Специальное мероприятие как средство продвижения услуг в индустрии красоты

Специальные мероприятия - это мероприятия, проводимые организацией для привлечения внимания общественности к ней, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия являются одним из наиболее эффективных инструментов связей с общественностью, с помощью которого PR-специалист формирует, либо продвигает положительный имидж организации в глазах общественности. Они создают условия и закладывают базис развития различных направлений PR: развитие партнерских отношений, привлечение инвестиций, оптимизация отношений с органами государственной власти; формирование доброжелательных отношений с населением, другими организациями и предприятиями; создание и развитие корпоративной культуры.

Особое значение специальные мероприятия играют для развития корпоративных коммуникаций, а также для работы со СМИ:

1.Создают возможности непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения.

2.Способствуют формированию и продвижению положительного имиджа организации и ее первых лиц.

3.Создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения положительного имиджа.

4.Привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити организации, ее бренда.

5.Привлекают внимание СМИ к организации.

6.Создают новостные поводы, причем организация выступает в роли ньюсмейкера, который предоставляет СМИ наиболее выгодные для нее новости.

7.Обеспечивают работу со СМИ в условиях управления новостями и полноценного информационного менеджмента[24].

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальные мероприятия должны отвечать нескольким требованиям. Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится новостью, привлекающей внимание общественности, в том числе - СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях: мероприятие должно быть социально значимым событием; на нем должны присутствовать известные личности (крупные политики и высокопоставленные чиновники, знаменитые артисты, писатели, спортсмены), само появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием

Информация о мероприятии обязательно должна появиться в СМИ. С этой целью организуется рассылка пресс-релизов, приглашений журналистов на мероприятие.

Успешное проведение специального мероприятия подразумевает серьезную подготовку. Прежде всего, необходимо четко определить цель мероприятия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников его подготовки. Кроме того, следует определить круг участников и их роли, состав приглашенных, разработать подробную программу и сценарий. При этом следует заранее предусмотреть возможные варианты отклонений от сценария.

Основными специальными мероприятиями, организация которых относится к компетенции связей с общественностью, являются:

1.выставки, ярмарки, фестивали;

2.встречи, семинары, "круглые столы", конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

3.годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

4.специальные премии, конкурсы;

5.дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

6.митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

7.банкеты, фуршеты;

8.соревнования, викторины;

9.парады, конкурсы красоты;

10.спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

11.приемы, балы, презентации, кинофестивали;

12.выезды на природу;

13.церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

14.визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

15.отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

16.церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

17.оглашение новых назначений на ответственные посты;

18.провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

19.любительские соревнования;

20.встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

21.встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

22.участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

23.празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

24.мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов[11].

Кратко рассмотрим некоторые специальные мероприятия[9].

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, начало выпуска нового товара, открытие нового филиала, производственной базы и т.д. Церемония открытия направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового спортивного комплекса направлено на привлечение новых клиентов и партнеров. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат - общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена участия - для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией, и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Прием - одна из форм "внешне- и внутриполитической" деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности организации, получение необходимой информации, формирование и продвижение имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, формальные и неформальные. Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка речей. Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей "не ждали" заранее; чаще в небольших фирмах и экспромтом, в неформальной обстановке. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе.

Презентация - это представление организации, лица, продукта аудитории, которое может быть как самостоятельной акцией, так и сочетаться с приёмом. Так, презентация фирмы может проводиться:

1) по случаю открытия или создания фирмы;

2) ежегодно - например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы организации, её новое лицо;

3) при выходе на новые рынки - например, презентация организации в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование и продвижение имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, поставщиков, потребителей, инвесторов, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Формирование идеи презентации; определение места и сроков проведения, состава участников; примерного бюджета. Приглашенным на презентацию обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия.

3. Разработка сценария[9].

Конференции - это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Данный вид специальных мероприятий предоставляет возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними - т. е. для собственных сотрудников организации, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или сочетать эти аспекты. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем [4].

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках. Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. В крупных компаниях традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

Дни открытых дверей - могут быть проводиться для разного типа аудиторий: для широкой публики и родственников сотрудников организации, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ и т.д. Широкая публика, как правило, - это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников сотрудников в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Его участниками могут быть авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным.

Участие в выставках, ярмарках. В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы для обозначения специфической формы маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж). Эти термины подразумевают демонстрацию образцов новых товаров или предложение услуги на относительно небольшой оборудованной территории с целью их последующей реализации [14]. Тем не менее, между этими понятиями существует смысловое различие. Так, под выставкой понимают показ товара, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях деятельности или будущих перспектив [19]. Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов. По сути, она представляет собой крупный рынок товаров, который действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. На ярмарке экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах [24].

