Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский университет транспорта (МИИТ)

Курсовая работа

Маркетинг услуг

по дисциплине «Маркетинг»

Храмова Е.С.

Москва, 2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Понятие, цели, задачи и сущность маркетинга услуг

1.2 Классификация и модели маркетинга услуг

2. Политика маркетинговых услуг

2.1 Особенности и стратегии маркетинга в сфере услуг

2.2 Пути достижения эффективности применения маркетинга услуг (на примере туристической фирмы «Калипсо»)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является сфера услуг, которая постоянно расширяется. На данный момент сфера услуг в США занимает 80% рабочих мест, в России на 58%.

Отрасли сферы услуг очень разнообразны. К сфере обслуживания относится государственный сектор, в который входит: суды, биржи труда, больницы, ссудные кассы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, органы регулирования и школы. Частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится так же коммерческий сектор, включающий в себя: авиакомпании, банки, компьютерное обслуживание, отели, страховые компании, юридические фирмы, консультативные фирмы по вопросам управления, кинофирмы, фирмы по ремонту сантехнического оборудования и фирмы -- торговцами недвижимости.

С традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определённую плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, предсказателя будущего и многое другое.

Актуальность данной темы состоит в том, что в данный моменты темпы развития сферы услуг увеличиваются, это связано с ростом благосостояния населения. Поэтому, вопрос маркетинга услуг становится затрагиваемым.

Цель исследования состоит в изучении теоретических и практических аспектов маркетинга услуг предприятия и в разработке механизма маркетинговых услуг в современных условиях.

Объект исследования маркетинг услуг.

Предмет исследования детально изучить особенности и стратегии маркетинга в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1) изучить понятие, цели, задачи и сущность маркетинга услуг;

2) рассмотреть классификацию, модели маркетинга услуг и стратегические подходы;

3) оценить эффективность применения маркетинга услуг.

Структура работы состоит: из содержания, введения, двух глав, заключения, списка литературы. Объем работы составил 25 страницы.

Работа опирается на достаточно широкое освещение данной темы в экономической литературе. При написании курсовой работы было использовано 20 источников. Основные положения представленной работы основаны на ряде публикаций авторов: И.Н. Мисановой, Ф. Котлер, В.А. Алексунина и других ученых и экспертов, исследующих политику маркетинга услуг.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1 Понятие, цели, задачи и сущность маркетинга услуг

«Комплексная, программная деятельность на рынке услуг, интегрирующая в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий…» Песоцкая Е.В. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2006. - 305 с..

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги находят потребителей. Как говорит Ф. Котлер: «Услуга -- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие. - 4-е европейское издание. / Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.. Они могут быть материальными (например: ремонт машин, обслуживание в ресторане, медицина) и нематериальными (образование, туризм, услуги гостиницы, консультирование). Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, могут быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала с клиентом.

Маркетинг услуг имеет главные цели:

1) увеличение прибыли компании, оказывающие услуги, удовлетворение потребительского спроса на ту или иную услугу;

2) обретение постоянных покупателей;

3) увеличение ценности услуги;

4) улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность).

Задачами маркетинга услуг являются:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям;

2) рост конкурентоспособности предприятия;

3) безопасность обслуживания клиентов (экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую);

4) помощь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.

Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом клиент должен присутствовать при выполнении услуги, если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг.

В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы. Потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты.

Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний маркетинг направлен на улучшение условий работы предприятия: обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов. По мнению Л.Берри, самым весомым вкладом отдела по маркетингу в коммерческий успех компании является вовлечение каждого сотрудника в маркетинговую деятельность Л.Берри. «В поисках души сервиса» - Издательство: «Companion Group» 2007. . Некоторые исследователи, считают, что для эффективности маркетинга в сфере услуг требуется комплексное рассмотрение трёх важных факторов: персонала, материальных свидетельств и способа предложения сервиса. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Так, Сэссер изложил несколько подходов к достижению наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса:

1. установление дифференцированных цен может сместить часть спроса. Среди примеров такого подхода -- установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах;

2. намеренное стимулирование спроса в период его спада. Фирма «МакДональдс» сделала завтраки, а отели стали предлагать мини-отпуска;

3. в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов;

4. управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.

Со стороны предложения:

1. для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день;

2. можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал;

3. можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты;

4. предлагается разработать программу предоставления услуг совместными силами (несколько больниц приобретают необходимое медицинское оборудование);

5. можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения У. Эрл Сассер «Сопоставление поставок и спроса в сфере услуг». - Harvard Business Review, 1976..

Таким образом, умение ставить цели и задачи маркетинга услуг позволит выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами, а также позволит обеспечить качество услуги, ценность и безопасность.

