Виды отношений в бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Виды отношений в бизнесе

Огромная стратегическая часть бизнеса - это выстраивание отношений, которые принесут долгосрочный результат.

Задача не просто привлечь новичка, а помочь ему стать постоянным партнёром или клиентом на долгие годы. Это даёт предсказуемость и стабильность бизнеса.

Бизнес-отношения - это отношения между участниками рынка (партнерами, покупателями, поставщиками) по поводу их совместной деятельности, нацеленной на получение прибыли (или иных форм дохода) от использования капитала.

Партнерские отношения в бизнесе

Видов партнерских отношений в бизнесе не так мало (лизинг, франчайзинг, совместное предпринимательство и т.д.), у каждой формы свои особенности, своя сфера деятельности, но для всех будет одинаковым обоюдное желание сторон извлекать максимальную выгоду из сотрудничества. А чтобы такое стало возможным, необходимо знание основ маркетинга партнерских отношений (МПО), с его помощью можно провести формирование связей и зависимостей между компаниями (конечным потребителем) именно в том направлении, которое будет желательно для обоих партнеров.

МПО признает принцип традиционного маркетинга - определять и удовлетворять потребности покупателя лучше конкурентов - но имеет и свои отличительные черты, не все из которых не соответствуют классическому определению маркетинга. Эти различия, собранные воедино могут изменить подход фирмы к выстраиванию партнерских отношений, начиная с производимых ею товаров и заканчивая структурой организации. Можно выделить следующие характерные для маркетинга партнерских отношений черты.

Стремление создавать новые ценности для покупателей, чтобы впоследствии распределить их между производителями и потребителями.

Признание ключевой роли отдельных клиентов не только как покупателей, но и для определения ценностей, которые им хотелось бы получить. МПО предлагает сотрудничать с покупателем для создания ценности. Производя ценность вместе с покупателем, а не для него, компания может увеличить свои доходы благодаря реализации этой ценности.

Компания должна следовать своей деловой стратегии, концентрируясь на покупателях. При этом фирма обязана согласовывать свои бизнес-процессы, коммуникации, технологии, подготовку работников, чтобы произвести ценности, желанные для покупателя.

Предполагает длительную работу продавца и покупателя, которая должна протекать в режиме реального времени.

Постоянные покупатели должны цениться выше, чем отдельные потребители, меняющие партнеров при каждой сделке. Сделав ставку этики партнерских отношений на постоянных покупателей, фирма должна стремиться к установлению с ними более тесной связи.

Стремление выстроить цепочку отношений не только внутри организации для производства ценности потребной для покупателя, но и вне фирмы - с партнерами на рынке (поставщиками, посредниками в канале распределения, акционерами).

Анализируя все отличительные черты МПО, можно сказать, что этот подход предполагает соблюдение некой этики партнерских отношений, необходимой для долгосрочного сотрудничества.

Взаимоотношения с клиентами

Компания должна четко определить, какой тип взаимоотношений она хочет установить с каждым из потребительских сегментов. Взаимоотношения могут варьировать от персональных до автоматизированных. Мотивы, определяющие эти отношения, могут быть различными:

приобретение клиентов;

удержание клиентов;

увеличение продаж.

На заре развития мобильной связи взаимоотношения операторов с клиентами строились на основе агрессивных стратегий привлечения, которые включали в том числе и предложения бесплатных телефонов. С насыщением рынка стратегия изменилась, и операторы сосредоточились на удержании клиентов и получении максимальной прибыли от каждого из них.

Блок взаимоотношений с клиентами, предусмотренный бизнес-моделью компании, оказывает значительное влияние на поведение потребителя.

Отношений какого типа ждет каждый потребительский сегмент? Какие отношения установлены? Каких расходов они требуют? Как они интегрированы в общую схему бизнес-модели?

Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами, существующих в рамках отношений компании с каждым потребительским сегментом.

Персональная поддержка

Такой тип отношений основан на личных контактах.

