Размещено на http://www.allbest.ru/

Национальные особенности рекламы с точки зрения лингвокультурологии

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1. Реклама как объект теоретических исследований
• 2. Реклама в разработках прикладной науки
• Заключение
• Литература

Введение

Реклама - широко распространённый, почти всемирный феномен, сопутствующий хозяйственной деятельности. Для неё характерны многочисленные общие и повсеместные черты, которые объединяются исследователями в группы, например: «...Возможные общие цели рекламы - создать интерес к: услуге, новым вариантам старого, изменению цен, преимуществам использования или эффектам, специальным предложениям (поощрениям, конкурсам)…» [1, с.81]

Но у рекламы существуют и национальные особенности, определяемые спецификой языка, культуры, менталитета и пр. Целью данного реферата является обзор найденных современными исследователями национально-культурных и лингвистических особенностей рекламы.

1. Реклама как объект теоретических исследований

В.Коган, уточняя понятие информации, составлял следующую структуру: «…Объект > свойства объекта > сведения о свойствах объекта > сообщение, содержащие сведения о свойствах объекта > количество воспринятых из сообщения сведений (информация)…» [7, с.13] Различия национального восприятия могут начинаться здесь уже с первой стадии.

Начиная рассмотрение вопроса об особенностях национального рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: плата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, даже в экономически отсталых странах и регионах, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

Данные требования относятся к «прямым» рекламным информационным каналам, но специалисты упоминают и об обратных: «задание параметров необходимой информации для конкретного потребителя по следующим признакам: стадия обработки (первичная, вторичная)… периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, постоянная)…» [2, с.46, 48]

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

1. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве РО выделен более крупным шрифтом. 6 функций заголовка:

1) привлечение внимания;

2) содержание интересующей клиента информации;

3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара;

4) введение потребителя в основной текст;

5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;

6) отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый объект от аналогов.

Существуют различные классификации (до двадцати типов) заголовков. Заголовок может быть:

а) предметно связанным, т.е. содержащим название рекламируемого объекта.

б) предметно несвязанным, не содержащим название предмета рекламы.

Нередко заголовок рекламного текста является сигналом, направляющим внимание адресата (потребителя) на перспективное изложение мысли.

Дополнением к заголовку может служить подзаголовок - своеобразный "мост" между заголовком и основным текстом.

Подзаголовок более конкретен, расположение его может варьироваться: он может предшествовать заголовку или следовать за ним. Графически подзаголовок оформляется, как правило, более мелким, чем заголовок шрифтом, но более крупным, нежели основной текст.

2. Основной текст - это "обещанная" заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО - информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.

Выделим четыре модели рекламного текста или так называемых "логико-композиционных схемы организации информации":

А. Описание-перечисление - последовательное перечисление свойств, характеристик, качеств предмета рекламы и пользы, выгоды для покупателя в случае его приобретения.

Б. Объяснение - корпус текста содержит ответ на вопрос, поставленный в заголовке или ключевой фразе текста, и объясняет, как и почему предмет рекламы окажется полезным для потребителя.

В. Рассказ-характеристика фирмы, рекламируемого объекта, их истории, призванная убедить, что компания не может не предлагать что-то хорошее.

Г. Проблема-решение - в заголовок/ключевую фразу текста выносится проблема, решение которой важно для потенциального потребителя. Корпус текста содержит информацию о способе преодоления трудностей с помощью рекламируемого объекта.

3. Слоган (лозунг или девиз) - словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и её стратегию. Часто это - краткое образное выражение, афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении. рекламный лингвистический культурный реклама

Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста можно считать:

1. Прескриптор - приложение, инструкция по применению, образец бланка, правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом пояснения.

Разновидностями прескриптора являются:

а) пояснения к элементам рекламного объявления [Дэнисон, Гоби: 1996] - содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию, чаще краткий и "сочный" текст.

б) подписи - названия элементов изображения, создающие впечатление "энциклопедичности", объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.

2. Текстограмма - текст (чаще из 2-3 слов), оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают. Например:

В функции текстограммы входит "оживлениие" рекламного текста и выделение художественно не оформленной информации.

3. Вербальный логотип - стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные функции сводятся к следующему

1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта собственным именем;

2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя;

3) указание на марку и ориентация покупателя.

Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения, что помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну "ударную" группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны обязательно задержаться в памяти потребителя.

