Размещено на http://allbest.ru

Министерство науки и высшего образования РФ

ФГБОУ ВО «Магнитогорский государственный технический университет им. Г. И. Носова»

Институт энергетики и автоматизированных систем

Кафедра: Технологии обработки материалов

Курсовая работа

на тему:

«Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях»

Выполнил: студент Олейник В.А.

Проверил: ст. преподаватель,

к.т.н. Никитенко О.А.

г. Магнитогорск 2019



Оглавление

Введение

1. Аспекты современных методов сбора маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и задачи информации в маркетинге

1.2 Основные типы сбора маркетинговой информации

2. Процесс и этапы сбора маркетингового исследования

3. Методы маркетинговых исследований, их цели и задачи

Заключение

Библиографический список



Введение

В современных условиях среды бизнеса предприятиям и кампаниям трудно успешно действовать, опираясь только на интуицию своего менеджера.

Растет потребность в профессионалах- маркетологах, способных эффективно использовать стратегии, методы и приемы маркетинга, повышая профессионализм деятельности российских кампаний с учетом все возрастающей конкуренции.

Эффективность маркетинговых исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Однако многие фирмы, тратят огромные деньги на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания.

Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию.

Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы.

Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в рубли, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Данная тема актуальна, потому что для успешной деятельности в быстро изменяющихся условиях рынка кампании необходимо обладать точной, полной, а главное своевременной информацией. Для этих целей были выделены и разработаны современные методы сбора маркетинговой информации.

Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении теоретических аспектов современных методов сбора маркетинговой информации и их практического применения в маркетинговых исследованиях регионального рынка молочной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1 рассмотреть сущность маркетинговой информации;

2 изучить систему маркетинговых исследований;

3 выявить основные типы, принципы и этапы проведения маркетинговых исследований;

4 рассмотреть современные методы маркетинговых исследований;

1. Аспекты современных методов сбора маркетинговой информации

1.1 Сущность, цели и задачи информации в маркетинге

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах.

Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем):

- внутрифирменной отчетности;

- внешней текущей информации;

- маркетинговых исследований;

- анализа маркетинговой информации.

Система внутрифирменной отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники.

Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей: Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др. Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Важная информация содержится и в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

1. Обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.

2. Поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т.п.

3. Покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее.

4. Имеют в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.



1.2 Основные типы сбора маркетинговой информации

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию, необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований :

1. постоянные и разовые;

2. панельные;

3. качественные и количественные;

4. поисковые, описательные и причинные;

5. кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново. маркетинг ценообразование потребитель

Панельные исследования- проводятся на базе панели- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования- это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа.

Количественные исследования- проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования- направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования- имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования- проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Полевое исследование- заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.



2. Процесс и этапы сбора маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

- поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

- описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

- экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

- какую информацию необходимо получить;

- тип анкеты и метод действия;

- содержание каждого вопроса;

- последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).



3. Методы маркетинговых исследований, их цели и задачи

В науке выделяют целый фонд методов, классифицируя их по разным принципам. Анализируя подсистему «маркетинг» в блоке функциональных подсистем, можно выделить 8 основных групп методов:

1. Методы маркетинговых исследований (сбор необходимых данных, их анализ, моделирование, прогнозирование, корректировка).

2. Методы проведения ценовой политики.

3. Методы распространения и продвижения товаров, реклама. Брендинг.

4. Методы выхода на рынок.

5. Промышленный шпионаж.

6. Анализ временных рядов.

7. Сценарные методы.

8. Анализ валовой прибыли.

Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Выбор конкретных методов основан на учете следующих факторов:

1. цели и ресурсы исследователя;

2. характеристики респондентов;

3. характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение 3 основных проблем:

1. Выделение генеральной совокупности.

2. Определение метода выборки.

3. Определение объема выборки.

Анализ всей совокупности исследуемых единиц проводят либо по всей генеральной совокупности, либо с помощью определенной выборки.

К методам получения данных в маркетинге (сбора информации) относят:

1) методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, панель, эксперимент и др.);

2) методы, основанные на вторичных исследованиях.

