Политический маркетинг

28

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Паблик рилейшнз (PR)

Деятельностью в области PR, согласно определению британского Института паблик рилейшнз, являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д., 1998. - С. 12..

Еще 10 лет назад деятельность в сфере PR воспринималась как искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? - М., 1990. - С. 17..

«Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»" Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. - С. 74., «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией ... распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз. - М., 2002. - С. 29..

Как известно, PR в политической сфере (как и политический процесс в целом) с необходимостью предполагают такой вид деятельности как политический маркетинг.

Политический маркетинг как явление возник и существует в связи с тем, что современная политика представляет собой своеобразный рынок со своим политическим товаром, продавцами и покупателями. В широком смысле это - организационно-техническая и управленческая деятельность по регулированию политических отношений. В более узком смысле - это технология избирательных кампаний.

По Д. Линдону, «политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан» См.: Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический копсалтииг. - М.: СПб.: Питер, 2005. - С. 431..

В.А. Моисеев, с учетом сложившихся в мировой практике представлений о PR, а также отечественных условий, так определяет паблик рилейшнз: «PR - это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью» Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999. С. 98..

В данных определениях, получивших распространение в научном сообществе, основной характеристикой является создание гармоничного пространства для коммуникаций индивидов и групп интересов в различных областях общественной жизни. И в этой связи следует особо выделить позитивное начало в трактовке PR как общественно созидательной функции социума. Это обстоятельство представляется важным применительно к определению роли и статуса политических PR в обществе для того, чтобы избежать терминологической путаницы при разграничении отдельных форм манипулятивного воздействия на политических акторов (эти формы нередко, в основном, в публицистике называют “черными” и “серыми” PR) и собственно политических PR-кампаний.

С.М. Тучков Тучков С.М. Связи с общественностью в политических, государственных и муниципальных организациях. - М.: Изд-во «МАКС Пресс», 2001. - С. 6./ 101 с. трактует паблик рилейшнз, как объективную и постоянно присутствующую в современном обществе созидательную, конструктивную функцию, призванную способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. В данном случае паблик рилейшнз отождествляется с политическим маркетингом, суть которого, по мнению автора, состоит в следующем: каждый кандидат на выборный пост занимается исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношения различных социальных интересов и т.д. для определения предвыборной тактики.

Как известно, политический маркетинг включает три этапа: первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия; второй - выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ; третий этап - на котором интенсивно используются средства пропаганды - продвижение кандидатов. Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы в политической.

Анализ разработанных механизмов и методов реализации политического маркетинга позволяет заключить, что в избирательном процессе ключевое место занимают опросы общественного мнения, политические консультации по организации и проведению выборов, техника выдвижения кандидатов. В настоящее время во всех демократических странах существует множество кампаний по применению технологий политического маркетинга. Кроме того, вся информационная деятельность и политический маркетинг в целом предполагают и политический консалтинг, который может быть определен как «деятельность организаторов паблик рилейшенз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям и отдельным политикам» Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М., 1999. - С. 19.. Все, рассмотренные выше понятия, отражают тот процесс и те условия, в которых осуществляется политическая пропаганда. Но она, с точки зрения приведенных рассуждений, является лишь одним из этапов паблик рилейшенз.

2. Пропаганда

Действительно, данный термин часто используется для обозначения специального вида воздействия на сознание людей.

Пропаганда, являющаяся в первичном значении слова особым видом социальной деятельности, целью которой является распространение знаний, информации для формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний.

В концептуальном аспекте под пропагандой понимают «распространение и внушение взглядов, идей, мнений с целью позитивно или негативно настроить аудиторию (любого состава - от нескольких человек до масс и даже общества в целом) и стимулировать ее реакции в желательном направлении)» Философский энциклопедический словарь. Гл. ред. Л.Ф. Ильичев и др. - М.: Советская Энциклопедия. 1983. - С. 539..

Таким образом, пропаганда предполагает наличие массовой аудитории, прочно ориентированной на определенные стереотипы, т.е. первичной характеристикой пропаганды является попытка добиться принятия какой-то точки зрения посредством апелляции к определенным мотивам.

Д.Ю. Прокопенко Прокопенко Д.Ю. Особенности политической пропаганды в современных российских средствах массовой информации: Сущность и механизмы влияния: Дисс. ... канд. полит. наук. - М., 2005. считает, что термину «пропаганда» свойственна объективная нейтральность и следует достаточно четко различать пропаганду-просвещение и пропаганду в целях манипулирования общественным сознанием в политических целях.

В.Ф. Абдулова Абдулова В.Ф. Современная государственная пропаганда: теоретические и прикладные аспекты: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - Казань, 2007. определяет пропаганду как многоэлементную политическую технологию, ориентированную на управление обществом путем формирования у реципиентов прочных социальных установок и стереотипов, отвечающих интересам коммуникатора. По мнению автора, цель пропаганды - это будущее желаемое состояние сознания и поступков масс, социальных групп, коллективов, отдельных личностей. В наиболее общем виде целями пропаганды являются, во-первых, влияние (как максимум - формирование) на мировоззрение общества в целом и каждого его члена в частности; во-вторых, обеспечение преемственности ценностей и мировоззрения; в-третьих «вырабатывание иммунитета» к восприятию иных ценностей.

