Маркетинговое управление изменениями с использованием сетевых методов планирования бюджета

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое управление изменениями с использованием сетевых методов планирования бюджета

Маслова Т.Д.

профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета, доктор экономических наук

Смирнова Д.В.

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

В статье показана роль тактического маркетингового плана, доказана возможность разработки бюджета методами сетевого планирования в условиях изменений. Проведен сравнительный анализ сетевых методов планирования бюджета относительно решаемых задач в тактическом маркетинговом плане и классификация методов по трудоемкости и затратам на реализацию.

Ключевые слова: тактический менеджмент, маркетинговое планирование, бюджетирование, сетевые методы планирования

В условиях галопирующих изменений, характерных для современного хозяйствования, важнейшей задачей становится сохранение целостности систем различных уровней управления -- от государства до индивидуума. Так как отвергать изменения бессмысленно, то единственным способом выживания и адаптации к происходящим изменениям становится грамотное управление происходящими изменениями, желаемым результатом которого является качественный рост управляемых подсистем без дополнительного вовлечения в оборот всегда ограниченных ресурсов. Управление изменениями тождественно управлению проектами, главными инструментами которого в условиях неопределенности являются сетевые методы и модели.

Несмотря на более чем полувековой период применения сетевых методов и моделей, родоначальниками которых принято считать: Н. Метрополиса и С. Алама (1949)1, М. Уолкера и Д. Келли (1956)2, консалтинговую фирму «Буз, Аллен и Гамельтон» и корпорацию «Локхид» (1957-1959 гг.)3, Г. Поспелова и А. Теймана (1963)4; Ю. Авдеева (1963)5; В. Буркова (1989)6; С. Зухавицкого и И. Радчика (1965)7, Элия М. Гольдратт (1997)8, Воропаева В. И., Любкина, Голенко-Гинзбург Д. И. (1999 г)9, их актуальность и значимость для рыночно ориентированных систем и максимального использования имеющегося потенциала по-прежнему является неоспоримой и подтверждается следующим.

Сегодня предприятия по разным причинам ощущают острое недофинансирование. Наблюдается вялая динамика кредитования бизнеса, особенно малого и среднего, а также крупных проектов. Санкционная политика западных стран относительно банковского сектора сильно ударила по объемам свободных денежных средств на рынках. Предприятия скорее пытаются удержаться на плаву, чем инвестировать в свое будущее развитие. Но мы понимаем, что любое, даже негативное изменение можно использовать как инструмент развития, благодаря грамотному эффективному управлению, способствующему росту компании в будущем.

Рост инвестиций в основной капитал замедлился до 2,8% во 2 квартале текущего года10, по сравнению с 3,6%11 в предыдущем квартале 2018 года, и 4,4% в 2017 году12. Снижение затронуло и нематериальные активы предприятий в виде лояльности покупателей, затрат на создание и поддержание брендов, рыночной стоимости компаний и т.д., значимых для маркетинга, что приводит к стагнации на рынках. Но компании, которые мобилизуют свои возможности и грамотно управляют своими ресурсами, готовятся к качественному превосходству над конкурентами.

Потребители становятся более избирательными, так как наблюдается снижение реальных доходов за счет роста инфляции, ожидаемой на уровне 3,8 -- 4,2% к концу 2018 года13, хотя в сентябре 2018 года она уже достигла 3,4%14, и замедления роста реальных заработных плат в течение 2018 года, прогнозируемое в размере 0,8% в 2019 году Минэкономразвития России15. Это приводит к замедлению темпов роста внутреннего спроса16. Помимо этого потребительское настроение ухудшается17, на что влияет рост закредитованности домохозяйств и рост ставок по кредитам для физических лиц в результате повышения ставки рефинансирования ЦБ РФ в сентябре 2018 года18. Все это не придает потребителям уверенности в завтрашнем дне. Как следствие, темпы роста оборота розничной торговли снизились практически в 2 раза (с 0,3% месяц к месяцу в среднем за 2017 год до 0,18% месяц к месяцу за январь-июль 2018)19, спрос на автомобили стабилизировался на фоне стремительного роста в 2017 году, авиаперевозки тоже остановились на уровне спроса прошлого года20.

