Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Виды коммуникаций в рекламе

1.1 Понятие, сущность и виды коммуникаций в рекламе

1.2 Средства вербальной коммуникации в рекламе

1.3 Средства визуальной коммуникации в рекламе рек

2. Рекламное обращение, как элемент вербально-визуальной коммуникации

2.1 Вербально-визуальные образы рекламного сообщения

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

2.3 Иллюстрированная реклама как специфический метод вербально-визуальной коммуникации

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Реклама стала обязательной частью нашей жизни. Социальная надобность в рекламе бывает замечена там, где у покупателя есть вероятность выбора продуктов и предложений. Чем обширнее данный выбор, что лучше развивается реклама.

На нынешний день, рекламу возможно увидеть и услышать везде: по TV, радио, в печати, а еще сквозь внешние способы глобальной коммуникации. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носят определенный характер для общения. В первую очередь, это зрительная и вербальная коммуникации. Сейчас реклама стала обязательной частью жизни передового общества. Она верно ориентируется как доля общечеловеческой культуры, которая развивается по собственным внутренним законам.

Сочетание зрительных и вербальных коммуникаций в рекламе -- это важное условие осознания адресатом сообщения. Зрительные составляющие играют ключевую роль в привлечении интереса, а еще запоминание вербальных составляющих -- к примеру, имени брэнда. Во время восприятия вербальной части коммуникации (отдельных текстов, выражений и цельных текстов) происходят процессы, которые людьми не осознаются всецело, но которые в глобальной коммуникации оказываются, значительно, более значимы, чем осознаваемые.

К осознаваемой части вербальной коммуникации относятся значения слов («энциклопедическое» значение слова) и грамматическая правильность используемых слов, выражений и текстов. К неосознаваемым частям вербальной коммуникации относятся звуковые эффекты речи и эффекты «моделирования мира» (т.е. построение различных типов субъективных отношений между объектами мира, между самим человеком и объектами -- в восприятии и памяти).

Реклама - яркое явление современного общества, она просачивается во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и х коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения.

Цель: осуществить анализ вербально-визуальной коммуникации в рекламе на человека.

Задачи:

1. Рассмотреть средства вербальной коммуникации в рекламе

2. Рассмотреть средства визуальной коммуникации в рекламе

3. Выявить вербально-визуальные образы рекламного сообщения

4. Определить основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

5. Охарактеризовать иллюстрированную рекламу как специфический метод вербально-визуальной коммуникации



1. Виды коммуникаций в рекламе

1.1 Понятие, сущность и виды коммуникаций в рекламе

Реклама - это двигатель торговли, один из видов маркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средство привлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуют сути и назначению рекламного процесса.

Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга. Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: реклама товара (товарная реклама); реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

· непосредственную

· косвенную.

Конкретная реклама осуществляется на платных условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной компании. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не настолько прямолинейно, а в завуалированной форме, не применяя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая именно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим кампании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

Виды рекламных коммуникаций:

· Директ-мейл- реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы.

· Наружная реклама- гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

· Реклама на транспорте- низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

· Телевизионные объявления- включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной, и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

· Преимущества радио- 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

· Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

1.2 Средства вербальной коммуникации в рекламе

Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Умелое владение речью становится важной составляющей успеха во многом количестве профессий. В вербальном общении обычны два варианта речи - устная и письменная.

Письменная речь громоздка, нередко имеет штампы, канцеляризмы, но это цена за точность, однозначность предложений, текста. Преимущества письменной речи немаловажны там, где существенны точность и ответственность за каждое слово. Чтобы умело пользоваться письменной речью, нужно обогащать свой словарный запас, требовательно относиться к стилю.

Устная речь, по ряду параметров отличающаяся от письменной, - это не безграмотная письменная речь, а самостоятельная речь со своими правилами и даже грамматикой. Основное преимущество устной речи по сравнению с письменной - экономность, т. е. для передачи одной и той же мысли в устной речи требуется меньше слов. Экономия достигается благодаря другому порядку слов, пропуску концов и других частей предложений.

К недостаткам устного выражения мысли относятся речевые ошибки, многозначность. К примеру, одно и то же предложение допускает всевозможные толкования. Преимущества устной речи появляются там, где надо воспитывать, воздействовать, вдохновлять, в условиях недостатка времени защищать свою честь и достоинство.

