминутивы и мн. др.;

- тематические - употребление слов, связанных со стереотипно “мужскими” и “женскими” темами.

Особо в работе отмечены стереотипные маркеры: адресация высказывания/дискурса/текста с опорой на стереотипные представления о том, что характерно для женщины или мужчины.

Все названные группы маркеров могут встречаться в речи, характеризующей адресанта, адресата или третьих лиц. В случае, если какая-либо из зон содержит недостаточно маркеров, имеет место поло-гендерная неопределенность; она может быть разрешена обращением к коммуникативной ситуации или контексту. В диссертации рассматриваются особенности маркирования адресата, то есть особенности дискурса, обращенного к мужчине или женщине.

Во второй главе “Гендерная адресация в обиходной коммуникации” предложенная модель описания применяется для анализа обиходно-бытового общения. Обиходно-бытовое повседневное общение - это речевые взаимодействия, в которые человек включен каждый день; они характеризуются непринужденностью, неподготовленностью, непосредственным участием коммуникантов в коммуникативном акте (Земская, Китайгородская, Ширяев 1981: 10).

В разделе “Гендер адресата в современной обиходной коммуникации” рассматриваются способы и средства маркирования гендера адресата в обиходном общении. В контексте проблемы гендерной адресации наибольшее значение имеет то, что говорящий в обиходной коммуникации обычно знает, кто именно его адресат, и указывает его непосредственно, с помощью обращений, местоимений и т.д. Поэтому языковые - лексические и грамматические - маркеры нередко становятся избыточными, но все же появляются постольку, поскольку этого требует коммуникативная задача адресанта и грамматический строй фразы: “Олег! А я просто сам тормознул, я же забыл про этот телефон! У меня из башки вылетело, блин! Ну, вот вспомнил? Вспомнил, да?” (Зап. у. р., М - 27 лет).

Особый интерес в этом типе общения представляют тематические маркеры. В обиходном общении выбор тем может определяться разными факторами, но прежде всего он связан с представлениями говорящего о том, что интересно собеседнику. Гендерно маркированной можно считать тему, которая возникает преимущественно в диалогах с представителем одного гендера и при этом слабо представлена в общении с представителем другого гендера.

Представления о коммуникации женщин закрепились в стереотипах, которые отражены в таких устойчивых сочетаниях, как бабьи сплетни, бабьи разговоры, общение мужчин представлено в культурном сознании в таких сочетаниях, как мужской разговор, поговорить по-мужски. И если в характеристиках общения женщин закрепились отрицательные коннотации, то сочетания, характеризующие мужское общение, скорее несут положительные оценки. Вряд ли можно утверждать, что сплетня и болтовня - исключительно женский жанр. Однако общение мужчин, в случае если оно имеет малосодержательный характер или представляет собой обсуждение жизни третьих лиц, также может получить название бабьей сплетни или женской болтовни.

Материал анализируемых коммуникативных эпизодов дает возможность утверждать, что в сложившейся культурной ситуации вряд ли существует тема, которую не могли бы обсуждать мужчины или женщины, но можно говорить о гендерных предпочтениях. Наблюдения показывают, что женщины в непринужденной беседе предпочитают обмениваться мнениями о внешнем виде, здоровье, покупках, об одежде, о детях, о мужчинах, о третьих лицах и мн.др.

Обсуждение с адресатом покупок - одна из самых популярных женских тем: “Я купила себе шелковую белую блузку с оба-а-лденным огромным атласным воротником” (Зап. у. р., Ж - 29 лет). Мечты об одежде, которыми уместно поделиться с адресатом, мысли об одежде, обсуждение, что с чем следует носить, советы, как носить - неотъемлемые темы для беседы у женщин: “Не знаю, что делать с белым свитером, я его никогда носить уже не буду” (Зап. у. р., Ж -26 лет ). При обсуждении этой темы адресатом, как правило, становится женщина.

Женщины часто советуются с адресатом о внешнем виде, о здоровье, похудении, и, в связи с этим, о том, как выглядеть лучше. Устойчивые выражения “секреты похудения”, “рецепты красоты” относятся к женскому арсеналу:

Ж1 Как вы хорошо выглядите! В чем секрет?

Ж2 Не ем после шести и зарядка каждый день! (Зап. у. р., Ж1 - 49 л., Ж2- 55 л.).

Тема красоты и здоровья интересует, конечно, и мужчин, и женщин, с той оговоркой, что к женщине практически всегда, в любом возрасте, можно адресоваться с темой красоты, внешнего вида, мужчины же часто не склонны обсуждать эти темы, а тема здоровья преимущественно появляется с возрастом.

