Реклама потребительских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама потребительских товаров

Оглавление

Введение

Глава 1. Основные понятия рекламы

1.1 Определение рекламы. Классификация рекламы

1.2 Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

1.3 Выбор средств размещения рекламы

1.4 Особенности различных медиаканалов

Глава 2. Примеры рекламных проектов

2.1 "Мужской" шоколад от Nestle

2.2 Новые способы рекламы водочных компаний

2.3 Big Bon от "Роллтон"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Так как любой товар - продукт производства, то реклама - это вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причём эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю). Реклама необходима любому товарному производству. Покупатель приобретёт товар, только удостоверившись, что товар удовлетворит ту потребность ради которой он приобретается. Так как в большинстве случаев невозможно испытать товар, то потребитель принимает решение о покупке на основании разного рода сообщений, в том числе и тех, которые преподносит реклама.

Реклама также может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Цель курсовой работы изучить основные понятия рекламы потребительских товаров с рассмотрением практических примеров. Задачи работы: реклама потребительский товар

1. Рассмотреть определение рекламы, классификацию рекламы.

2. Рассмотреть элементы рекламного сообщения и этапы его разработки.

3. Выявить особенности различных медиаканалов.

В первой части работы освещается классификация рекламы, рассматриваются критерии выбора средств размещения рекламы. Во второй главе рассматриваются примеры рекламных проектов: компании Nestle, "Роллтон" и нетрадиционная реклама водочных компаний.

Глава 1. Основные понятия рекламы

1.1 Определение рекламы. Классификация рекламы

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

"Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу "как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителям.

"Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы". Характеристики рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

· позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

· создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном итоге все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

* рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);

* рекламу на индивидуального потребителя.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать;

* селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

* массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше.

1.2 Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно, если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе получил название креатив (творческий, созидательный).

Условно можно классифицировать креатив по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа (например, плакаты практически все видеоролики и т. п.);

2) копирайтерский, т. е. текстовый (например: "Нигде кроме, как в Моссельпроме"; "Голосуй или проиграешь!" и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Этапы творческого рекламного процесса:

ориентация - определение проблемы;

подготовка - сбор относящейся к делу информации;

анализ - классифицикация собранного материала;

формирование идеи - сбор различных вариантов идей;

инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение;

синтез - разработка решения;

оценка - рассмотрение полученных идей.

Не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер - способность продавать.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе, 2) печатная (полиграфическая) реклама, 3) экранная реклама, 4) реклама на радио, 5) наружная реклама, 6) реклама в компьютерных сетях, 7) другие виды рекламы.

1.3 Выбор средств размещения рекламы

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничении у отправителя на использование тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения.

Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

1.4 Особенности различных медиаканалов

Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

1) особенности читающей его аудитории, "специализация" того или

иного периодического издания;

2) тираж;

3) регион распространения;

4) периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей "ниши", сходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Немаловажную роль играют следующие характеристики: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.

Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей;

б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем - 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое ачество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы.

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Преимуществами печатной рекламы являются:

* относительная дешевизна;

* оперативность изготовления;

* некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

* отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся "образ макулатурности" и др.

Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей; видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегонки" на видео, передачи в эфир и демонстрации при помощи киноустановки.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение.

Еще большие возможности в использовании специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные). Содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные. Создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент

получения обращения;

4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.

6) огромная аудитория;

7) относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Реклама на радио

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще, это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рекламы, в частности, в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно "достраивают" сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки, поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п.

Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30- 60с.

Наружная реклама

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (биллборды), вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (призматроны), световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандмауэры, пространственные конструкции, транспоранты-растяжки (баннеры,), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом) и др.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как "угол зрения", "точка обзора", высота размещения носителей.

Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно использование носителей наружной рекламы в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае они располагаются в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используют в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и дол современность воздействия на аудиторию.

Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоскими изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки.

К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений.

Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим "стандартным" недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Компьютерная реклама

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.

Последний тип рекламы - один из самых молодых и перспективных.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.

Своеобразными путеводителями в море информации Интернет выступают поисковые системы, нередко объединенные тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать:

Yahoo, Lucos, Hot Bot; и др.; российские - Рамблер, Yandex, Апорт и др.