Анализ литературы показывает, что большинство авторов, характеризуя пропаганду, как способ трансляции политических идей и ценностей в коммуникативном процессе, отмечают ее «политтехнологический» характер.

Действительно, с одной стороны, уровень развития системы средств массовой коммуникации, особенности их использования достаточно полно характеризуют социально-информационную базу политической культуры, ее приоритетные цели. В свою очередь, доминирующая политическая культура как бы «задает» политико-коммуникативным процессам систему ценностных ориентации, правил, образцов функционирования.

С одной стороны, массовая коммуникация, охватывая все многообразие социальных связей - межличностных, массовых и специальных, отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе социально-политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах и технические каналы этих обменов. Коммуникаторы при массовой коммуникации целенаправленно формируют массовую аудиторию, массовая коммуникация подразумевает также тесные развивающиеся взаимосвязи внутри массы, в свою очередь воздействующей на коммуникаторов Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология. - М.: Юристъ, 2002. - С. 310..

В диссертации В.Ф. Абдуловой Абдулова В.Ф. Современная государственная пропаганда: теоретические и прикладные аспекты: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - Казань, 2007. выделены такие подходы к анализу пропаганды, как политической технологии:

1. Психологический подход. Исследует вопрос о механизмах пропагандистского воздействия преимущественно на уровне формирования установок и процессов стереотипизации. Характерной особенностью этого подхода является его ориентированность на изучение стереотипизации как свойства высокоорганизованной материи - мозга.

2. Социологический подход к изучению пропаганды. Этот подход обнаруживает невероятный разнобой в дефинициях, что обусловлено следующим фактором: целью социологического подхода является определение закономерностей воздействия пропаганды на общественные отношения. При этом, объект пропаганды, не вдаваясь в суть предмета, обозначают то как «сознание масс», то как «общественную психологию» или «ценностные ориентации», то как «психологические установки» или «общественное мнение». В связи с таким разнобоем одним из ключевых вопросов здесь является вопрос о том, куда устремляются информационные потоки, синтезируемые в процессе пропагандистского воздействия, что стремятся они изменить или, напротив, удержать под контролем с точки зрения социологии.

3. Системный подход (по В.Ф. Абдуловой). Данный подход рассматривает пропаганду как комплексное явление, тесно взаимосвязанное с различными сторонами жизни общества. Системный подход к анализу пропагандистской деятельности активно разрабатывался в советский период в основном применительно к анализу результативности воздействия. При этом подчеркивалось общее методологическое значение признания многообразия общественных и политических связей.

4. Подход к пропаганде как к системе информационного контроля исходит из тезиса, что, будучи важнейшим управленческим ресурсом современного общества, средства массовой информации всегда находятся под той или иной формой государственного контроля в связи с тем, что государство не может позволить себе отказаться от контроля над масс-медиа. В настоящее время пропаганда представляет собой систему глобального информационного контроля, элементы которой включены практически во все социально значимые процессы.

С перечисленными аспектами трудно не согласиться. Кроме того, можно назвать еще одно направление, которое объединяет большинство из упомянутых выше сопряженных сфер и которое изучает пропаганду как поставщика идеологии, а в более широком смысле рассматривает, каким образом конструируется идеологическое сознание средствами массовой информации Burnett, N.F.S. Ideology and propaganda: Toward an integrative approach // Propaganda: A pluralistic perspective / T. Smith (еd.) - New York: Praeger, 1989. - P. 127-137..

Каждый из перечисленных подходов представляет собой самостоятельное направление в изучении пропагандистского воздействия на общество. Естественно, что развиваются они не изолированно, в связи с чем, иногда, достаточно сложно отнести ту или иную дефиницию к определенному подходу. Вместе с тем, каждый из них концентрирует свое внимание на каком-то определенном аспекте пропаганды, позволяя взглянуть на нее со своей уникальной точки зрения. Однако есть одно обстоятельство, которое позволяет говорить о том, что пропаганда - это, в первую очередь, явление политическое: каждый из приведенных подходов к изучению этого сложного явления, в конечном итоге, определяет пропаганду как явную или неявную технологию управления обществом через формирование определенной системы мировоззрения.

В диссертации С.Ю. Чумиковой Чумикова С.Ю. Политическая коммуникация как ресурс легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации: Автореф. дисс. …канд. полит. наук. - М., 2007. политическая коммуникация представляется как информационный и смысловой обмен, осуществляемый субъектами политического процесса в ходе формальных и неформальных взаимодействий (производство и передача информации, ее восприятие и истолкование, понимание) с целью структурирования (институционализации) политической деятельности, придания ей нового значения и повышения ее легитимности. Эффективная политическая коммуникация, по мнению автора, есть такой процесс обмена политическими смыслами между управляющими и управляемыми, в результате которого достигается взаимопонимание между ними и поддержка народом решений власти.