Тема мужчин является гендерно маркированной для женщин. При этом обсуждаются с адресатом либо личные отношения с мужчиной, либо качества мужчин (внешность, поведение, характер, положение в обществе и т.д.), являющиеся немаловажными для выстраивания отношений: “Я должна признаться, девочки, что мне начинает нравиться Женя, девочки, что мне делать?” (Зап. у. р., Ж - 22 года).

Тема обсуждения жизни третьих лиц часто становится важной в общении женщин, что и порождает общее представление о том, что женщины “сплетничают”: “Знаешь, Тань, мне так нравится, как меняются мои ровесники, а вот она не меняется” (Зап. у. р., Ж - 32 года). Близкой к обсуждению жизни третьих лиц может быть тема “жизнь замечательных людей”.

Наблюдения за коммуникацией мужчин показывают, что мужчины предпочитают говорить с адресатами о технике, оружии, машинах, женщинах, спорте, хобби, темой могут быть спорные исторические и политические вопросы.

Диалоги о технике, техническом прогрессе преимущественно мужские. Даже не имея к технике профессионального отношения, мужчины часто имеют любительские представления о различного рода устройствах и новинках: “Смотри, Володь, какие штуки купил: клавиатура и мышь инфракрасная, можно, сидя на диване, на расстоянии работать или кино смотреть” (Зап. у. р., М - 32 года).

Обсуждение с адресатом техники тесно связано с миром увлечений, хобби мужчин. Мотоциклы и рыболовные принадлежности, оружие и компьютерные игры, музыка и спорт - вот далеко не полный список обсуждаемых тем, совмещающих вопросы техники и увлечений. Вопросы увлечений обсуждаются нередко не только в практическом плане личных достижений и намерений, но с намерением узнать мнение адресата, получить его совет.

Тема женщин является в мужском общении гендерно маркированной. Обсуждаются прежде всего внешность и поведение женщин, личные качества женщины затрагиваются лишь в той мере, в которой они влияют на жизнь мужчины:

М1 А Оксанка ничего, красивая, только к ней не подойдешь. Скажи?

М2 Ты рот-то не разевай, у нее жених есть (Зап. у. р., М1 - 25 лет, М2 - 27 лет).

Наблюдения показали, что мужчины могут обсуждать с адресатом третьих лиц, отношения и моменты жизни третьих лиц, как рабочие, так и личные отношения людей: “Басовы разбежались, он женился на какой-то сотруднице, она тоже вышла замуж за программиста, парня моложе ее...” (Зап. у. р., М - 30 лет).

Способом выявления гендерно маркированной темы может быть гендерный конфликт. Смешанные коммуникации нередко приводят к тому, что преобладание гендерно маркированных тем может вызвать протест у адресата-носителя другого гендера. Таким образом, в повседневном обиходном общении многие темы обнаруживают гендерную маркированность, проявляющуюся в коммуникативных предпочтениях представителей того или иного гендера, большей частоте обсуждений с адресатом, в предпочтениях тех или иных тем, и в то же время в возникновении гендерных разногласий в ситуациях смешанного общения.

В разделе “Экспрессивность в обиходном общении и гендерная адресация” описывается роль экспрессивно-стилистических маркеров в обиходной коммуникации. В русской культуре есть фактор воспитания, предписывающий, что женщина должна быть более сдержанна в проявлении “активных” негативных эмоций, чем мужчина. Такие эмоции, как гнев, раздражение, и экспрессивы, их выражающие - сниженная лексика, нецензурные слова - прерогатива мужчины. С другой стороны, мужчины более ограничены в адресации сильных “пассивных” эмоций, как отрицательных, так и положительных: боли, обиды, печали, восторга. Ср. типичные указания мальчику: “Не плачь, ты же не девочка”; “Расчувствовался, как девчонка”.

В ходе работы был отобран ряд текстов, в которых мужчины и женщины адресуют свои эмоции, при этом производилась количественная оценка соответствующих фрагментов коммуникации. Наблюдения показали, что женщины не только чаще проявляют эмоции, но и адресуют их собеседницам в расчете на сочувствие, особенно сильные эмоции - раздражение, восхищение адресатом или предметом его личной сферы, чаще оценивают предмет разговора:

Ж Ой, я не могу, какой дом шикарный, я не могу, я пошла отсюда, я не могу смотреть. Марин, меня сейчас жаба задушит. Я тоже хочу вот сюда! Как хорошо! Я вот сюда хочу. (Зап. у. р., Ж- 25 лет).

