Рекламные обращения и комфортность среды современного города

Размещено на http://www.allbest.ru/

Университет при МПА ЕврАзЭС

Рекламные обращения и комфортность среды современного города

Ланина Е.Е.

В XXI веке население евразийского континента, в отличие от предыдущих эпох, оседает преимущественно в городах и городских поселениях, уходя из сельских местностей прежнего проживания. Изменение пространственной среды оказывает сильное влияние на формы хозяйствования человека, на его самоощущение, способы жизнедеятельности, развитие данных ему природой способностей. Городская среда различных поселений формируется по-разному и, вследствие этого, оказывает различное по силе воздействие на человеческую личность.

В 2017 году в России стартовал первый проект «ЖКХ и городская среда», по которому планируется сделать города России уютнее, красивее и удобнее. Проект включает три основных направления: 1) качественное содержание города; 2) благоустройство дворов; 3) создание и благоустройство общественных пространств. Этому проекту предшествовала программа под названием «Формирование комфортной городской среды», обозначавшая основные направления действий, которые планировалось предпринять в ближайшем будущем. При её осуществлении предполагали добиться высокого уровня вовлечённости городских жителей в процесс выбора проектов улучшения городской среды. Для этого считалось необходимым установить баланс отношений по принципу «треугольника»: городские власти - экспертное сообщество - горожане, включая представителей бизнеса, способных осуществлять реальный вклад в развитие городских структур. Пока ещё рано говорить о результатах изменений в инфраструктуре российских городов, поскольку осуществление программы только начинается, но есть надежда на положительные результаты подобной деятельности. психологический мотив рекламный послание

Основанием для такой оценки могут являться оптимистические статистические данные, характеризующие зарубежный опыт формирования комфортной городской среды, а также отечественные отчётные данные. Например, в докладе управляющей компании Central Park Conservancy содержится утверждение, что центральный парк Нью-Йорка стал причиной роста рыночной стоимости близлежащей недвижимости на 11,5 млрд. долларов. В дополнение к этому, расположенные в данной общественной зоне коммерческие объекты дали дополнительные налоговые поступления до 400 млн. долларов в год. В реализации приоритетной программы «Формирование комфортной городской среды» отмечены определённые достижения. Так, за 2017 год приведено в порядок более 19 тысяч дворов, 2700 парков, из которых 220 парков Ї в малых городах. По словам Министра строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ В.В. Якушева, в 2018 году в рамках данной программы благоустроено 22 тысячи объектов. Имеются основания утверждать, что появление новых общественных пространств даёт не только финансовый результат, но и становится фактором культурного оздоровления городской атмосферы, включая и её декриминализацию. Таким образом, можно сделать вывод, что подобный тренд в государственной политике предполагает серьёзную социальную реформацию российских городов.

Для обеспечения экспертной поддержки по вопросам формирования и реализации государственной политики в сфере создания комфортной городской среды Министерство строительства и жилищно-коммунального хозяйства РФ создало Экспертный cовет по формированию комфортной городской среды. 29 ноября 2017 года состоялось его первое заседание. Этот совет определён как основная экспертная площадка по вопросам формирования городской среды. Его главными задачами названы: участие в разработке нормативных документов, регулирующих вопросы формирования комфортной городской среды; разработка методических рекомендаций по вопросам городского развития; экспертная оценка эффективности предлагаемых решений.

Необходимо отметить, что общественное пространство включает в себя не только детские площадки, парки, скверы и элементы декоративного оформления подобного пространства. Обычно общественные пространства воспринимают как такую часть городской среды, которая постоянно и бесплатно доступна для населения. Чаще всего под общественными понимаются места, где происходит городская общественная жизнь: площади, набережные, улицы, пешеходные зоны, парки. Можно сказать, что общественные пространства формируют единую городскую среду, городской контекст. Городские жители именно здесь реализуют возможности совместного проведения досуга, общения, реализации творческих идей и т.д. Успешные города мира имеют развитую систему общественных пространств.

Официальное толкование понятия «общественное пространство» можно найти в законе г. Москвы, где общественные пространства определяются как свободные от транспорта территории общего пользования, в том числе пешеходные зоны, площади, улицы, скверы, бульвары, а также наземные, подземные, надземные части зданий и сооружений (галереи, пассажи, атриумы и другие), специально предназначенные для использования неограниченным кругом лиц в целях досуга, проведения массовых мероприятий, организации пешеходных потоков на территориях объектов массового посещения общественного, делового назначения, объектов пассажирского транспорта. Исходя из такого определения, мы и предлагаем включить рекламные обращения в число характеристик городской среды и её комфортности.

С целью существенного улучшения качества социальной и культурной жизни больших и малых поселений намечены существенные изменения общественной атмосферы российских городов. Как и другие сферы жизнедеятельности человека, современные общественные пространства не могут формироваться без использования новых материалов и технологий. Они способны обеспечить не только актуальную эстетику и комфорт; их применение оказывается рационально с экономической точки зрения. Многие из новых материалов приносят выгоду тем, кто их использует. Так, например, радикально экономичнее по потреблению электроэнергии светодиодное освещение. Более безопасны и долговечны мачты освещения, ограждения, мосты и переходы, мелкие архитектурные формы из композитных материалов, к тому же их легче устанавливать, не надо красить, дешевле обслуживать. И здесь нельзя не привлечь внимание к рекламным обращениям в виде билбордов, афиш, вывесок и т.п. объектов визуальной информации, которые переполнили придорожные территории, улицы городов, стены домов и даже проникают в квартиры.

