Многомерный сегментационный анализ потребительского поведения подростков из семей среднего класса города Москвы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное общеобразовательное учреждение «Школа №1381»

Многомерный сегментационный анализ потребительского поведения подростков из семей среднего класса г. Москвы научно-исследовательская работа

Елизавета Шакаримовна Махсудова

Москва 2019

Постановка проблемы. В настоящее время, когда целью производителя является обеспечение такого уровня себестоимости, который позволит конкурировать на рынке, наиболее важной задачей является определение целевой аудитории, что позволяет сделать грамотная сегментация рынка. В исследовательской работе будут изучены интересы такой потребительской группы, как подростки из обеспеченных семей в г. Москве.

Актуальность исследования заключается в том, что само по себе понятие «сегментация» появилось в отечественной экономике сравнительно недавно, несмотря на значительное число работ, появившихся в России в последнее время, труды, направленные на исследование подростков, принадлежащих к среднему классу в г. Москве, отсутствуют. В условиях же глобализации, когда уровень конкуренции (как с отечественными, так и зарубежными производителями, и продавцами) значительно возрастает, для успешного функционирования на рынке сегментация играет все более решающее значение.

Объект исследования - подростки, принадлежащие к среднему классу г. Москвы. Предмет исследования - потребительское поведение вышеуказанной подростковой аудитории.

Цель - сформировать целостное представление о потребностях одного из наиболее платежеспособных социальных сегментов г. Москвы в условиях рыночной экономики. Поставленная цель обусловила постановку следующих задач:

- определить понятие «средний класс» на основании статистических данных авторитетных источников;

- с помощью географической, психографической и поведенческой сегментаций сформулировать вопросы и критерии анкетирования;

- провести анкетирование в ряде общеобразовательных учреждений СВАО (далее - до городского масштаба);

- на основании анкетирования выявить ряд основных потребностей указанной целевой аудитории, которые, по нашему мнению, могут быть интересны как малому бизнесу, так и крупным производителям.

Гипотеза исследования - проведение сегментации рынка - одна из главных задач производителя и продавца для анализа вероятного спроса среди потребителей.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Прежде всего был проанализирован пласт литературы, посвященный определению понятия «средний класс». Т.к. в каждом аналитическом исследовании речь идет о разных категориях граждан, а критерии определяются маркетинговыми целями его авторов, для данного исследования также ставится цель «вывести» свое понятие среднего класса. Для этого необходимо проанализировать определения, данные разными источниками.

Например, Credit Suisse, один из крупнейших финансовых конгломератов в Европе подразумевает под средним классом тех, кто располагает доходом от десяти тысяч (~671 тыс. рублей) до ста тысяч (~6 млн. 700 тыс. рублей) долларов в год (в зависимости от страны) [15].

Под средним классом тут, очевидно, подразумевают тех, у кого есть возможность приобрести весь набор банковских продуктов -- от банального депозита и кредитных карточек до инвестиционных и персонализированных финансовых услуг. То есть установлены критерии, интересные банку с точки зрения бизнеса.

Аналитики НАФИ, многопрофильного исследовательского центра, занимающегося маркетинговыми, социологическими и медиа-исследованиями, в свою очередь, объявили средним классом россиян, которые могут позволить себе купить бытовую технику и мебель, однако на более дорогие покупки им требуются дополнительные средства. Здесь средний класс -- самые перспективные клиенты российских банков с неплохими доходами, но нуждающиеся в кредитах на крупные приобретения [15].

РБК устанавливает минимальный уровень заработной платы в Москве для причисления к среднему классу в размере 121,1 тыс. руб. [12]. Журнал МК, ссылаясь на экспертов Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА), также заявляет о сумме в размере 121 тыс. руб. в месяц [1].

Далее было необходимо разобраться с понятием «сегментация». По нашему мнению, наиболее полно данный термин раскрывается в монографиях Ф. Коттлера и К.Л. Келлера [7;8], а также М. Макдональда и Я. Данбара [10]. Среди электронных ресурсов следует отметить сайт Алексея Петросянца [14] и сайт «Маркетинг для практиков» [11]. В результате анализа литературы, посвященной сегментации, удалось сформулировать определение данному понятию: «процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга». Для детального ознакомления с принципами сегментирования значительную помощь оказал «Сайт о маркетинге разных основ» [13].