Вспомогательные структурно-семантические компоненты рекламного объявления: прескрипторы, текстограммы, логотипы.Они более подвижны и вносят разнообразие в структурную организацию рекламного объявления.

«…Очевидно, что необходимо изучать не только особенности каждого нового технического средства, его выразительные возможности и специфический художественный язык, но и исследовать общие свойства, присущие всему региону средств массовой коммуникации…» [3, с.241] Это замечание содержит интересный термин «регион средств массовой коммуникации». Хотя, казалось бы, лишне напоминать о первичности носителя информации, различие способов подачи (собственно, орудий подачи) информации может сыграть важную роль: положительную при оптимальном подборе и отрицательную - при неудачном.

Как писал А.Шаболдин в докладе о дизайне «…Очевидно, что все законы дизайна действуют и в сфере коммуникации…» [10, с.110]. Дизайн затрагивается в рекламных исследованиях, говорится о «дизайне рекламы», но, очевидно, ещё не достигнута теоретическая глубина исследований рекламного дизайна, которая дала бы любому начинающем или опытному рекламисту структурированный и мощный инструментарий рекламного дизайна.

2. Реклама в разработках прикладной науки

Частью рекламных исследований (очень важной частью) является брэнд. С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -- функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) -- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда -- это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда -- это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия -- брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд -- это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image),

информация о потребителе,

обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

«…Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему брэнду: визуальный знак, работа на упрочение доверия, добавление ценности продукту, предоставление потребителю определённого психологического вознаграждения, упрощение для потребителя решения задачи дифференциации продукции, способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брэндом…» [9, сс.331-332] Но при этом брэнд не является гарантом высокого дохода, брэнд лишь часть рекламы, а реклама часть маркетинга. Вот, как об этом говорит один из руководителей «Фаберлика»: «…С нашей точки зрения, если даже наши потребители любят косметику «Кристиан Диор», они могут иметь, скажем, две помадки от «Кристиана Диора», но больший объём денег тратить на «Нивею…» [8, с.30]

На практике рекламисту часто приходится сталкиваться не только с разработкой рекламы, но и с защитой, причём заранее. «…Как только появляется реклама нового товара, объединения в защиту прав потребителей сразу же начинают разоблачать её, принципиально называя «лживой» и с результатами тестов на руках доказывая вредность товара…» [4, с.88]

«Упреждающие» действия рекламиста не могут быть описаны исчерпывающим списком, но могут быть даны рекомендации по защите рекламируемого товара от недобросовестных нападок. Чтобы атака не испортила впечатления, следует избегать малейшего риска расхождения между обещаемым и реальным, следует соблюдать определённую норму в эмоциональном насыщении, наконец, необходимо подчёркивать именно лучшие качества потому, что другие будут заведомо хуже, чем у конкурирующих товаров.

Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. -- эти методы незаменимы. Что происходит в сознании человека данного менталитета и данной национальности, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов - вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов - психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов - вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.

Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации.

В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. Задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы - организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя.

Наконец, поскольку реклама - область сугубо гуманитарная и всегда готов сработать пресловутый «человеческий фактор», уместно привести цитату: «…Иногда даже специалисты по PR не могут не только предсказать - но и объяснить впоследствии успех того или иного претендента и, соответственно, неудачу других…» [6, c.61]

Заключение

Реклама и её национально-культурные особенности являются перспективным объектом новейших гуманитарных исследований. Несмотря на то, что разумный скептицизм предостерегает от абсолютизации данной сферы в области экономики (например, см. Губанова: «…Информационное обеспечение помогает человеку в осуществлении целесообразной трудовой деятельности, но не выполняет её вместо человека…» [5, с.39]), предмет рекламы и связанных с нею лингво-культурных исследований обещает интересные теоретические раскрытия и важные практические разработки.

Литература

1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов, М., 2000.

2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетиновые исследования, С.-Пб., 2004.

3. Бореев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация, М., 1986.

4. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия, М., 2001.

5. Губанов С. Производственные силы: переход к технотронной эпохе // Экономист, 2002, №7, сс. 36-47.

6. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз, М., 1999.

7. Коган В.З., Человек в потоке информации, Новосибирск, 1981.

8. Краснова В. В сетях амбиций // Эксперт, 2002, №20, сс. 26-34.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга, М., 2001.

10. Шабодин А.С. Дизайн и информация // Проблемы медиапсихологии-2, М., 2003, cc. 109-120.

Размещено на Allbest.ru