В том случае, когда общение осуществляется с помощью неречевых средств, большое значение имеют жесты рук, особенности походки, голоса, а также выражение лица (мимика), глаз (микромимика), поза, движения всего тела в целом (пантомимика), дистанция и т. п. Причем выражение лица, иногда лучше слов говорит об отношении к собеседнику.

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой.

Одни говорят: реклама безнравственна, другие: реклама выше нравственности, средним решением будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня -- актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам.

Смысл вербального языка для рекламы очень важен. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание покупателя и выражают некоторые главные факторы рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

· Слоган

· Заголовок

· Основной рекламный текст

· Эхо-фраза

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Наверное, это относится лишь к рекламному заголовку. Присутствие других частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не применяется в каждой рекламе. Слоган отображает суть, философию компании, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги малоэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок имеет возможность отобразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть коротким, запоминаемым, неизменным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Прочитав заголовок, покупатели не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

· привлечь внимание

· вызвать интерес

· выявить покупателя/целевую группу

· идентифицировать товар/услугу

· продать товар/услугу

В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и необходимость его использования. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единого предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика, в отношении основного рекламного тексте, связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

· Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

· Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

· Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

· Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

· Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

· Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

· Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

· Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

· Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящего из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза считается необходимой частью в рекламе, например, как в одном ряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить ведущую идею ОРТ (основной рекламный текст) и придать законченный вид всей рекламе.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

1.3 Средства визуальной коммуникации в рекламе рек

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах написал: "Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду" [6]. Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным.

Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова. Специалисты пишут, что ваша одежда может быть очень информативной по отношению к рассказу о вашей личности и вашей эмоциональной приспособленности к жизни " [7].

По результатам научных исследований установлено, что человек получает через глаза в среднем 75% информации, 70% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.

Таким образом, визуальная составляющая преобладает в коммуникациях между людьми, а также между человеком и символьной системой. Зрительное восприятие считается важным для человека. Оно распределяется на два этапа: сбор информации на физиологическом уровне и дешифровку визуальных сигналов.

На первом этапе человеческий глаз считает больше информации если изображение будет:

· контрастным

· достаточно большого объема

· лаконичным

Если на первом этапе информация собрана успешно, она передается на дешифровку и сравнение уже с имеющейся базой данных. Другими словами: «То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и встречной активности человека, посылающего навстречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного, интегрированного в общей структуре сознания человека» [8].

Для легкой и быстрой дешифровки информации визуальная коммуникация должна ориентироваться на:

· привычность образов

· легко читаемые шрифты

Каждый день численность информации вокруг человека возрастает с большой скоростью. Эти избыточные объемы информации непросто обработать как физически, так и психологически. Вследствие чего человек вынужден избирать из большого объема подходящую информацию. В данной ситуации преимущество получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме.

На правильный результат коммуникации влияет множество аспектов, начиная c социального статуса и менталитета зрителя, заканчивая решением самого послания.

Каждое послание неизбежно должно быть наделено смыслом и иметь вполне ощутимую задачу. Дизайнер, имея максимальную четкость целей сообщения, без труда может отыскать визуальное решение, а владелец рекламируемого продукта или услуги сможет точнее отслеживать результаты кампаний. Недоступность целостного понимания смысла коммуникации с потребителем приводит к тупиковым решениям и часто сводится к поверхностному «украшательству» рекламного материала (печатной продукции, вебсайтов, сувенирной продукции). Это касается, например, как дизайнеров, так и их клиентов -- владельцев бизнеса.

Изображение, которое зритель видит в первое мгновение, должно быть эмоционально насыщено, это возбудит интерес и заставит изучить послание, как только представится возможность, на этом этапе целевая аудитория отсеивается от нежелательной публики. Информационная составляющая воспринимается зрителем после того как первичный образ заинтересовал его.

Визуальная коммуникация -- это игра, игра между брендом и потребителем. Средствами визуальных образов и острыми словами вы диктуете правила игры. Чем честней и интересней является эта «игра» для потребителя, тем успешней и действенней она будет.

