Маркетинговая среда фирмы

Размещено на Allbest.ru

Введение

маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Цель данной работы - рассмотреть сущность маркетинговой среды и охарактеризовать составляющие маркетинговой среды.

1. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2003. - 651c.

Основной целью любой фирмы является получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном плане - подорвана репутация фирмы.

Маркетинговыми посредниками являются фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К маркетинговым посредникам относятся:

торговые посредники;

фирмы-организаторы товародвижения;

агентства по оказанию маркетинговых услуг;

кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

К агентствам по оказанию маркетинговых услуг относятся фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

К числу кредитно-финансовым учреждениям относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Гудушаури, Г.В., Литвак, Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: учебное пособие. - М.:ЭКМОС, 2002. - 514с.

Для изучения своих клиентов, фирме необходимо выступать на клиентурных рынках. К основным видам клиентского рынка относятся:

потребительский рынок;

посреднический рынок;

рынок производителей;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок часто называют розничным. Он представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей называют также оптовым рынком. Представителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги, для последующей их перепродажи с целью получения прибыли.

На рынке государственных учреждений действуют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг или для передачи нуждающимся в них.

Международный рынок может быть как оптовым, так и розничным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 285с.

Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Существуют следующие контактные аудитории:

«благотворные», деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты) ;

«искомые», чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки) ;

«нежелательные», интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, «группы бойкота», рэкет).

Макросреда фирмы - более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего поколения.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это - отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с обслуживанием населения.

Собрав данные обо всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность фирмы, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать также структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне объективное явление. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, то есть из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид продукции. Таким образом, изучая структуру распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 392с.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов. В таких ситуациях служба маркетинга, конечно, не должна превращаться в разведывательное управление, но должна прилагать все возможные усилия по выявлению направлений разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

В условиях научно-технического прогресса особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений, что особенно характерно для деятельности японских фирм.

Проведение научно-исследовательских работ - это сложный процесс и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые должны приниматься во внимание служащими отделов маркетинга.

К политическим факторам относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.

Причины необходимости государственного регулирования предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе различаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Законодательная база нашего предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций государства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой - способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного их исполнения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность фирмы.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 655с.

Заключение

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю.

Основными составляющими маркетинговой среды являются: микросреда, медиасреда и макросреда.

Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты.

Медиасреда включает контактные аудитории фирмы. Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Существуют следующие контактные аудитории: благотворные, искомые, нежелательные.

Макросреда фирмы - более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Список литературы

Абрамова, Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М. : Агропромиздат, 2002. - 634c.

Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М. : Финстатинформ, 2003. - 651c.

Гудушаури, Г. В., Литвак, Б. Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: учебное пособие. - М. : ЭКМОС, 2002. - 514с.

Диксон, П. Р. Управление маркетингом: учебное пособие для вузов. /Пер. с англ. - М. : БИНОМ, 2002. - 386с.

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 285с.

Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. - 123с.

Жаров А. И., Изосимова Н. Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 392с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: Теория и практика. - М. : ЮНИТИ, 2004. - 655с.

Размещено на Allbest.ru