Потребность в наличии комфортной среды обитания сегодня обострилась, и рекламные обращения, которыми «оформлены» улицы городов не только России, но и других евразийских государств, нельзя не проанализировать. Ведь комфорт создаётся не только физической чистотой и удобствами, уютная городская среда должна быть корректно решена архитектурно, колористически и композиционно, она оказывает воздействие на психику человека и внешним видом, и содержанием рекламных обращений, которые остались вне поля зрения и внимания составителей проектов и федеральных программ.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на потребителя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории (потенциальных потребителей). В рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в том числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Во многих учебных пособиях рекламное обращение определяют как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Мы полагаем необходимым обратить внимание на психологическое воздействие городской среды на обитателей городов и городских поселений, поскольку современный человек испытывает потребность не только в физическом, но, прежде всего, в психологическом комфорте и уюте.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы, как: а) когнитивный (передача информации, сообщения); б) аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); в) суггестивный (внушение); г) конативный (определение поведения). Исследователи рекламы как социального явления обращают внимание на то, что в психологическом воздействии рекламных посланий следует учитывать использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Рекламистам известно, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения, в нашем случае, от количества тех же билбордов и афиш в общественном пространстве.

Разработку рекламного обращения, по мнению многих авторов, можно рассматривать как своего рода искусство. Говоря о форме, следует всегда иметь в виду, что в искусстве есть свои законы: например, правила построения композиции, перспективы и т. п. У рекламных продуктов также имеются основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора, т.е. ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, иметь верный тон обращения. Отмечают, что спектр возможных оттенков тона обращения чрезвычайно широк: от жесткого и сухого, когда надо «растормошить» получателя, до мягкого и доверительного, когда надо добиться доверия адресата. Часто имеют место обращения приятельского, иногда даже панибратского характера. Тон обращения может быть также шутливым, ироничным, патетичным и т.д. Однако слишком часто имеются рекламные продукты, в которых тон обращения является высокомерным и даже откровенно хамским. Так, на улицах Петербурга довольно долго висели рекламные доски, в текстовой части которых некая бабушка, мягко говоря, «укорялась» за то, что поставила сковородку на планшет. Подобная реклама не только оскорбляла «бабушек», но и усиливала напряженность в межпоколенных отношениях, что никак не способствовало комфортности городской среды. Чтобы среда становилась уютной и психологически удобной, рекламные обращения должны создавать атмосферу взаимоуважения, искренности, доброжелательства. Отметим, что именно такие рекламные обращения оказываются наиболее эффективными.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные Ї на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Рекламисты используют опыт художественной деятельности человека и результаты психологических исследований, которыми установлено, что все цвета подразделяются на теплые и холодные (красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой Ї холода или прохлады). Цветовые сочетания являются причиной возникновения той или иной эмоции у зрителя. Так, сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой и зеленый цвета ассоциируются со спокойствием.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного, но и психического здоровья окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.

Обратим внимание на мотивы рекламных посланий. Чаще всего психологи оценивают мотив как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Они выделяют три большие группы используемых в рекламных обращениях мотивов: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) социальные (нравственные). Среди мотивов первой группы преобладает мотив прибыльности (экономический). Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Отметим, что Международный кодекс рекламной практики серьезно ограничивает использование мотива страха в социальной рекламе. Но зато широко применяется мотив значимости и самореализации, основывающийся на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, создать собственный влиятельный имидж и т. п. Исследователи особо отмечают, что в российской рекламе достаточно редко используется мотив национальной гордости и патриотизма. Зато достаточно часто, но не всегда к месту рекламисты обращаются к мотиву сексуальной привлекательности. Безусловно, здесь определяющую роль играет выгодность рекламирования. В качестве примера чаще всего приводят опыт Келвина Кляйна, который одним из первых понял, что умеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромные затраты на прямую рекламу. Для подачи информации в оптимистичных тонах применяется мотив радости и юмора. Однако необходимо провести сравнение, в каких пропорциях происходит использование различных мотивов и как это влияет на общественную атмосферу.

Наибольший интерес вызывает мотивация социальной рекламы, в которой нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. А эти проблемы также связаны с формированием комфортной городской среды. Особое место в рекламной продукции занимает мотив порядочности, основывающийся на базовых Ї традиционных моральных ценностях (честность, доброта, чистоплотность и др.). Темой подобного рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что входит в обеспечение благоустройства городского пространства.

Напомним, что рекламисты активно используют в процессе разработки рекламных обращений технологию нейролингвистического программирования. Естественно, возникает вопрос, что же программируют рекламные обращения. Главное открытие нейролингвистического программирования заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Тот факт, что 80% людей являются визуалами, т.е. воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов, определяет важность корректного исполнения рекламной продукции с учетом возможных последствий влияния на потребителей.

Формированию и поддержанию интереса к рекламе способствует эмоциональная комфортность самого сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должна способствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное, но и психологическое раскрепощение. Именно с учетом знания этих психологических механизмов строится один из важных постулатов рекламы: не столько предлагать хороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что при положительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.

Реклама прошла долгий и сложный путь эволюции. Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций и даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Трудно переоценить общественное значение рекламы. Рекламные продукты стали частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. У. Черчиль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей.

В процессе создания комфортной городской среды количество и содержание рекламных посланий нельзя не принимать во внимание. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Вследствие воздействия на психологию человека рекламная продукция принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но подчеркнем, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Вывод следует сделать такой: всем заинтересованным сторонам необходимо учитывать воздействие рекламных обращений на формирование комфортной городской среды и отвести ей соответствующее место в направлениях различных проектов и программ.

Размещено на Allbest.ru