Современное состояние и основные тенденции развития Интернет-технологий в сфере маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧОУВО "Московский университет имени С.Ю. Витте"

Современное состояние и основные тенденции развития Интернет-технологий в сфере маркетинга

Алексеев Игорь Владимирович

аспирант, кафедра менеджмента и маркетинга

Стремительное проникновение Интернета во все стороны жизни общества является одним из ключевых глобальных трендов современной эпохи. Данный факт подтверждает усиление веб-активности большинства предприятий на территории сети Интернет. Внедрение Интернет-технологий в операционную деятельность субъектов экономики становится их реальным преимуществом при изменении конкуренции на потребительском рынке.

Началом практического изучения применения Интернет-технологий в решении задач сферы маркетинга, принято считать начало 90-х - период появления первой электронной страницы в сети Интернет. Все исследования, которые предпринимались ранее, носят теоретический характер в области развития маркетинга и информатизации экономической среды. С течением времени ход развития представлений об Интернет-технологиях сформировался в три этапа: базовый, массовый и адаптационный. Границей перехода этапов является изменение доступности Интернет-технологий в экономической среде, появление новых технологий и изменение представлений о возможностях маркетинга в сети Интернет.

Первый этап исследований в области Интернет-технологий является «базовым», т.к. данный период сформировал в сознании специалистов необходимую теоретическую и практическую составляющую новой экономической среды. Первую серию научных трудов относящихся к вопросам взаимодействия маркетинга и Интернет-среды опубликовали Д. Хоффман [1] и Т. Новак [2]. В их статьях были представлены фундаментальные отличия новой маркетинговой деятельности от традиционной среды. Этот аспект связан с уникальным характером обмена информацией между участниками рынка, возникающими в такой среде.

До появления глобальной сети Интернет, данный процесс происходил в одностроннем порядке «один ко многим», т.е. от предприятия к потребителям. Прогресс технологий расширил эту возможность до комплексного диалога между предприятиями и потребителями, тем самым зафиксировав отношение «многие ко многим». Основным звеном представленной выше модели стал медиаканал (инструмент электронного взаимодействия между предприятиями и потребителями, построенный на Интернет-технологиях).

Западные специалисты Д. Хоффман и Т. Новак показали, что потребители в среде Интернет демонстрируют повышенную активность, тем самым создавая вокруг себя новый класс аудитории, имеющий своей целью накопление знаний о продукции и поиске выгоды. Также необходимо отметить, что различные виды активности в сети Интернет по-разному отражаются на приросте аудитории потребителей.

По нашему мнению, потребители за счет возможностей Интернет-технологий получают расширенный контроль над отношениями «многие ко многим», параллельно изменяя роль самого маркетинга. Эти аспекты наиболее ярко проявляются в активизации диалога с потребителями (Р. Блаттберг и Дж. Дейтон [3]), в усилении роли потребителя в качестве партнера (Р. Маккен [4]) и росте активности спроса перед предложением в вопросах создания продукта (Ф. Рейпорт и Дж. Свекла [5]). С точки зрения Р. Кианни роль потребителей необходимо рассматривать с позиции отношений “потребитель для компании”. У организаций появляются возможности для выбора и сбора личной информации (предпочтениях) от заинтересованных потребителей при помощи Интернет-технологий, сокращая широковещательные рассылки в пассивной аудитории [6].

Создание интерактивного взаимодействия предприятия и окружения позволили Интернет-технологиям перейти на новый уровень своего развития - от широковещательного маркетинга к персональному. Эти кардинальные изменения становятся катализатором к усиленной подготовке специалистов в области интерактивного маркетинга. Теперь взаимодействия предприятия и потребителя обогащаются такими свойствами, как доступность, адресность и гибкость. Результатом этих процессов стало появление тенденции к децентрализации рынка и диверсификации производства.

Основу маркетинга, по мнению А. Киержковски составляют теперь пять базовых активностей: привлечение потребителей, вовлечение, удержание, обучение и формирование персональных ценностей. Однако, с точки зрения Р. Кианни основой являются: информирование, привлечение, взаимодействие, покупка, повторная покупка [7]. Несмотря на различия в обосновании терминов по вопросам элементов маркетинга, авторов объединяют два понятия - привлечение и удержание. Демонстрация общего подхода к диалогу между предприятиями и потребителями показывает, что к выбору рекламных (коммуникационных) моделей в среде Интернет необходимо подходить более тщательно.

