Особенности рекламы в малом бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности рекламы в малом бизнесе

Введение

Процесс планирования рекламы на малом предприятии проходит несколько этапов (рис. 1).

Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности компании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ.

Рис. 1 Планирование рекламы

Стратегия рекламы -- связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Она позволяет обосновать необходимость рекламной кампании для достижения корпоративных целей. Стратегия рекламы служит основанием для тактически рекламных решений и оценки результатов рекламной кампании. Рассмотрим стратегические решения процесса рекламного планирования и их тактические аспекты.

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительных величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (про-движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп-лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуника-ционные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек-ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме-ной стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 2). Со-ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

Рис. 2 Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

1. Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на ры-нок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время ввод-ной стадии цикла типичными целями рекламы являются форми-рование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать общий спрос, или первичный спрос т. е. спрос на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носит общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

2. Убеждающая реклама направлена на увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурент-ный тип продвижения, используемый на стадии роста и на ран-нем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму-щественно на постоянных, лояльных пользователей. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвиже-ние лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктном имидже и об их удовлетвореннос-ти продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рек-ламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показыва-ющие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцен-тирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой се-лективного спроса.

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта/услуги являются:

1) увеличение числа покупателей:

конвертация покупателей конкурентных марок;

обращение к новым рыночным сегментам;

репозиционирование марки;

2) увеличение скорости использования среди существующих пользователей:

напоминание потребителям об использовании марки;

информирование постоянных потребителей о новых вариан-тах использования продукта;

укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

3. Напоминающая реклама используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, мес-та, идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напомина-ние используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.

Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситу-ации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Целевая аудитория -- аудитория, на которую направлена рек-лама. Часто это и есть целевой сегмент рынка. Очевидно, что целевая аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов, жизненные ценности, жизненный стиль. Она говорит на определен-ном языке, использует определенный набор СМИ. Так, например, поколение профессионалов XXI в. много работает и больше прово-дит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама то-варов для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целе-вая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сооб-щить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы.

Бюджет -- важнейший ресурс рекламной кампании. Так, рек-лама на национальном телеканале или в центральной печати дос-тупна далеко не всем компаниям в силу бюджетных ограничений. Интернет-реклама менее затратив, чем телереклама.

Бюджет на рекламу определяется следующими методами: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи». Рассмотрим их подробнее.

Метод процента от оценки масштаба операций

Величина бюджета рекламы может составлять определен-ный процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объема продаж. Бюджет рекламы может составлять, например, 20 или 30% от объема продаж для косметической отрасли и лишь 2 или 3% для отрасти машиностроения [4, с.528]. Бюджет рекламы может составлять долю затрат на маркетинг или процент от прибыли компании. Бюджет рекламы дорогостоящих потре-бительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. В некоммерческих организаци-ях (университетах, общественных организациях, госструктурах) бюджет рекламы может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.

Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета рекламы, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета рекламы величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимо-сти продвижения будущего периода от прошлых результатов и ре-сурсов деятельности организации. В периоды спада продаж компа-ния может особенно нуждаться в усилении продвижении. Метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где ко-лебания продаж могут быть существенными. Поэтому метод не является универсальным.

Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет продвижения исходя из оценки бюджета кон-курентов. Метод исходит из того, что в продвижении организация не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на продвижение 100 тысяч долларов, то и ком-пания В должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства обще-ственности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества.

Сопоставление величин бюджетов продвижения может опирать-ся на относительные величины. Например, бюджет может опреде-ляться в зависимости от доли рынка компании или величины ауди-тории. Так, если компания А занимает 20% рынка и тратит 100 тысяч долларов на продвижение, то ее затраты составляют 5 тысяч дол-ларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета должна тратить на продвижение 50 тысяч долларов. Политические партии и пре-тенденты на выборные посты могут оценивать свои затраты на продвижение в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рын-ка, т. е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях стремится увеличить свои затраты на продвижение в сравнении с конкурентами. Тем не менее уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. По-скольку бюджет конкурента может решать специфические задачи (например, антикризисные), не относящиеся к целям продвиже-ния другой компании.

