Маркетинговая стратегия продвижения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (университет)»

Представительство г. Прокопьевск

Контрольная работа №1 вариант № 19

По дисциплине: Маркетинг

Студента 2 курса, специальность 38.03.01

Ф.И.О. Чернобровкина Анастасия Валерьевна

Шифр зачетки 155736 группа ЭКнд-051

Контактная информация (тел., email): 89505769658

г.Прокопьевск ул.Тайгинская 17

2016

Вариант №19

Содержание

1. Классификация товаров и потребительская ценность

2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

3. Литература

1. Классификация товаров и потребительская ценность

Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п. Сформулирую по настоящему полную систему классификации товаров, во всяком случае, приведу максимально возможное количество классификация товара.

Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку:

- товар - как предмет, товар;

- товар - как услуга;

Классификация товаров на основе длительности потребления:

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренных случаев;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно потребляет повседневно, покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты;

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов, новогодние игрушки;

Классификация товаров по назначению:

- товары для потребления ;

- товары производственного назначения;

- материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения, с целью создания товаров;

- капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;

- вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Классификация товаров по активности спроса:

- Товары активного спроса;

- Товары пассивного спроса.

Товары активного спроса - то же, что товары повседневного спроса, сезонные товары, товары особого спроса, товары экстренных случаев ;

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.

По признаку новизны товары можно классифицировать:

- Новый товар;

- Улучшенный товар;

- Известный, популярный товар;

- Старый товар ;

По сезонности покупки товары классифицируют:

- Товары пиковых продаж ;

- Сезонные товары ;

- Товары перманентного спроса;

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

- массовый товар;

- штучный товар;

- эксклюзивный товар;

Классификация товаров по месту производства:

- экспортный товар;

- импортный товар;

- местный товар;

Классификация товаров по личностному потреблению:

- товар личного потребления;

- товар общественного потребления;

Классификация товаров по признаку военный/мирный:

- товар военного назначения;

- товар гражданского назначения;

- товар двойного назначения.

Классификация товаров по происхождению:

- товары животного происхождения;

- товары растительного происхождения;

- товары переработки, промышленные товары;

- минеральные сырьевые товары.

Цена товара, устанавливаемая дистрибьютором это его продаже, является денежным выражением его потребительской ценности. Главным условием приобретения товара является его нужность покупателю.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.

Для дистрибьютора главным критерием при определении ценности товара является его цена и размер прибыли, которую он предполагает получить от его продажи. Цена, которую дистрибьютор устанавливает на товар при его продаже, должна покрыть все затраты по его приобретению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Получение прибыли является для дистрибьютора критерием приобретения товара.

Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.

Однако, цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле для потребителя при решении вопроса о закупке товара немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.

Потребитель, при закупке товара ориентировавшийся только на цену без учёта его качества, может вскоре обнаружить, что качество приобретённого товара не отвечает предъявляемым требованиям.

При определении ценности товара для оптового покупателя большое значение имеют вопросы, касающиеся гарантии надёжности, возможности ремонта и приобретения запасных частей.

Таким образом, цена является наиболее важным, но не единственным критерием установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый дистрибьютор должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей. Потребитель, принимая решение о закупке продукции, одновременно с ценой будет рассматривать другие факторы, оказывающие влияние на принимаемое решение.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые товары и услуги не представляет для дистрибьютора значительных трудностей. Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе дистрибьютора, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар.

При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением, предлагаемые товары, быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на инвестированный капитал. При этом объём продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений.

В условиях снижения цен и преобладания предложений над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако, процесс восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объёма продаж.

Потребительская ценность нового товара.

Стремительный рост эксплерентов на этапе вывода нового товара на рынок связан с тем, что инновация позволяет решить старые, прежде казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открывает перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового товара оказывается очень велика, т.к. формируется путем сравнения с суммой затрат на старые товары, которые пришлось бы понести, чтобы достичь того же результата, какой обеспечивает новый товар.

Попросту говоря, потребительская ценность, скажем экскаватора воспринимается равной сумме издержек на зарплату землекопов, которых он заменяет.

Но экскаватор работает на совершенно ином техническом принципе, чем землекопы. Технологически он многократно эффективней. И это не случайная особенность примера, а общее свойство прорывных инноваций.

Любое радикальное нововведение резко повышает эффективность производства или потребления.

Поэтому цена реализации нового товара обычно много ниже потребительской ценности. Следовательно, новинка обретает высокую конкурентоспособность.



2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные географические, демографические, псих графические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

1) в одном или нескольких географических районах

2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

При псих графическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные псих графические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, одни покупатели приобретают часы по самым низким ценам, другие руководствуются при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а третьи покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники».

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика: многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить. Существует три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли свои «позиции». Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. Семантический дифференциал. Необходимо попросить оценить товар экспертов и потребителей и сравнить полученные результаты.

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Литература

1. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.

2. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.

3. Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. - 2004. - №6.

4. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm - фрагмент из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

5. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь

6. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. -- 288 с.

7.Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов. -- М.: Норма, 2007. -- С. 448.

8.Товароведение. Экспертиза. Стандартизация: учебник для студентов вузов. Под ред. В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -- С. 239.

9. Маренков Н.Л. Рыночная экономика.: Москва “НИБ” 2003. -- 624 с.

Размещено на Allbest.ru

...