Наблюдается очевидность резервов в проектном управлении для повышения показателей результативности и снижения ресурсоемкости проектов. Согласно отчету Standish Group21, 19% проектов не были завершены вовсе, а 45-52% по разным оценкам реализовались со спорными результатами, так у 56% проектов наблюдался перерасход бюджета, у 60% проектов -- несвоевременные сроки завершения, у 44% -- неудовлетворительная оценка результатов. В исследовании участвовало более 25000 IT-проектов за период 2011-2015 гг.

С учетом сказанного, особенно остро встает вопрос эффективного управления денежными средствами, обоснованного бюджета под конкретные маркетинговые цели и задачи с подсчетом ресурсоемкости каждого проведенного маркетингового мероприятия в условиях изменений. В этой связи, наиболее корректными, гибкими и эффективными способами управления бюджетом являются сетевые методы планирования и управления, которые применяются совместно с другими методами бюджетирования.

Бюджетирование на предприятии может быть организовано по разному: «сверху вниз», «снизу вверх» и интерактивно. В случае использования метода «сверху вниз» высшее руководство предприятия имеет свое понимание, сколько средств оно может выделить на маркетинг на ближайший год. Для принятия решения о годовом бюджете могут быть полезны методы «фиксированного процента» (от объема сбыта или объема продаж), конкурентного паритета, финансирования «от возможностей», исходя из выделения максимальных расходов.

В условиях жесткой экономии расчет бюджета с использованием перечисленных методов представляется неэффективным и не соответствует нынешней экономической ситуации в бизнесе и в стране в целом. В результате бюджетирования «сверху вниз» возможно недофинансирование мероприятий и, следовательно, цели могут быть не достигнуты, так как наблюдается отрыв от требований конкретного рынка.

Более правильным способом составления бюджета является обоснование затрат на конкретные проекты или маркетинговые мероприятия, на основе которых подсчитываются годовые потребности в организации. Выделение бюджета на проект происходит, исходя из стоимости отдельно взятых работ, входящих в состав проекта.

В этом случае организация бюджетирования происходит «снизу вверх»: подразделение маркетинга составляет бюджет, согласно требуемым затратам на проведение маркетинговых мероприятий для достижения ранее поставленных целей, после чего бюджет согласовывается с высшим руководством предприятия.

Подразделение маркетинга может использовать методы исходя из целей и задач, экономического моделирования, пробного (экспериментального) маркетинга, метод «фиксированного процента» от объема сбыта или продаж в ходе реализации проекта, метод конкурентного паритета, сравнивая с похожим проектом, метод представления бюджета как «инвестиции». Наиболее приемлемыми по результатам проведенного анализа в условиях нехватки ресурсов являются следующие методы бюджетирования маркетинга: исходя из целей и задач; экономического моделирования (достаточно дорогостоящий); пробного маркетинга и метода представления бюджета как «инвестиции».

Организация бюджетирования «снизу вверх» больше ориентирована на достижение ранее поставленных целей, а также требует доверия высшего руководства профессионализму подразделения маркетинга. Опасность состоит в возможном перерасходе денежных средств, так как изначально ограничений бюджета, установленных свыше, не предусматривается. Поэтому интерактивный метод организации бюджетирования, когда в рамках, установленных высшим руководством целей, отдел маркетинга составляет бюджет и в последующем согласовывает его с руководством предприятия, является наиболее результативным. При использовании этого метода наблюдается баланс между мотивацией персонала низшего звена за передачу собранных знаний о потребителе и ответственностью высшего руководства за стратегическое понимание рынка. В результате достигается согласованность решений на стратегическом и тактическом уровнях, что приводит к экономии ограниченных ресурсов и повышению результативности. На рисунке 1 представлена группировка методов расчета бюджета относительно методов организации бюджета.