«Сверхзадача дизайна и информационной графики - быть лаконичнее и понятнее, быстрее считываться по сравнению с текстовой информацией. В этом случае можно говорить об эффективности визуальной коммуникации и создания с ее помощью дополнительной ценности» [17, c. 98].

Средства визуальных коммуникаций широко применяются в институте рекламы. Они настигают нас везде: в местах продаж рекламируемого продукта, на улицах, в общественном транспорте, дома, в кафе и кинотеатрах, в газетах и журналах. Цель у них одна, зацепить наше внимание. Визуальная коммуникация - глубоко проникновенное средство, с высокой степенью эффективности, поэтому популярность ее, при выборе маркетинговых коммуникативных технологий, велика.

Все средства визуальных коммуникаций можно подразделить на следующие основные группы:

· печатные (полиграфические) средства визуальных коммуникаций: от агитационного плаката и яркой предвыборной листовки, до рекламных календарей, живописных брошюр и пестрых буклетов на выставках и презентациях;

· теле-экранные средства визуальных коммуникаций: от кинематографа (изначально чисто визуального, беззвучного) до всемогущего монстра-коммуникатора всех времен и народов - телевидения. Эти два вида искусства - основа боевого отряда игровых, анимационных роликов.

· средства визуальных коммуникаций, которые используются в наружной рекламе: от рекламных щитов (биллбордов) и стационарных панно на зданиях (брандмауэров) до световых коробов и транспарантов-растяжек;

· средства визуальных коммуникаций в Интернете: от классики жанра - баннеров, до flash-анимации.

Для создания эффективной визуальной коммуникации необходимо профессионально использовать большой арсенал приемов из различных дисциплин:

· изобразительного искусства (графики, рисунка, иллюстрации)

· фотографии (в том числе искусства коллажа)

· киноискусства

· современной полиграфии

· дизайна, в том числе веб-дизайна

· современных технологий (в том числе цифровой, голографии, видео-арта, жидких кристаллов)

· современных компьютерных технологий (специальные программы)



2. Рекламное обращение, как элемент вербально-визуальной коммуникации

2.1 Вербально-визуальные образы рекламного сообщения

На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения. Учет предполагаемой реакции адресата, знание целей и задач конкретного рекламного текста и определяют саму специфику каждого рекламного обращения, которое и проявляется в использовании той или иной разновидности жанра, как мы это и отметили выше.

При всей многочисленности жанров рекламы и естественной их разно структурности все же можно выделить два основных структурных компонента рекламы: вербальный текст, визуальный ряд [9].

Вербальный текст в свою очередь может быть, как печатным в прессе, изображенным на телеэкране или компьютерных сайтах, так и звучащим - в устной речи при прочтении печатного текста. Именно эта мысль подчеркивает то, что само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно представляется наиболее удобным для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном тексте в результате взаимодействия всех, задействованных в нем языковых и изобразительных средств.

Выделение большинством исследователей этих структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении свидетельствует об их реальности, что в свою очередь означает: «каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов» [10].

С другой стороны, тесное переплетение вербальной и визуальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь «Вавилонской башни». Сказанное еще раз объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ними функции, любой из компонентов способен подкрепить действия другого или в случае необходимости заменить, взять его функции на себя.

Исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - содержались в самом тексте. Вот, очевидно, почему реклама генетически ассоциируется с рекламным текстом, даже несмотря на то, что структура рекламы сейчас не ограничивается лишь текстом.

В наше время телевизионная реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли, образно говоря, текст (его вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции. Поскольку текст линеен, то требуются определенные умственные усилия и затраты времени для осознания содержания. Изображение же, в основе которого лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения, доступно восприятию любого человека.

Интересна в этом плане мысль Р. Барта, который считает, что «на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» [16, с. 306]. Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному часто использовалась в исследованиях. Впрочем, есть мнение У. Эко, который подтверждает первенство визуального ряда: «Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется Этим продуктом, то почему этого не делаете вы?» [17, с. 107].

