Аналіз бренду торгової марки Kodak

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ БРЕНДА ТА БРЕНДИНГУ

1.1 Історія розвитку

1.2 Легенда

1.3 Візуальні складові бренда. Елементи фірмового стилю

1.4 Неймінг компанії

РОЗДІЛ 2. БРЕНДИНГ У СУЧАСНОМУ РИНКОВОМУ ПРОСТОРІ

2.1 Місія

2.2 УТП

2.3 Позиціонування

2.4 Дослідження сприйняття бренду

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ РЕКЛАМНО-КОМУНІКАЦІЙНОЇ АВКТИВНОСТІ БРЕНДУ

3.1 Історія реклами бренду

3.2 Комунікаційна активність бренду

3.3 Соціальна відповідальність бренду

ВИСНОВКИ



ВСТУП

Аналіз бренду допомагає зрозуміти, в якому стані знаходиться компанія, куди вона рухається, що керівництву і співробітникам необхідно змінити, щоб вектор розвитку був правильним. Аналіз бренду компанії робиться для того, щоб:

· виявити ставлення до нього зацікавлених сторін (цільової аудиторії, споживачів, співробітників, партнерів і клієнтів компанії);

· порівняти початкову місію бренду з її поточним відображенням у взаємодії бренду з цільовою аудиторією;

· вивчити дії конкурентів і виробити стратегію роботи з ними;

· зрозуміти, як утворюється прибуток, і які є нові шляхи його накопичення

В цілому, аналіз компанії проводиться для того, щоб з'ясувати які є проблеми у бренду і знайти оптимальні шляхи для їх вирішення.

Робота по аналізу бренду компанії проводиться поетапно.

Етап 1. Історія виникнення та розвитку бренду

Етап 2. Лінгвістичний аналіз бренду

Згодом ім'я бренду може поміняти своє лінгвістичне значення для споживачів і буде викликати нові асоціації. Саме тому проводиться аналіз назви бренду для того, щоб перевірити назву на актуальність і відповідність спочатку заданим асоціаціям.

Аналіз айдентики.

Дизайн має одну погану властивість - з часом він застаріває. Здається, що скоро те, що було актуально вранці, вже буде зовсім несучасним ввечері. Саме тому варто проводити аналіз фірмового стилю бренду. В першу чергу це стосується «особи бренду» - логотипу та дизайну упаковки. Звичайно, її не можна змінювати кожен сезон, адже це знизить впізнаваність бренду.

Етап 3. Аналіз просування бренду

Після впровадження стратегії просування бренду, аналіз її реалізації просто необхідний. Це допомагає виявити відповідність заданого вектора розвитку поточної ситуації на ринку і скорегувати подальше просування відповідно до нової ситуації. Також обов'язково необхідно регулярно переглядати позиціонування бренду. Якщо аудиторія бренду це молоді люди віком 18-25 років, то варто враховувати динамічність їх інтересів. З розвитком цільової аудиторії повинен розвиватися сам бренд.

Етап 4. Аудит бренду складається з двох частин - внутрішній і зовнішній.

Внутрішній аналіз бренду

При внутрішньому аналізі бренду відбувається оцінка організаційної структури компанії, внутрішньокорпоративної культури і ролі внутрішнього брендингу. Визначаються основні фактори, які впливають на розвиток бренду всередині компанії. Проводиться аналіз маркетингових дій компанії за останні роки. Крім того, аналізуються сильні і слабкі сторони бренду, його ідеологія і місія.

Окреме місце займає оцінка привабливості бренду для споживачів.

Для цього оцінюється комунікаційна стратегія бренду і вивчаються:

*елементи фірмового стилю (логотип, поєднання кольорів та ін.);

* канали спілкування зі споживачами;

* імідж бренду і його місце в житті споживачів та ін.

Зовнішній аудит бренду

Під час проведення зовнішнього аудиту бренду проводяться кабінетні дослідження поточної ситуації на ринку і тенденції його розвитку. Також проводиться повномасштабна оцінка споживачів - від їх сприйняття бренду до інтересів. Детальному аналізу піддається місце бренду серед конкурентів і сприйняття партнерами. Значущим показником є частота згадки компанії в ЗМІ. В цілому, детальний аудит - основа правильного вибору подальшого розвитку марення.

Етап 5. Оціка сприйняття бренда споживачами

Маркетингові цілі:

- об`єм продажів (натуральне та грошове вираження);

- доля на ринку в цілому;

- доля в своєму сегменті;

- об`єм продажів в різних каналах;

- дистрибуційний охват.

Здоров`я марки:

- знання марки (перша згадка (Top of mind), спонтанне знання, знання з підказкою);

- лояльність до марки (частота споживання, переваги, мотиви);

- імідж марки (ефективність донесення атрибутів, бенефітів, цінностей і характеру марки).

Ефективність конкретної компанії за обмежений період часу

- впізнаваність і запам'ятовуваність комунікаційних послань і реклами;

- охоплення цільової аудиторії;

- канали комунікації;

- довіра до повідомлень.

Індивідуальні критерії ефективності, що визначаються цілями, положенням на ринку. (Зовнішній вигляд бренду - це обличчя компанії, з яким вона постає при кожному контакті з потенційними покупцями. Звичайно, особа повинна бути приємним і незабутнім. Дослідження впізнаваності бренду, засноване на методах опитування та тестування, допоможе визначити кращий варіант дизайну). Соціальна відповідальність бренду (спонсорство та благодійність).