Действительно, исходя из того, что без политической коммуникации невозможно осуществление самой политической власти, ее следует отнести к ресурсам, обеспечивающим легитимность власти первого порядка. В свою очередь, политическая коммуникация нуждается в поддержке ресурсами второго порядка (вспомогательными), которые влияют на ее эффективность: функциональными ресурсами, предполагающими совершенствование организационно-деятельностных механизмов формирования и работы законодательной власти; информационными ресурсами, связанными с продвижением позитивных и полезных для граждан сведений; ресурсами вовлечения, направленными на то, чтобы пробудить у граждан интерес к законотворческому процессу и привлечь к участию в нем, обеспечив тем самым доверие к власти и поддержку ее действий.

Таким образом, можно согласиться с точкой зрения, что политическая коммуникация, сквозь призму приведенных суждений - это процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия» Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. - М.-СПб.: Питер, 2005. - С. 430., а пропаганда в этом процессе использует информационный и убеждающий концепты для достижения своих целей путем контроля над информационными потоками, управления общественным мнением и манипулирования поведенческими стереотипами. То есть, она является, своего рода подсистемой как информации, так и убеждения.

Таким образом, сегодня господствующее положение в политологии занимает тезис о наличии двух типов действий в информационном пространстве: мобилизационного и маркетингового, то есть, проводятся исследования в области политической рекламы См., напр.: Аргунова Е.В. Манипулирование массовым сознанием как фактор политической социализации в России конца 1980-х -2000 гг.: Дисс. ... канд. полит, наук. - СПб, 2001; Бородин О.И. Политический маркетинг: Дисс. ... канд. социол. наук. - Волгофад, 1999; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: Портрет лидера. - М., 1998; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996; Елева В.И. Манипулирование массовым сознанием: Анализ репрезентации проявлений, разновидностей и технологии: Дисс. ... канд. полит, наук. - Ростов н/Д, 2004; Становление политической PR: предпосылки и перспективы // Вестник Моск. ун-та. Сер. 12. Политические науки. - 2001.- ЛГ; Шабарова Е.Б. Политическая реклама в России конца XX - начала XXI века: структура и проблемы эффективности: Автореф. дисс. ... канд. полит, наук. - М., 2005; Шампонь П. Делать мнение: новая политическая ифа: Пер. с фр. - М.: Socio - Logos, 1997. - Ред.: Маркова Ю.В. // Социол. исслед.: СОЦИС. - 1999. - С. 150-152.. В большинстве работ рассматриваются наиболее известные модели эволюции PR как политической коммуникации: модель односторонней коммуникации, модель публичной информации, модель двусторонней асимметричной коммуникации и модель двусторонней симметричной коммуникации с ориентацией на общественность. Поэтому политический паблик рилейшнз, являясь разновидностью политической коммуникации, становится мощным инструментом для достижения различных целей, в том числе повышения легитимности органов власти, осуществляющих функции государственного управления в соответствии с интересами общества. А пропаганда являет собой один из вариантов трансляции политических идей и ценностей в коммуникативном процессе.

Вместе с тем, в литературе по проблемам пропаганды часто упоминается «массовое убеждение», при этом подразумевается, что пропаганда это и есть убеждение на различной почве. Пропаганда стремится находиться в русле основных социальных процессов, тогда как убеждение затрагивает индивидуальные психологические процессы. Многим авторам не удавалось успешно провести грань между пропагандой и убеждением.

Убеждение как подсистему коммуникации обычно определяют, как коммуникативный процесс с целью повлиять на других. В месседже, используемом в убеждении, уже есть точка зрения или ожидаемая модель поведения реципиента, которая может реализоваться желательным для коммуникатора образом. Виктория О'Доннелл и Джун Кейбл (Victoria O'Donnell & June Kable) определили убеждение как «комплексный, длительный процесс взаимодействия, в котором “отправитель” и “получатель” связаны символами (вербальными и невербальными), с помощью которых тот, кто убеждает, пытается повлиять на того, кого убеждает, чтобы способствовать изменению аттитюдов или поведения, поскольку у убеждаемого было преувеличенное или искаженное восприятие» O'Donnell V., & Kable J. Persuasion: An interactive dependency approach. - N.Y.: Random House, 1982. - P. 9..

3. Информационно-пропагандистская деятельность

А.А. Грабельников считает, что информационно-пропагандистская деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленная на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов, есть ничто иное, как политическая коммуникация. Эта деятельность, по мнению данного автора, осуществляется при посредстве специфических социально-политических институтов - средств массовой информации (СМИ), роль которых сегодня рассматривается несколько в ином аспекте. До тех пор, пока весь информационный поток был преимущественно официальным и однонаправленным, то есть пока пресса, радио, телевидение информировали читателей и зрителей о принятых где-то решениях и событиях и тем самым воздействовали на аудиторию, термин «средства массовой информации и пропаганды» (СМИП) был совершенно точным Грабельников А.А. Общественное самоуправление и массовая коммуникация. - М., 1992. -С. 7..