Второй «массовый» этап открыл начало XXI века и вместе с тем запустил широкое распространение Интернет-технологий в экономической среде, что в свою очередь предопределило дальнейший ход развития взглядов данной отрасли. Отличительными чертами этого периода являются: распространение персональных компьютеров, повышение роли медиаканалов и свойств глобальности среды Интернет, применение Интернет-технологий при продаже товаров и оказании услуг для потребительского рынка, внедрение обновленных конкурентных стратегий в маркетинговую практику организаций.

Новая информационная среда в публикациях Ф. Котлера и Г. Армостронга становится по значимости в один ряд с персональными продажами, адресными рассылками и телемаркетингом [8]. Погружение в науку и практику для большинства исследователей того периода становится одним из ключевых моментов для изучения глобализации сети Интернет. В ходе исследований, авторами А.М. Франческо и Б.А. Голд было доказано, что при охвате 15-20% населения страны Интернет-технологиями, их влияние носит обширный характер воздействия на экономику[9]. Таким образом, расширение знаний о медиаканалах стало ключевым результатом исследований массового периода.

В 2008 году, западным автором Д. Чаффи была классифицирована типология инструментов электронного взаимодействия предприятия с потребителем по присутствующим в сети маркетинговым активностям: поисковый маркетинг, Интернет-pr, Интернет-партнерство, интерактивная реклама, электронные рассылки и вирусный маркетинг. При этом с термином маркетинг специалист соотносит управляющий процесс, который направлен на определение и удовлетворение ожиданий потребителей [10].

Дальнейшему развитию представлений о роли Интернет-технологий в операционной деятельности организаций способствовал рост интереса к электронной коммерции и усиленное внимание к сфере торговли [11]. Подготовка маркетинговых планов предприятий и планов развития в среде Интернет у многих экономических субъектов стала разделяться. Этот процесс привел к созданию целого направления для работы с новой информационной средой, включающей в себя адаптацию навыков сотрудников для работы с базами данных и Интернет-технологиями; организацию управления информацией для оптимизации и повышения эффективности работы предприятия; систематизацию актуальных программных средств, применяемых для решения маркетинговых задач.

Постепенно с ростом аудитории глобальной сети, Интернет-технологии стали позиционироваться как заменители основных каналов связи (рекламы): газеты, телевидение и радио [12]. Новые правила ведения бизнеса поспособствовали развитию брендинга в виртуальном пространстве и созданию целого ряда корпоративных порталов для коммуникации с потребителями. Многосторонний практический опыт применения Интернет-технологий в дистрибуции товаров и оказании услуг обществу, позволил изучить теоретические основы ведения хозяйственной деятельности огромного числа предприятий и сформулировать новые особенности создания успешной модели ведения бизнеса на базе современной маркетинговой практики.

Интерес к сфере Интернет-технологий подогревали не только бизнесмены, но и целое сообщество ученых-специалистов. Так, благодаря последним новая информационная среда была дополнена следующими терминами: Интернет-маркетинг (Чаффи Д.), электронный бизнес (Эймор Д.), e-mail маркетинг (Бэгготт К., Сейлс А. [13]), социальный медиа маркетинг. В контексте задач диссертационного исследования наиболее часто будет применяться термин Интернет-маркетинг, т.к. именно он является связующим двух сфер Интернет-технологий - теории и практики. По нашему мнению, Интернет-маркетинг - это раздел маркетинга, направленный на изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в сети Интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения прибыли и удовлетворения социальных потребностей общества.

Сопоставляя исследования двух этапов развития Интернет-технологий базового и массового, можно выделить следующие ее роли в деятельности предприятий:

1) Персонализированная роль - свойство новой экономической среды, ответственное за создание прямого взаимодействия с потребителями при помощи Интернет-технологий. Ключевой аспект этой роли сводится к наиболее точным оценкам потребностей рынка и расширение представлений о маркетинге.

2) Информационная роль - свойство новой экономической среды, контролирующее сбор и предоставление информации. Основная функция данной роли нацелена на изучение свойств внутреннего и внешнего окружения предприятия. Результатом этого процесса является внесение корректив в развитие направлений Интернет-брендинга, контентной оптимизации, социального медиа маркетинга и интерактивной рекламы.

3) Развивающая роль - свойство новой экономической среды, балансирующее части маркетингового комплекса в плане усиления технической оптимизации процессов на предприятии для максимизации прибыли через построение отношений с рыночным окружением.