Необходимо отметить, что участие в выставках и ярмарках является одним из наиболее мощных инструментов в системе PR, поскольку при этом возникает возможность представления всего ассортиментного ряда компании в сочетании с личным контактом с клиентами. Основной функцией выставок является продвижение и запуск новых продуктов, а также продажи. Кроме того, в ходе ярмарки фирма может оценить рынок, собрать необходимую информацию, осуществить взаимодействие с представителями целевой аудитории. Немаловажной является и инвестиционная функция выставок [28].

Перечисленные функции выставок как места для личных контактов и живого общения имеет большую важность в наше время ввиду дефицита личных контактов из-за возрастающего распространения средств телекоммуникации, новых СМИ и интернета. Для достижения максимального эффекта перед принятием окончательного решения об участии в выставке, необходимо поставить четкие цели. Прежде всего, это - создание и продвижение эффективного имиджа с помощью различных презентаций, шоу, работы на выставке. Также во время выставки происходит поиск новых рынков сбыта, клиентов, привлечение новых покупателей. Эта задача весьма актуальна, поскольку выставки посещаются не только профессионалами, но и потребителями. Возможен и поиск новых посредников. На выставках с международным участием в задачи фирмы входит завязывание деловых контактов в другой стране. Однако, не менее важна и задача поддержки связей со старыми клиентами [27].

Профессиональные праздники (юбилеи) - являются традиционным праздничным мероприятием, посвященными юбилею организации (ее руководителя) или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности организации и предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур.

Помимо вышеперечисленных мероприятий, в деятельности организаций используется и ряд других - например, спортивные соревнования. Одной из целей их организации является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Соревнования могут являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников. В деятельности организаций спортивной направленности (например, спортивных комплексов и клубов) они приобретают особое значение, поскольку, помимо перечисленных функций, призваны продемонстрировать высокую квалификацию тренеров и инструкторов клуба, либо достижения занимающихся.

Таким образом, с целью продвижения положительного имиджа организации может использоваться такой эффективный инструмент связей с общественностью как организация специальных мероприятий. Поскольку специальные мероприятия весьма многообразны, практически каждая организация может найти подходящее для себя - в соответствии со спецификой своей деятельности, текущими и стратегическими целями и задачами, конъюнктурой и др. условиями. Весьма важно для достижения максимальной эффективности специального мероприятия его освещение в СМИ.3. PR средства продвижения, классификация и особенности

PR - это феномен XX века, генезис которого уходит глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Социальные практики межличностных коммуникаций, выступлений ораторов, организации специальных мероприятий, поиска информационного повода были актуальны и в прошлом, и в настоящем[16].

Рост значимости PR на рубеже XX-XXI веков обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая постепенно становилась все более зависимой от общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация PR (InternationalPublicRelationsAssociation). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты, а также общественность страны и международная общественность; PR приобретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности. Международная Ассоциация PR объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью, действует "Гильдия работников пресс-служб и служб "PR" России"[31].

Последнее десятилетие XX века характеризовалось низким профессиональным уровнем большинства PR-кампаний, которые руководствовались принципом "цель оправдывает средства", использованием западных PR-технологий без апробации и адаптации к российским условиям, игнорированием профессиональной этики.

Для PR-деятельности современных менеджеров до сих пор свойственна ориентация на закрытость информации, некоммуникабельность, авторитаризм, игнорирование общественного мнения. Это объясняется особенностями российского управленческого менталитета, конкурентной среды, связями с госаппаратом, криминалистическими структурами. Предприятия зачастую не проводят целенаправленную работу не только во внешней, но и во внутренней среде, среди своих сотрудников. По оценкам специалистов, достаточно профессиональная отрасль PR на сегодняшний день существует только в российских финансово-кредиторских и телекоммуникационных сферах. На большинстве предприятий функции PR выполняет отдел маркетинга. В России "главным PR-менеджером" в любой компании является ее руководитель, определяющий лицо компании на рынке, однако он преследует зачастую не стратегические, а тактические цели[30].

Наиболее эффективно работающие организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину своего развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину (миссию) существования предприятия, специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию предприятия и пытаются "уравновесить" его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы "единой команды", укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать "бесконфликтную среду", повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся.

Работа по созданию имиджа ведется PR-специалистами и руководством предприятия в двух основных направлениях: создание ее единого образа для аудитории, партнеров, общественности и поиск объединяющего начала для сотрудников.

PR - это система связей с общественностью, предполагающая перманентную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с организацией в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Для формирования позитивного стиля компании нужно осуществлять PR-кампании, они помогают избежать негативных откликов и двусмысленностей, а также повысить качество обслуживания потребностей клиентов. При недостатке информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота в современных условиях развития российского бизнеса неизбежны сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, решения договоров

PR, один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного пространства, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары и услуги во всех отраслях мировой экономики, повышением эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей во всех сферах общественной жизни.[7]

PR деятельность - постоянный анализ, взаимодействующий с корректировкой действий, в котором участвуют все сотрудники предприятия.