Ряд авторов Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология. - М.: Юристъ, 2002. - С. 309/511 с.; Парфенов К.В. Политические коммуникации в современной России: проблемы организации избирательных кампаний: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - М., 2006 и др. информационно-пропагандистскую деятельность отождествляют с массовой коммуникацией, представляя ее как деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий социального же субъекта.

Действительно, эта деятельность осуществляется при посредстве специфических социально-политических институтов - средств, органов массовой информации и ряда других субъектов.

По М.И. Скуленко Скуленко М.И. История политической пропаганды. - Киев: Изд-во «Лыбидь», 1990. - С. 3-4., информационно-пропагандистская деятельность представляет собой целенаправленное распространение и утверждение в общественном сознании тех или иных идей, взглядов, суждений и оценок.

Для поступательного движения общественных систем необходимо, с одной стороны, освоение духовного опыта предыдущих поколений, а с другой - ознакомление с идеями развития на будущее. Обеспечить и то, и другое может только целенаправленное распространение и утверждение в общественном сознании социально значимых сведений и знаний. Кроме того, в задачу рассматриваемой деятельности входит не только дать знания, но и сформировать на их основе мировоззрение - систему взглядов и представлений, выражающих отношение человека к миру и его готовность действовать, опираясь на выработанные идеалы и принципы Петрунин Ю.Ю. и др. Политические коммуникации/ Под ред. Соловьева А.И.. - М.: Аспект Пресс, 2004. - С. 3-4/100 с..

Вместе с тем, говоря об информационно-пропагандистской деятельности, нельзя не подчеркнуть, посредством чего она осуществляется. В условиях информационного общества современные средства массовой коммуникации создали принципиально новые возможности для распространения пропаганды, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001. - С. 76..

Коммуникация определяется как процесс обмена, в котором отправитель и получатель прямо или косвенно (через медиа-средства) создают, воспринимают, передают и используют информацию. Когда информация нацелена на объяснение, инструктирование принято считать, что это информационная коммуникация.

Вообще предполагается, что информационная коммуникация должна быть нейтральной из-за использования специальной лексики и ограниченных рамок ее применения. Информационное сообщение - это коммуникация по поводу предмета, который не вызывает дискуссий. Всякий раз, когда информация отправителем или получателем рассматривается как спорная, коммуникация с трудом воспринимается как информационная. Информационный коммуникатор отличается от других категорий коммуникаторов намерением достичь взаимопонимания относительно рассматриваемых данных, которые должны быть точными; рассматриваемых понятий, которые должны быть бесспорными; относительно рассматриваемых идей, опирающихся на факты.

Пропаганда использует информационную коммуникацию подобным же образом. Разница лишь в том, что задача достичь цели превосходит по своему значению задачу достичь взаимопонимания. Цель пропаганды состоит в том, чтобы продвигать ортодоксальные или спорные понятия в интересах пропагандиста, но не обязательно в интересах реципиента.

И если мы рассуждаем о проблемах электоральной коммуникации, то, говоря словами М.Н. Грачева Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004. - 328 с., взаимоотношения между политическими акторами в ходе их борьбы за завоевание, удержание и использование власти, независимо от того, какой бы характер они не принимали - конкурентный или консенсусно-договорный, содержащий в себе определенные властно-управленческие моменты или же «нейтральный», не приводящий ни к конфронтации, ни к сотрудничеству - эти взаимоотношения не могут проявиться иначе как в форме информационного обмена, то есть коммуникации, предполагающей передачу от актора к актору тех или иных смысловых значений посредством речи, изображений, жестов, выражений лица и других символьных форм, воспринимаемых различными органами чувств. Таким образом, есть основание утверждать, что политическая деятельность имеет свое «коммуникационное измерение», или - точнее - политическая коммуникация как особый, частный случай коммуникации, представляет собой информационное воздействие политических акторов друг на друга и окружающую среду (общество), являясь неотъемлемым свойством политической деятельности.

М.С. Вершинин Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе.- СПб.: Изд-во Михайлова, 2001. - С. 51. рассматривает политическую коммуникацию как «социально-информационное поле политики». По его мнению, политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации структурирующей политическую деятельность и придающей ей новое значение.

