Анализ потребительской ориентированности сайтов медицинских организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

16

Анализ потребительской ориентированности сайтов медицинских организаций

Иванов А.В., Тихомиров А.В.

Главный врач: хозяйство и право. - 2009. - № 3.

В русскоязычном Интернете широко представлены сайты медицинских организаций, демонстрирующих себя и свои услуги для потребителей.

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (1, преамбула).

В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН приняла руководящие принципы для защиты интересов потребителей (резолюция 39/248). Всемирная организация союзов потребителей (CI) признает 8 основных прав потребителей:

- право на удовлетворение основных нужд (на основные базовые товары и услуги, обеспечивающие выживание);

- право на безопасность (право быть защищенным от продуктов, производственных процессов и услуг, опасных для здоровья и жизни);

- право на информацию (право на защиту в случае мошеннически ложных или вводящих в заблуждение информации, рекламы, надписей на товарах либо иной практики и на обобщение фактов, необходимых для совершенствования обоснованного выбора);

- право на выбор (право возможности доступа к разным товарам и услугам по конкурентоспособным ценам);

- право на выражение интересов потребителей (право быть выслушанным: отстаивать свои интересы, побуждать осуществляющие государственную политику органы принимать предложения потребителей к рассмотрению при формировании и осуществлении экономических и иных аспектов политики);

- право на возмещение (на удовлетворение основных претензий и возможность пользоваться правовой помощью для их удовлетворения);

- право на потребительское просвещение (право приобретать знания и навыки, позволяющие потребителю постоянно, в течение всей жизни повышать грамотность в части отстаивания своих потребительских прав, а также воздействия на сферы производства и реализации товаров и услуг);

- право на здоровую экологию.

Российское законодательство о защите прав потребителей в полной мере ассимилировало и расширило перечень общепризнанных в мире потребительских прав. Не исключение и сфера охраны здоровья, как не исключение предложение товаров, работ, услуг в Интернете.

Являясь пользователем сети Интернет, потребитель, в расчете получить нужную информацию, стремится сэкономить время. Иначе нет необходимости в корпоративных сайтах, если они не дают информации больше, чем виртуальные справочники, в избытке представленные в Интернете, и за получением необходимой информации все равно приходится объезжать медицинские организации.

Поэтому потребитель в сети Интернет надеется получить такую информацию, которая исключает пустую трату времени на то, чтобы посетить медицинскую организацию для того, чтобы по ознакомлении с реальным положением дел развернуться и уйти.

Потребитель рассчитывает получить подобную информацию так же, как получает ее о всевозможных товарах, представленных в сети Интернет - о лекарствах и средствах гигиены, предметах туалета и косметике, украшениях и одежде, обуви и т.д.

Это - информация о назначении товара и предоставляемых им удобствах, о его технических характеристиках и потребительских свойствах, преимуществах и недостатках, о стоимостных параметрах и о мере удовлетворенности затратами. Потребителю эта информация необходима для сравнения в порядке элементарного исследования рынка предложений.

Услуги как товар особого рода - неосязаемый, неспособный к хранению, неразрывно связанный одновременным производством и потреблением, изменчивый - вызывает у потребителя значительно больше вопросов, чем товар овеществленный.

Параметры потребительского восприятия услуги:

- опасность (безопасность);

- переносимость;

- подконтрольность;

- полезность;

- длительность;

- завершенность (последействие);

- подтвержденность (оформление);

- послепродажное обслуживание (возможность обратиться, если по получении услуги что-то беспокоит).

Влияние свойств услуг на потребительское поведение (3):

- неопределенность услуг ставит потребителя в ощущаемое им невыгодное положение;

- совместность производства-потребления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений;

- выбор подходящего исполнителя и оценка качества его услуг - большая трудность для потребителя;

- невозможность для потребителя измерить качество услуги ведет к завышенным ожиданиям - обманутым надеждам;

- в представлениях потребителей гарантии или их отсутствие перевешивают качество услуг.

Соответственно, потребительское восприятие услуг и потребительское поведение под влиянием их свойств требуют от товаропроизводителя специальных стратегий, действий, акцентов, усилий, чтобы обеспечить продвижение услуг.

Потребитель-ориентированный маркетинг услуг (маркетинг-микс 4С) включает четыре основные категории, в отношении которых разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации, общение).

Естественные реакции потребителя, порождаемые неизвестностью того, что он может получить от услуги, повлекли формирование стратегий FUD (рис.1).

Рис. 1. Стратегии FUD.