В висновках надається комплексна оцінка привабливості бренду.



РОЗДІЛ 1. ІСТОРІЯ БРЕНДА ТА БРЕНДИНГУ

1.1 Історія розвитку

Американська компанія, заснована в 1881 році винахідником Джорджем Істменом (George Eastman), спільно з бізнесменом Генрі Стронгом (Henry Strong). Винахід Істмена полягав в особливому способі нанесення фотоемульсії на спеціальні пластини, а пізніше і на плівку. У 1885 році в американському місті Рочестері з'явилася компанія Eastman Dry Plate Company, що займалася виробництвом плівки. У 1888 році відбулася знаменна подія - з'явився перший фотоапарат Kodak. Він продавався вже зарядженим плівкою на 100 кадрів. Вартість пристрою складала 25 доларів. Сума чимала на ті часи, проте пристрій все одно можна було назвати доступним.

У тому ж році в вересні назву «Kodak» було зареєстровано як торгова марка. Почалася масова рекламна компанія, основним змістом якої була «ви натискаєте на кнопку, ми робимо все інше». З'являється ще більш дешевий фотоапарат Brownie з плівкою на 6 кадрів, за ціною в 1 долар. При цьому вартість додаткової плівки для нього становила 15 центів. Серія фотоапаратів Brownie випускалася до 1970 року. Домігшись визнання виробленої їй продукції, в 1892 році компанія змінює назву Eastman Kodak Co.

1930 року акції компанії Eastman Kodak включені до складу індексу Dow Jones Industrial Average. Найпопулярнішим продуктом Eastman Kodak були камери для плівки типу 126 (розмір кадру 26х26 мм). Їх виробництво почалося в 1963 році. До 1976 року було продано 60 мільйонів камер Instamatic. Kodak побив власний рекорд: з 1957 по 1962 роки було продано 10 мільйонів камер серії Brownie. У 1972 році почалося виробництво мініатюрних фотоапаратів для плівки типу 110.

Згідно Forbes, Kodak «із задоволенням роздавала камери в обмін на те, щоб підсадити людей на оплату проявлення фотографій - в результаті чого частка Kodak на ринку хімікатів і паперу, які використовуються для проявки і друку фотографій, становила приємні 80%».

У другій половині 20-го століття компанія допустила дві серйозні помилки, які коштували їй в результаті значної частини ринку, а потім і зовсім призвели до банкрутства. Спочатку Kodak упустила момент приходу на ринок японського виробника Fujifilm, який запропонував споживачам плівку високої якості за нижчою ціною. Керівництво Kodak була впевнена, що споживачі все одно купуватимуть тільки її продукцію, покладаючись на бренд. Однак споживачі проголосували рублем, в результаті чого японці зуміли відхопити солідну частку ринку фотоплівки і фотопаперу.

Але найсерйознішою помилкою стало те, що Kodak прогледіла момент появи на ринку цифрових фотокамер. Перші моделі їх знімали, м'яко кажучи, огидно. Однак провідні уми того часу розуміли, що за цією технікою майбутнє. Ось тільки в керівництві компанії їх не було. У той час як інші виробники ставили сміливі експерименти з випуску цифрових камер, Kodak нарощувала обсяги випуску плівки. В результаті, коли вона все ж приступила до випуску цифрових камер, світ був уже поділений між Nikon і Canon. До того ж, бренд Kodak асоціювався у споживачів виключно з плівкою.

На початку 21-го століття плівка стала стрімко ставати нікому не потрібною. 2004 року акції компанії Eastman Kodak виключені зі складу індексу Dow Jones Industrial Average.

У 2006 році Kodak була змушена відмовитися від випуску цифрових фотоапаратів, продавши виробництво сінгапурської компанії Flextronics. А в 2009 році вона відмовилася і від випуску плівки. Всілякі спроби врятувати компанію не привели ні до чого.

На початку 2000-х Kodak зуміла підтримувати рівень продажів, але прибуток групи впала до від'ємних значень. У 90-х продажу Kodak коливалися від 13 до 15 млрд, а прибуток від 5 до 10%. У 2000 році компанія отримала $ 1,4 млрд прибутку, а в 2002 - $ 800 млн. У січні 2012 року Eastman Kodak була визнана банкрутом з боргами на суму близько 7 мільярдів доларів США.

І проблема була не з продажами камер. Kodak продавала велику кількість цифрових фотоапаратів. У 2005 році Kodak зайняла 21,3% ринку США і в сегменті цифрових камер обігнала своїх японських конкурентів. Того року продажу американської групи зросли на 15%.

На жаль, в усьому світі з продажами було не так райдужно. До 1999 року у Kodak займала 27% ринку. Але цей показник до 2003 року впав до 15%, а до 2010 - до 7%, і компанія поступилася позиції Canon, Nikon і іншим.

Головною проблемою було те, що Kodak не заробляє грошей з цифрових камер. Вона розкидали грошима. Згідно гарвардського дослідження, з кожної проданої компанією цифрової камери в 2001 році вона втрачала по $ 60.

У 2006 році в офіційному щорічному звіті компанія почала розділяти продажу цифрового і плівкового секторів. У таблиці видно, що Kodak спочатку підтримувала непоганий рівень доходу в секторі фотографій. Вона навіть зуміла замінити падаючі продажу плівки доходом з цифрових продуктів, але ця активність зазнавала збитків. В результаті компанії довелося подати заяву на банкрутство в 2012 році. У попередній рік продажі плівки принесли $ 34 млн операційного доходу, а сектор цифрових фотоапаратів втратив в десять разів більше грошей ($ 349 млн).