Среди исследований, посвященным потребительскому рынку, необходимо отметить монографию В. Анурина, И. Муромкиной, Е. Евтушенко, в которой авторы показали варианты применения разнообразных поисковых и аналитических методов - кластерного анализа, многомерного шкалирования, метода «идеальной точки» и многих других [2]. В работе А. Бравермана рассматриваются подходы к определению и классификации маркетинговых активов, их стоимостной оценке и оценке маркетинговых инвестиций. Роль маркетинговых инвестиций и активов показана на примере крупнейших российских компаний. Книга адресована руководителям отделов маркетинга, специалистам в области маркетинга, студентам, аспирантам и преподавателям по данному направлению [3].

В учебном пособии Г. Крыловой представлены ситуационные задачи (кейсы), моделирующие маркетинговую деятельность различных фирм на внутреннем и внешнем рынках и предназначенные для проведения ситуационных семинаров [9]. В работе О. Карпенко рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей, и даны рекомендации по изучению и использованию на практике принципов и методов промышленного маркетинга.

Исследование Е. Кожариновой посвящено классификации понятий, сущности, принципов, критериев и методов сегментирования рынка. Выделены основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров, сформулированы особенности сегментирования рынка промышленных товаров [6]. В книге «Исследование рынка собственными силами» Л. Иванов предложил свой - экономический подход к маркетингу, который дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но и рассчитать заранее его экономический эффект [5].

В статье С. Шадриной представлены краткая характеристика подростков как потребителей и обзор ключевых факторов влияния на их поведение при принятии решения о покупках. Особое внимание уделено влиянию семьи на потребительскую социализацию подростков, в процессе которой они учатся рыночным отношениям [16].

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Объектами исследования в работе выступили дети из семей среднего класса г. Москвы, обучающиеся в ГБОУ Школа №1381 (3 школьных отделения) и ГБПОУ ПК им. П.А. Овчинникова как социальный слой, благосостояние которого позволяет обеспечить не только «достойное» качество жизни, но и удовлетворить вторичные потребности (предметы роскоши и прочее). Сбор информации осуществлялся в образовательных учреждениях в период с сентября 2018 г. по январь 2019 г. как в момент учебных занятий, так и в послеурочное время. Основными ресурсами исследования выступили анкеты, составленные автором исследовательской работы.

По данным аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА), опубликованным на сайте РИА Новости на 2018 год средний класс по Москве составляет около 18% от общего числа населения [18].

В работе при составлении анкет и определения респондентов использовался многомерный сегментационный анализ по трем критериям: «доход», «место проживания» и «возраст» благодаря географическому, психографическому и поведенческому типам сегментаций. Первым этапом исследования была работа с определениями понятий в результате чего определились следующие трактовки:

· Географическая сегментация - это разделение рынка по географическим единицам. В данном исследовании географической единицей выступил город Москва.

· Психографическая сегментация - это разделение рынка на группы по таким признакам, как личностные характеристики, стиль жизни, принадлежность к какому-либо общественному слою. Этот вид сегментации в работе является приоритетным, т.к. именно принадлежность к определенному общественному слою обособляет исследуемую группу.

· Поведенческая сегментация - это разделение рынка на группы потребителей в зависимости от их рыночного поведения, которое, в свою очередь, зависит от реакции на товар и характер его использования, уровня знаний и межличностных отношений.

Таким образом, в результате многомерного сегментационного анализа были определены начальные признаки сегментации, такие как: возраст (от 14 до 18 лет), место проживания (г. Москва) и подушевой семейный доход (средний).

Географическая сегментация. Москву, как географическую единицу, можно исследовать по нескольким параметрам.

Демографический параметр. За счет того, что Москва - столица России, она более развита по сравнению с другими городами страны, но проживание в ней, соответственно, более затратно. Так, если заработная плата среднего класса по России оценивается в примерно 60 и более тысяч рублей, то в Москве она составляет районе 85 и более тысяч рублей [12], что означает меньшее количество подростков из семей среднего класса, но большую их платежеспособность по сравнению с подростками из семей среднего класса других регионов.

Исторический параметр. Исторически сложилась ситуация (плановая централизованная экономика во времена СССР), в которой именно в Москве появлялись технологические новинки и товары, и именно в Москве концентрировался рынок услуг (медицинских, художественных, исследовательских, научных и др.), способные заинтересовать наиболее «капризные» слои потребителей (к которым, по нашему мнению, относится исследуемая группа).