бюджет сетевое планирование маркетинговый

Рис. 1. Группировка методов расчета бюджета относительно методов организации бюджета

Эффективность применения методов организации бюджета и методов расчета бюджета повышается при совместном использовании с сетевыми методами планирования. Достоинствами сетевых методов является визуализация составляющих затрат бюджета, четкость взаимосвязей между мероприятиями внутри проекта и выделение наиболее важных работ, их содержания, последовательности, что позволяет учесть непредвиденные затраты и составить реалистичный бюджет в условиях изменений.

Методы сетевого планирования позволяют производить учет влияния других ограниченных ресурсов, и главное -- решать вопрос по рациональному выделению бюджета с учетом возможного повышения стоимости работ за счет новых изменений во внешней или внутренней среде. Сетевые методы планирования и управления используют для расчёта бюджета не только тогда, когда известны стоимости всех работ, но и в условиях неопределенности, когда прогнозируемые сценарии развития событий представляются возможными. С помощью этих методов определяют реалистичный бюджет проекта с учетом непредвиденных затрат и влияния других ограниченных ресурсов.

Основная задача тактического маркетинга состоит в том, чтобы спланировать рациональный бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий, включив в него наиболее результативные и наименее ресурсоемкие мероприятия комплекса маркетинга.

Предварительная оценка бюджета отдельных работ и проекта в целом осуществляется при выборе варианта комплекса маркетинговых мероприятий, критерием оценки является их результативность. Предварительные затраты уточняются в ходе формирования бюджета с использованием сетевых методов планирования.

Применение сетевых методов планирования для расчета бюджета в основном имеет место в проектах, когда от времени сильно зависит их затратная часть. Ярким примером являются трудоемкие проекты, где заработная плата имеет наибольший вес в формировании цены продукта. Маркетинговые расходы не являются трудоемкими в своем большинстве и отличаются существенными изменениями, в планировании которых важно управлять непредвиденными расходами с помощью сетевых методов планирования. Сдвиги во времени проведения маркетинговых мероприятий могут привести к чувствительным незапланированным расходам или упущенной возможности. В частности, креативные трудно заменимые трудовые ресурсы (например, дизайнер бренд-бука), надо распределить во времени работу так, чтобы к её началу все предшествующие работы были завершены и не повлекли привлечения дополнительных ресурсов и денежных затрат.

При формировании тактического маркетингового плана решаются 4 вопроса: содержание работ; последовательность работ; взаимосвязи работ, а также определение реалистичного бюджета на их реализацию с учетом возможных изменений. Авторами был проведен анализ методов, пригодных для тактического маркетингового планирования. В таблице 1 представлены возможности, выраженные знаком «+» и невозможности, выраженные знаком «-», реализации представленных в графе 1 различных по содержанию работ применительно к исследуемым сетевым методам для формирования тактического маркетингового плана в условиях изменений, а именно: диаграмма Гантта, метод критического пути (далее МКП), метод критической цепочки (далее МКЦ), метод Монте-Карло (далее ММК), метод оценки и пересмотра планов ПЕРТ (далее ПЕРТ), метод графической оценки и анализа GERT (далее GERT).

Таблица 1

Результаты анализа сетевых методов по возможностям решаемых задач и их адаптации к изменениям при формировании тактического маркетингового плана

Составлено авторами

Таблица позволяет сделать следующие выводы: сетевые методы планирования помогают управлять изменениями, влияющими на бюджет проекта путем регулирования непредвиденных расходов. Методы позволяют определить наиболее важные работы (без которых невозможно перейти к следующей), их взаимосвязи и последовательность, а также требуемые ограниченные ресурсы, которые могут быть представлены в денежном выражении. В ходе формирования тактического маркетингового плана сетевые методы планирования позволяют определиться с такими ограниченными ресурсами, как сроки завершения проекта, ответственные за реализацию мероприятий и, главное, бюджет проекта.

Для достижения внутренних целей и расчета рационального бюджета компании важно уметь управлять ограниченными ресурсами в условиях изменений. Представленные в таблице 1 методы помогут управлять непредвиденными затратами для целей бюджетирования при галопирующих изменениях среды. Методы, в основе которых лежит определение критического пути, применяются для уточнения наиболее важных работ проекта, способных повлиять на рост его бюджета при задержке сроков завершения в результате влияния изменений среды или ограниченности ресурсов. Среди них МКП, МКЦ, ПЕРТ, ММК, GERT.