По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой.

Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Исходя из сказанного выше, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: баннеры, web-сайты, html-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселов), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web- страницу. Баннеры маленьких размеров (меньше 100x80 пикселей) иногда называют "кнопкой" . Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и "кнопками" - распространенный прием "рекламного бартера" между владельцами различных web-сайтов.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Коммуникационные характеристики этого носителя:

*высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

* личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;

* гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);

* возможность учета контактов с рекламным обращением;

* использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Интернет информация, может содержать движущиеся элементы и даже видео);

* возможность создания виртуальных сообществ "по интересам", по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;

* относительно низкая стоимость контакта;

* полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернет.

Другие средства рекламы

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:

внутрисалонные рекламные планшеты;

* наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);

* стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:

* широкий охват;

* мобильность (если рекламный щит жестко "привязан к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день "путешествует" по городу;

* высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

1) календари (настенные и карманные);

2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т, п.);

3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).

Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.

Реклама в справочниках типа "Желтые страницы" имеет следующие основные особенности:

* потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в "Желтых страницах". В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

* основная цель рекламных объявлений в справочнике - вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;

* наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих.

В последнее время широкое распространение как носители рекламы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, т. е. вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.

Глава 2. Примеры рекламных проектов

2.1 "Мужской" шоколад от Nestle

Женщины все чаще вторгаются на мужскую территорию. Мы решили сыграть на противоходе и выпустили традиционно женский продукт - шоколад - "только для мужчин",- говорит старший менеджер по торговым маркам Nestle Александра Тарасинкевич. С помощью нового продукта Nestle Classic for Men компания рассчитывает поправить свое положение и перехватить инициативу у немецкой фирмы Alfred Ritter, которая одна из немногих на рынке показывает устойчивый рост.

Nestle - лидер российского рынка шоколада в плитках, но в последнее время компании сложно развивать этот бизнес: сегмент стагнирует. Чтобы оживить интерес к плиточному шоколаду, в Nestle еще два года назад приступили к поискам необычного формата. Пока лидер проводил исследования, его долю сокращали другие игроки. По данным "Бизнес Аналитики", в первом полугодии доля компании по стоимости сократилась с 35,2% до 33,8%. Кондитерский гигант Kraft Foods, занимающий второе место, тоже не может похвастаться успехами. Его доля по стоимости сократилась с 27,7% до 26,4%.

Главным событием на рынке стал быстрый рост вчерашнего аутсайдера: нового брэнда Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Первые поставки в Россию она начала в 2001 году и, как признавались менеджеры, на большие успехи немцы не рассчитывали. Однако в 2003 году объемы продаж этой плитки необычной квадратной формы в вакуумной упаковке в 10 раз превысили прогнозы - продукт удачно занял практически пустующий сегмент "средний плюс" (25-35 руб. за плитку).

В первом полугодии прошлого года Ritter Sport занял 2,5% российского рынка по стоимости, а в первом полугодии 2005-го - уже 4,6%, опередив одну из трех ключевых марок Nestle в сегменте плиточного шоколада - Nestle Classic, у которой этот показатель составляет 4,3%. В ближайшие годы немцы обещают увеличить долю до 7-8% и готовы инвестировать в российский рынок $70 млн, построив завод в Московской области.

"Мы следили за успехами Ritter Sport и искали необычную концепцию для продукта, с который собирались выйти в новый для нас сегмент "средний плюс",- говорит Александра Тарасинкевич.- И обнаружили, что половина покупателей Ritter Sport - мужчины. Так и нашли незанятую маркетинговую нишу - шоколад для мужчин.

Чтобы оценить потенциал мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия "мужского" варианта продукта,- говорит Александра Тарасинкевич. В конце ноября Nestle устранила этот пробел, первой среди российских производителей шоколада решившись на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: "Беречь от женщин", "Неприкосновенная мужская собственность".