В повседневном обиходно-бытовом общении с адресатом мужчины не столь эмоциональны, меньше оценивают, реже характеризуют, дают комментарии по поводу тех или иных объектов коммуникации. Часто комментарии и оценки оказываются стилистически нейтральными: хорошо-плохо-нормально:

М1 Нормально, нормально, похож.

М2 Нормально, нормально, отлично, отлично (Зап. у. р., М1 - 24 г., М2 - 29 л.).

Отдельно следует рассматривать адресацию с эмоциями раздражения, гнева, возмущения, здесь мужчины часто очень экспрессивны, более того, гендерный стереотип оставляет право на обмен сниженной лексикой, грубостью за мужчинами.

Исследование показало, что коммуникативное поведение мужчин и женщин по отношению к адресату различается в степени эмоциональности; однако это различие описывается в терминах не “наличие/отсутствие экспрессивности”, а “большая/меньшая экспрессивность”. Например, грубая адресованная речь не оценивается как однозначно “мужская” или “предназначенная мужчине” - хотя гендерный стереотип оценит женщину, говорящую грубо, как “мужичку”; точно так же излишне возвышенная, экзальтированная, эмоциональная речь не воспринимается как сугубо женская - хотя гендерный стереотип предъявит мужчине-автору такого высказывания претензию, что он ведет себя, “как баба”.

Любой тип гендерных маркеров в адресации при обиходной коммуникации тем важнее, чем меньше знакомы коммуниканты, чем более “неопределенны” они друг для друга. Если возникает регулярная коммуникация, значимость общих гендерных маркеров постепенно уменьшается, уступая место “персональным маркерам”. Именно благодаря обиходному опыту взаимодействия с представителями разных полов/гендеров мы приобретаем знания о том, как можно привлечь внимание мужчин и женщин, как выстроить общение с ними.

В третьей главе “Гендерная адресация в современной рекламе и “глянцевых” журналах” рассматриваются способы и средства маркирования гендера адресата, используемые в рекламных и журнальных текстах. Коммерческое понятие целевой аудитории становится отправной точкой для формирования текстов с точным прагматическим воздействием на читателя, зрителя как адресата. Следствием этого становится размещение рекламы, адресованной лицам того или иного гендера, в строго определенных СМИ и даже их подразделах: одни ТВ-передачи смотрят преимущественно женщины ( “Модный приговор”), другие - мужчины (“Армейский магазин”), существуют целые каналы, предназначенные для женщин или мужчин (“Дамский клуб”, “Футбол”). Авторы журналов, адресованных мужчинам или женщинам, также последовательно обращаются к представителям определенной целевой аудитории, а потому выбор тематики и стиля текстов ориентируется именно на выбранную аудиторию.

В разделе “Средства гендерной адресации в рекламе” анализируются тексты, содержащие лексические, грамматические, тематические, экспрессивно-стилистические, стереотипные маркеры гендера адресата.

Создатели рекламы опираются на знание о нуждах и предпочтениях мужчин и женщин, на сложившиеся гендерные стереотипы. Реклама, представляющая товары, связанные с биологическим полом человека, всегда гендерно адресована. Это реклама, тематически маркированная вопросами мужского или женского здоровья, гигиены, для женщин темами беременности и рождения детей: Простомол уно. Просто будь мужчиной! (7Д, 2007, №48); Молочница? 9 из 10 женщин выбирают Дифлюкан (Cosmopoliten, 2004, №10).

Однако наряду с подобными товарами существует обширный круг товаров, назначение которых определяется гендерными стереотипами - одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся “мужскими” или “женскими” не из биологических, а из психологических и социальных соображений.

Рассмотрим пример: Чтобы почувствовать себя королевой, надо просто себя ей почувствовать... Шубы De La manie. Позволительная роскошь. Снежная королева (Психология, 2006, №10). Сам товар - шубы - не относится к имеющим гендерные ограничения в применении. Однако в этом примере есть лексический маркер женского гендера: “королева - 1. женск. к король (в 1 знач.)..., 3. Разг. о женщине, выделяющейся своей красотой.” (Совр. толк. словарь русского языка, 2001: 291); грамматические маркеры - женский род слов “королевой” и “ей”; темы одежды и роскоши.