Рассмотрим основные маркетинговые методы исследования более подробно.

Наблюдение- это метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте путем изучения выбранной группы людей, их действий и ситуации. Исследователь при этом непосредственно воспринимает и регистрирует все значимые факторы с точки зрения целей исследования, не вмешиваясь непосредственно в процесс.

Наблюдение как способ получения информации должно:

- соответствовать определенным целям исследования;

- быть планомерным и систематичным;

- являться основой для обобщающих суждений;

- подлежать постоянному контролю на надежность и точность.

Целями использования данного метода являются:

1. Проверка данных, полученных другими методами.

2. Получение дополнительных сведений для исследуемого объекта.

3. Использование данного источника информации для построения гипотез.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность определить количественные показатели (например, количество потребителей данного товара, количество купленного товара и т. п.).

2. Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара (услуги), оформление места продажи.

Недостатками данного метода являются:

1. Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей.

2. Возможная не репрезентативность;

3. Субъективная интерпретация полученных данных.

4. Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию.

Метод опроса основан на выяснении позиций (мнений, предпочтений) людей или получение от них справки по определенному вопросу исследования. Один из самых простых и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных (получаемых устно или письменно). При письменном опросе участники получают опросные листы. Устные и телефонные опросы называются «интервью».

Основная цель опроса: определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемому товару (услуге), предпочтений и покупательского поведения.

К достоинствам метода относят:

1. Легкость реализации- заключается в том, что для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства.

2. Высокий уровень стандартизации.

3. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

4. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.

5. Возможность проведения глубокого анализа с помощью постановки последовательных уточняющих вопросов.

Недостатками данного Метода являются:

1. Возможное влияние интервьюера на ответы респондента.

2. Необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки.

3. Высокие затраты в связи с достаточно большими выборками (для достижения репрезентативности).

Отдельного тщательного изучения заслуживает метод глубинного интервью- как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей.

Глубинное интервью заключается в последовательной постановке квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определенной проблеме.

Целями использования данного метода являются:

1. Сбор информации о методах продвижения товара (услуги).

2. Определение степени информированности потребителя о данной товарной группе, торговой марке.

3. Изучение поведения потребителей.

К достоинствам метода относят:

1. Определение запросов потребителей, их восприятий, мотивов и отношение к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

Недостатками данного метода являются:

1. Возможная не репрезентативность.

2. Возможное влияние интервьюера на респондента.

3. Высокая стоимость за счет необходимости привлекать высокопрофессиональных интервьюеров.

Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, называемых фокус-группой. Данные группы формируются исходя из принципа гомогенности состава ее участников (например, по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.д.).

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. При меньшем количестве участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации ее работы.

Выбор участников прежде всего определяется целями проводимого исследования. Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективной деятельности ведущего. Результаты фокус-группы служат основанием для проведения количественных исследований, например использование метода опроса.

Обычно работу группы записывают с помощью аудиовидеотехники для последующего обсуждения и анализа потребительского предпочтения и тенденций, складывающихся в группе.

Целями использования данного метода являются:

1. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

4. Генерация идей продвижения и позиционирования товара (услуги).

5. Изучение разговорного словаря потребителей.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность для участника группы (одного из типичных потребителей) честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.

2. Заказчик может принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, имеет возможность наблюдать за работой фокус-группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

Недостатками данного метода являются:

1. Возможная не репрезентативность.

2. Субъективная интерпретация полученных данных.

3. Высокая стоимость затрат на одного участника группы.

Эксперимент- это активная форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Это исследование, устанавливающее изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдача им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Целями использования данного метода являются:

1. Определение потенциального объема продаж нового продукта.

2. Определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

К существенным признакам эксперимента относят:

- активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

- проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов.

Для проведения таких экспериментов используется компьютерная техника.

Основным достоинством лабораторного эксперимента является то, что это более дешевый метод и он требует меньше времени для своей реализации, чем полевые.

Главным недостатком считается то, что при использовании данного метода получается более низкий уровень достоверности по сравнению с полевыми экспериментами.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей, в офисах и т. д.