Хотя идеи гендерного маркетинга становятся все более популярными, решиться на запуск "женских" или "мужских" товаров компаниям не так просто. Шоколад только для мужчин - довольно странная идея, но в каком-то смысле это инновационный подход. Примеров, когда компании пытались рекламировать чисто женский продукт, апеллируя к мужской аудитории, и вовсе нет, если не считать промокампаний, в которых мужчинам предлагается купить женщинам подарок. В Nestle признают, что отважились на нетрадиционный ход не сразу. К разработке шоколада "только для мужчин" рекламное агентство Business Open приступило еще год назад. Для поддержки брэнда придумали провокационную рекламную акцию - иск от группы известных феминисток, обвиняющих производителя в половой дискриминации. В российском офисе клиента это предложение приняли сразу, в штаб-квартире его так же быстро отвергли, посчитав слишком уж смелым.

Теперь Nestle все-таки решилась на гендерный маркетинг, правда, с другой концепцией и с помощью другого агентства, Lowe Adventa.

Серьезным доводом в пользу маркетинговых новшеств стал опыт работы с "мужским" брэндом на британском рынке. Слоган шоколадного батончика Nestle Yorkie, продающегося в Великобритании с 1976 года, звучит как Not for Girls. На его упаковке изображен зачеркнутый женский силуэт.

В телероликах, которые шли в эфире последние три недели, Nestle Classic for Men рекламировали исключительно женщины. Наверное, это правильно. Шоколад - не та категория, чтобы эксплуатировать образ брутального атлета или рабочего. Разрабатывая креатив для Nestle Classic for Men, в Lowe Adventa придумали сериал из трех роликов, в которых огорченные жены рассказывают: муж все реже бывает дома, для него гораздо важнее гараж и рыбалка.

Получившаяся пародия на женские ток-шоу - не первый подход, мы думали над разными идеями,- рассказывает креативный директор Lowe Adventa Александр Бренер.- В результате пришли к очень простому решению: сыграть на разнице восприятия. Женщинам нравятся ток-шоу, мужчины их не любят. Если компании удастся зацепить мужчин креативом, перед ней встанет другая проблема: как сделать так, чтобы они покупали шоколад. Продукты питания мужчины по сравнению с женщинами приобретают гораздо реже, а шоколад - еще реже, чем прочие продукты.

Внимание сильного пола в компании собираются привлечь, разместив в местах продаж стикеры с надписями: "Да, я не люблю ездить к ее маме", "Да, я люблю торчать в гараже", "Да, я люблю рыбалку".

Как показывают исследования, мужчины воспринимают шоколад как снек. Поэтому в торговых точках Nestle Classic for Men продается не только на полках с другим шоколадом, но и в прикассовой зоне. Lowe Adventa хотел бы, чтобы шоколад стал настоящим мужским продуктом, чтобы его покупали вместе с сигаретами. На рынке мало кто верит, что Nestle действительно нацелилась на мужскую аудиторию. Вероятнее всего, компания планирует привлечь внимание женщин, которые будут приобретать шоколад в подарок мужчинам. Есть и другие версии. "Nestle for Men" - для женщин, которым захочется попробовать новинку из духа противоречия. Для упаковки выбрали красный цвет, а это явно не мужская цветовая гамма. В противном случае для продвижения шоколада "только для мужчин" разработали бы специальную торговую марку, а тут встроили его в линейку брэнда Nestle Classic, ассоциирующегося с чем-то женским,- говорит управляющий директор брэндингового агентства BrandLab Александр Еременко.- По сути, предлагается обычный молочный шоколад, разница лишь в форме и дизайне. Это какой-то странный эксперимент, а не стратегическая работа на новую целевую аудиторию".

С ним соглашается Виталий Сагинов, старший менеджер по маркетингу Dirol Cadbury: "Мужчины потребляют много плиточного шоколада, поэтому создание продукта специально для них вполне логично. Но Nestle в течение многих лет строила рекламу на таких ценностях, как спокойствие и гармония. Новый поворот в коммуникации может поставить под угрозу объемы продаж плиток и конфет в коробках под материнским брэндом".

В Nestle объясняют отказ от вывода самостоятельного брэнда экономическими причинами. По оценкам игроков рынка, создание новой марки обошлось бы в $2-3 млн. "Инвестировать серьезные средства в брэнд, который будет развиваться на стагнирующем рынке, бессмысленно,- говорит Александра Тарасинкевич.- Исследования показывают, что вопреки сложившемуся стереотипу большинство мужчин предпочитает не горький, а молочный шоколад. Зачем раскручивать еще один брэнд молочного шоколада, когда можно использовать силу имеющегося? Результаты тестовых продаж говорят о том, что мы оказались правы".