Клиент может общаться напрямую с представителем компании, получая от него помощь в процессе покупки и после нее. Это может происходить на месте продажи, через колл-центр, по электронной почте или другими путями.

Особая персональная поддержка

В данном случае представитель компании прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения. Такие отношения наиболее глубоки и обычно развиваются в течение длительного времени. Например, в частных банках с наиболее крупными клиентами работают специальные представители. Подобные взаимоотношения с клиентами складываются и в других отраслях.

Самообслуживание

При таком типе взаимоотношений компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслуживать себя самостоятельно.

Автоматизированное обслуживание

Этот тип взаимоотношений представляет сочетание более сложной формы самообслуживания с автоматизацией процессов. Например, регистрация клиентов на сайте компании дает им доступ к персональным услугам. Автоматизация обслуживания позволяет распознавать отдельных клиентов и предоставлять им информацию, необходимую для отправки заказа или заключения сделки.

В идеальном случае автоматизированные сервисы стимулируют личные взаимоотношения (например, рекомендуя книгу или фильм).

Сообщества

Компании все чаще используют интернет-сообщества для привлечения клиентов, а также содействуют установлению более тесных связей между членами таких сообществ. Многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают компаниям лучше понимать нужды своих клиентов. Фармацевтический гигант GlaxoSmithKline, например, основал частное онлайн-сообщество, когда в продажу было запущено alli-- новое средство для похудения.

GlaxoSmithKline стремился лучше понять проблемы людей с избыточным весом и при помощи сообщества более эффективно управлять потребительскими ожиданиями.

Совместное создание

Многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений продавец -- покупатель и создают ценность совместно с потребителем. Так, Amazon.com предлагает клиентам писать рецензии, таким образом создавая ценность для других книголюбов. Другие компании привлекают клиентов к созданию дизайна продуктов. А такие, как YouTube.com, дают возможность пользователям самим создавать контент.

Взаимоотношения с поставщиками

Способность постоянно поставлять продукты и напитки высокого качества - это один из самых важных факторов, определяющих успех ресторана. Поставщики играют жизненно важную роль, оставаясь «за кадром», гарантируя, чтобы рестораны вовремя получали качественные продукты, необходимые им для удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов.

Поэтому построение долгосрочных, стратегических партнерских отношений с поставщиками жизненно необходимо. Вот пять советов, которые помогут Вам извлечь максимум из отношений с поставщиками.

Ограничьте число своих поставщиков и сосредоточьтесь на выстраивании отношений

Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. При выборе поставщиков ищите партнеров, которые предложат Вашему ресторану самое лучшее, а не только по самой низкой цене. Каждого поставщика, которого Вы выбираете, рассматривайте как долгосрочного партнера Вашего ресторана, и они, со своей стороны, также должны считать, что Вы являетесь важным партнером для их бизнеса.

Вовремя платите поставщикам

Поставщиков Вы должны оплачивать вовремя, как в любом другом бизнесе. Чтобы минимизировать возможность поздней оплаты, заранее разработайте наиболее приемлемые сроки выплат. Если Вы чувствуете, что у Вас могут возникнуть проблемы с выполнением финансовых обязательств, по возможности уведомите об этом поставщиков и будьте честны и открыты с ними относительно Вашей ситуации.

По возможности выбирайте местных поставщиков

Выбор местных поставщиков даст Вашему ресторану доступ к местным продуктам самого высокого качества, минимизируя при этом дальние перевозки и расходы на топливо. Сотрудничество с местным поставщиком также ускорит доставку продуктов в Ваш ресторан посредством уменьшения дальности перевозок.

Инвестируйте в выстраивание личных отношений

Узнайте своих поставщиков с человеческой стороны, а не просто размещайте заказы и решайте возникающие проблемы. Набирайте номер телефона раз в месяц, чтобы проверить его и старайтесь встречаться со своими поставщиками лично, хотя бы пару раз в год, если сможете. Такие личные отношения много значат!