Восени 2013 компанія виплатила всі борги, виконала плани реструктуризації і оголосила про вихід з процесу банкротства.

З 2016 компанія оголосила про поновлення виготовлення фотоапаратів серій FZ i AZ, камерафону (смартфону) Ektra. У 2017 було оголошено про випуск нових бюджетних суперзумів.



1.2 Легенда

Багато в чому саме підприємство Джорджа Истмена уможливило існування успішних сучасних сервісів на зразок Instagram.

Джордж Істмен кинув школу в 14 років. Вчителі не вважали його обдарованим учнем, а сім'я переживала важкі часи. Після смерті батька сім'я Джорджа виявилася в скрутному фінансовому становищі, і хлопчик знайшов роботу посильним в страховій компанії за 3 долари на тиждень.

Рік по тому Джордж влаштувався в іншу страхову компанію, де за власною ініціативою додатково займався оформленням страхових полісів, отримуючи вже 5 доларів в тиждень. Вечорами він самостійно вивчав бухгалтерський облік, щоб знайти кращу роботу. Через 5 років роботи в страховому бізнесі Джордж влаштувався молодшим клерком в Ощадний Банк Рочестера за 15 доларів в тиждень.

До 23 років Джордж накопичив багатий досвід роботи, отримував більше тисячі доларів в рік, і, за всіма ознаками, його чекала кар'єра успішного банкіра. Але стабільність і фінансова безпека вже не сильно цікавили Истмена. Він шукав своє справжнє покликання і збирався почати власну справу, стати підприємцем.

У 1877 році уряд США планував викупити землі навколо Самани - затоки біля узбережжя Домініканської Республіки. На купленій території збиралися розмістити військово-морську базу США для стримування спроб Іспанії в черговий раз захопити контроль над островом Гаїті.

Споруда військової бази означала б підвищення цін на нерухомість в цьому районі, що привернуло американських спекулянтів в Домінікану. Дізнавшись про таку привабливою можливості заробити, Джордж Істмен почав планувати поїздку на острів зі своїм колегою, який запропонував взяти з собою камеру, щоб зберегти враження від поїздки.

Джордж купив камеру і необхідне приладдя для зйомки, але в той час для отримання навіть однієї фотографії доводилося попотіти. Камери розміром з мікрохвильову піч встановлювалися на важкий штатив, здатний витримати такий важкий прилад. Для зйомки використовувалися скляні пластини, а проявляти отриманий знімок доводилося відразу ж на місці, для чого з собою доводилося носити навіс, хімічні речовини, резервуари для рідини, тримач пластин і глечик з водою. Крім того, потрібно було попередньо пройти платне навчання, щоб розібратися в самому процесі зйомки і проявлення.

Істмен не поїхав в Домінікану, але знайшов своє покликання. Він з головою поринув у фотозйомку і вирішив спростити процес отримання знімків, особливо для непрофесіоналів. Джордж знайшов людей, які стали його наставниками і що навчили його мистецтву фотографії.

Істмен продовжував працювати в банку, а весь вільний час відводив читання журналів про фотозйомку і спрощення методів отримання знімків. Спочатку він робив це для власної зручності, але через деякий час почав думати про комерційний потенціал своїх розробок. Джордж формально ніколи не вивчав хімію, але, зіткнувшись з цікавою проблемою, він почав швидко збирати інформацію по крихтах, спілкуючись з усіма, хто цікавився тими ж питаннями.

За кілька років проб і помилок Істмен емпіричним шляхом виробив свій метод з використанням желатину і броміду срібла. Але наносити рівний шар емульсії на пластини вручну було занадто накладно. Джордж продовжив спрощувати процес і придумав машину для нанесення емульсії.

Англійські фірми вже виробляли сухі пластини, але використовували застарілі методи, а Істмен збирався надати їм свій винахід, попередньо його запатентувавши. У 1880 році Джордж отримав патенти на свою машину у Великобританії і США. Однак англійці не поспішали платити молодому американцеві.

За порадою колишнього колеги Харріса Хейдена, Істмен почав з невеликого виробництва сухих пластин, орендувавши приміщення в центрі фінансового району Рочестера. Він продавав перші партії пластин декількох магазинах і професійним фотографам. Поступово в місті і за його межами почали дізнаватися про виробництво Істмена. Джордж знайшов нових партнерів і постачав пластини одному з кращих фотосалонів країни. Однак незабаром почалися труднощі з виробництвом, і щоб встигати виконувати замовлення Істмену необхідно було розширювати виробництво. Істмен звільнився з банку, щоб зосередитися повністю на своєму бізнесі.

У лютому 1882 року покупці і розповсюджувачі пластин Істмена почали звертатися до нього з проблемою: після проявлення зображення на пластинах або були відсутні, або виходили дуже розмитими. Джорджу довелося витратити багато сил і часу, щоб знайти причину і уникнути колапсу. Гроші практично закінчилися, коли йому нарешті вдалося вирішити проблему і замінити всі пластини на нову партію.

бренд торгова марка kodak

1.3 Візуальні складові бренда. Елементи фірмового стилю

Логотип Kodak є однією з знакових символів, які всі визнають у світі фотографічним бізнесом та промисловістю. Але цей простий дизайн пройшов багато змін протягом десятиліть.