Третий этап развития Интернет-технологий получил название «адаптационный», закладывая в своей основе поиск и внедрение оптимального соотношения развития предприятия в условиях постоянной конкуренции. Определение текущих изменений экономической среды и разработка стратегических планов стали неотъемлемой частью работы маркетинговых служб. Концентрация усилий специалистов на технической стороне медиаканалов обладает ограниченным сроком актуальности в силу устаревания технологий. Данные условия ведения бизнеса заставляют организации находиться в состоянии постоянного поиска уникальных инструментов для удержания конкурентных позиций на рынке. Это приводит к тому, что направление Интернет-маркетинга внедряется на предприятии не в полном объеме, а частично.

В настоящее время специалисты ИТ-рынка выделяют следующие инструменты Интернет-маркетинга для развития бизнеса и продвижения бренда:

1) Поисковая оптимизация (SEO) - это процесс работы над сайтом, его внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых системах - структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами ранжирования - ссылками на сайт с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей на сайт [14].

2) Контекстная реклама - вид размещения Интернет рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию Интернет-страницы, где оно размещается, и, которую посещает Интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Особую популярность приобрел частный вид контекстной рекламы - реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

3) Маркетинг в социальных медиа (SMM) - продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).

Основным инструментом продвижения товара посредством социальных сетей является Интернет-реклама. Уникальность ее в данной среде состоит в том, что она обладает высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.

4) Медийная (баннерная) реклама - это инструмент маркетингового продвижения продукции, услуг, брендов, сайтов, торговых марок и пр., на площадках средств массовой информации глобальной сети Интернет при помощи визуализированной информации (флеш-картинок, видеороликов, изображений и т.д.).

5) Вирусный маркетинг - способ продвижения продукции и услуг посредством добровольного участия потенциальных потребителей. Отличительными чертами вирусного маркетинга являются: воздействие на эмоциональную сферу, невысокая стоимость реализации по сравнению с использованием традиционных маркетинговых инструментов, а также, при условии «попадания в цель», т.е. точного определения нужд, мыслей и потребностей целевой аудитории - распространения в геометрической прогрессии. Наиболее активно данную форму маркетинга применяют при создании видеороликов и дальнейшем их размещении на просторах сети Интернет.

6) Интернет-PR - комплекс pr-мероприятий, направленных на взаимодействие с ключевыми медиа ресурсами аудиторий и обществ, которые воздействуют на Интернет при помощи различных онлайн-каналов: поисковые системы, социальные сети, блоги, форумы, новостные порталы и т.д. Одной из приоритетных областей для Интернет-pr является управление репутацией компании и бренд мониторинг в глобальной сети.

7) E-mail-маркетинг - инструмент Интернет-маркетинга, применяемый для продвижения товаров и услуг при помощи технологий электронной почты.

Перечисленные выше инструменты Интернет-маркетинга формировались, более двадцати лет, однако текущее развитие информационной среды постоянно ставит перед данными технологиями новые задачи, которые требуют кардинально иного решения, чем раньше. Среди нерешенных вопросов остаются темы связанные с переходом компаний от многоканальности к омниканальности (комплексная стратегия сопровождения клиента от предоставления информация до совершения покупки/оказании услуги на различных платформах компании: оффлайн-магазин, вебсайт, мобильные устройства, социальные медиа), построением системы высокоточной персонализации (точный подбор товара или услуги) и создании дополненной визуализации товаров близкой к реальному объекту (наделение товара свойствами исходного материала: запах, форма и т.д).

Учитывая рост влияния Интернет-технологий на потребительский рынок, предприятиям необходимо сосредоточить усилия на создании маркетингового комплекса внутри своей структуры. Исследования изменений экономической среды подчеркивают актуальность расширения роли Интернет-маркетинга и постоянной адаптации его к инновационно-технологическим решениям. Осуществление совместного развития маркетинга предприятия и Интернет-маркетинга является необходимым условием построения успешной модели ведения бизнеса.

Библиография

информационный маркетинг бизнес

1. Hoffman D.L., Novak T.P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. / D.L. Hoffman, T.P. Novak. // Journal of Marketing. - Jul. 1996. - vol. 60(3)-P. 50-68.

2. Hoffman D.L., Novak T.P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. / D.L. Hoffman, T.P. Novak. // The Information Society.-1997-vol. 13-P. 43-54.