В современных условиях такое информационное поле политики представляет собой пестрый коллаж, конструкторами которого выступают средства массовой информации. Э. Тоффлер Развил эту идею следующим образом: «На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречиями и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, обстреливают нас разорванными и лишенными смысла «клипами», мгновенными кадрами» Тоффлер Э. Третья волна. - М.: ООО «Издательство АСТ,2002. - С. 277.. В этой связи использование термина «информационно-пропагандистская деятельность» и обращение к духовному (информационному) политико-идеологическому явлению, обозначаемому этим термином, часто сводится к применению в современной политической науке понятия «манипуляция». Есть необходимость выявить их соотношение, определиться со смыслом последнего Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И. Аверьянов. - М.: Изд-во Моск. коммерч. Ун-та. 1993. С. 320..

Термин «манипуляция» имеет корнем латинское слово «manus» - рука («manipulus» - пригоршня, горсть, от «manus» и «pie» - наполнять). В словарях европейских языков этот термин толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление, освидетельствование пациента врачом с помощью рук и т.д.) Елева В.И. Манипулирование массовым сознанием: Анализ репрезентации проявлений, разновидностей и технологии: Дисс.... канд. полит, наук. - Ростов н / Д, 2004. - С. 66..

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управление ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». То есть, этот термин этимологически представляет собой метафору и употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами перенесена в этой метафоре на ловкое управление людьми (и, конечно, не руками, а специальными «манипуляторами»).

Манипулирование массовым сознанием можно определить аналогично пропаганде - как «распространение и внедрение в общественное сознание тех или иных... идей и знаний» с целью формирования у масс определенного мировоззрения» Современная идеологическая борьба: Словарь. - М, 1988. - С. 308.. Из определений, которые приводятся в литературе, можно выделить следующие основные признаки манипуляции.

1. По объекту и характеру психологического воздействия - это разновидность духовного насилия. Под манипулируемым в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено Франке Г. Манипулируемый человек. - М., 1976 и др..

2. Это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Сокрытие цели и самого процесса манипулирования многие исследователи считают обязательным признаком.

3. Под манипуляцией также понимают вид воздействия, требующего профессиональных знаний и специального мастерства.

4. Манипуляция включена в технологическую систему власти, а не является воздействием индивидами друг на друга.

Эти черты позволяют использовать манипулирование и с политическими целями. Политическую манипуляцию можно определить как скрытое воздействие на людей посредством внушения и других приемов (с использованием характеристик массовой психологии), имеющее своей целью заставить массы думать и действовать в интересах субъекта политики, вразрез собственным интересам, подвергающимся манипулированию.

С точки зрения объектов и средств манипулирования политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции. Для воздействия на людей с политическими целями и с использованием СМИ важно, что манипулирование связано с целенаправленным искажением информации. При этом особую роль играет символизация информации, которая напрямую связана с созданием «воображаемых миров». Объективация информации совершается с помощью кодификации и обеспечивает, по сути, возможность «контроля личности».

При этом манипуляция, определяя и обозначая доступными символами те или иные политические процессы, создает символическую власть, которая связана с манипулированием своей позицией в социальном пространстве, «образом себя». Она претендует на изменения восприятия и оценки: слова, понятия, которые отобраны для конструирования реальности, формируют реальность в той же степени, в какой они ее выражают. Отобранные слова и символы являются основной стратегией, основой идентичности. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996. - С. 97. Символическая власть базируется на принципах, согласно которым изменить мир - значит изменить способы, по которым он формируется, по которым конструируются и идентифицируются социальные группы. Это власть образовывать нужные группы, власть внедрять в чужое сознание то, или иное видение мира, власть «внушать признание».

Как процесс, манипуляция имеет сложную структуру и включает в себя следующее: планирование воздействия; сбор средств и сведений об объекте манипуляции; подстройку к адресату воздействия; организацию ситуации воздействия; подготовку адресата.

По характеру методов манипулятивное воздействие на массовое политическое сознание предполагает установление разноуровневого контакта с объектом: эмоционального (сопереживание, сочувствие); знакового и символического (символы власти); операционального (установление эффективной обратной связи); предметного (разъяснения содержания информационно поля) и т.д. Контакт нацелен на формирование психологического пространства взаимодействия и управления им. Любое событие, происходящее в этом пространстве, кем-то из коммуникаторов инициируется, специфическим образом организуется, направляется и контролируется. Благодаря этому осуществляется целенаправленное психологическое и информационное давление.

Если информационно-пропагандистская деятельность встроена в манипулятивный процесс, выступает одним из видов манипулирования, то она будет предполагать такие действия, как: внедрение стереотипов; проведение политических митингов; использование лозунгов, не требующих от аудитории умственного напряжения; внедрение идеологических или национальных символов с целью вызвать у людей бессознательную реакцию. Стратегии такой политической пропаганды будут предназначены для превращения индивидов в толпу и вовлечения их в определенную деятельность. С. Московичи выделяет следующие стратегии пропаганды: убеждение, утверждение, повторение и т.д. Эти стратегии имеют результатом коллективное внушение. Московичи С. Машина, творящая богов. - М., 1998. - С. 114.