1.2 Классификация и модели маркетинга услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

Во-первых, источником услуги могут являться люди и машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолёт. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Услуги, которыми управляет машина, есть такие, что требуют либо наличия устройств, управляемых операторами низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолёты, компьютеры). Даже в одной и той же отрасли сферы услуг разные поставщики пользуются разным количеством оборудования Дэн Р. Э. Томас. «Стратегия отличается в сфере услуг». - 1-е европейское издание. / Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс» - 1978..

Во-вторых, услуги подразделяются на те, где обязательно присутствие клиента, и на те, где присутствие клиента не обязательно. При проведении какой-нибудь операции присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля -- нет. Если присутствие клиента обязательно, услуги должны учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринуждённый разговор.

В-третьих, у каждого клиента есть свои мотивы приобретения услуги. Услуга может служить для удовлетворения личных нужд и деловых нужд. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвёртых, услуги подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Так же разделяются на 2 формы предоставления услуги: для отдельных лиц и услуги общественного характера. Сочетание этих двух характеристик даёт в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

На рынке услуг существуют множество моделей:

1. Одной из ранних моделей маркетинга услуг была разработанная Д. Ратмеллом. Модель показывает различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах: (см. рис. 1.2.1)



Рисунок. 1.2.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела

Услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляетДж.Ратмелл. «Маркетинг в сфере услуг». - М: Уинтроп Издатели, 1974.. На рисунке 1.2.1. эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

2. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «обслуживание в действии» Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом, организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А и потребитель Б. (см. рис. 1.2.2)

маркетинг услуга туристический

Рисунок 1.2.2. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые влияют на поведение потребителя. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителем А.

Согласно логике этой модели, менеджер по маркетингу должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет оценить качество обслуживания. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Также, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

3. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. М. Битнер растянули формулу до «7Р» применительно к услугам. Задача организации -- «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее воздействовали на рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель: процесс, материальное доказательство и люди. (см. рис.1.2.3)

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов.

Рисунок. 1.2.3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

4. «Треугольная» модель маркетинга услуг Ф. Котлера. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей (см. рис. 1.2.4.)

Рисунок. 1.2.4. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие. - 4-е европейское издание. / Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009..

Из этого хочется сделать вывод, что знание концепций поможет фирме разобрать и предотвратить свои ошибки. Проведенные исследования выявят соотношение спроса и предложения на услуги, предоставляемые фирмой. Так же можно проанализировать уровень конкуренции, описать будущий сегмент потребителей его услуг, дать характеристику предпочтений, ожиданий и финансовых возможностей фирмы. В основе различных концепций можно предположить основные конкурентные преимущества будущего комплекса, которые лягут в основу концепции отеля.



2. ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

2.1 Особенности и стратегии маркетинга в сфере услуг

Услугам присущи четыре особенности, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

1. Неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить внушительность своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги остроумное и загадочное название, которое будет привлекать Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие. - 4-е европейское издание. / Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009..

2. Неотделимость от источника - услуги сначала продают и лишь, затем производят, и потребляют, причем это происходит одновременно. Услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и покупателя Там же.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие, которое участвует в процессе предоставления других потребителей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения.

3. Непостоянство качества - качество услуг колеблется в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания Там же.

Например, визажист Елена Крыгина накрасит вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой визажист. Но и сама Крыгина может накрасить вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент оказания услуги.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Первое, выделить средства на привлечение и обучение хороших специалистов. Второе, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений.

4. Несохраняемость - услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату с неявившихся на приём пациентов, заключается в том, что значимость услуги существовала в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно уведомить организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьёзные проблемы Там же.

В российской предпринимательской деятельности сферы услуг маркетинг включает преимущественно мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей и конкурентов, формированию спроса и расширению ассортимента представляемых услуг, обеспечению гибкой и эффективной ценовой политики, стимулированию сбыта, организации технического сервиса и рекламы.

Ключевыми элементами являются изучение и оценка спроса, позволяющие раскрыть перспективы бизнеса, выбрать и обосновать стратегию маркетинга услуг.

Одной из базовых стратегий является «Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках». Она может быть успешной в том случае, если организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использование относительно низких цен.

Так же выделяют:

Стратегия развития услуги -предполагает разработку, производство и сбыт новых услуг на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент «скопирует» услугу, сэкономив на производстве и сбыте Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1999..

Стратегия развития новых рынков - предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы Там же.

Стратегия диверсификации Там же- заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации:

1. В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг.

2. Когда организация ищет новые услуги, которые можно оказывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг.