Климатический параметр. Умеренный климат, но ярко выраженная сезонность в Московском регионе, также способствует поддержанию высокого интереса потребителей из наиболее платежеспособных групп к частой смене ассортимента сезонных товаров, что, в свою очередь, не оставляет «без работы» креативных производителей, предлагающих все более и более широкий выбор продукции для удовлетворения потребностей исследуемой группы.

Психографическая сегментация. В исследовании использовалась психографическая сегментация по модели VALS. Эта система психографического сегментирования потребителей разработана в 1980-х гг. в США. В ее основе используются два критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Мотив покупки или базовая мотивация выбора -- то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть трех видов:

· Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.

· Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.

· Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.

В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале раздела. маркетинговый стоимостный инвестиция сегментирование

VALS выделяет 8 потребительских сегментов:

· Инноваторы (Innovators)

· Мыслители (Thinkers)

· Последователи (Believers)

· Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)

· Старающиеся (Strivers)

· Экспериментаторы (Experiencers)

· Творцы (Makers)

· Выживающие (Survivors)

Из всех перечисленных элементов подростков из семей среднего класса в Москве можно отнести к трем элементам:

1. Инноваторы (Innovators)

Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.

Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.

2. Нацеленные на успех, добивающиеся (Achievers)

Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста, определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус -- 3 ключевые цели, влияющие на их поведение.

Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.

3. Экспериментаторы (Experiencers).

Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но также быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.

Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

Все вышеперечисленные сегменты являются материально обеспеченными, успешными и продвинутыми личностями, а также очень активными потребителями; часто выбирают высококлассные товары и услуги. Большую часть своих доходов они тратят на социализацию в обществе. Стремятся продемонстрировать свой успех сверстникам. Психографическая сегментация рынка тесно связана с поведенческой сегментацией, часто эти понятия взаимопроникающие. Рассмотрим некоторые аспекты поведенческой сегментации.

Поведенческая сегментация. Потребительское поведение подростков достаточно давно волнует маркетологов. Так, было проведено много исследований на тему того, что движет подростками при приобретении каких-либо товаров и услуг. Далее показаны примеры некоторых из них:

· Исследование Лидии Шнейдер, доктора психологических наук, преподавателя Института современных психологических технологий, показало, что уровень тревожности подростков обратно пропорционален достатку семьи; Лидия Шнейдер сделала вывод, что у подростков, принимавших участие в исследовании «достаточно простым и внешне эффективным способом завоевания уважения сегодня является их финансовая состоятельность, т. е. наличие определенной суммы карманных денег, а отсутствие этой суммы воспринимается подростками как некое унижение, вызывающее негативные эмоции, заставляющие их нервничать, тревожиться каждый раз если «кто-то, а не я», например, эффектно угостил друзей» [17, с. 56].

· Сунья Лута, доктор философии из университета штата Аризона, провела исследование, полные результаты которого опубликованы в Journal of Development and Psychopathology. Она сравнивала поведение богатых подростков с поведением подростков из бедных районов. Оказалось, что «золотая молодежь» чаще принимает наркотики, а также чаще принимает спиртные напитки. В среднем, оказалось, что богатые подростки страдают различными депрессиями намного чаще. Этому есть объяснение: богатые и успешные родители возлагают на своих детей слишком большие надежды, а также дополнительное эмоциональное давление оказывают их друзья, т. к. отношения с ними носят соревновательный характер.

· Наиболее четко выразила поведенческую проблему подростков из обеспеченных семей в своем интервью газете «Комсомольская Правда» О.И. Маховская, старший научный сотрудник Института психологии РАН: «У этих детей есть все: игрушки, модные шмотки, компьютер... Нет главного - общения с родителями. Потому что папам и мамам некогда. Они зарабатывают деньги. И не замечают, что их ребенок одинок… В результате в обеспеченной и внешне благополучной семье ребенок вырастает с комплексом сироты. Эмоциональным калекой, который не умеет дарить душевное тепло, потому что сам его недополучил.» Также автор отмечает, что: «Для детей из богатых семей риск стать наркоманом очень высок. А все потому, что у них не сформирован самоконтроль, не заложены «тормоза». Рядом с ними не было взрослого, который бы проговаривал, «что такое хорошо, а что такое плохо». Люди, принадлежащие к среднему классу, нередко стремятся отгородиться от простых смертных. И детей своих отдают в частные школы, чтобы у них был «правильный» круг общения. Они не понимают, что этим обрекают детей на неудачи в будущем… Отдавая ребенка в частную школу, родители раздувают его самомнение, убеждают в том, что он «белая кость». В будущем из-за своего снобизма он будет попадать в самые суровые конфликтные ситуации» [4].