Особенностью информационно-пропагандистской деятельности является стремление вызвать скорее коллективное, чем индивидуальное действие. В ней всегда делается попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с ним. Те, кто разделяет какое-либо убеждение, более расположены действовать сообща и оказывать друг другу поддержку, а те, кто проповедует какое-либо учение или стремится распространить какую-либо веру, выступает в качестве пропагандиста, так как его главной целью является насаждение убеждения в чем-то.

Таким образом, у манипулирования массовым сознанием и информационно-пропагандистской деятельности имеется ряд общих характеристик, таких, как: духовно-идеологическое воздействие на людей; направленность на получение нужной для организатора данной деятельности модели поведения; некоторые общие методы, приемы, технологии воздействия. Однако манипулирование можно рассматривать как более объемное явление. Методы воздействия на сознание могут основываться либо на убеждении, либо на внушении. Убеждение апеллирует к разуму и основано на доказательстве, механизме логического осмысления воспринимаемой информации, а внушение апеллирует в основном к иррациональной сфере, предполагает некритическое восприятие информации объектом воздействия.

Частью, одним из видов информационно-пропагандистская деятельность является политическая пропаганда, которая определяется как «систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия» Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост.: Ю.И. Аверьянов. - М.: Изд-во Моск. коммерч. Ун-та. 1993. - С. 320..

Понятно, что, если власть пропаганды не ограничена, то те слои общества или социальные группы, которые обладают большими финансовыми ресурсами или располагают агентствами по связям с общественностью, по идее, должны всегда диктовать свои условия.

В последнее время политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами Кретов Б.Е. Средства массовой информации - элемент политической системы общества//Социально-гуманитарные знания, 2000. - № 1. - С. 101-115.. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов.

Таким образом, коммуникативный подход Под коммуникацией в широком смысле слова следует понимать совокупность всех процессов передачи информации, обмена информацией, а также всех форм взаимодействия субъектов в процессе информационного обмена. Современное коммуникативное знание носит ярко выраженный междисциплинарный характер. Понятие политической коммуникации одни авторы рассматривают как подчиненное по отношению к более общему понятию «социальная коммуникация» и универсальному понятию «коммуникация». Другие, напротив, выделяют в политической коммуникации, наряду с общесоциальными, отраслевые (собственно политические) черты. к изучению пропаганды позволяет исследовать этот феномен как особый тип контактных связей, возникающих в специализированной сфере деятельности «человека политического».

Коммуникативный подход позволяет вскрыть онтологию пропаганды, в основе которой лежит символическая природа информационного воздействия на аудиторию. Коммуникативный подход позволяет выявить влияние фактора опосредованности в процессе контактов актора («источника») и реципиента («получателя») в публичной сфере и роль в этом взаимодействии вспомогательных средств, «медиа-комплексов», выполняющих функцию ретрансляторов информации.

В современных исследованиях Парфенов К.В. Политические коммуникации в современной России: проблемы организации избирательных кампаний: Автореф. …дисс. канд. полит. наук. - М., 2006; Прокопенко Д.Ю. Особенности политической пропаганды в современных российских средствах массовой информации: Сущность и механизмы влияния: Дисс. ... канд. полит. наук. - М., 2005 и др. политическая коммуникация рассматривается как важнейший компонент и неотъемлемая составная часть политической системы общества, «которая устанавливает связи между институтами политической системы... Значение этой подсистемы велико, ибо люди, как известно, способны оценивать действия, в том числе и политические, лишь при наличии определенного объема знаний и информации" Анохин М.Г., Павлютенкова М.Ю. Информационно-коммуникативные технологии в политике//Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология, 1999. - № 1. - С. 40-52..

В связи с этим, в частности, К. Дойч рассматривал политическую систему как систему производства и воспроизводства информации по преимуществу Deutsch К.W. The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control. - N.Y.: The Free Press, 1963. - Р. 27..

Информация - это структурированные отношения между событиями, а коммуникация - передача таких структурированных отношений. Коммуникационные процессы имеют ключевое значение для функционирования политических структур, хотя жизнедеятельность последних не сводится к ним Deutsch К.W. The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control. N.Y.: The Free Press, 1963. - Р. 43/ 176 p..

Политическая коммуникация имеет свои специфические закономерности функционирования и развития, способна к опережающему воздействию на государственную политику, выступает непосредственной причиной, определяющей выбор того или иного варианта политического развития, поведения различных групп и отдельных граждан, перевода государственной системы в новое состояние.

Таким образом, политическую коммуникацию можно охарактеризовать как информационно-пропагандистскую деятельность социальных субъектов по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование, стабилизацию или изменение образа мыслей и действий других социальных субъектов.

А под совокупностью элементов «политической коммуникации, связанных в сюжетно-тематическом, временном и пространственном отношениях с выборами» или другими юридически правомочными формами прямого волеизъявления граждан следует понимать именно выборную коммуникацию.