3. В случае, когда организация ищет новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг.

4. Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж.

Следовательно, если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам.

Итак, знание различных стратегий несомненно важны для маркетинга услуг. Знания позволят верно оценить маркетинговые возможности предприятия и обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий. Четко выбранная стратегии позволяет компании быстро реагировать на изменяющиеся тенденции рынка. А также позволит найти свой оптимальный стиль работы, который будет учитывать цели и возможности компании. Благодаря планированию и готовой стратегии продвижения вы никогда не собьетесь с пути и будете действовать в разы эффективнее.



2.2 Пути достижения эффективности применения маркетинга услуг (на примере туристической фирмы «Калипсо»)

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать применение маркетинга услуг, нами была выбрана турфирма «Калипсо».

Компания начала свою деятельность в 2008 году и уверенно заявила о себе на рынке туристических услуг благодаря высокому профессионализму каждого сотрудника и продуманной системе работы. Основная специализация «Калипсо М-Тур» - экскурсионные туры в стране. Для удобства клиентов они формируют полные пакеты туров, включающие в себя авиаперелет, бронирование отеля, трансфер от аэропорта, распланированную экскурсионную программу, страховку Официальный сайт Калипсо, Москва, 2008. Режим доступа на сайт: http://www.calipso-adv.ru.

Целью деятельности турфирмы «Калипсо» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии г. Москвы.

Стратегия осуществляется путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов. В рамках принятия управленческих решений разрабатываются количественные и качественные обоснования, мероприятия по их реализации, определяются формы контроля за исполнением и т.д. Решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы финансового обеспечения и прочие.

Деятельность отдела маркетинга фирмы «Калипсо» направлена на гибкое приспособление деятельности к условиям рынка туриндустрии.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, отдел маркетинга обращает особое внимание на исследование целевой аудитории. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы, финансовые возможности и, исходя из этого, определять комплекс действий, направленных на завоевание и удержание клиентов.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и целевой аудитории.

Такой план составляется в турфирме «Калипсо» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Калипсо» ориентированы на два направления:

1) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как туроператора;

2) усиление рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Москвы Там же.

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга: турпродукт, ценообразование, место продажи, продвижение товара на рынок.

Реализуя комплекс маркетинга, «Калипсо» решает следующие задачи:

1) анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

2) анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

3) разработка средне- и краткосрочных прогнозов турпродукта;

4) выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг;

5) разработка фирменного стиля, правильное оформление офиса;

6) разработка плана мероприятий по рекламе и публикационных статей.

Рынок турагентств избыточен в наше время и поэтому турпродукт фирмы «Калипсо» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых конкурентами, поэтому фирма «Калипсо» формирует туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

Формирования турпродукта и уровня цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов.

Ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пик сезонного спроса цены могут устанавливаться индивидуально - в зависимости от места отдыха, времени покупки, количества отдыхающих, и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Калипсо» лишь продает туры, сформированные другими туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %.

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Калипсо» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Можно говорить о том, что осуществляемая турфирмой «Калипсо» маркетинговая деятельность может быть оценена позитивно. Но фирма имеет как сильные, так и слабые стороны. Это означает, что руководству фирмы есть над чем работать, используя имеющиеся возможности и избегая угроз. В условиях жесткой конкуренции, наличия более сильных соперников необходимо совершенствовать управление маркетингом, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивая бюджет маркетинга, работая над маркетинговыми планами.

Таблица 2.2.1

SWOT-анализ сильных и слабых сторон деятельности турфирмы «Калипсо»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Одновременное использование возможностей и турагента, и туроператора. 2. Дифференцированный подход к формированию турпродукта и поиску целевой аудитории. 3. Приличный уровень качества турпродукта при гибкой системе цен. 4. Сформированная система управления, наличие отдела маркетинга. 5. Наличие профессионального образования специалистов по маркетингу.	1. Небольшой период работы на рынке туриндустрии, недостаток опыта. 2. Отсутствие известности имени (бренда). 3. Отсутствие внятной стратегии маркетинга. 4. Недостаточно активное продвижение турпродукта на рынок. 5. Недостаточное использование маркетинговых средств. 6. Ограниченный бюджет маркетинга. 7. Нет собственной базы под формирование зарубежных туров.
Возможности 1. Завоевание собственной доли рынка и ее расширение в сравнении с конкурентами. 2. Разработка стратегии маркетинга. 3. Возможность расширения деятельности и ее дифференциации за счет статуса фирмы как туроператора и турагента.	Угрозы 1.На рынке в этой отросли много конкурентов. 2. Возможности появления все новых конкурентов в данном сегменте рынка. 3. Нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке турагенств.