Конкретных цифр в компании не раскрывают, но отмечают, что объемы продаж Nestle Classic for Men за месяц вдвое превышают прогнозы. За счет новой позиции Nestle надеется в 2008 году догнать Ritter Sport и увеличить долю к тому времени "классической" марки шоколада до 8%. В случае удачи мужской суббрэнд может вернуть Nestle утраченные позиции на рынке плиточного шоколада. "Но нынешний успех марки - это еще не показатель эффективности проекта,- замечает Александр Еременко.- Когда производители запускают новый вкус, объемы продаж резко поднимаются, а потом так же стремительно падают. Первичные покупки обеспечивают любители новинок, но поскольку ничего инновационного Nestle не предлагает, вероятность повторных покупок невелика".

2.2 Новые способы рекламы водочных компаний

В ожидании запрета на рекламу зонтичных брендов, который вступит в силу в начале следующего года, алкогольные компании используют последний шанс. Делают они это с поразительным изяществом - одни создают коллекции одежды, другие пишут натюрморты. Еще недавно украинская компания "Союз-Виктан" рекламировала на российском телевидении питьевую воду "На березовых бруньках". В ноябре герои того же ролика стали рекламировать одежду "Союз-Виктан". Как рассказали в компании, собственники фирмы Man Style предложили ей выпускать именную коллекцию. "Это деловые мужские костюмы, - рассказывает представитель "Союз-Виктана". - Они уже продаются в двух магазинах Man Style в Москве и через российских дистрибьюторов компании в регионах. На мировом рынке уже известна коллекция одежды, выпущенная компанией Allied Domecq (куплена недавно Pernod Ricard) - Atelier Courvoisier. На этой одежде компания планировала заработать $1,5-3 млн. Вряд ли перед "Союз-Виктаном" стоит цель заработать на "дизайнерских изысках". Конкуренты уверены, что "Союз-Виктан", выпустив коллекцию одежды, вовсе не намерен диверсифицировать свой бизнес. "Подобная реклама - очередной способ обойти закон, - говорит топ-менеджер одной из крупных российских алкогольных компаний. - Но это выглядит как неуважение к собственному бренду". Впрочем, при захвате рынка все средства хороши. Недавно украинцы заявили, что увеличат объем производства водки в России с 3 млн. декалитров до 7,5 млн., что приблизит их к лидерам-производителям российского рынка. Активная рекламная поддержка, в том числе и с помощью одежды, "Союз-Виктану" не помешает. В ФАС (Федеральный антимонопольный комитет) пока не видели рекламу коллекции одежды. Зато эксперты познакомились с творчеством другого водочного производителя. "Мы столкнулись с новым в нашей практике явлением - живописью", - признался глава экспертного совета по рекламе ФАС Андрей Кашеваров. Знакомство с прекрасным состоялось благодаря рекламе хлебного вина "Аз". Марка, принадлежащая компании "Традиции качества", как следует из журнальных рекламных макетов, "возрождает искусство русского гастрономического натюрморта". На одном из таких полотен, написанных Гарри Гордоном, над изящно изображенными устрицами и черной икрой возвышается бутылка, по форме напоминающая водочную, на хорошо прописанной этикетке красуется название "Аз". Эксперты ФАС пришли к выводу, что это завуалированная реклама водки, и возбудили дело по этому факту. "Союз-Виктану", похоже, повезет больше, чем их российским коллегам. "Мы решили, что пока не будем рассматривать рекламу зонтичных брендов, подождем запрета такой рекламы", - заявили в экспертном совете по рекламе ФАС.