Коммуникация и информирование могут носить непосредственный (ситуация общения двух людей) и опосредованный характер. Когда говорят о СМИ, то имеют в виду особых посредников, появление которых стало возможным лишь на определенном этапе общественного развития. Эти технические посредники иногда именуются "коммуникативными" средствами (пресса, радио, телевидение, Интернет, многоканальная связь и др.).

Итак, с учетом приведенных суждений, говоря о пропаганде, как способе трансляции политических идей и ценностей в коммуникативном процессе, мы говорим не о чем ином, как о пропаганде посредством политической коммуникации.

В литературе достаточно широко распространено мнение о том, что одним из перспективных в методологическом плане направлений разработки теории политической коммуникации представляется синтез трех достаточно известных и продуктивных подходов Первый из них - это критическая традиция, берущая свое начало в трудах теоретиков Франкфуртской школы (см., напр.: Horkheimer, Adorno, 1972; Adorno, 1991 и др.). Несмотря на то, что в последнее десятилетие неоднократно высказывались оценки, вызывающие некоторые сомнения относительно актуальности и практической значимости отдельных аспектов теоретического наследия франкфуртцев в современных условиях, тем не менее, работа Ю. Хабермаса “Структурное преобразование публичной сферы” (Habermas, 1989), с нашей точки зрения, и сегодня заслуживает серьезного внимания. Второй подход, имеющий, как представляется, не меньшее значение, восходит к работам так называемых теоретиков коммуникативистики, прежде всего к трудам Г. Инниса и М. Маклюэна. Работы Инниса начала 1950-х гг. были одними из первых, где систематически исследовались отношения между средствами коммуникации и пространственно-временной организацией власти (см.: Innis, 1950; Innis, 1951). Однако этот подход оказывается недостаточно продуктивным, когда заходит речь о проблемах социальной организации информационной индустрии, о способах воздействия средств коммуникации на процессы неравномерного распределения власти и ресурсов в обществе, а также о том, каким образом индивиды извлекают некое смысловое содержание из “информационных продуктов” и включают его в свою повседневную жизнь. Третий подход, органично дополняющий два других, - это герменевтика, “искусство толкования”, связанная с контекстуальной интерпретацией символьных форм, которая берет свое начало в работах Г.-Г. Гадамера и П. Рикера (см.: Гадамер, 1990; Ricoeur, 1981) Герменевтика привлекает внимание к тому факту, что “усвоение” любых информационных продуктов всегда представляет собой и обусловленный контекстом восприятия, и в то же время творческий процесс интерпретации, в котором индивид, пытаясь понять смысл принимаемого сообщения, стремится использовать все доступные ему информационные ресурсы..

Электоральная коммуникация является разновидностью политической коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и пространственном отношении с выборами.

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтом, с другой - коммуникативной ситуацией, ограниченной во времени и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования). Выборы - кульминация процесса политической коммуникации.

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кампании направлена на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей в пределах четко обозначенного периода времени посредством организационного комплекса коммуникационных действий.

В зависимости от типа избирательной кампании и структуры электората может быть выбрана та или иная стратегическая модель кампании. Исследователи выделяют пять различных моделей избирательных кампаний.

Неструктурированная модель используется независимыми кандидатами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленников, помогающих им в подготовке и проведении выборов. Основной ресурс кампании - это личный имидж кандидата, поддержка его единомышленниками и избирателями. Такого рода кампании, как правило, приносят эффект в условиях слабости органов власти и партийной организации.

Рыночная модель предполагает отношение к кандидату или избирательному объединению как к товару, который нужно продвинуть на политическом рынке с помощью методов политической рекламы. Избирателям отводится роль объектов манипулирования, а кандидаты выступают в качестве суммы сконструированных организаторами кампании имиджей. Основным ресурсом кампании являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров.

Административно-командная модель строится на обладании кандидатом властно-распорядительных ресурсов. Как правило, она используется главами администраций. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние разными путями: ограничить рекламное время, отводимое конкурентам в государственных СМИ, изымать агитационные материалы; наконец, фальсифицировать результаты выборов. Успех этой модели зависит от отношения избирателей к самим носителям власти и степени жесткости контроля над проведением избирательной кампании. В случае серьезного негативного отношения избирателей к главе администрации эта модель кампании обречена на неудачу.

Организационно-партийная модель строится на основе функционирования партийной избирательной машины. Основной ресурс кампании - сила организации избирательного объединения, которая способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонников. Успех кампании зависит от авторитета и силы влияния в округе партийной организации, степени уважения к ней избирателей.

Комплексная модель предполагает включение в свой арсенал самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии наличия практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности, а именно: финансовой, административной, организационно-технической, информационной, профессиональной.

Схема электоральной коммуникации состоит из следующих элементов:

- кандидаты и избиратели;

- информационные ресурсы, носящие асимметричный характер;

- поставляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов и т.п.;

- их восприятие, интерпретация и оценка избирателями;

- делегирование властных полномочий определенному политику, политической организации на основе потребностных репрезентаций и ценностных идентификаций.