Пример адресованной мужчине рекламы, делающей гендерно нейтральный товар - автомобили - привлекательным для мужской аудитории: Искусство быть успешным. Hyunday (Автомир, 2007, 22 сентября). Реклама содержит грамматический (“успешным”) и тематический - тема успешности - маркеры. Нельзя сказать, что тема успеха не может быть актуальна для женщин, но в собранном нами материале эта тема не встречается в рекламе, адресованной женщинам.

Грамматический мужской род слов, обозначающих адресата, не является абсолютным маркером, а может быть гендерно нейтральным: Пустырник форте. Стань хозяином своих эмоций! Эвалар (Телесемь, 2007, 10-16 дек.); Банк Стройкредит. Как получить до 12% годовых в новом году? Вклад новогодний. Подарок каждому вкладчику! (7Д, 2007, №50). В использовании такого “нейтрального” рода может быть заключен замысел авторов, не желающих гендерно ограничивать адресацию.

Гендерная адресация рекламного текста может быть выражена в авторизации или сопрягаться с ней. В роли авторитетного человека нередко выступает популярный артист, телеведущий, известный человек, например, изображенный на фотографии актер А. Булдаков: Тосол Sintec. Рекомендую, мужики! (За рулем, 2007, №8). Адресат этого рекламного текста напрямую указан артистом: “мужики!”, это пример прямой адресации, когда адресатом текста является мужчина. Следует отметить стилистически сниженный характер обращения, который подчеркивает некоторую грубоватость, ассоциируемую с мужественностью. Иначе авторизуется реклама для женщин: “Здоровое питание - основа красоты! Поэтому лично я выбираю майонез “Махеевъ” с лимонным соком”. Анна Большова (Самая, 2007, №8).

С точки зрения выраженности адресата гендерная адресация рекламных текстов может быть прямой и косвенной. При непосредственном обращении к адресату мы имеем дело с прямой адресацией: адресат рекламы назван, реклама адресуется открыто: Дорогие женщины! Закончилось яркое лето, но это значит, что нужно еще более внимательно отнестись к здоровью ваших ножек!... Тромблесс. Нижфарм (Лиза, 2007, №49). Однако отсутствие явных показателей того, что текст адресован мужчинам или женщинам, не всегда означает, что реклама гендерно нейтральна. Текст может опираться на гендерный стереотип, на сложившийся в обществе образ женщины и мужчины. Такой тип гендерной адресации мы определяем как косвенный. В примере Сильный против пятен, нежный для кожи. Persil (Burda, 2007, №5) отсутствуют явные гендерные маркеры адресата, но мы опираемся на стереотип о том, что женщины чаще стирают и при этом внимательнее относятся к коже рук, заботятся о них. В этом тексте есть и элемент языковой игры, когда речь идет о стиральном порошке, но авторы говорят “о нем”, привлекая женщину-адресата “мужским” образом сильного и нежного.

Рекламные тексты реализуют стереотипные образы мужчины и женщины, тем самым формируют представление о мужественности и женственности как о двух существенно различающихся характеристиках гендерной идентичности человека. Так, представление о мужественности может быть использовано как способ привлечь адресата к покупке автомобиля. Ср. рекламный текст: Сильный. Мужественный. Надежный. SSang Yong Rexton 2 (“АВТОМИР. Рынок”, 15.12.2007). Современный толковый словарь русского языка под редакцией С.А. Кузнецова и С.М. Снарской дает следующее толкование слова мужественный: 1. Мужественный - обладающий мужеством, стойкий. Мужественный человек... 2. Выражающий мужество, силу. Мужественный голос (СТСРЯ, 2001, с. 362). Косвенно на создание образа мужественности работают и грамматические маркеры - грамматический мужской род прилагательных, которые характеризуют автомобиль и в перспективе, косвенно - его владельца.

Представление о женственности также широко отражено в современных рекламных текстах. “Современный толковый словарь русского языка” под редакцией С.А. Кузнецова, С.М. Снарской и др. дает следующее определение слова женственный: “Женственный - обладающий признаками, качествами, присущими женщине, нежный, мягкий, изящный” (СТСРЯ 2001, с. 188). Как обещает реклама, адресат, приобретающий данный товар, сможет подчеркнуть свою женственность или приобрести эти женские качества, то есть стать нежной, мягкой изящной: Schwarzkopf. Опыт профессионалов для ваших волос. Сама женственность (Вurda, 2005, №5). Кроме красоты понятие женственности включает такое свойство, как слабость, потребность в защите. Женщина в рекламе требует защиты и нежности, слова нежность, защита, забота часто встречаются в текстах, адресованных женщине: Мастодион. Нежная забота о Вашей груди. Bionorica (Gloria, 2007, №47).