И все же рекламный текст (вербальная часть) является, как показывает наше исследование, самым значимым компонентом рекламы и существенным коммуникативным ходом всей рекламы. Естественно то, что в процессе восприятия первыми бросаются в глаза образы, которые несет визуальный ряд, но они настолько абстрактны и многозначны, что только текст позволяет задать нужный уровень восприятия. Действительно, изображение загорелой девушки, лежащей на песке у берега моря в белом воздушном одеянии, может трактоваться как угодно, поскольку спектр возможных ситуаций довольно широк. Ясно одно: красивая девушка, берег моря и т.п. вызывают у аудитории лишь приятные эмоции. И только надпись под изображением или текст за кадром: «Баунти - райское наслаждение» - конкретизирует ситуацию и заставляет зрителя или читателя (одним словом, потребителя) связать образы, ассоциации и положительные эмоции с батончиком «Баунти» и в конечном итоге, возможно, купить его. Или, например, изображение девушки в спортивном костюме на фоне спортивных снарядов. Чуть ниже изображение весов. Без текста - это ничего не обещающая реклама, во всяком случае, зритель не сможет понять ее суть. И только начало текста - «Они-то уж точно отметят Ваши усилия»! Весы Persona. Tefal. Ты всегда думаешь о нас» и далее непосредственно сам рекламный текст идентифицируют предмет рекламы: «Приобщаетесь к здоровому образу жизни? Ультро-плоские весы нового поколения Persona от Tefal. отметят все Ваши усилия! Благодаря 100% электронной технологии Sensitive Computer Вы сможете определить Ваш вес с точностью до 100 граммов! А функция памяти позволит сравнить его с предыдущим результатом взвешивания и увидеть разницу, даже не заметную для глаза … и для других весов. … Поверьте, никто не будет так внимателен к Вашей персоне, как новые весы Persona от Tefal.

Несомненно, что визуальная составляющая рекламы так же, как и словесный текст, играет исключительно важную роль, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя. Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, даже убедительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы. Не преминем в связи с этим привести следующее выражение Р. Барта: «Читатель - не потребитель, а производитель текста» [19, с. 12], то есть адресат свободен создавать собственную актуализацию предложенного ему рекламного текста.

При этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. Вероятно, именно способность визуального ряда к мгновенной передаче образов и информации стала причиной того, что зарубежные рекламодатели «экспортируют» в Россию журнальную и телевизионную рекламу, вербальная составляющая, которой подлежит переводу, а визуальная остается без изменения как понятная и без слов.

Однако такая образная, символическая информация является культурно-обусловленной, поэтому так же, как и вербальная требует определенного объяснения, своеобразного «перевода» или трансформации в соответствии с национально-языковой картиной мира целевой аудитории. Для примера возьмем рекламу швейцарских часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve), помещенную в глянцевом журнале ELLE, эта реклама предоставляет отечественному потребителю изображение красивой, улыбающейся полуобнаженной девушки с часами указанной фирмы на руке. Девушка беседует по телефону (видимо, с мужчиной) и при этом смотрит на часы. Текст рекламы заставляет домыслить эту красивую картинку: «Что ожидает Вас через 24 часа?». (Домысливание подкрепляет полуобнаженное тело девушки, мечтательная улыбка). Целевая аудитория, приняв этот образ «красивой» жизни, начинает понимать, что для полного счастья не хватает лишь часов «Twenty - 4» от Patek Philippe (Geneve). Надо бы купить …! В данной рекламе присутствует главное - логика изображения, создающая особый ритм, который привлекает и удерживает внимание потребителя, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и свойств товара. Кроме того, «визуальный ритм» придает рекламному сообщению некую дополнительную эмоциональность, которая обогащает имидж продукта. Расположенный в начале данного рекламного сообщения логотип, во-первых, соответствует профилю фирмы-изготовителя и, во-вторых, сообщает о качестве (всем известного!) швейцарского товара - часов. коммуникация вербальный визуальный рекламный

При правильном использовании иллюстрации, логотипа и графического оформления текста осуществлена глобальная цель рекламы, способствующая внушению потребителю желания приобрести эти часы. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает рекламному сообщению целостный законченный вид.

Это еще раз свидетельствует о тесной взаимосвязи вербальной и визуальной составляющей рекламы. Применительно же к рекламе можно добавить: и слово и изображение - главные знаковые средства рекламного манипулирования.