Исследуя эффективность коммуникативных каналов избирательных кампаний в современных условиях, необходимо рассматривать две группы факторов: во-первых, факторы, связанные с административным влиянием на агитационную деятельность тех или иных кандидатов (групп кандидатов, партий), и, во-вторых, факторы, связанные с электоральным поведением граждан в условиях низкой политической активности.

Анализируя практику административного контроля над различными каналами выборной коммуникации в современных условиях, можно прийти к выводу, что в наименьшей степени подвержена влиянию администраций пропаганда в формах массового неопосредованного взаимодействия, в первую очередь - пропаганда в естественных антропоморфных сетях и путем поквартирного обхода избирателей. Однако наиболее уязвимым оказывается тот уровень управления кампанией, на котором происходит передача информации от центра управления к непосредственным исполнителям. Это требует тщательного подхода к подбору руководителей соответствующих подразделений сетевых пропагандистских структур и обеспечению надежного механизма контроля над содержанием и своевременностью информации.

Сопоставляя эффективность основных каналов передачи пропагандистских сообщений, используемых в ходе избирательных кампаний, следует учитывать, как готовность граждан воспринимать поступающую к ним по этим каналам информацию, так и объективные организационно-технологические возможности их использования в конкретной ситуации. В этом контексте приоритетными становятся методы пропаганды, либо позволяющие доводить до граждан необходимую информацию в неявной форме (косвенная пропаганда), либо обеспечивающие вовлечение граждан в диалог без специальных усилий и затрат времени с их стороны (работа в антропоморфных сетях, кампания «от двери к двери», пикеты в наиболее посещаемых местах населенных пунктов, нестандартные формы изустной агитации, такие как распространение слухов и др.).

Выводы

В широком смысле слова пропаганда - это сложная структурная технология, ориентированная на управление обществом путем формирования у масс прочных социальных установок и стереотипов, отвечающих интересам коммуникатора.

В узком смысле слова пропаганда - это метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом влияния, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. Очень часто наряду с термином «пропаганда» используют термин «агитация». В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей.

В научной литературе до сих пор не существует четких и общепринятых определений сущности рассматриваемых способов политического дискурса. Часть исследователей акцентирует внимание на технологических различиях, в том числе, рассматривают дефиниции в содержании распространяемой информации и ее качестве.

Мы считаем пропаганду «немаркетинговым» способом организации информационных потоков, предполагающим односторонний, монологический характер.

Анализ литературы показал, что, в целом, пропаганда строится на прямом убеждении и внушении, тогда как PR - на «провоцируемом», но внешне - самостоятельном принятии решения аудиторией. То есть, мы придерживаемся точки зрения, что в основе пропаганды лежит субъективно-объективная схема, а в основе PR - субъективно-субъективная. Для пропаганды характерно стремление к переходу от техник убеждения к техникам внушения, влияние на подсознание человека.

Что же касается методов PR, то они, как правило, не затрагивают глубинных структур сознания, перенося упор на уже готовые формы политических убеждений человека. То есть, политический PR призван «развернуть» симпатии акторов в направлении тех или иных предпочтений, существующих в конкурентной информационной среде Соловьев А.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // Полис, 2002. - № 3.- С. 16..

Разницу между PR и политической пропагандой можно отыскать и по содержанию распространяемой информации. Пропаганда - это идейное воздействие на широкие массы, она стремится к долговременному эффекту, формируя идеологическое сознание.

Политической рекламе после выборов безразличны взгляды и поведение избирателей, она не ждет долговременных эффектов, работает в короткие временные периоды, рассчитывая не на глубокие перемены в сознании, а лишь на определенные политические изменения в данное время и в данном месте.

Политическая реклама всегда предлагает товар (в виде организации, партии, лидера, идеи) обязательно на предпочтение, на выбор, давая ему конкретную оценку как участнику конкурентной борьбы.

Пропаганда же, как правило, манипулирует абстрактными категориями, при этом размывает границы между добром и злом, вымыслом и истиной. Она стремится к формированию картины мира, путем навязывания различных политических проектов, обещая, что они обязательно будут реализованы.

Политическая реклама - инструмент позиционирования акторов в политическом пространстве.

Пропаганда - средство привлечения сторонников (партии, движения, объединения).

В отличие от политической рекламы, PR апеллирует к широкой публике, а не к узко очерченному кругу потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность.

И реклама, и PR действуют в системе альтернативных коммуникаций. Пропаганда же стремится к безальтернативности в коммуникационной среде.

Вместе с тем, будучи явлением многомерным, пропаганда представляет собой разноуровневый объект исследования.

Методологический - общетеоретический системный подход к пропаганде как к явлению целостному. То есть таким путем раскрываются социальная и политическая обусловленность этого процесса, а также его сущностная характеристика, выражающаяся в триединстве отражения реальности (коммуникатор), передачи (канал) и восприятия (реципиент) информации.