Рекламные тексты опираются на сложившиеся стереотипы о женской красоте, но иногда и меняют их: Укрась собою жизнь. Glamour (сигареты) (7 Д, 2007, №51). Отметим, что текст формирует положительный, красивый образ женщины с сигаретой, пытаясь изменить, трансформировать существующий прежде стереотип отрицательного отношения к курящей женщине.

Итак, при создании рекламных текстов авторы реализуют ряд стереотипных представлений о мужчине и женщине, опираясь при этом на базовые представления о мужественности/женственности. Эти стереотипы затрагивают такие темы, как отношение к внешности, социальный статус, интересы, хобби, отношение к детям, и некоторые другие. Реклама опирается на старые и создает новые стереотипы, трансформируя старые. Темы, которые традиционно считались женскими, с помощью рекламы становятся и мужскими тоже, и наоборот.

В разделе “Средства гендерной адресации в журнале” анализируется гендерная маркированность адресата текстов современных “глянцевых” журналов. Текст журнала рассматривается как сложное сообщение, включающее такие компоненты, как название журнала, изображение и анонсы на обложке, названия рубрик и текстов, сами тексты. Все названные компоненты журнала могут быть гендерно маркированы.

Название журнала может быть женским или мужским именем - Лиза, Андрей, Gloria; оно может содержать прямое указание на женскую или мужскую читательскую аудиторию: Men's Health, Женское здоровье, Men's Fitness, Самая. Анонсы статей также несут гендерные маркеры адресата: Солнечный удар. Раздеваемся со вкусом: парео, шорты, бикини (Elle, 2007, №7). Текст анонса маркирован лексически: парео и бикини - предметы женского гардероба. Гендерная адресованность проявляется в названиях рубрик журналов: постоянные рубрики журнала Men's Health: Мужской разговор; Мужские ответы; ср. названия рубрик в женском журнале Только ты: Без мужа, с ребенком; Молодая жена. Гендерно маркированными могут быть названия статей: Здравствуй, свекровь! (Только ты, 2002, №6, с.31). Лексический маркер “свекровь” ориентирует, что этот текст актуален только для женской аудитории.

Как и в рекламном тексте, типичными средствами выражения гендерной адресации журнального текста являются тематические, экспрессивно-стилистические, лексические, грамматические маркеры, а также элементы текста (тематические и лексические), отсылающие к стереотипным представлениям о мужчине и женщине.

Тематические маркеры женского и мужского здоровья определяют любой текст, адресуя его представителю определенного пола/гендера. Журнальные тексты, посвященные женскому или мужскому организму, всегда гендерно маркированы, если текст касается вопросов биологического пола: Половой признак в твоем горле. ...Для чего нам понадобился кадык. Зачем он так странно торчит посреди шеи и почему его нет у женщин? (Men's Health, 2008, №1, с. 108). В статье Плановое хозяйство (Cosmopoliten, 2008, №3) речь идет о необходимых врачах, к которым регулярно должна обращаться женщина: Ты, конечно, не раз слышала, что гинеколога и стоматолога следует посещать раз в полгода (Cosmopoliten, 2008, №3, c. 512-513). Текст посвящен женскому здоровью и маркирован грамматически: не слышала, темой женских врачей - гинеколога (и, далее, маммолога), обратим внимание на интимизацию обращения к адресату с помощью Ты-формы.

Обсуждением вопросов внешности журналы активно привлекают читателей. Темы ухода за кожей лица, рук, тела, декоративной косметики традиционно относятся к маркирующим тексты как адресованные женщине. Авторы статьи Мерцающий вечер обещают, что можно сделать по-настоящему роскошным новогодний праздник, если добавить яркого блеска. Золотистое сияние повсюду: в доме, в глазах, на коже! Готовы? Начали! (Mini Burda, 2007, №12 c.198-201).

В журналах, адресованных мужчинам, в последнее время появляются тексты, предлагающие мужчине обратить внимание на различные косметические средства. Часто авторы стараются снять категорическое неприятие мужественным адресатом этой темы. Например, необходимость ухода за лицом авторы текста 5 пузырей с утра объясняют похмельным синдромом и предлагают пять косметических средств разных марок с инструкцией, что с ними нужно делать: 1. Начни похмельное утро с водных процедур. Обычное средство для ежедневного умывания вполне сгодится для того, чтобы очистить и успокоить измученную кожу. 2. Выгони ночевавших в ванной девиц и пройдись по лицу скрабом... (Men's Health, 2008, №1, с.50).