GERT-метод применяется в условиях, если состав мероприятий определен неточно и может меняться наряду с их последовательностью. В случае, когда хотя бы одна работа «провалится», это может повлечь за собой изменение параметров всего состава последующих работ.

Все методы и модели, в основе которых лежат сетевые графики, предполагают строгое соблюдение последовательности работ, обозначенной в графике, кроме МКЦ и GERT-метода. Метод Гантта, МКП, ПЕРТ-метод и ММК не позволяют перейти к следующей работе, пока не реализуется предыдущая, и определяются строгой последовательностью работ. В свою очередь при применении МКЦ последовательность работ может меняться внутри проекта при условии неизменности сроков завершения проекта и бюджета. То есть при расчете критической цепи с применением МКЦ выявляются критически важные работы, требующие больше всего времени, изменения в которых влияют на бюджет проекта. Критически важные работы могут находиться не в одном последовательном комплексе маркетинговых мероприятий («цепочке» работ), а в разных, образуя критическую цепь. Критическая цепь формируется в результате разрешения конфликта ресурсов, когда один и тот же ресурс требуется в одно и то же время для выполнения нескольких работ. Запланировав выполнение некоторых операций на более ранний срок, конфликт ресурсов предотвращается.

Для сравнения GERT-метод предполагает нечеткую последовательность работ, так как возможно возращение назад к предыдущим работам путем использования петлей в стохастических сетях в целях перетестирования или переконструирования работы. Помимо этого позволяется игнорировать работы, которые будут в результате удалены, а последующие работы откорректированы и изменены, в том числе их состав и содержание.

Гибкость МКЦ по сравнению с другими методами в условиях изменений отражена в возможности манипулировать сроками работ при условии соблюдения сроков завершения проекта. В GERT-методах некоторые работы могут быть отложены и вообще не реализованы, поэтому сложно соблюсти сроки завершения проекта в отличии от МКЦ.

Авторы отмечают, что сроки и/или затраты на отдельные работы внутри проекта детерминированы в диаграммах Гантта, МКП, МКЦ, а при использовании методов ПЕРТ, Монте-Карло и GERT требуемое время и/или затраты на все и/или некоторые планируемые работы имеют разновероятностную оценку. В ходе расчета денежных затрат на каждую работу учитывается влияние других ограниченных ресурсов: в первую очередь временного. Сетевая модель визуализирована в виде работ, распределенных во времени. Затраты на отдельные работы и проект в целом определяются с учетом маркетингового управления сроками выполнения работ и другими, влияющими на них ограниченными ресурсами. На основе логического анализа можно сделать вывод о том, что вероятностные сетевые методы планирования помогают рассчитывать не только сроки, но и затраты на работы и проект в целом. Так как на предварительном этапе выбора альтернативы комплекса работ затраты были определены приближенно, то в процессе декомпозиции маркетинговых мероприятий могут быть выявлены неучтенные работы, затраты на которые неизвестны. Для их определения рекомендуется использовать вероятностные методы. В результате будет сформирован бюджет проекта со сметой затрат, распределенной во времени, и адаптированной к возможным изменениям.

Для внутрифирменного управления компании, когда целью является максимизация прибыли, важнейшим ресурсом являются финансы. Для достижения поставленных целей при формировании тактического маркетингового плана с помощью сетевых методов, и расчета бюджета проекта рекомендуется использовать буферы непредвиденных затрат (на случай повышения цен, погрешности в расчетах и перерасхода ограниченных ресурсов, например, времени): в случае МКП после каждой работы некритического пути, а при использовании МКЦ -- в конце проекта. Увеличение времени наиболее важных работ на критическом пути влечет денежные потери, предусмотренные в рассматриваемом буфере. Логический анализ позволяет сделать вывод о том, что метод МКП имеет не только резервы времени на некритические работы, но и резервы непредвиденных затрат, вследствие того, что каждая работа имеет временное и стоимостное представление. Сущностное содержание работы и разнохарактерная зависимость затрат от времени выполнения определенных работ позволяет рассчитать буфер затрат. Данный вывод требует дополнительных исследований.