Научные, учебные, справочные издания содержат более 500 определений понятия "паблик рилейшнз" (PR). Рассмотрим ряд из них.

1. PR - отношения фирмы с отдельными лицами или организациями, цель которых заключается в формировании имиджа, репутации, реноме, престижа компании с использованием средств СМИ, рекламы, форм пропаганды. Основное назначение PR - достижение высокой общественной репутации фирмы.

2. PR - функция менеджмента, сложный коммуникационный процесс. Одно из правил менеджмента гласит: "Хочешь управлять будущим - владей информацией". PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и своевременно реагировать на него, выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями. Таким образом, PR имеет непосредственное отношение к коммуникационному менеджменту.

3. Американская энциклопедия предлагает следующее определение: "PR - область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью (группой лиц с общими интересами), а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации".

4. Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк пишет: PR - "искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Паблик рилейшнз - это управленческая наука и искусство, содействующие установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции. PR - это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой конкуренции посредством формирования престижа, репутации, авторитета, доверия, взаимопонимания, доброжелательности. Ее результаты не имеют прямого денежного эквивалента, однако, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, PR-деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию, столь необходимую для получения кредитов, инвестиций, других дополнительных материально-технических средств[4].

Основная задача мероприятий PR - это влияние на общественное мнение, оптимизация человеческих отношений, налаживание общения между людьми, организаций для выявления общих представлений, общих интересов в достижении взаимопонимания, которое основано на реальном знании и информированности.

PR-деятельность состоит из многих элементов - анализ, исследование, постановка задачи, разработка программ, практические операции по достижению целей, оценка результатов.

В основе формулировок лежит понимание связей с общественностью как деятельности. Именно деятельностная трактовка сущности PR, доминирующая в работах большинства специалистов, является хоть и наиболее общей, самой плодотворной в анализе рассматриваемого феномена. Она обеспечивает научную строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью всестороннюю характеристику в соответствии с присущими всякой деятельности атрибутами и компонентами. Важнейшими из них, составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты (операции), способ (метод), средства и результат.

PR-деятельность выполняет целый ряд функций:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике.

2. Организационно-техническая функция представляет комплекс мер и действий по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

4. Консультативно-методическая функция включает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR-кампаний и акций[7].

Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять основных целей PR-деятельности:

1) позиционирование PR-объекта;

2) возвышение имиджа ("управление репутацией");

3) антиреклама (снижение имиджа, "черный PR");

4) отстройка от конкурентов;

5) контрреклама ("отмыв").[9]

Рассмотрим подробнее каждую из пяти основных целей PR-деятельности.

1. Понятие "позиционирование" происходит от англ. position - положение, нахождение, состояние, позиция. Позиционирование в PR - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Если фирма не занимается формированием имиджа (строительством управляемого имиджа), то имидж формируется клиентами, партнерами, конкурентами, т.е. процесс приобретает стихийный спонтанный характер, следовательно, не подчинен руководству фирмы. Позиционирование направлено на выделение PR-объекта и предусматривает деятельность по его узнаваемости и доступности для окружающих.

2. После квалифицированно выполненного позиционирования переходят к возвышению имиджа. Простой способ оценки - данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж или это ложное впечатление? Для этого достаточно ответить на вопрос: "Сколько стоит уронить этот имидж?" Таким образом, возвышение имиджа направлено на усиление позитивного впечатления о PR-объекте.

3. Антиреклама всегда имеет целью "снижение" имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Она направлена главным образом на снижение имиджа конкурентов.

4. Отстройка от конкурентов представляет комбинацию возвышения одного имиджа при снижении другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.

5. Восстановление случайно сниженного имиджа, "возвышение" уже "сниженного" имиджа составляет сущность контррекламы. Она предполагает опровержение агрессивной антирекламы, компетентную постановку под сомнение и осложнение действий конкурентов, кризисное управление с использованием "авариоустойчивости" имиджа и возвращение утерянных клиентов, целевых аудиторий[24].

К многочисленным частным задачам PR-деятельности относятся следующие: прогнозирование кризисов; создание известности (паблисити) фирмы; изучение общественного мнения; формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и фирменных стандартов; исследование эффективности акций; удержание постоянных клиентов; формирование корпоративной культуры организации; работа с персоналом и другие задачи.

Специалисты различают следующие качественные уровни PR-деятельности исходя из признака воздействия на клиента:

Первый уровень восприятия. "Клиент получил информацию". Клиент ознакомлен с информацией, ее оценка неуправляема, случайна, при повторном знакомстве данная информация минимально узнаваема.