Таким образом, вербальные компоненты, например, могут снять множественность «прочтений» изображений, обусловливая такое восприятие, которое отвечало бы цели составителя рекламы. Экономятся силы и время потребителя при адекватном понимании или заложенной в тексте информации.

Суммируя вышесказанное, можно утверждать, что при взаимодействии всех структурных компонентов рекламного сообщения возникают образы, выраженные вербально, визуально, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, в основные функции которого входят привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение ему желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2.2 Основные типы взаимодействия текста и иллюстрации

Р. Барт в своей работе «Риторика образа» говорит: «…несмотря на то, что число возможных прочтений одного и того же изображения индивидуально варьируются, сама вариативность прочтений отнюдь не произвольна; она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображении (знания, связанные с нашей повседневной практикой, национальной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). <…> Преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение как раз и является одним из таких примеров. Применительно к «буквальному» сообщению словесный текст позволяет более или менее прямо, более или менее полно ответить на вопрос: что это такое?».

Текст и изображение, взаимодополняя друг друга, помогают читателю правильно воспринять информацию в целом. При этом смысловая нагрузка может смещаться либо в сторону изображения, либо в сторону текста.

Исходя из этого, можно выделить три типа взаимодействия словесного и изобразительного компонентов печатного рекламного сообщения:

· Главная роль у вербального текста - визуальный его дополняет. В этом случае вербальный текст дает полное представление о товаре или услуге, раскрывает преимущества, знакомит читателя с основными свойствами. Фотоиллюстрация несет номинативное значение, указывает только на основные элементы, отраженные в тексте. Это довольно распространенный способ организации рекламы, так как фотография никогда не сможет передать все характеристики объекта. Например, реклама часов Alfex (см. приложение №1). Реклама представляет собой фотографию часов, которая дает адресату точное представление, как выглядят эти часы.

· Вербальный текст дополняет визуальный (изобразительный тип). На сегодняшний день реклама становится преимущественно изобразительной. Например, реклама духов «Chanel №5» (см. приложение №2). Однако это не значит, что вербальный текст полностью вытесняется из рекламы. В большинстве случаев снимки предоставляются адресату в сопровождении минимальной словесной информации. Это чаще всего слоган, заголовок, вербальная часть логотипа товара. Главное содержание такой рекламы в основном передается за счет визуальных образов. Из проделанного нами анализа рекламных журнальных материалов можно сделать вывод, что на сегодняшний день явно преобладает именно изобразительный тип в рекламных сообщениях. Вербальный же текст несет минимальную информационную нагрузку.

· Визуальный и вербальный элементы неразрывно связаны друг с другом. Например, реклама водки «Пять Озер» (см. приложение №3). В данном случае рекламное сообщение построено по принципу ассоциативной связи визуального и вербального компонентов. Фотоизображение выступает в равноправном сотрудничестве с вербальным текстом. В таком рекламном сообщении отрывать изображение от слова недопустимо, так как разрушается содержательная и структурная целостность послания. При этом эффективное, психологически и эстетически мотивированное взаимодействие - дополнительность и взаимокоммуникативность фотографии и текста - возможно только при сохранении их существенных различий и специфики.

Итак, смысловая нагрузка рекламного сообщения может по-разному распределяться между словесным текстом и фотоизображением.

Далее необходимо на практике рассмотреть непосредственно взаимодействие текста и иллюстрации в рекламных материалах.

2.3 Иллюстрированная реклама как специфический метод вербально-визуальной коммуникации

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Их можно встретить повсюду: в листовках и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

· иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая - лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

· запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить словами. Слово более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее [12].

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

· иллюстрация

· фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.)

· специально графически оформленный заголовок и другие части текста

· различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.)

Иллюстрация в рекламе выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

· представляющая

· организующая

· интерпретирующая

· трансформирующая

· декоративная

Представляющие визуальные объекты как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем.

Организующие иллюстрации служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы. Трансформирующие иллюстрации обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.

Рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст - равноправные партнеры - два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. Текст, состоящий в общем случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть - заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном.

Читатель, глядя на заголовок объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта.

В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы:

· постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);

· уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга;

· текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст.

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара.

Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Обычно иллюстрациями «жертвуют» по двум причинам:

· слишком маленький размер объявления

· плохое качество печати газеты, журнала или другого носителя

Но для исключения изображения из рекламы могут быть и специальные мотивы. Это часто происходит в следующих случаях:

· когда объявлению придается официальный, документальный характер

· когда объявление размещается между иллюстрированными посланиями конкурентов. В таком случае текстовая реклама будет контрастировать, выделяться

Соотношение вербально-визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации постановленных задач. Чем больше текста, тем более четко интерпретируется изображение, тем более конкретна направленность рекламы на определенную группу потребителей. Чем меньше текста, тем шире круг потенциальных покупателей. И отсюда становится понятным, почему афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый - при продвижении сложных и специальных [13].

При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью - существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации - от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

• привлекать внимание потенциальных потребителей

• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы

• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги

• подчеркивать уникальность товара или услуги

• создавать атмосферу доверия

• возбуждать желание покупки

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и оттого, каким образом представлены в конкретном объявлении.

Если рассмотреть даже очень большое количество современных отечественных объявлений, то все равно определить какую-либо систему расположения иллюстраций в них невозможно. Рисунки, фотографии размещаются и под, и над текстом, и слева, и справа от него и врезаются в «тело». Очевидно, что все в рекламных работах зависит исключительно от вкуса и настроения «творцов». Однако место, в котором находится иллюстрация, должно определяться, прежде всего, функциональностью. Если мы, конечно, думаем именно об эффективности рекламы.

А выбрать подходящее для изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть объявления.

Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы сначала взгляд падает на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем, по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весть текст целиком.

Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Взглянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо [14]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева-направо-вниз».

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может легко привести к отказу от изучения данного предложения.

Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:

• иллюстрация - текст

• сверху - вниз

• слева - направо

При выборе места для иллюстрации следует иметь в виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре. На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную страницу или блок рекламных объявлений.



Заключение

На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения. Учет предполагаемой реакции адресата, знание целей и задач конкретного рекламного текста и определяют саму специфику каждого рекламного обращения, которое и проявляется в использовании той или иной разновидности жанра.

При всей многочисленности видов рекламы и естественной их многогранности все же можно выделить два основных структурных компонента рекламы: вербальный текст и визуальный ряд.

При взаимодействии этих структурных компонентов как рекламного сообщения возникают образы, выраженные вербально, визуально, которые, дополняя и увеличивая возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, в основные функции которого входят привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение ему желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что именно визуальная составляющая рекламы так же, как и словесный текст, играет исключительно важную роль, поскольку обладает большей способностью привлекать внимание потребителя. Визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, даже убедительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.



Список литературы

1. Барт, Р. Третий смысл. Исследовательские заметки о нескольких фотограммах С. М. Эйзенштейна // Строение фильма. - М.: Радуга, 2016. - c.184.

2. Барт, Р. Предвыборная фотография // Барт Р. Мифологии. -- М., 2016. - с. 306

3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу / Денисон Д., Тоби Л. - Мн.: Современное слово, 2015.

4. Мурзин, Л.Н., Штерн, А.С. Текст и его восприятие // Мурзин 2015. - 172 с.

5. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация // Медведева Е.В. - М., 2017. - 278 с.

6.Некрылова, А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища - 36 с.

7.Ницше, Ф. По ту сторону добра и зла // Ницше Ф. Соч. - Т.2. - М.

8. Опарина, Е.О. Язык - текст - культура / Опарина Е.О. // Дискурс, речь, речевая деятельность, функциональные и структурные аспекты: - Сб. обзоров. - М., 2015. - С.152-170.

9. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации: учеб. пособие 2017. - 700 с.

10. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации // Почепцов Г.Г. - М., 2016. - 651 с.

11. Соколов, А.В. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособие / А.В. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2015 г. - 461 с.

12. Ткачев, О. Visual brand. Притягивая взгляды потребителей // Ткачев О. - М.: Альпина Бизнес букс, 2016. - c. 98.

13. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / Л.Н. Федотова. - М. : Камерон, 2015. - 462 с.



Приложение

Реклама часов «Alfex»



Реклама духов «Chanel №5»

Реклама водки «Пять Озер»

Размещено на Allbest.ru

...