Кольори логотипу Kodak

Логотип Kodak визнаний своєю стратегічною колірною схемою. Колірна гамма передбачає використання тільки двох кольорів червоного і жовтого кольорів. Червоне домінує завдяки його переважному використанню в дизайні. Жовтий використовується рідко, але він впадає в очі. Ці кольори оточують букву 'K' у дизайні.

Шрифти

На початковому етапі логотип Kodak мав назву компанії в шрифтах із зарубками. Шрифти Serif виражають формальне середовище компанії або професії. Компанія хотіла спроектувати образ професійно керованого бізнесу.

Пізніше стало зрозуміло, що фотографічний бізнес має безпосередньо зв'язуватися з людьми. Фотографія - це те, що люди використовують, щоб висловити свою радість з нагоди. Таким чином, шрифт із зарубками був видалений, і був введений простий і дружній шрифт без зарубок.

Історія еволюції логотипу Kodak

01. 1907 Простий дизайн

Логотип Kodak був вперше створений і прийнятий компанією в 1907 році. У той час це була буква, що мала ініціали компанії Eastman Kodak Company EKC. Літери були вкладені в коло, яке у ті часи було модним дизайном. Коло символізувало авторитет і повноту. У ті часи урядові печатки мали кругову форму, щоб висловити владу. Таким чином, компанія також хотіла висловити своє домінування на ринку за допомогою кругової конструкції

02.

У 1935 році дизайн логотипу зазнав перших значних змін. Кольори були введені вперше. Жовтий був використаний для фону, а назва компанії Kodak була червоною. Обидва кольори виражають почуття тепла, щастя, любові та пристрасті. Намір, що стоїть за цими кольорами, полягав у підключенні фотографії з людьми. Оскільки люди роблять фотографії, як правило, на щасливі випадки, кольори червоного і жовтого були використані для вираження цих емоцій. Отже, акцент був зроблений на назві Kodak, використовуючи жовту та червону палітру.

Більш того, компанія хотіла позбутися старої стильної кругової конструкції.

03. 1960 Трикутна форма

Наступна велика зміна логотипу Kodak була в 1960 році, коли стару прямокутну форму відкинули. На його місці була введена трикутна форма, що дає символу свіжий вигляд. Мета нової форми полягала в тому, щоб надати емблемі новий, неповторний вигляд. Тим не менш, він зберігав червоний колір для тексту і жовтий - для фону.

Також додали привабливу рису. Логотип показав кутовий згин. А така нікальна особливість, виділяє дизайн.

04. 1971 Стильні зміни

70-ті роки побачили значну зміну логотипу Kodak. Тридцятирічна трикутна форма була повністю вилучена. Цього разу квадратна форма замінила стару трикутну форму. Квадратну форму називали формою Box, яка і сьогодні залишається частиною бізнес-символу компанії. Форми відіграють ключову роль у передачі повідомлення бренда.

Причиною вибору квадратної форми є те, що вона виражає почуття стабільності та чесності. До 70-х років, Kodak добре зарекомендував себе в своїй ніші ринку фотографії і промисловості. Таким чином, квадратна форма була гарним вибором для передачі повідомлення компанії про довіру, стабільність і прозорість. Ця зміна показує важливість форми при створенні логотипу.

Але логотип був виконаний у формі маленької червоного квадрату з широкими жовтими межами. Всередині червоного квадрату дизайнери вирізали жовту стрілку, щоб Логотип мав графічний елемент 'K'. Букви в назві компанії Kodak були в шрифтах із засічками.

05.

В перші роки нового десятиліття, компанія трохи змінила дизайн. Цього разу шрифти були змінені. Замість ранніх шрифтів із зарубками підприємство ввійшло до шрифту без засічок. Це надало дизайну простий зовнішній вигляд. Крім зміни шрифту, елемент Box також був ретушований. Він отримав сучаснiший вигляд.

06. 2006 Сучасний елегантний погляд

У 2006 році компанія зробила ще одну значну зміну свого логотипу. На рубежі століть графічні дизайнери робили акцент на принципах мінімалістичного дизайну. Вони хотіли багато сказати про свій бізнес за допомогою декількох елементів. Тому елемент Box був видалений. Квадратні і прямокутні форми також були усунені.

Натомість логотип відображав лише назву компанії. Новий дизайн був простим текстом або логотипом. Для того, щоб дизайн виділився, був використаний спеціальний шрифт. Цей шрифт був створений Алленом Хорі. Але кольорова палітра була збережена. Повне найменування компанії було червоним, щоб виразити любов і життя.

07. 2016 Назад до старого надійного дизайну

Нове фірмове зображення виконано з відсиланням до товарного знаку, розробленого в 1971 році. Kodak змінила шрифт, розташування елементів, а також використала червоний квадрат з обрисами літери «К» для створення логотипу. Компанія зберегла фірмові відтінки жовтого і червоного кольорів. "Не думаю. що пророблена робота - повернення до айдентики минулого століття. Було необхідно внести деякі зміни, щоб відрізнити нинішній стан Kodak від попередніх етапів розвитку компанії. Новий логотип повинен був виглядати по-свіжому, але в класичному стилі, а також гармонійно виглядати в лінійці попередніх фірмових знаків. Нашою метою було посилити образ, який знайомий людям по всьому світу», зазначив голова маркетингового відділу Kodak Стів Оверман.

Разом з логотипом компанія змінила стиль оформлення упаковок товарів. Вони виконані в чорному і жовтому кольорах, а шрифт назви всіх продуктів став однаковим.