Метод «все, что можно позволить»

Метод установления бюджета на рекламу «все, что мож-но позволить», характерен для небольших ком-паний и для компаний с ограниченными возможностями (финансо-выми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, это минимум возможностей. Бюджет на рекламу выделяется по остаточному принципу -- после того, как были определены все остальные затра-ты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, напри-мер, слияние, поглощения, судебные разбирательства, кризисные коммуникации поглощают все возможные ресурсы, исходя из мак-симума возможностей. Недостатком метода является необоснован-ность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

Четвертый метод -- «цели и задачи» -- наилучший подход в оценке бюджета рекламы Метод пред-полагает:

1) постановку целей продвижения;

2) определение за-дач, решение которых обеспечивает достижение поставленных це-лей (рис. 3);

Рис.3 Определение бюджета рекламы методом целей и задач

3) определение затрат на выполнение этих задач; 4) обеспечение соответствия целей и затрат.

Например, целью может быть повышение осведомлен-ности о компании целевого рынка с 10 до 40%. Оценка осведом-ленности проводится методом опроса целевой аудитории. Марке-тинг-коммуникатор знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая -- создание и ведение интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая -- серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе. Стоимость разработки интернет-сайта -- известная величина, затраты на ведение сайта -- тоже. Стоимость подготовки материалов для прессы -- тоже известна. Просуммиро-вав затраты, необходимые на реализацию этих задач, нетрудно получить сумму бюджета рекламы.

Если при первой декомпозиции цели затраты на реализацию задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более мел-кие составляющие -- мероприятия, операции -- до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на кото-рые известны. Декомпозиция может вестись до операций, на вы-полнение которых существуют и известны тарифные расценки. Стоимость решения некоторых задач или выполнения операций (проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации) можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независи-мых специалистов.

Суммировав все затраты на задачи, обеспечивающие достиже-ние цели, маркетинг-коммуникатор получает бюджет. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется при-емлемой для компании. Так, например, если денег не хватает на достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансо-вые возможности ее достижения.

Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и про-дукта, стадии ЖЦП. Производители товаров массового спроса мо-гут больше тратить на рекламу, чем производители товаров дело-вого назначения. Товар, выходящий на рынок, требует большей осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии зрелости и тем более спада. Поэтому доля затрат на рекламу в объеме продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого товара. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спро-са требует дифференциации, а значит, и большего рекламного бюджета.

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс. Схема креативного процесса представлена на рис. 4. Технической разработкой рекламного сооб-щения могут заниматься профессионалы, однако маркетер должен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креатив-ную стратегию.

Рис. 4 Креативный процесс в рекламе

Две основные части креативной стратегии, определяющие со-держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении от-ветственны составители рекламных текстов -- копирайтеры, художественные директоры и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения лаконично от-ражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более ве-роятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рек-ламное обращение. Это более развернутая и конкретизи-рованная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргумен-тация покупки продукта. Обращение -- это апеллирование к по-требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения -- сообщить потенциальным покупателям, что пред-лагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обраще-ния используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных моделей мотивации -- пирамида Маслоу, включающая следую-щие уровни и типы человеческих потребностей: 1) физиологичес-кие (голод, жажда, сон, секс); 2) безопасность (от пожара, ограб-ления, разорения, потери здоровья); 3) принадлежность (любовь, дружба, принятие в группе); 4) уважение (статус, превосходство, самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализа-ция) [5, c.301].

Многие рекламные обращения -- часть позиционирующей кам-пании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для диф-ференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель-ные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) -- это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный про-цесс -- фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сек-суальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего-рии: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо-биля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или дей-ствуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают ауди-торию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неяв-но) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен-тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо-жет потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для доста-точно мощных компаний -- частая имена рекламных сообщений.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп-ки и использования продукта. Обращение к чувству страха исполь-зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота. Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от-шатнуть аудиторию от сообщения.

3.Организация и управление рекламной деятельностью малого предприятия

Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В небольшой компании-производителе продуктов индустриального назначения рекламой может заниматься один человек, который в основном занят напи-санием текстов для торговой прессы.