3. Blattberg, C., Deighton J. Manage marketing by the customer equity test / C. Blattberg, J. Deighton // Harvard Business Review. 1996.-July-August.-P. 136.

4. MacKenna R. Real-Time Marketing. / R. MacKenna // Harvard Business Review.-1995.-P. 87-95.

5. Rayport F.J. Managing in the Marketplace / F J. Rayport, J.J. Sviokla // Harvard Business Review. 1994.-November-December.-P. 141-150.

6. Kiani R.G. Marketing opportunities in the digital world / R.G. Kiani // Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy. 1998.-vol. 8.-P. 185-194.

7. Kierzkowski, A., McQuade S., Waitman R., Zeisser M. Marketing to the digital consumer / A. Kierzlcowski, S. McQuade, R. Waitman, M. Zeisser // The McKinsey quarterly. 1996.-vol. 3.-P. 5-21.

8. Kotler P., Armstrong G. Principles of marketing: Global edition: 13th edition / P. Kotler, G. Armstrong.-Pearson, 2009.-744 p.

9. Francesco A.M., Gold B.A. International organizational behavior : second edition / A.M. Francesco, B.A. Gold.-Pearson, 2005.-501 p.

10. Chaffey, D. Internet Marketing, 4th edition / D. Chaffey, F. Ellis-Chadwick, R. Mayer, K. Johnston.-Pearson Education, 2009.-702 p.

11. Miller M. Online Marketing Heroes / M. Miller.-Wiley, 2008.-319 p.

12. Денис В. С вирусом на вы: смелые решения в Интернет-рекламе / В. Денис // Новый маркетинг.-2010.-№ 3.-С.40-43.

13. Бэгготт К., Сейлс А. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов: Пер. с англ. / К. Бэггот, А. Сейлс.-М.: Группа ИДТ, 2008.-248 с.

14. MacKenna R. Real-Time Marketing. / R. MacKenna // Harvard Business Review.-1995.-P. 87-95.

15. Алексеев И.В., Рибокене Е.В. Информационное обеспечение системы управления франчайзинговыми предприятиями // Экономические и гуманитарные науки. 2015. № 1 (276). С. 105-110.

16. Алексеев И.В., Рибокене Е.В. Основы функционирования и роль в экономике России международных франчайзинговых сетей // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2014. № 4 (10). С. 82-85.

17. Алексеев И.В., Рибокене Е.В. Формирование стратегии развития франчайзинговых предприятий в сети Интернет // Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 12 (275). С. 116-120.

18. Гусев Д.А. Основные принципы эффективного построения системы дистанционного обучения // Наука и школа. 2014. № 5. С. 106-112.

19. Иванов И.И. Поисковая оптимизация от А до Я для начинающих. / И.И. Иванов.-М.: Самоиздательство, 2012.-536 с.

20. Рибокене Е.В. Современное социально-экономическое пространство как единая система. В сборнике: Социальная направленность менеджмента: инновации, проблемы, приоритеты Ответственный редактор: Т.В. Алексашина, Д.Е. Морковкин. 2013. С. 359-362.

21. Старкова Н.О., Костарева А.М. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий. / Н.О. Старкова, А.М. Костарева. // Научный журнал КубГАУ (сетевое издание). - 2013.-№ 88(04).-[Электронный ресурс]. - Режим доступа:-http://ej.kubagro.ru/2013/04/pdf/12.pdf.

22. Федерова О.В. Маркетинг в социальных сетях. / О.В. Федерова. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010.-№ 3.-C. 101-104.

23. Флеров О.В. Виртуальные средства обучения английскому языку // Образовательные ресурсы и технологии. 2015. № 1 (9). С. 28-33.

24. Флеров О.В. К вопросу о «правильном» мировоззрении, или три ступени реализма. В сборнике: Перспективные направления в развитии науки, бизнеса, образования сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции. Москва, 2015. С. 95-101.

25. Яковлев А.А., Довжиков.А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. / А.А. Яковлев, А. Довжиков. - Спб.: БХВ-Петербург, 2012.-256 с.

26. Чирков Д.К., Саркисян А.Ж. Преступность в сфере высоких технологий: тенденции и перспективы // Вопросы безопасности.-2013.-2.-C. 160-181. DOI: 10.7256/2409-7543.2013.2.608. URL: http://www.e-notabene.ru/nb/article_608.html.