1.4 Неймінг компанії

Неймінг - процес створення імені для компанії. Це основа для побудови бренду, те, що про вас подумають при першому знайомстві і те, як ви запам'яталися і чи запам'яталися взагалі.

Ім'я компанії - її обличчя. Зробити ребрендинг через кілька років буде занадто витратно за часом і ресурсами, щоб нехтувати цією процедурою на старті. Вибирайте найманого з розумом, запитуйте думку у інших і пам'ятайте, що головне в цій справі простота і правильне асоціативне поле.

За твердженням самого Істмена, він самостійно придумав це слово, підбираючи назви, що добре звучать, які починаються і закінчуються на його улюблену букву К, яку підприємець називав «сильною, проникливою ??буквою».

У різної кореспонденції, включаючи листи до своїх знайомих, заявку в британське патентне відомство і спілкування з журналістами, Джордж Істмен писав, що ця назва торгової марки не є іноземним словом, похідним якого-небудь слова або імені, але є «істинно американським і народженим в Америці» чисто умовним поєднанням букв, що не несе ніякого власного сенсу і підібраним так, як задовольняє декільком типовим вимогам до словесного товарного знаку як в Сполучених Штатах, так і за їх межами. Воно є коротким, виключає можливість випадкового спотворення або невірної вимови і не нагадує нічого і не асоціюється ні з чим в області мистецтва, крім самого «Кодака».

Незважаючи на категоричність Истмена в цьому питанні, згодом виник ряд версій «народної етимології» цієї назви, зокрема:

· На думку ряду джерел, слово Kodak було запропоновано одним Истмена, фотографом-любителем і винахідником Девідом Х'юстоном, у якого, в тому числі, компанія Kodak придбала кілька патентів на концепти конструкції плівкового фотоапарата і який народився в штаті Північна Дакота, зашифрувавши його в новій назві як NoDak і додатково змінивши N на K. Незважаючи на загальну правдоподібність, ця версія не доведена, і деякі історики стверджують, що Істман ввів назву Kodak до покупки патенту у Х'юстона;

· Звучання слова Kodak пов'язувалося з клацанням затвора фотоапарата;

· Поєднання букв приписувалося випадковому погляду Істмена на тарілку з «алфавітним супом».

У числі версій, що виникли за межами США, відома мінімум одна, що з'явилася з подібності кириличного написання товарної марки з назвою фортеці XVII століття Кодак, що розташовувалася на Дніпрі навпроти колишнього Кодацького порога і частково збереглася до наших днів в 1,5 км від південної межі міста Дніпро.



РОЗДІЛ 2. БРЕНДИНГ У СУЧАСНОМУ РИНКОВОМУ ПРОСТОРІ

2.1 Місія

Місія фірми характеризує основний зміст її існування. Місія показує ключовий напрямок розвитку фірми або компанії. Дійсно, перш ніж створити свою справу, підприємець визначає сферу своєї діяльності, вирішує, чим буде займатися, яку користь буде приносити людям. Адже якщо компанія не приносить користь, то і її послугами ніхто не буде користуватися.

Саме місія визначатиме все подальше існування фірми, зробить істотний вплив на результативність її діяльності.

Якщо місія компанії сформульована недостатньо чітко, то працівники даної компанії не будуть чітко уявляти, в якому напрямку слід рухатися. Навпаки, якщо місія компанії чітко сформульована, то кожен співробітник буде розуміти свою роль в організації, від реалізації сенсу існування організації. Співробітники будуть розуміти, яка кінцева мета полягає перед компанією.

Місія компанії Kodak звучить так:

«Створити культуру світового класу, орієнтовану на результат … поставляючи на ринок … методи і машини бездоганної якості …, які в будь-якому місці і в будь-який час … дозволить людям по-різному і з вигодою для себе … вирішити проблему фіксації, зберігання, обробки, виведення и передачі … зображення …. Методи і машини повинні поставлятися на ринок за допомогою різних команд енергійних працівників, які мають таланти і навички світового класу, необхідних для підтримки репутації компанії Kodak як світового лідерау відтворенні зображень.

Таким чином, ми виконаємо нашу фундаментальну задачу, пов'язану з Повним Задоволенням Споживачів, а також супутні задачі, пов'язані зі Збільшенням Світової Ринкової Частки і Досягненням Чудового Фінансового Стану»

Джерело: Щорічний звіт компанії Kodak, 1999.

2.2 УТП

УТП - концепція, розроблена Россером Рівзом, одним із засновників рекламного агентства Ted Bates, яка стверджує, що реклама повинна пропонувати споживачеві логічні обгрунтування для придбання ним товару, що явно відрізняється від товару конкурентів.

Відповідно до концепції УТП Р.Рівза всі успішні рекламні кампанії ґрунтувалися на унікальності пропозиції для клієнта. Крім цього концепція УТП важлива для кожного співробітника компанії, які повинні чітко розуміти, для чого вони працюють, куди спрямовані їхні зусилля, як розвивається бізнес компанії.

Концепція унікальної торговельної пропозиції (УТП) базується на трьох основних принципах:

· кожна реклама повинна пропонувати певну вигоду споживачеві;

· ця вигода повинна бути унікальною для рекламованої продукції;

· ця вигода повинна бути досить значною для того, щоб змусити споживача звернутися до даної продукції.

У маркетингу стратегія УТП вважається однією з основних раціоналістичних стратегій комунікації з потенційними покупцями, стратегією рекламування товарів.

Визначення УТП свідчить, що Р. Рівс підкреслив творчу стратегію маркетингу, яка не може застаріти.

