Нарушение этических норм в рекламном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нарушение этических норм в рекламном дискурсе

Костромина Елена Александровна

кандидат филологических наук, доцент

Московский университет имени С.Ю. Витте

Аннотация

Реклама в настоящее время не только стала самостоятельным социальным институтом, она имеет большое влияние на процессы, происходящие в обществе, на формирование потребительской культуры, конкурентную войну, в ходе которой рекламодатели порой преступают этические рамки. В статье рассматриваются некоторые примеры отступления от требований этики в рекламном дискурсе.

Ключевые слова: рекламный дискурс, этическая корректность, этические нормы рекламы

Во втором десятилетии XXI столетия Россия уже оправилась от рекламного бума 90-х гг. XX века. Стало меньше некачественной рекламы, совершенствуется законодательство о рекламе. Однако потребитель настолько привык к рекламному фону, что зачастую уже не замечает и не воспринимает рекламную информацию [6]. Это побуждает рекламистов искать новые пути привлечения внимания потенциального потребителя, которые порой носят скандальный характер. Данный факт вынуждает задуматься об этичности рекламного дискурса.

В международном Кодексе рекламной практики устанавливаются стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Данный документ является своего рода эталоном для создания законодательных актов и кодексов в рекламной сфере [2].

Основной нормативный акт, регулирующий рекламную деятельность в России, - закон N 38-ФЗ «О рекламе» [1]. Другим документом является Российский рекламный кодекс [3]. К его основным функциям относятся: формирование цивилизованного рынка рекламы; формирование здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональной и единой терминологии. Следует отметить, что российский документ делает больший акцент на этике в рекламной деятельности, чем западный стандарт, но при этом он является добровольным для рекламодателей в отличие от Международного кодекса рекламной практики. В качестве основных принципов провозглашается следующее: вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной, должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества. Кодексом установлены некоторые правила, нарушение которых, к сожалению, можно неоднократно наблюдать в рекламе. Рассмотрим некоторые из них:

1. Пристойность. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Реклама как средство массовой коммуникации признана важным, хотя далеко не единственным источником формирования современной речевой культуры. Однако рекламные тексты в последние годы почти узаконили употребление грубопросторечных слов там, где традиционно использовался только литературный язык. Например, название статьи в нижегородской газете «Биржа+Карьера»: «Балтика в «натуре» (речь идет о натуральных соках производства Балтики). Кавычки в данном случае говорят об имплицитном смысле [7]. С экранов телевизоров звучат слова «оторвись», «приколись», «оттянись» и т.п., демонстрируя новую «стилистическую норму».

Реклама шокирует непристойными иллюстрациями и подтекстами. До настоящего времени вспоминают, как весной 2004 года торговая сеть «Эльдорадо» вышла на улицы российских городов с щитами, на которых был изображен пылесос, а надпись под ним гласила «Пыль сосу за копейки!», причем слово «пыль» не читалось, так как было написано серым шрифтом на желтом фоне. Впервые данная наружная реклама появилась на улицах Нижнего Новгорода, вызвав возмущение общества, о чем свидетельствуют многочисленные публикации в СМИ, в том числе в сети Интернет [9]. После возмущенных обращений потребителей, слово «пыль» сделали ярче [8].

2. Честность. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний.

Реклама должна отражать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Например, реклама новых тарифов сотовой связи, когда крупным шрифтом написано предложение выгодного тарифного плана, например 1 рубль за минуту, а внизу под звездочкой мелким шрифтом дан телефон для справок. Подобный прием может рассматриваться как обман покупателя, так как реклама должна избегать заявлений о ценах, которые вводят в заблуждение. Несмотря на это, этот прием все же используется в рекламе уже на протяжении многих лет. Отсюда вытекает следующее правило - достоверность.

3. Достоверность. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя.

В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Например, нельзя рассматривать как достоверную рекламу медицинских препаратов, представляемую на телеэкране кандидатом медицинских наук, которого играет актер городского театра.

4. Дети и молодежь. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.

Например, до вступления в силу N 38-ФЗ «О рекламе» пиво в российской рекламе часто позиционировалось как молодежный напиток, персонажами рекламных роликов были студенты (например, реклама пива «Клинское» в 2000-2001 гг. демонстрировала употребление напитка молодыми людьми: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем!...»). Однако создатели рекламы забывали указывать, что пиво - напиток алкогольный, снижающий работоспособность мозга, что чрезмерное употребление может привести к «пивному алкоголизму». Данная рекламная кампания была признана ненадлежащей [8].

В настоящее время российское законодательство ужесточило требования к рекламе, были введены запреты на рекламу алкогольных и табачных изделий, ограничения рекламы лекарственных препаратов. Принципы международного и российского кодексов по вопросу рекламной коммуникации с детьми и подростками совпадают и четко зафиксированы в Федеральном законе «О рекламе» [1].

Что же касается регулирования вопросов соблюдения в рекламе этических норм, то в вышеуказанном законе (ч. 6 ст. 5) говорится о том, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов… ФАС РФ в своем письме от 29.04.2013 г. № АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» [5] указал, что вопрос отнесения изображений, слов и иных образов к оскорбительным носит субъективно-оценочный характер, который основан на восприятии данной информации каждым индивидуумом в отдельности. Получается, что восприятие одной и той же информации разными людьми может отличаться в зависимости от личностных характеристик субъекта (возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и прочее).

Следовательно, возможна ситуация, когда одна и та же реклама будет оценена неоднозначно с точки зрения ее этичности различными категориями населения. При этом, по мнению ФАС России, для признания рекламы неэтичной не требуется получение единогласного мнения или мнения абсолютного большинства потребителей рекламы, достаточно установить наличие значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную. Поэтому вопросы этической корректности рекламного дискурса являются на сегодняшний день актуальными и до конца не решенными.

этика рекламный дискурс

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс] //Доступ из СПС «КонсультантПлюс». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 14.03.2019).

2. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=111 (дата обращения 14.03.2019).

3. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://finlit.online/pr/rossiyskiy-kodeks-professionalnyih-eticheskih.html (дата обращения 14.03.2019).

4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Принят на заседании ОСР 14 ноября 1997 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// http://www.advertology.ru/index.php?name=Subjects&pageid=360 (дата обращения 14.03.2019).

5. Письмо ФАС РФ от 29.04.2013 г. № АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» //Доступ из СПС «КонсультантПлюс» URL: http://www.consultant.ru/document /cons_doc_LAW_146914/ (дата обращения 14.03.2019).

6. Кокуш, А.В. Поведение потребителей в условиях информационного общества / А.В. Кокуш // Инновационное развитие России: условия, противоречия, приоритеты: Материалы IX Международной научной конференции. В 3-х частях. - 2013. - С. 79-83.

7. Костромина, Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). - Дис. … канд.филол.наук: 10.02.01 / Костромина Елена Александровна. - Н.Новгород, 2000. - 191 с.

8. Пивные скандалы продолжают сотрясать общество [Электронный ресурс] // Официальный сайт Арбитражного суда г. Москвы. Режим доступа: http://www.garweb.ru/project/mas/about/smi/2002/10/11/all.htm (дата обращения 14.03.2019).

9. Пылесосы из «Эльдорадо» больше не «сосут» [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. Режим доступа: https://www.kp.ru/daily/23251/27937/ (дата обращения 14.03.2019).

10. «Сосу за копейки» [Электронный ресурс]. // По материалам газеты «Ведомости» 31.03.2004. Режим доступа: http://www.newsinfo.ru/articles/2004-03-31/item/523423/ (дата обращения 14.03.2019).

Размещено на Allbest.ru