27. Шугуров М.В. Мировая финансовая система и перспективы глобального инновационно-технологического развития: международно-правовой аспект // Административное и муниципальное право.-2012.-4.-C. 71-89.

28. Поташева О.В., Тишков С.В. Сфера научных и образовательных услуг как основа инновационного развития приграничного региона (на примере Республики Карелия) // Теоретическая и прикладная экономика.-2014.-1.-C. 31-47. DOI: 10.7256/2409-8647.2014.1.9613. URL: http://www.e-notabene.ru/etc/article_9613.html.

29. К.Р. Баянов Виртуализация социокультурного пространства // Философия и культура.-2010.-6.-C. 46-51.

30. Прохоров М.М. Общество - экономика - экономизм // Философская мысль.-2014.-1.-C. 113-163. DOI: 10.7256/2409-8728.2014.1.10630. URL: http://www.e-notabene.ru/fr/article_10630.html.

31. Любовный В.Я. Градостроительство в системе межотраслевого взаимодействия и управления // Урбанистика и рынок недвижимости.-2014.-2.-C. 75-83. DOI: 10.7256/2313-0539.2014.2.13070.

32. Е.П. Ищенко Российская криминалистика первой четверти XXI века: главные направления развития // Союз криминалистов и криминологов.-2013.-1.-C. 154-159.

33. Н.Г. Викторова, Е.Н. Евстигнеев Инновации в обучении налоговым и связанным с ними учебным дисциплинам // Налоги и налогообложение.-2012.-3.-C. 66-72.

34. Мартыненко А.В. Основные тенденции развития интеллектуальной культуры ислама в Новое и Новейшее время // Genesis: исторические исследования.-2012.-1.-C. 168-211. URL: http://www.e-notabene.ru/hr/article_328.html.

35. Карпов В.В. Политический маркетинг - концептуальная основа политического PR и рекламы // Политика и Общество.-2014.-8.-C. 989-1002. DOI: 10.7256/1812-8696.2014.8.12756.

36. Кирикова А.А., Абакумова Е.В. Современные тенденции в сфере защиты прав потребителей: проблемы сертификации на российском потребительском рынке // Юридические исследования.-2015.-2.-C. 1-11. DOI: 10.7256/2409-7136.2015.2.14097. URL:http://www.e-notabene.ru/lr/article_14097.html.

37. Яник А.А. Анализ современных тенденций в развитии цифровой инфраструктуры гуманитарных исследований за рубежом // Теоретическая и прикладная экономика.-2014.-4.-C. 114-139. DOI: 10.7256/2409-8647.2014.4.13158. URL: http://www.e-notabene.ru/etc/article_13158.html.

38. Д.К. Чирков, А.Ж. Саркисян Преступность в сфере высоких технологий: тенденции и перспективы // Национальная безопасность / nota bene.-2013.-1.-C. 20-26. DOI: 10.7256/2073-8560.2013.01.3.

39. Абрамов Р.А. Региональная промышленная политика в структуре устойчивого функционирования территории. // Политика и Общество.-2015.-3.-C. 345-353. DOI: 10.7256/1812-8696.2015.3.14513.

40. Баренбойм П.Д. Конституционная экономика и «ответственность перед будущими поколениями» // Журнал зарубежного законодательства и сравнительного правоведения / Journal of foreighn legislation and comparative law.-2013.-6.-C. 1037-1042.

41. А. Г. Коряков Роль государства в обеспечении устойчивого развития отраслей экономики // Национальная безопасность / nota bene.-2012.-4.-C. 4-12.

42. Крысенкова Н.Б. Информационные технологии в избирательном процессе Индии // Журнал зарубежного законодательства и сравнительного правоведения / Journal of foreighn legislation and comparative law.-2014.-6.-C. 1157-1164.

43. Г.Ф. Галиева Макроэкономические предпосылки и факторы развития инновационной экономики // Национальная безопасность / nota bene.-2011.-6.-C. 78-83.

44. Иванько Н.А., Торукало В.П. Модель государственного управления в социальной сфере жизни современного российского общества // Политика и Общество.-2013.-7.-C. 806-816. DOI: 10.7256/1812-8696.2013.7.7439.

45. Белоусова А.В. Моделирование и оценка эффектов инновационного развития экспортного сектора экономики: Дальний Восток // Национальная безопасность / nota bene.-2013.-4.-C. 549-555. DOI: 10.7256/2073-8560.2013.4.8957.

Размещено на Allbest.ru