1. УТП визначається не тільки тим, що закладено в самому товарі;

2. УТП визначається тим, що і як сказано про цей товар в рекламі.

Для того, щоб вміло використовувати стратегію УТП в сучасних умовах, маркетологам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.

Завдання маркетолога, стосовно УТП, полягає в необхідності:

передбачити небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх;

оцінити унікальність пропозиції конкурентів і використовувати в комунікації контр-пропозицію або розкрити іншу унікальність;

Запропоновану концепцію УТП Р.Рівз протиставляв традиційної "вітринної" рекламі, в якій за кількістю красиво сформульованих фраз про товар не лежить зовсім ніякої основи, нічого, що могло б відокремити і підняти рекламовану марку з ряду аналогічних і товарів, з подібними споживчими властивостями.

Унікальність - це не те ж саме, що твердження про те, що один товар - кращий за інший. Маркетолог, який розробляє стратегію товару на основі УТП, повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. Маркетолог повинен з'ясувати, чи сприйме споживач цю властивість як важливу і корисну. Маркетолог, формулюючи стратегію, повинен забезпечити впізнаваність, запам'ятовуваність і довіру до сформульованим відмітним властивостям пропозиції.

Розглядаючи історію розвитку Kodak, можна спостерігати, що з початку свого заснування компанія мала УТП. Адже вона була новатором на ринку фотоапаратів, що є доступними для всіх. Тому сміло можна сказати, що Kodak була єдиною і унікальною компанією, що виготовляє дешеві та якісні фотоапарати та плівку для них.

Але згодом на ринку з'являється головний конкурент Kodak - Fujifilm. Fujifilm вийшов на ринок зображень з камерами кращої якості та нижчою ціною. Після цього Kodak почав втрачати позицію лідера ринку та втратив УТП у цій сфері.

Ще пізніше Kodak зовсім перестав розвиватися і представляти щось нове. Його ринкова частка на сьогодні складає лише 4%. Тому сьогодні, Kodak - це компанія, яка намагається вижити та оговтатись після банкрутства.

2.3 Позиціонування

Позиціонування - це процес створення образу і цінностей у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія чи бренд по відношенню до конкурентів.

Позиціонування доносить до свідомості споживачів всього лише одну-єдину ідею, яка дозволяє «відбудуватися» від конкурентів і є цінним для споживача.

Позиціонування передбачає обґрунтування позицій бренду по кожній з трьох складових: продукт, ціна, імідж. Таким чином позиція бренду визначається перетином трьох полів - цінової категорії, характеристик продукту і іміджу, який формується маркетинговим оточенням бренду на ринку.

Існують такі види позиціонування:

· щодо споживача;

· щодо продукту;

· щодо потреби.

Компанія Kodak використовує позиціонування щодо споживача, адже має такий слоган: «Фотоапарат Kodak - з ним впорається навіть дитина».

Існує одне з головних правил позиціонування - бути першим! Слово «перший» володіє дивовижним впливом на свідомість людини. По суті, все, що можна охарактеризувати цим словом, - будь то «перший» людина в космосі, «перший» спортсмен, який прийшов на фініш, або «перша» любов, - залишає відбиток в нашій свідомості. Хто поділив інші призові місця, а вже тим більше увійшов в десятку лідерів, не має такого значення. Швидше за все, ви просто не згадаєте їхні імена.

Лідируюча марка в будь-якої категорії продається значно краще, ніж марка № 2. Hertz продається краще, ніж Avis, General Motors - краще, ніж Ford, Goodyear- краще, ніж Firestone, McDonald's - краще, ніж Burger King, General Electric - краще, ніж Westinghouse.

Kodak - була перша в свої сфері, вона завжди асоціюється з плівковим фотоапаратом та фотографією. Навіть представники поколінь Y та Z чули про цей бренд, хоча ніколи ним і не користувались.

2.4 Дослідження сприйняття бренду

2.4.1 Дослідження цільової аудиторії

З появою Kodak Brownie фотографія стала доступна не просто багатьом, а майже всім. Цікаво, що початкової цільовою аудиторією камери були діти. Чималий внесок у популярність фотоапарата вніс легендарний американський художник Палмер Кокс. Герої його коміксів, маленькі brownies (в перекладі з англійської - «домовики»), відповідно до сюжету жили в фотоапаратах і малювали фотокартки, тоді були не менш популярні у дітей, ніж Гаррі Поттер сьогодні. Ці камери дарували на день народження, Різдво, в честь першого дня в школі і просто так.

У 2010 році компанія Eastman Kodak кардинально змінює маркетингову стратегію. Її традиційна рекламна кампанія, з 1961 року проходить під гаслом «Kodak Moment», тепер буде орієнтована на соціальні мережі і на їх користувачів. Відомий виробник фотоапаратів, як висловлюються американські маркетологи, зробив «стрибок з переворотом. Це не означає, що Kodak збирається рекламуватися тільки в соціальних мережах, відмовиться від телевізійної реклами або вуличних білбордів на користь корпоративних сторінок на Facebook або Twitter. Але компанія в деякому сенсі пішла далі: вона визнала, що її цільова аудиторія сконцентрована в інтернеті, і що вона має намір спілкуватися з цією аудиторією через всі можливі рекламні канали.

2.4.2 Дослідження іміджу бренду

Kodak компанія з давньою історією. Але з моменту заснування Kodak у 1885 році її бренд пов'язаний з фотоплівкою, і цей імідж складно змінити. До того ж ряд компаній конкурентів зарекомендували себе, як виробники не тільки звичайної, але і цифрової фототехніки. Kodak сформував у споживачів стійку асоціацію із звичайною фотографією, і в епоху цифрових технологій ці асоціації негативно впливають на бренд.