Второй уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку, скорее ее запомнит. Формула восприятия клиента: информация + заданная эмоция (оценка).

Третий уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией и искренне разделяет данную ей оценку и готов ее транслировать - пересказывать. Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры.

Четвертый уровень восприятия. Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку товару, услуге и готов ее транслировать, отстаивать действием невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент не способен рассматривать иные варианты, те.его представления носят доминантный характер. Формула восприятия клиента: безумная готовность к действию невзирая на затраты.[10,с.68]

При условии равных затрат (деньги, интеллектуальное и физическое напряжение, время) клиент покупает или голосует за то, что ему "наиболее приятно". Ситуация на современном отечественном рынке характеризуется следующими чертами:

появляется все больше однотипных товаров, услуг, идей;

потребность клиентов индивидуализируется, дифференцируется;

нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями клиентов.

Принимая во внимание вышеизложенное, можно сделать вывод, что неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, которыми занимается служба PR.

PR-планирование - это современный феномен деятельности по реализации информации и социальных функций, складывающийся из взаимодействия с клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ.

В результате анализа специализированной литературы попытаемся разобраться, из каких компонентов складывается PR-планирование деятельности предприятия.

Во-первых, это внутренний PR, включающий корпоративную культуру и лояльность сотрудников к организации. Сильная корпоративная культура помогает привлекать лучших специалистов при меньших затратах, а внутренняя лояльность - удерживать их. Элементами внутреннего PR являются:

корпоративный имидж компании и имидж руководителя;

программы мотивации сотрудников;

корпоративный стиль и ценности, которые объединяют сотрудников;

издание корпоративных СМИ - электронных и печатных;

корпоративные мероприятия, конференции, круглые столы, семинары, тренинги;

механизмы обратной связи внутри компании;

исследования мнения сотрудников о компании;

съёмки корпоративного фильма.

Во-вторых, PR-планирование деятельности предприятия дополняется внешним PR, который предполагает налаживание контактов с реальными и потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, другими группами общественности. Внутренний PR включает следующие элементы:

разработка форм, методов и инструментов работы с партнерами компании;

разработка представительских материалов компании;

создание информационных поводов и инициирование публикаций в СМИ;

составление индивидуальной медиакарты;

создание пула лояльных журналистов;

проведение личных встреч с представителями целевых СМИ, организация интервью;

анализ информационного поля компании и ее конкурентов в СМИ;

работа в формате пресс-службы;

мониторинг и продвижение в социальных сетях, форумах, блогах;

написание текстов (пресс-релизы, статьи, интервью, биографии, брошюры, контент для сайта);

создание публичной отчетности: годовой отчет, социальный отчет;

Кроме того, специальные мероприятия и информационные поводы являются полем взаимодействия внутреннего и внешнего PR. В современной практике крайне важны мероприятия (events), в которых необходимо участвовать или создавать свои.

PR-планирование мероприятий состоит из этапов:

составление плана мероприятий;

разработка концепции мероприятия и подробного сценария;

выбор площадки;

работа со спонсорами;

приглашение участников, гостей, журналистов;

анонсирование мероприятия в СМИ;

подготовка выступлений спикеров компании;

подготовка презентационных материалов и фирменных сувениров;

организация онлайн трансляции в Интернет;

организация кофе-брейка, фуршета;

фото и видео съёмка, пост-обработка и монтаж[35].

Назначение PR-мероприятий состоит в формировании управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров, услуг, фирмы, личности, моды, идеологии, политики с целью повышения их конкурентоспособности. Мероприятия PR состоят из системы взаимосогласованных действий, направленных на потенциальных, реальных, постоянных клиентов, партнеров фирмы, конкурентов, властные структуры, СМИ.

Зачастую перед руководителями предприятий и персоналом возникает вопрос о том, в чем состоят различия между PR и рекламой. Отметим, что прямая реклама и мероприятия PR используют сходные средства и в чем-то дополняют друг друга (таблица 1).

Таблица 1

Сходство и различие рекламы и PR

Итак, мы видим, что главным отличием PR от традиционной прямой рекламы является системный взаимосогласованный характер проводимых PR-акций. Ф. Зейтель отмечает главное отличие PR и маркетинга: если маркетинг продает какой-то продукт организации, то PR продает саму организацию. И как следствие - сравнение PR и рекламы: хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Английский исследователь Ф. Джефкинс видит отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR.

Рекламное информирование базируется на потоках покупок и продаж, а PR заняты всеми потоками коммуникации. Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR-консультанты продают только свое время и экспертизу. PR используют в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и после продажные услуги.

От пропаганды PR отличаются следующим: пропаганда направлена на то, чтобы удержать, например, правительство у власти, a PR помогают уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

С. Блэк предлагает свое видение отличий PR и рекламы (таблица 2).[11]

Таблица 2

Сходство и различие рекламы и PR по С. Блэку