Стереотипное представление о том, что женщины большую часть жизни занимаются покупкой одежды, позволяет журналистам создавать целые издания, адресованные покупательницам, ср. Cosmopoliten Shopping с подзаголовком Гид по стильным покупкам, а в каждом журнале для женщин обязательно присутствует рубрика, посвященная вопросам одежды и моды. В журналах для мужчин тема одежды не занимает пока такого существенного места, хотя следует отметить появление специального издания GQ Стиль. Только о моде для мужчин.

Вопросы бизнеса, работы, карьеры органично воспринимаются, когда они касаются мужчины, женщину же глянцевые журналы прежде всего обучают, как она должна выглядеть и вести себя на работе: Стандартному “я ответственна, целеустремленна” консультант предпочтет рассказ о том, как ты в институте выступала на конференциях, а на прошлом месте работы организовала сбор средств в пользу детского дома” (Cosmopoliten, 2008, №3, с.355); отметим грамматические маркеры женского рода.

Широкий круг тем, связанных с гендерными стереотипами, рассматривается на примере стереотипных представлений мужественности и женственности. В статье Женская логика автор разъясняет читательницам, что женский стиль вождения существенно прогрессивней мужского: ...Они могут успеть покрасить ногти (и наложить, как положено, два слоя)... могут...расчесывать волосы или писать sms. Единственное, что они не делают за рулем, - они не готовят еду. Просто у них нет под рукой плиты (Elle, №7, 2007, c.302-303). В текстах журнальных статей мы находим не только воплощение стереотипных представлений о мужчине и женщине, но и попытки каким-то образом трансформировать эти общепринятые взгляды на гендерные различия.

Итак, гендер адресата является существенной характеристикой коммуникации, определяющей выбор форм и средств адресации. Сопоставление дискурсов/текстов разных сфер общения: обиходной коммуникации, рекламных и журнальных текстов - позволило более четко определить особенности адресации в разных сферах коммуникации. В обиходно-бытовом общении гендер адресата всегда важен, но не всегда маркируется из-за того, что обычно сам адресат точно определен. В рекламных и журнальных текстах гендерная маркированность текстов встречается часто и используется для привлечения внимания и более сильного воздействия на адресатов разного пола/гендера.

В Заключении подводятся итоги работы. Перспективой дальнейших исследований гендера коммуникантов видится изучение гендерных коммуникативных конфликтов и способов их преодоления; исследование гендерной адресованности устного и письменного дискурса/текста.

Диссертация включает два приложения, в которых приведены источники рекламных текстов и названия журнальных изданий и статей, которые цитируются в тексте работы.

Содержание диссертационной работы нашло отражение в следующих публикациях автора.

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК МО и науки РФ

1. Назарова, Е.Д. Реклама для него или для нее? [Текст] / Е.Д. Назарова // Русская речь.- 2009, №1.- С.70-74.

2. Назарова, Е.Д. Гендерный стереотип как средство адресации рекламного текста [Текст] / Е.Д. Назарова // Русский язык за рубежом.- 2009, №1.- В печати.

3. Назарова, Е.Д. Об изучении дискурса в гендерных исследованиях [Текст] / Е.Д. Назарова // Человек. Язык. Культура (памяти профессора Н.В. Черемисиной). Материалы Международной научно-практической конференции 4-6 ноября 2002 г., МПГУ.- М.: МПГУ, 2002. - С.136.

4. Назарова, Е.Д. О гендерных исследованиях в лингвистике [Текст] / Е.Д. Назарова // Пушкинские чтения - 2002: Материалы конференции.- М.: Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2003. - С.216-217.

5. Назарова, Е.Д. О гендерных предпочтениях в речевых тактиках начала диалога [Текст] / Е.Д. Назарова // Речевая коммуникация на современном этапе: социальные, научно-практические и дидактические проблемы. Материалы международной научно-методической конференции 5-7 апреля 2006. М: ГОУВПО “МГУС”, 2006. - Ч.2.- С. 91-95.

6. Назарова, Е.Д. Гендерная маркированность содержательно-тематического аспекта коммуникации [Текст] / Е.Д. Назарова // Материалы международной научно-практической конференции “Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах”. Тула 10-12 октября 2007 г. - Тула: ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2007.- С. 86-91.

Размещено на Allbest.ru