Держите своих поставщиков в курсе относительно любых новшеств и изменений, касающихся Вашего ресторана

Давайте знать Вашим поставщикам о любых изменениях или событиях, происходящих в Вашем ресторане, например, новые меню или изменения спроса на определенные ингредиенты, в которых нуждается Ваш ресторан. В таких условиях Ваш поставщик сможет найти лучшие решения и предложения продуктов, чтобы адаптироваться к изменениям в Вашем бизнесе.

Обеспечьте открытую и честную обратную связь

Ваши поставщики оценят Вашу открытую и честную обратную связь относительно любых проблем или вызовов, которые могут возникнуть в Вашем бизнесе. Если Вы быстро дадите знать поставщикам о возникновении проблем, то они смогут предложить быстрое решение.

Размещайте заказы как можно более точно

Постоянное ведение точного учета Ваших поставок важно для того, чтобы держать под контролем расходы на продуктовые и иные поставки и гарантировать, что Ваш поставщик сможет поставить Вам именно то, что Вам нужно, и точно в срок. Конечно, бывают случаи, когда Ваши потребности меняются неожиданно, но если это возможно, давайте Вашим поставщикам точное количество.

Не забудьте поблагодарить

Маленькая благодарность имеет большое значение. Признайте, что Ваши поставщики хорошо сделали работу. Будь это праздничный подарок или открытка, или просто «спасибо» -- такой жест много значит.

2. Позиционирование компании в среде бизнес-отношений

Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов.

В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков.

С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится звездой на рынке, притягивающей к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.

На рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует безнадежная ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются “кто дешевле”, загоняя себя и всю отрасль в убытки. Это хорошая новость для тех руководителей, которые решат приступить к формированию значимых для потребителей конкурентных отличий. Каждый шаг в этом направлении будет вознаграждаться ощутимым увеличением прибыли, поскольку на рынке, где господствует “серость” не так уж трудно стать заметным.

Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:

Кто наши целевые клиенты?

Какие ценности мы создаем для клиентов?

Чем мы отличаемся от конкурентов?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1

Когда мы задумываемся над тем, чтобы сделать компанию привлекательной для клиентов, возникает вопрос: “Каких клиентов мы хотим привлечь?”. Нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Для всех - значит ни для кого! У клиентов разные потребности и предпочтения, поэтому нужно точно знать, кто нам нужен.

Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Если проводить аналогии с военной операцией, то это то же самое, что выбор направления главного удара. Ведь если рассредоточить силы на многих направлениях, то можно лишиться преимущества, ослабить натиск и, в конце концов, потерпеть поражение. В бизнесе принцип концентрации ресурсов на решающих участках работает точно так же, как на полях сражений. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.

Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты - это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.

В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.

Рис. 2.2

Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их “портрет”. Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмыслены и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком “маркетинге” фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.

Следует снова подчеркнуть: нет ничего более важного для построения эффективного бизнеса, чем ясное определение целевых клиентов.

Остается вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Отказывать им в предоставлении услуг? Конечно, нет. Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он “портрету” целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.

Определив целевых клиентов, мы можем и должны внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.

Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.

Для чего мы задумываемся о ценности, создаваемой для клиентов? Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.

Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.

Другой пример - компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов - возможность выпускать разнообразный ассортимент, кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.

Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами.

Как сформулировать отличия от конкурентов? Для этого, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.

Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.

Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к “идеалу”.

Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

3. Комплекс маркетинга в системе бизнес-отношений

Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.

Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше, и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

бизнес управление маркетинг покупатель

Рис. 3.1. Цели маркетинга отношений

Таб. 3.1. Отличия маркетинга отношений

«Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер. Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга (4Р - маркетинг-микс).

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Список используемой литературы

1. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - К.: Видавництво «Хімджест», 2008. - 720 с.ISBN 966-8537-56-1.

2. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие/ Е. И. Мазилкина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

Размещено на Allbest.ru