Плановый бюджет проекта может быть сдвинут в сторону уменьшения при применении МКЦ: экономия будет зависеть от размера буфера денежных резервов, который определяется опытным или экспертным путем. Резервы на каждую работу в сумме будут составлять большую величину, чем заложенная сумма средств в буфер резервов в конце проекта, так как предполагается, что не все работы потребуют дополнительного вливания средств и расходования резервов. За счет этого достигается экономия при использовании метода МКЦ в сравнении с МКП.

Чаще всего выделенные средства на работы осваиваются полностью, и если даже останутся лишние, то целесообразно их направить на другие маркетинговые активности, чтобы добиться еще большего результата в продвижении к цели.

В свою очередь ММК не предполагает буфера времени и/или непредвиденных затрат, так как дает более точные расчеты рисков увеличения бюджета на основе экспертного мнения в ходе полного перебора вариантов внутри определенных пределов. При расчете сроков / затрат на работу ПЕРТ и GERT методы не предполагают формирование соответствующих резервов, так как они включены в средневзвешенную пессимистическую, оптимистическую и наиболее вероятную экспертную оценку.

В условиях изменений встает вопрос нахождения наименее дорогостоящего пути достижения цели проекта при уменьшении времени реализации проекта, ПЕРТ-метод разрешает этот вопрос. GERT-метод, как более продвинутый, по сравнению с ПЕРТ-методом, также может решать данный вопрос, но при его использовании процесс расчета существенно усложняется. Методы Гантта, МКП, МКЦ и ММК не рекомендуются для решения этого вопроса.

В результате анализа сетевых методов планирования, используемых в ходе формирования тактического маркетингового плана выявлено, что наиболее гибким к изменениям является метод GERT, но в то же время этот метод наиболее трудоемкий и дорогостоящий, метод требует использования специальных программных средств и квалифицированных исполнителей. Для реализации простых задач подходят такие детерминированные и достаточно легкие в применении методы как диаграмма Гантта и МКП. МКЦ является развитием МКП, также используется, когда известен бюджет на выполнение каждой работы, он сравнительно недорогой и нетрудоемкий, но является более гибким методом. В случае неопределенности наиболее простым в применении является ПЕРТ-метод, но уступает по точности другим вероятностным методам. На рисунке 2 представлено ранжирование сетевых методов по трудоемкости и затратам на реализацию.

Рис. 2. Ранжирование сетевых методов по трудоемкости и затратам на реализацию

Точность расчетов бюджета особенно важна при работе с внешними контрагентами. В случае формирования тактического плана для внутреннего пользования важность использования дорогостоящих и трудоемких методов снижается. Поэтому каждая компания и проект самостоятельно выбирают подходящий метод сетевого планирования, исходя из ее состояния и потребностей.

В результате тактического маркетингового планирования формируется реалистичный бюджет на реализацию маркетинговых мероприятий. Применение сетевых методов планирования вместе с другими методами организации и расчета бюджета помогают управлять непредвиденными затратами на мероприятия комплекса маркетинга в условиях изменений. Сетевые методы планирования позволяют учесть влияние этих изменений на содержание маркетинговых мероприятий, взаимосвязи и последовательность работ, сроки проведения и назначения ответственных в ходе распределения трудовых ресурсов, чтобы избежать перерасхода затрат на маркетинг. В результате применения сетевых методов достигается рациональное распределение ограниченных ресурсов и реалистичный бюджет. Таким образом, с помощью проведенного анализа и классификации методов по трудоемкости и стоимости реализации каждое предприятие может выбрать подходящий сетевой метод планирования для результативного управления ограниченными ресурсами в ходе тактического маркетингового планирования.

Сноски

1 Metropolis N., Ulam. S. The Monte Carlo Method. Alexandria: Journal of the American Statistical Association, 1949, P. 335- 341.

2 Филлипс Д., Гарсиа-Диас А. Методы анализа сетей: пер. с англ. -- М.: Мир, 1984. -- С. 290.

3 Филлипс Д., Гарсиа-Диас А. Указ. соч. С. 291.