Все эти исследования говорят о том, что подросткам из обеспеченных семей необходимо доказать свою значимость в глазах сверстников, что снижает их уровень тревожности за счет осознания своей принадлежности к некоему сообществу, т. е. снижению ощущения одиночества в сложной сфере социальных взаимоотношений, коей является для любого подростка внешний мир (вне семьи).

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

В ходе исследования было проведено анкетирование в нескольких образовательных учреждениях СВАО (ГБОУ Школа № 1381 - 3 школьных отделения, ГБПОУ ПК им. П.А. Овчинникова) среди учащихся 9-11 классов школ и 1-2 курсов колледжа. На основе опроса была выявлена не только доля подростков из семей среднего класса от 14 до 18 лет и их рабочий статус, но и их основные потребности, а также критерии выбора товара и причина его смены. В группе, составляющей 0,6% (363) подростков всего Северо-Восточного округа (из подростков подходящего возраста 63631 - по данным Всероссийской переписи населения 2010), ~32% подростков можно отнести к среднему классу, из них ~14% работающих подростков. Также среди них ~22% подростков на вопрос «Какой товар Вы хотели бы приобрести?» ответили, что хотят приобрести различную электронику и/или аксессуары к ней (гарнитура, синтезатор, смартфон, наушники, клавиатура и пр.) (табл. 3), столько же подростков хотят купить одежду. Критерием выбора товара или услуги 36% подростков выбрали критерий «Качество» (табл. 4), а причиной покупки нового товара ~31% - «Внешнюю привлекательность» (табл. 5) нового товара. По результатам анкетирования основной потребностью подростков из семей среднего класса стала различная электронная техника или одежда. (Фотографии некоторых анкет можно посмотреть в приложениях). Из данных результатов можно сделать вывод, что производителю, направляющему свою деятельность на подростков из семей среднего класса, следует ориентироваться на достижение большей внешней привлекательности товара, а также на повышение его качества.

Данное исследование показало, что подростки из семей среднего класса г. Москвы стремятся удовлетворять вторичные потребности, выражающиеся в приобретении авторитета среди сверстников за счет покупки брендовых и/или модных вещей, услуг, аксессуаров, а так как это значимый слой потребителей рынку необходимо подстраивать свою стратегию под их запросы.

Выводы

Поскольку доля личных расходов подростков в общих расходах семьи присутствует, они оказываются вовлечены в планирование семейного бюджета и принятие некоторых финансовых решений в семье. Это означает, что исследуемая группа влияет на рынок не только своими запросами, но и через своих родителей, некоторым образом формируя родительские покупки, что фокусирует на них внимание производителей.

По результатам исследования наиболее выгодной стратегией представляется стратегия концентрированного маркетинга, т.к. выбирая ее, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены, которые удовлетворительны для исследуемой здесь группы.

Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента (таблица 2).

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Список литературы

1. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уник. отеч. опыт: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 - Маркетинг / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб. и др.: Питер: Питер Принт, 2004. - 269 с.

2. Браверман А.А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. - М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2006. - 319 стр.

3. Иванов, Л.А. Исследование рынка собственными силами: мастер - класс / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2006. - 143 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М.: Издательский дом Вильямс, 2007. - 656 с.

5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПБ.: Питер, 2006. - 810 с.

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. - 439 с.

7. Макдональд М., Данбар Я. «Сегментирование рынка». М.: ИГ ДИС, 2002. - 288 с.

8. Шадрина С.В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2009. Вып. 2. С. 53 - 91.

9. Шнейдер Л.Б. Семейная психология. Эмпирические исследования 2-е изд., испр. и доп. Практическое пособие для академического бакалавриата. М.: Издательство Юрайт, 2018. - 317 с.

Приложение

Анкета

Укажите Ваш возраст: _______________________ лет.

Размещено на Allbest.ru