Банковский маркетинг и его применение в Сбербанке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Кафедра "Маркетинг и логистика"

Факультет Учет и аудит

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В СБЕРБАНКЕ

Тихонова Н.С.

Научный руководитель: доцент, к.э.н.

Колесникова Ольга Викторовна

Москва, Россия

Согласно проведенному исследованию, банковская деятельность - такой вид деятельности (операций), который осуществляются в соответствии с различными нормативными актами Центрального Банка России, а также прямыми императивными предписаниями федерального законодательства и возможны после обязательной регистрации кредитной организации и получения разрешения (лицензии) ЦБ РФ.

Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.

Маркетинг стал применяться в банковской деятельности в 1970-х годах. Причем вначале банки рассматривали его только как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980-х годах сформировалась сама концепция банковского маркетинга, ставшая основой управления коммерческими банками.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация экономических процессов, развитие огромного числа небанковских учреждений, диверсификация банковской индустрии, развитие различных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции внутри самой банковской системы, а также ограничения конкуренции в ценах на рынке банковских услуг.

Банковский маркетинг определяют как поиск и освоение банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с обязательным учётом потребностей клиентов. При этом обязательно чётко ставятся цели банка, формируются различные пути и способы их достижения, определяются мероприятия для реализации планов. Не стоит забывать об объеме затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения продуктов, так как банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, следовательно их необходимо использовать в наиболее прибыльных сегментах рынка с высоким спросом и небольшими издержками по оказанию услуг.

В качестве основной цели банковского маркетинга выделяют рациональное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Однако, помимо этой цели рассматривают также и формирование и стимулирование спроса на услуги банковского сектора, обеспечение обоснованности принимаемых в сфере управления решений; расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли и прибыли. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - с.34

Для достижения поставленных целей ставятся следующие задачи: максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, что в конечном итоге создает необходимые условия для устойчивости деловых отношений; обеспечение рентабельности банка в условиях постоянных изменений финансового рынка; гарантирование ликвидности банка; содействие решению различных проблем региона в социальной сфере, в котором осуществляется деятельность банка.

Комплекс банковского маркетинга - сложная система, представленная взаимодействием внутрифирменной культуры, банковского товарного продукта, имеющего определенную специфику, системой обеспечения данного товара, репутацией, которую имеет банк и его активным клиентом.

Комплекс отличается от традиционного, который строится на принципе "4-Р" (рroduct, рrice, рlace, рromotion). Данный принцип применим и в банковском деле, но здесь комплекс маркетинга следует рассматривать как более сложное явление, так как факторы "Р", играя важную роль, уступают ключевое место фактору интеракции. Она подразумевает то, что в связи с изменчивостью и неосязаемостью банковского товара, активным участием в его создании банка и клиента, процесс взаимодействия клиента с банком (его персоналом) по поводу оказания различных услуг и продуктов банка является важнейшей частью банковского маркетинга. В банковской сфере в процессе интеракции с клиентом участвуют практически весь персонал (около 90 %), это делает сотрудников банка активными участниками его маркетинговой деятельности.

То есть в банковском маркетинге помимо номенклатуры, качества и цены банковского "товара" не меньшую роль играют, например, уровень квалификации персонала банка (его подготовки), среда, где происходит взаимодействие с клиентом, процесс организации работы банковского персонала и другое. От того, какое впечатление на потенциального клиента произведет его встреча, какого будет отношение к нему, поведение персонала банка, дизайн интерьера и деловая обстановка в офисе, зависит, станет ли он клиентом данного банка или предпочтет конкурента.

Таким образом, специфика банковского маркетинга заключается в организации эффективной интеракции (взаимодействия) с клиентом на каждом из этапов работы с ним при помощи различных методов и инструментов, что позволило бы помимо всего прочего более полно удовлетворить его потребности.

Сбербанк России - крупнейший банк страны, занимающий первое место по количеству активов, вкладов населения и выданных кредитов. Он оказывает огромный перечень финансовых услуг физическим и юридическим лицам. Официальный сайт Сбербанка России - sberbank.ru // http://www.sberbank.ru/moscow/ru/about/today/ банковский маркетинг культура товарный

Сбербанк России один из самых крупных рекламодателей - на продвижение своих продуктов он потратил в 2013 году 2,22 миллиарда рублей. Следует рассмотреть различные сегменты, на которые пришлись траты крупнейшего финансово-кредитного учреждения России: на сегмент ТВ - 1,13 млрд руб., на наружную рекламу - 440 млн руб., на интернет - 245 млн руб., на СМИ - 249 млн и 105 млн на радио.

При этом, отмечается, что Сбербанк сократил расходы на рекламу (ранее они составляли 2,8 миллиарда рублей).

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на 2014 год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний, в том числе и Сбербанка. Были учтены все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в различных выставках, а также производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Суммы, полученные в ходе исследования, нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. К примеру, в плане закупок Сбербанка, который был сформирован в начале года, предусмотрено более миллиарда рублей подобных расходов (1,3 млрд руб.). При этом только в первом полугодии бюджет Сбербанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб. Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше. Официальный сайт информационного агентства РБК - rbc.ru // http://rbcdaily.ru/media/562949992368136.

Маркетинговые расходы не соотносятся и с теми бюджетами, которые рассчитываются на основе мониторинга таких исследовательских компаний, как TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". В плане закупок Сбербанка за прошедший год было заявлено более 1 миллиарда рублей на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб (как было сказано ранее).

В пресс-службе Сбербанка отмечают, что данные по закупкам не отражают реальной картины, но при этом подробности своей маркетинговой активности не раскрывают.

В феврале 2013 года Сбербанк был признан победителем в номинации "Лучший маркетинг на рынке финансовых услуг" в 2012 году на основании итогов ежегодного опроса Гильдии маркетологов, проводящегося начиная с 2001 года. Официальный сайт Сбербанка России - sberbank.ru // http://www.sberbank.ru/moscow/ru/press_center/all/index.php?id114=11025762 В данном опросе приняли участие 250 экспертов из 50 городов России, Украины, Казахстана и Беларуси.

В 2012 году Сбербанк (являясь генеральным партнером XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи) представил совершенно новую креативную концепцию, в рамках которой была запущена рекламная кампания, ставшая основой рекламных коммуникаций банка на ближайший год, включая период проведения Олимпийских игр в г. Сочи в феврале-марте 2014 года.

В ноябре 2012 года Сбербанком была запущена новая версия канала Сбербанка на YouTube "Наш дом Сбербанк", представляющий собой виртуальный офис, расположенный в девятиэтажном здании Сбербанка и представляющий собой видеопортал, который повествует обо всех направлениях жизни Сбербанка.

Группы Сбербанка, созданные в социальных сетях Vkontakte, Facebook и Odnoklassniki "Банк друзей" имеют наибольшую популярность среди групп, посвященными финансам, в российских социальных медиа. Группа в Vkontakte входит в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной сети. Суммарная аудитория зарегистрированных пользователей во всех группах Сбербанка превышает миллион человек (1 400 000 человек.0.

По итогам 2012 года Сбербанк стал лауреатом Национальной банковской премии в номинации "За креативность в сфере маркетинга".

Литература

1. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. - 224 с.

2. Официальный сайт информационного агентства РБК - rbc.ru // http://rbcdaily.ru/media/562949992368136.

3. Официальный сайт Сбербанка России - sberbank.ru // http://www.sberbank.ru/moscow/ru/about/today/

Размещено на Allbest.ru