4 Поспелов Г., Тейман А. Автоматизация процессов управления разработками больших систем и сложных комплексов // Известия АН СССР. Техническая кибернетика. -- М.: Наука, 1963.

5 Авдеев Ю. Метод критического пути в управлении производством // Строительная газета. -- 1963. -- 15 сент.

6 Бурков В. Большие системы. Моделирование организационных механизмов. -- М.: Наука, 1989.

7 Зуховицкий С., Радчик И. Математические методы сетевого планирования. -- М.: Наука, 1965.

8 Элия М. Гольдратт. Критическая цепь = CriticalChain. -- М.: Попурри, 2013.

9 Воропаев В.И., Любкин С.М., Голенко-Гинзбург Д. Модели принятия решений для обобщенных альтернативных стохастических сетей // Автоматика и телемеханика. -- 1999. -- № 10. -- С. 144-152.

10 Росстат. Информация о социально-экономическом положении России январь-июль 2018 №7 [электронный ресурс]. М., август 2018. С. 6. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2018/social/osn-07-2018.pdf (дата обращения: 10.10.2018).

11 Росстат. Информация о социально-экономическом положении России январь-апрель 2018 №4 [электронный ресурс]. -- М., август 2018. С. 6. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2018/social/osn-04-2018.pdf (дата обращения: 10.10.2018).

12 Росстат. Информация о социально-экономическом положении России январь 2018 №1 [электронный ресурс]. -- М., февраль 2018. С. 6. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2018/social/osn-01-2018.pdf(дата обращения: 15.10.2018).

13 Банк России от 14 сентября 2018: https://www.cbr.ru/press/keypr/(дата обращения: 10.10.2018).

14 Росстат. Информация о социально-экономическом положении России январь-сентябрь 2018 №9 [электронный ресурс]. М., октябрь 2018. С. 4. URL: http://www.gks.ru/free_doc/doc_2018/info/oper-09-2018.pdf (дата обращения: 15.10.2018).

15 Министерство экономического развития. Картина экономики. Июнь 2018 [электронный ресурс]. -- М., 3 июля 2018. С. 4. URL: http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/6199b307-3102-42ca-935c-19b05d2d398b/180704_econ_picture.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=6199b307-3102-42ca-935c-19b05d2d398b(дата обращения: 10.10.2018).

16 Министерство Экономического развития. Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2024 года от 03.10.18. Раздел 1 [электронный ресурс]. М., 1 октября 2018. С. 11. URL: http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/60223a2f-38c5-4685-96f4-6c6476ea3593/prognoz24svod.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=60223a2f-38c5-4685-96f4-6c6476ea3593(дата обращения: 13.10.2018).

17 Банк России. Инфляционные ожидания и потребительские настроения населения №9[электронный ресурс]. М., октябрь 2018. С. 13. URL: Сентябрь 2018. https://www.cbr.ru/Collection/Collection/File/7492/Infl_exp_18-09.pdf (дата обращения: 10.10.2018).

18 Министерство Экономического развития. Картина экономики. Сентябрь 2018 [электронный ресурс]. -- М., 12 октября 2018. С. 12. URL: http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/5f34f7d9-2239-40f9-9885-b43381e54aa7/181012_econ.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=5f34f7d9-2239-40f9-9885-b43381e54aa7 (дата обращения: 13.10.2018).

19 Министерство Экономического развития. Картина экономики. Август 2018 [электронный ресурс]. М., 5 сентября 2018. С. 6. URL: http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/05fd767b-163a-48cf-b0b6-4e59210d2046/180905.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=05fd767b-163a-48cf-b0b6-4e59210d2046 (дата обращения: 13.10.2018).

20 Министерство Экономического развития. Картина экономики. Сентябрь 2018 [электронный ресурс]. М., 12 октября 2018. Указ. источник. С. 6.

21 The Standish Group International, Inc. CHAOSReport 2015. [электронный ресурс]. https://www.standishgroup.com/sample_research_files/CHAOSReport2015-Final.pdf (дата обращения: 20.19.2018)

Размещено на Allbest.ru