В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг. Рекламные агентства -- это внешние орга-низации, специализирующиеся на создании, производстве и/или размещении коммуникационных сообщений, которые могут пре-доставлять другие услуги по обеспечению процесса маркетинга или продвижения. Полнофункциональные агентства предлагают кли-ентам полный спектр услуг -- планирование, креативный процесс и производство рекламы, исследования и выбор медиа. Агентства неполного цикла выполняют лишь часть рекламной работы (на-пример, только креативные услуги) или занимаются отдельными видами рекламы (только наружной рекламой, или только Интер-нет-рекламой, или только печатной рекламой).

Крупнейшие рекламные агентства мира, например WPP, -- это глобальные сети, объединяющие в своем составе агентства различных функций продвижения -- рекламные, паблик рилейшнз, Интернет-коммуникаций, прямого маркетинга. WPP Group plc обслуживает более 300 крупнейших компаний мира из списка Fortune Global 500 и более половины из списка Nasdaq 100. В состав WPP входят такие агентства, как Ogilvi & Mother Worldvide, Y&R Advertising, RedCell Network, MindShare, Mediaedge:cia, Research International, Hill and Knowlton, Burson-Martsteller, Ogilvy PR Worldwide International и др. Более 65 тысяч занятых группы (вместе с ассоциированными компаниями) работают в 1400 офисах в 103 странах мира. В числе клиентов WPP -- АТ&Т, Ford, IВМ, Nestle, Pfizer, Philip Morris, Unilever. Глобальная сеть Omnicom Group Inc включает такие компании, как BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worlwide. 54 тысячи сотрудников глобальной сети Interpublic Group of Companies обслуживают более 4 тысяч мультинациональных, региональных и локальных клиентов в 130 странах. Среди крупнейших российских рекламных агентств -- Video International, Maxima. Российская Ассо-циация агентств Интернет-рекламы включает такие агентства, как Promo.ru, Adwatch, Два солнца, A-net Город-Инфо,Video International Interactive, Манифест. На рынке заметны также Интернет-агент-ства Prior, Аdех.

Медиаорганизации (телеканалы, газеты, интернет-сайты) не-сут свою главную функцию -- предоставление информации или развлечений для своих подписчиков: зрителей, читателей. С точки зрения планировщика коммуникаций цель медиа -- предоставле-ние среды для сообщения маркетинговых коммуникаций фирмы. Медиа должно иметь редакторское или программное содержание, привлекающее потребителей, с тем чтобы оно могло продавать свое время или место рекламодателям. Организации обеспечивающих услуг предоставляют широкий спектр специализированных функций, используемых остальными участниками процесса продвижения. В числе таких функций -- маркетинговые исследования, дизайн упа-ковки, продвижение продаж, закупка медиавремени или медиа-пространства, производство рекламы.

Рекламная деятельность в России регламентируется такими за-конами, как: «О рекламе» [7], «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей»; регулируется органами госуправ-ления, Российской ассоциацией рекламных агентств и другими организациями.

Заключение

реклама коммуникация предприятие

Реклама - платное, однонаправленное, неличное (только аудитория) и опосредованное обращение, осуществляемое через СМИ (в широком смысле), имеющее целью коммерческое продвижение какого-либо товара, марки или фирмы. Рекламу можно рассматривать как один из видов маркетинговых коммуникаций, передачу рыночной, торгово-ориентированной информации, причем основной ее вид.

Хотя классифицировать рекламу довольно сложно, в данной работе рассмотрена довольно удачная классификация рекламы на основе книги М. Ю. Рогожина [2, с.22]. В соответствии с данным источником реклама классифицируется:

По составу целевой аудитории

По целевому воздействию

По широте распространения

По способу (средству) передачи

По способу исполнения

По методу воздействия

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную

Процесс планирования рекламы проходит несколько этапов. Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности компании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться SWOT-анализ. Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж.

Бюджет на рекламу определяется следующими методами: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс. Две основные части креативной стратегии, определяющие со-держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать.

Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медиаорганизациями и организациями обеспечивающих услуг.

Список литературы