Основное достоинство этого метода более высокий уровень достоверности полученных результатов исследования.

Недостатками данного метода являются:

1. Сложность учета влияния побочных факторов.

2. Требует значительных материальных и временных затрат на проведение такого рода экспериментов.

При проведении эксперимента обычно возникают как минимум 2 проблемы:

1) насколько пригодны результаты проводимых экспериментов для других условий среды (другого города или района);

2) насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет не зависимых.

Панельный метод исследования- это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.

Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых постоянным исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Соответственно к основным признакам панели относят:

- постоянство предмета и темы исследования;

- повторение сбора данных через равные промежутки времени;

- постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования: рестораны, предприятия торговли, производственные потребители, домашние хозяйства и пр.

Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты.

К достоинствам метода относят:

1. Возможность сравнивать результаты опросов с предыдущими и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

2. Более высокая репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостатком данного метода является то, что панель может быть сформирована за счет активистов, т.е. людей, охотно дающих информацию, которая, к сожалению, не отражает полную (или реальную) картину на потребительском рынке.

Выделяют 3 основных вида панели: торговая панель, потребительская панель, специальные формы панели

Наибольший интерес представляет потребительская панель, основанная на спросе. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

- количество и качество товара (услуги), покупаемого семьей;

- размеры денежных расходов;

- доля рынка, контролируемого основными производителями;

- предпочитаемые цены, виды товаров (услуг), упаковок, предприятий розничной торговли, где совершаются покупки;

- различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным возрастам, социальным слоям, живущих в различных регионах и городах;

- социальный анализ «верности марки», смены марок, действенности различных маркетинговых мер.

Участники панели получают от организации, проводящей исследование, опросные листы (анкеты), которые они должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара (услуги).

Метод «Store-Check» основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров (услуг) в листе посещения. Цели данного метода:

1. Определение представленных в продаже товаров (услуг).

2. Сбор информации о розничных торговых организациях и предлагаемых ими товарах.

К достоинствам этого метода относят:

1. Высокий уровень достоверности полученной информации.

2. Легкость реализации, т. к. для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры.

3. Не требуется привлечения дополнительных сотрудников. Основные недостатки:

1. Высокая стоимость данного метода.

2. Требуется достаточно много времени на реализацию его проведения и получения целостной картины.



Заключение

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности маркетинговых исследований рынка и их методы.

Подробно был освещен процесс проведения маркетинговых исследований, состоящий из пяти этапов, а именно:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Очень большое внимание уделяется изучению групп экономико-математических методов, приемов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Также объясняется затрудненность применения математического моделирования, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, он ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

И наконец, в последней главе представлено краткое описание и ознакомление двух известных зарубежных компаний, опыт которых могли бы позаимствовать и наши отечественные фирмы. Гибкость, готовность всегда идти навстречу заказчику, применение и поиск новейших технологий, постоянная забота о персонале - все это далеко не полные характеристики этих фирм. Они нашли свое место не только внутри своей страны, но и выбились на мировой рынок, и, конечно, существует немало проблем и в организации планирования и в совместных работах, но хочется надеяться, что принципы мировой практики управления фирмой окончательно приживутся и у нас.



Библиографический список

1. Голубков Е.П.: Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 1988.

2. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. / Под общ. Ред. Ю.В. Шленова. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

3. Скоробогатых И.И., Ефимова Д.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ.

4. Марктинг: Учебник / Под ред. А. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

5. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Дашков и К^о», 2002.

6. Голубков Е.П.: Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, 1988.

7. Д. В. Тюрин учебник для бакалавров: Маркетинговые исследования организация и проведение в компании, 2016.

8. Калиева О.М., Михайлова О.И.: Маркетинговые исследования.

9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: Маркетинг учебное пособие для магистрантов, 1999.

10. Воронкова О.В., Завражина К.В.: Маркетинг: учебное пособие, 2009.

11. https://ru.wikipedia.org.

12. https://studfiles.net.

13. https://studme.org.

14. https://lektsii.org.

15. http://socioline.ru.

Размещено на Allbest.ru

...