Думки маркетологів розділяються. Дес Дерлав і Стюарт Крайнер вважають, що минувший успіх допомагає бренду: «В тій чи іншій формі, але Kodak, ймовірно, виживе. Це надто цінний бренд, щоб дозволити йому померти». А Ел Райс стверджує: «Влада Kodak не виходить за рамки звичайної фотографії».

2.4.3 Дослідження конкурентоспроможності

На початку свого існування Kodak був лідером на своєму ринку, йому не було рівних. Але згодом Kodak не зміг перебудуватися з «плівковою» фотографії і не витримав конкуренції з боку цифрових технологій. І, саме драматичне в цьому банкрутство те, що саме Kodak в 1976 р представив світу перший цифровий фотоапарат.

Зараз Kodak намагається оправитись після банкротства і випускає нові моделі цифрової техніки, але говорити про високу конкурентоздатність компанії не приходиться.

2.4.4 Сенсорний вплив

Використання червоного кольору викликає безліч емоцій, таких як пристрасть, любов, щастя та оптимізм. Аналогічно, жовтий колір є сонцем і надією. Таким чином, компанія поєднує пристрасть і радість людей, коли вони фотографують сім'ю, події, природу або що-небудь ще.



РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ РЕКЛАМНО-КОМУНІКАЦІЙНОЇ АВКТИВНОСТІ БРЕНДУ

3.1 Історія реклами бренду

Істмен бачив чотири основні принципи побудови успішної компанії: сфокусованість на покупця, масове виробництво за низькою ціною, поширення продукції по всьому світу і широкомасштабне рекламне просування. Коли виробництво було налагоджено, і відкрилися можливості для широкого поширення, прийшов час рекламувати товар.

Джордж найняв професійного хіміка для заміни паперу на щось більш міцне і відповідне для фотографії, а сам направив сили в сторону реклами. Істмен складав рекламні тексти, вибирав зображення, підбирав місця для розміщення, особисто відбирав і навчав промоутерів. Він купував в журналах хвалебні статті про плівку і її переваги.

Істмен придумав слоган: «Ви натискаєте на кнопку, ми робимо інше». Слово Kodak було зареєстровано в якості торгової марки, а з 1892 року компанія змінила назву на Eastman Kodak Company. Пізніше був розроблений рекламний банер Kodak Girl, який зображав усміхнену дівчину з камерою в руці.

Потім протягом майже 50 років Kodak рекламував свій товар під гасло Kodak Moments. Це означало, що кожна людина могла сфотографувати цінний для неї момент та зберегти його на довгі роки.

В 2010 році кодак міняє свій рекламний слоган та переключається на аудиторію в інтернеті. Але в 2014 році компанія представляє ось таку рекламу. В якій критикує інтернет.



3.2 Комунікаційна активність бренду

У широкому сенсі - це засоби реклами, зв'язків з громадськістю, організації продажів або обслуговування клієнтів. Більш детальний аналіз дозволяє виділити різні носії комунікації: корпоративний сайт, рекламний ролик, друкована стаття, брошура тощо.

Прикладом комунікаційної активності компанії зі споживачами є такий випадок: коли Джордж тільки починав свій бізнес траплялися і катастрофічні ситуації. В один із днів багатьма клієнтами були куплені відверто низькоякісні пластини. Kodak замінив їх на хороші. Це коштувало компанії останніх грошей. Згодом Джордж Істмен скаже з цього приводу наступні слова: "Ми витратили на це останні гроші, але придбали щось важливіше - репутацію".

У 1885 році в деяких газетах з'явилася реклама Kodak, яка свідчила: "Незабаром вам буде представлена нова світлочутлива плівка - більш економічний і зручний замінник сухих скляних пластин для фотографування в студії і на вулиці". Так і сталося.

У 1888 році почалася знаменита рекламна кампанія Kodak, слоганом який було "Ви натискаєте кнопку затвора, а ми робимо все інше".

Взагалі компанія впродовж всього свого існування комунікує зі споживачами, активно рекламує свій товар.

3.3 Соціальна відповідальність бренду

У 1925 році Істмен залишає посаду керівника і присвячує свій час, в основному, благодійності. За своє життя творець масової фотографії витратив на благодійні цілі близько 100 млн. доларів, переданих художнім галереям, стоматологічним клінікам і навчальним закладам, в тому числі 20 мільйонів - знаменитому Массачусетському технологічному інституту, випускників якого засновник «Кодак» вважав кращими зі своїх працівників. За обсягом пожертвувань він, правда, поступався таким сучасним йому мільярдерам як Рокфеллер або Карнегі, але зате, на відміну від них, Істмен Ніяк не рекламував цю сторону своєї діяльності, часто прикриваючись псевдонімом «Містер Сміт».

У роки Другої світової війни Kodak спільно з радіокорпорацією RCA займалися випуском дистанційних детонаторів (англ. VT fuze) моделей T76, T80 і модифікацій для снарядів гаубиць та іншої артилерії. У післявоєнний період, на зорі американської ракетної програми, компанія виступала генеральним підрядником і головним інженером шахти ряду проектів керованого озброєння.

Eastman Kodak вважається одним з найбільших забруднювачів навколишнього середовища в США. У 2008 році Kodak в штаті Нью-Йорк посідав перше місце серед корпорацій за обсягами викидів в атмосферу і воду.