Реклама товаров, чье название схоже с именами водочных брендов

Рекламируемые товары и услуги	Водочные бренды
Маринованный перец "Немирофф"	Nemiroff
Журнал "Мягков"	Мягков
Лед для баров "МедоFF"	MefloFF
Сельхозпродукция "Русский размер"	Русский размер
Конфеты "Флагман"	Флагман
Музыкальный диск "Родня"	Родня
Телефонная линия тостов от "Путинки"	Путинка
Маринованные огурцы "Первак"	Первак
Кофе "Парламент"	Парламент
Фотоконкурс Stolichnaya	Stolichnaya
Книга "Смирнов"	Smirnoff
Коллекция одежды "Союз-Виктан"	Союз-Виктан
Лодка "Байк"	Байк
Минеральная вода	Гжелка, Флагман, Славянская, Союз-Виктан, Русский бриллиант и др.

2.3 Big Bon от "Роллтон"

"Роллтон", по данным, опубликованным на корпоративном вэб-сайте, каждый квартал выпускает не менее одного нового вида продукции. При таком подходе за семь лет компании удалось сформировать портфель из 90 наименований товаров. Руководитель департамента маркетинга и рекламы "Роллтона" Александр Соколоверов говорит, что эти поиски соответствуют корпоративному принципу. Чипсы Big Bon - тоже дитя поиска. В прошлом году компания интуитивно поняла, что можно выйти на рынок снэков. "Маркетинговые исследования, которые мы провели накануне запуска Big Bon, показали, что емкость рынка снэков оценивается в 50 000 - 70 000 тонн, - вспоминает начало проекта Соколоверов. - Но оказалось, что это данные только по потреблению, а потенциал сегмента никто и не оценивал". Статистика рынка, действительно, разнится. Например, по подсчетам компании "Бриджтаун Фудс" (марка чипсов ChipNGo), в прошлом году в России было съедено 160 000 тонн снэков на сумму $1,1 млрд (это больше, чем в 2003 году в натуральном выражении на 14%, а в денежном - на 34%). Прошлым летом начались продажи Big Bon.

Однако спустя несколько месяцев после начала производства компания едва не закрыла проект. Компания решила работать по западному образцу, выбрав из двух возможных видов чипсов пилетные. Они делаются из картофельной муки и пользуются большим спросом за рубежом. Несмотря на то что чипсы Big Bon продавались не везде (Соколоверов утверждает, что продукция присутствовала только в 70% регионов), "Роллтон" не стал откладывать рекламную кампанию и запустил ее в июле прошлого года.