Таким образом, маркетинговая деятельность турфирмы «Калипсо» показывает, что специалисты пока имеют недостаточно опыта по управлению маркетингом услуг, также руководству фирмы есть над чем поработать по укреплению позиций маркетинга в структуре, совершенствованию направлений маркетинговой деятельности, расширению бюджета маркетинга, обучению своих специалистов.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интерес, проявленный к маркетингу услуг, заключается в том, что данная сфера деятельности позволяет добиться максимальной эффективности компании на рынке, необходимого объёма продаж и желаемой прибыли.

Следует отметить, что в вышеизложенном материале раскрыты понятия, цели, задачи и сущность, а также рассмотрена классификация и основные модели маркетинга услуг, изучены подходы применения основных моделей, оценены применение данных стратегий на примере компании «Калипсо».

Учитывая первостепенную задачу исследования - изучение теоретических аспектов маркетинга услуг, которые помогут выстроить систему управления предприятия, способного подстроиться под меняющиеся условия рынка и приносить максимальную прибыль, были детально проанализированы особенности и стратегии маркетинга услуг.

Так же, удалось познакомиться с большим количеством теоретической информации, позволяющей сформировать понимания о маркетинге услуг.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. ГОСТ 7.9-77. Реферат и аннотация. - М.: Издательство стандартов, 1981. -6с.

2. Алексунин, В.А. Маркетинг. [Текст] / В.А. Алексунин. Краткий курс. -М.: Издательский дом “Дашков и К^о”, 2001. -191 с.

3. Алексеев, А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг. [Текст] - СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2008.

4. Беквит, Г. Продавая незримое. [Текст]. -М: Альпина БизнесБукс, 2004.

5. Вапнярская, О. Маркетинг услуг. [Текст] / О. Вапнярская. Поведение потребителей в сфере услуг: основные особенности. -М: «Прогресс». - 2008. - №1. - С. 18-24.

6. Мисанова, И.Н. Маркетинг. [Текст] / И.Н. Мисанова. Учебно-методическое пособие к выполнению курсовой работы. - М.: МГУПС (МИИТ), 2017. - 65 с.

7. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. [Текст] -- М.: Финансы и статистика, 2006.

8. Полипенко, Н.Н, Основы маркетинга. [Текст] / Н.Н Полипенко, Е.Л Татарский. Учебно-методическое пособие. -М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2002.

9. Савченко, П.В. Экономика. Экономическая теория. Современные концепции. Менеджмент и маркетинг. [Текст] / П.В. Савченко, С.Ю. Ильин, Т.И. Васильева. Справочник студента. - М.: Издательский дом «Слово», 1999.

10. Завадский, М.Г. Мастерство продажи. [Текст] / М. Заводский. - М.: Издательский дом «Питер», 2011.

11. Чалдини Р. Психология влияния. [Текст] / Р. Чалдини. - М.: Издательский дом «Питер», 2014

12. Филипп Котлер. Основы маркетинга. [Текст], перевод с английского Боброва В.Б., М.: Общая редакция и Вступительная имени статья Пеньковой, М: «Прогресс»,1991.

13. Афанасьев, М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. [Электронный ресурс]. - М: Финстатинформ, 1999.

14. Кристофер, Л. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. [Электронный ресурс]. - М: Вильямс, 2005.

15. Новаторов, Э.В. Маркетинг услуг. [Электронный ресурс] / Э.В. Новаторов: Теория и технология. -- СПб.: ИП Петров Д.А., 2015. -- 200 с.

16. Разумовская, А.Л., Маркетинг услуг. [Электронный ресурс] / А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. Настольная книга российского маркетолога-практика. -М: Вершина, 2006.

17. Фундаментальные исследования. [Электронный ресурс]: науч. журн. / Рос. акад. естеств-ния. - Электрон. журн. -М.: Издательский Дом «Академия Естествознания», 2006. - режим доступа к журн.: https://fundamental-research.ru [Электронный ресурс].

18. Маркетинг и маркетинговые исследования. [Электронный ресурс]: журн. -М.: издательский дом «Гребенников»,2002. - режим доступа к журн.: https://elibrary.ru/title_about.asp?id=10303 [Электронный ресурс].

19. Маркетинг в России и за рубежом. [Электронный ресурс]: журн. -М.: Финпресс, 2003. - Режим доступа на журн.: http://www.mavriz.ru [Электронный ресурс].

20. Фирма «Калипсо» [Электронный ресурс]. Официальный сайт -Москва, 2008. / Электронная отчетность- Режим доступа на сайт: http://www.calipso-adv.ru. Дата обращения- 20.11.17.

Размещено на Allbest.ru

...