Інститут досліджень політики і економіки (Political Economy Research Institute) Університету Массачусетсу в 2002 році поставив компанію на п'яте місце в США в списку Toxic 100.

У 2012 році компанія визнала, що тримала під своєю штаб-квартирою в Рочестері ядерний реактор з 1,5 кг високозбагаченого урану.



ВИСНОВКИ

Багато що вже було сказано про те, чому Kodak не змогла провести реформи. Зазвичай описується муміфікована компанія, що застрягла в аналогової ери, і не здатна адаптуватися до цифрового світу. Деякі пояснюють, що Kodak страждала на короткозорість, і не змогла розгледіти наступ цифрових камер, а інші кажуть, що причиною проблем було самовдоволення, коли керівництво відмовлялося приймати неминуче, незважаючи на те, що було в курсі наближення цифрового цунамі.

Певна правда в цьому описі є, однак воно неповне і спрощене. Як уже згадувалося, Kodak створила непоганий асортимент цифрових камер і змогла деякий час займати перше місце в продажах в США на початку 2000-х. Історично Kodak винайшла цифрову фотографію, розробивши цю технологію в 1975. Компанія з Рочестера влила мільярди доларів в цифровий відділ досліджень і розробок, і, як Fujifilm, сильно зменшила виробництво, що також обійшлося їй в мільярди.

Згідно Harvard Business Review: «Директор Джордж Фішер (1993-1999) знав, що вторгнення цифрової фотографії може статися, і навіть замінити ключовий бізнес Kodak. Поза сумнівом, у нього та інших членів керівництва компанії була спокуса це ігнорувати. Але до їх честі, вони змогли протистояти спокусі. Фішер побудував війська і агресивно інвестував понад $ 2 млрд в розробку і дослідження цифрових зображень ». Цій же меті дотримувався і наступний директор Ден Короп, що присягнувся інвестувати дві третини частини бюджету компанії на дослідження і розробку в цифрові проекти.

Насправді, Kodak провалилася з тих же причин, за якими Fujifilm розцвіла: диверсифікація. Але у випадку з Kodak фірмі завадила відсутність диверсифікації. На відміну від Fujifilm, розпізнати приреченість бізнесу фотографії, і вивчала нові ринки з абсолютно іншим портфоліо, Kodak помилилася з аналізом і залишилася в сжимающейся індустрії фотографій.

По суті, справа не в тому, що Kodak не намагалася змінитися - вона намагалася, але робила це неправильно. Перед обличчям радикальної перетрушування ринку вона відреагувала енергійно - але просто робити щось і робити щось правильне, це різні речі. Як пояснив колишній віце-президент Kodak, «Керівництво Kodak не повною мірою усвідомило, що поява цифрових фотографій матиме жахливі наслідки для майбутнього фотодруку». В кінці 90-х Kodak в поспіху встановила 10 000 цифрових кіосків в партнерських магазинах. Простіше кажучи, Kodak намагалася відтворити бізнес-модель срібного галоида в цифровому світі. Хоча б його частину, пов'язану з печаткою.

На жаль, «створений ними бізнес провалився на традиційному ринку і не зміг знайти собі новий. Аутсайдери індустрії - Hewlett-Packard, Canon і Sony - спрацювали краще. Вони запустили продукти, засновані на домашньому зберіганні і домашнього друку, і в процесі розкрили нові запити на зручність, зберігання і селективність », - пояснила Harvard Business Review в 2002. Через два роки з'явилася компанія Facebook, і незабаром після цього друк фотографій пішла в минуле. Велика частина споживачів уже не збиралися роздруковувати фото. Вони ділилися фотографіями в інтернеті.

Kodak зрозуміла ставки переходу на цифру, вклалася в технології і передбачала, що фотографіями будуть ділитися в інтернеті. Наприклад, компанія в 2001 році придбала сайт обміну фотографіями Ofoto. На жаль, компанія вирішила використовувати Ofoto, щоб змушувати людей роздруковувати цифрові фотографії. Вони не змогли зрозуміти, що процес обміну фотографіями в інтернеті був новим бізнесом, а не одним із способів збільшення продажів друку.

У чому ж головна причина повільного самогубства «Кодак» в останнє десятиліття? Мабуть, перш за все, - в невмілому керівництві. З 2003 року компанію очолює Антоніо Перес - уродженець Іспанії і «професійний управлінець», який перейшов на цю високу посаду з поста віце-президента Hewlett-Packard. Навряд чи можна очікувати від людини з такою трудовою біографією, що вмудрився за неповні 9 років закрити 13 заводів і скоротити 47 (з 50-ти з гаком) тисяч чоловік персоналу, що він стане приймати успіхи і невдачі Eastman Kodak близько до серця. Для порівняння: попередній керівник компанії, Деніел Короп, пропрацював в «Кодак» 30 років, почавши рядовим статистиком-аналітиком, перш ніж зайняти пост президента...

Хоча, з іншого боку, можна сказати, що існують і цілком об'єктивні причини занепаду масової споживчої фотографії: стерпний рівень якості, достатній для переважної більшості любителів, нині досягнутий смартфонами, благополучно замінили собою не тільки «фото-мильниці», але і мобільні телефони, КПК та mp3-плеєри, а на ринку дорогого професійного обладнання - «серверів» і «мейнфреймів» світу фотографії - позиції «Кодак» ніколи не були особливо сильними.

Размещено на Allbest.ru

...