Продвижение новой марки "Роллтон" начал с загадки. …За столиком в летнем кафе молодой человек ожидает девушку, которая опаздывает. Так и не дождавшись ее, парень выкладывает на столике таинственное слово, которое пришедшую позднее девушку ввергает в ярость. Так Big Bon стали появляться "там, где настоящие чувства". И делали это достаточно часто. По подсчетам TNS Gallup AdFact, число выходов на телевидении рекламы этих чипсов составило 3044. "Роллтон" даже обогнал такого старожила рынка, как Estrella (2365 выходов). Такую настойчивость конкуренты оценили по достоинству. По мнению бренд-менеджера "Русской снэковой компании" (выпускает картофельные чипсы "Наш чемпион") Ольги Панасюк, первая рекламная кампания Big Bon создала знание марки. Этого удалось достичь благодаря креативной идее и удачному продакшну (съемке), а также достаточно солидному медиа-весу (уровню присутствия). "Тизерная (содержащая интригу) реклама при запуске продукта на рынок очень эффективна - она создает интригу, вызывает любопытство и, что самое важное, становится темой разговоров потенциальных потребителей, - рассуждает Панасюк. - Немаловажна и привязка самого тизера к продукту, потому что загадка состоит не просто в том, что написал молодой человек, а в том, что он написал это именно с помощью чипсов". Но достичь достаточного уровня продаж Big Bon не удалось. И дело было даже не столько в недостаточной эффективности рекламной кампании, сколько в нерегулярности поставок чипсов в магазины. Только через год "Роллтон" наладил бесперебойное производство и дистрибуцию снэков. А перед маркетологами компании встала двойная задача - повысить узнаваемость марки и сформировать лояльность к ней потребителей. Чтобы ее выполнить, решили использовать нестандартный ход. Развитие сюжета "мыльной оперы" под уже знакомым названием "Big Bon - там, где настоящие чувства" зависело от зрителей. После каждой серии им предлагалось положительно или отрицательно ответить на заданный вопрос с помощью SMS (к примеру, вопрос первой серии, в ходе которой Аня и Яна обсуждали нового сотрудника и варианты знакомства с ним, звучал так: "Аня подойдет?"). От того, каких вариантов ответов было больше, зависело содержание последующей серии. Александр Соколоверов считает, что этот проект уникален для всего мирового рекламного рынка: до "Роллтона" рекламные интерактивные сериалы не снимал никто. Производство сериала в "Роллтоне" начали в марте. Актеры, участвующие в рекламе Big Bon, уже были знакомы зрителям. Именно для Яны Андреас (в сериале Андрей) выкладывал из чипсов крепкое словечко. Новенькой оказалась застенчивая Аня. Правда, с актерами возникли дополнительные расходы: они с большим акцентом говорят по-русски, так что пришлось потратиться на переозвучивание сериала (это $2500 - 5000). "Роллтон" был вынужден искать способы экономии и на самом съемочном процессе. Идея интерактивности предполагает наличие двух вариантов сюжета - "положительного" и "отрицательного". "Мы снимали все сразу, блоками, чтобы в монтаже учитывать результаты SMS-голосования. Мы должны были все делать по-честному - как люди ответят, такой и должна быть следующая серия", - объясняет Соколоверов, туманно добавляя, что у компании были свои хитрости оптимизации развития сюжета. Мнения рекламистов на этот счет расходятся. Сэкономить на промоушн-акции Big Bon помогает и интерактивность. "Введение платных SMS ($0,39 за сообщение), видимо, - попытка уменьшения бюджета кампании за счет полученных доходов от трафика", - высказывает свою точку зрения Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media/OKS Russia. Рекламу запустили 1 апреля. Но возникли некоторые сомнения в соответствии выбранного способа коммуникации целевой аудитории продукта. По словам Александра Соколоверова, ядро потребителей продукции "Роллтона" - женщины 35 - 45 лет. С чипсами Big Bon ситуация другая - их покупатели разнополые, к тому же они моложе. Ими могут быть молодые клерки, как и герои сериала. По словам Михаила Вощинского из Aegis Media/OKS Russia, чем старше потребительская группа, тем менее она подвержена вовлечению в такого рода игры. В "Роллтоне" отмечают, что игровая реклама необязательно преследует цель идентификации потребителя с героями сериала. "В нашей рекламе срабатывает элемент интриги, - объясняет Соколоверов. И все же, по мнению представителей рекламного сообщества, в "сериальности" рекламы Big Bon есть недостаток: в роликах мало говорилось о продукте, который рекламируется. Валерий Мелехов считает, что, к примеру, во втором ролике Big Bon присутствует слишком много деталей, уводящих аудиторию от чипсов к совершенно другим продуктовым категориям. "Во-первых, мы видим в руках девушки, идущей к столу героя, чашку с кофе или кашей быстрого приготовления, - рассуждает он. - Во-вторых, название Big Bon - слишком конфетное (ассоциация с леденцами Bon Pari). А в финале все понимают, что рекламировался… мобильный контент". В "Роллтоне" после начала кампании тоже поняли, что информации о продукте не хватает. Поэтому в экстренном порядке в ролики внесли коррективы: упаковка чипсов стала появляться как в заставке, так и в конце серии. Для продвижения чипсов в "Роллтоне" решили использовать и такой способ, как product placement. О том, что такое Big Bon, теперь должны знать поклонники сериала "Моя прекрасная няня" на СТС: в одной из серий дворецкий Константин, постигая науку соблазнения женщин, вертит в руках две упаковки чипсов от "Роллтона". Кроме того, компания проводила промо-акции в местах продаж. Покупатели могут ответить на вопрос очередного ролика сериала и получить за это жетоны, обменяв их на призы. Но в "Роллтоне", называя весь проект "осознанным экспериментом", все же полагают, что задачи, поставленные перед ним, близки к выполнению. Конкретных показателей не раскрывают и утверждают только, что объем продаж после запуска рекламы повысился до 2 - 6% (в зависимости от региона) от всего объема продаваемых в данном городе чипсов. А по оценке конкурентов из "Бриджтаун Фудса", доля Big Bon на российском рынке пока не превышает 1%.

...