Попытка придать услугам относительную определенность позволила сформировать модель измерения их качества SERVQUAL (рис.2).

Рис. 3. Измерения качества услуг в модели SERVQUAL (источник: Berry et. al. 1988 цит. из Buttle 1996).

Применительно к медицинским услугам, отличительной особенностью которых является воздействие на здоровье, потребитель при обращении в медицинскую организацию вправе «в доступной для него форме получить имеющуюся информацию о состоянии своего здоровья, включая сведения о результатах обследования, наличии заболевания, его диагнозе и прогнозе, методах лечения, связанном с ними риске, возможных вариантах медицинского вмешательства, их последствиях и результатах проведенного лечения» (2, ст.31). Соответствующую информацию прогностического характера потребитель рассчитывает получить до того, как он стал пациентом медицинской организации, предпочтительнее - на этапе ознакомления с существующими предложениями.

Поскольку при оказании медицинских услуг лечебным мероприятиям предшествует диагностика, постольку в первую очередь, в основном, потребитель ищет предложения диагностических медицинских услуг. Чаще всего при этом его выбор не оформлен, поскольку в лучшем случае он имеет смутные представления о своих реальных нуждах. Ему нужно не все и сразу, а только то, что разрешит его насущные проблемы, чтобы устранить проявления дискомфорта или болевые ощущения. И то, что будет соответствовать его платежным способностям.

Таким образом, на сайте медицинской организации потребитель рассчитывает получить оформленное представление о соответствующей его нуждам и платежеспособности медицинской услуге как о товаре.

Ожидания потребителя охраняет законодательство о защите прав потребителей и гражданское законодательство в целом. Потребителя закон рассматривает как слабую сторону в договоре с товаропроизводителем, устанавливая презумпцию виновности последнего по неисполненным договорным или возникшим внедоговорным обязательствам перед первым.

Отсюда потребитель следует лозунгу Станиславского «Не верю!», чтобы выбрать как товар, наиболее соответствующий индивидуальным ожиданиям, так и продавца, на которого можно положиться в большей степени, чем на других в двух основных аспектах: 1) с точки зрения соблюдения прав потребителя в процессе товарообмена; 2) с точки зрения их соблюдения впоследствии, если проявляются недостатки товара.

Потребителю всегда необходимо знать, во-первых, с кем он имеет дело. Очевидно, что это не врачи - они не являются экономическими единицами, юридически способными на товарные предоставления потребителю, как и на получение оплаты за эти предоставления. Очевидно также, что это - не функциональные образования как носители виртуальных названий «клиника» или «медицинский центр»: не будучи юридически оформлены в соответствующем качестве, они не являются хозяйствующими субъектами. Наконец, очевидно, что это не аффилиативные бизнес-объединения (группы, холдинги или конгломераты как сетевые клиники): товарные предоставления потребителю делает конкретный хозяйствующий субъект вне зависимости от того, входит он в какое-либо бизнес-объединение или нет.

Во-вторых, в отношениях товарообмена потребителю всегда необходимо знать, какой товар он намерен приобрести или приобретает. Едва ли кто-либо захочет приобрести нечто, обладающее обобщающими характеристиками «голубое» и «высокое» - но лишь то, что является определимым, измеряемым и поддающимся оценке. И всегда - демонстративным своей ценностью приобретения, полезностью для потребителя. Отсюда, потребитель готов приобрести не то, что производит хозяйствующий субъект, а только то, в чем видит пользу для себя самого. Потребителю не интересна товарная номенклатура и ассортимент товаров хозяйствующего субъекта, если ему нужно только то, что способно удовлетворить его нужды, потребности и запросы и что соответствует его представлениям о полезности и ценности приобретения.

В-третьих, потребителю нужно знать, как будет происходить товарообмен: в какой процедуре, при каких условиях, в каких обстоятельствах, будет ли он включен в этот процесс и сможет ли наблюдать, что делает врач, и контролировать себя и все, что происходит.

Есть веские основания полагать, что если предложение на сайте медицинской организации не оформлено должным образом, оно будет таким же неоформленным, если пациент к ней обратится в действительности. В итоге он потеряет время, деньги и не получит того, с какими ожиданиями пришел - той пользы, ценности, какая объективно возможна и способна его удовлетворить.

Поскольку речь идет об информации потребительского назначения, такая информация в соответствии с действующим гражданским законодательством может быть разделена на три составляющие: она должна быть достаточной по объему, доступной по форме и достоверной по существу.

Достаточность информации о медицинской услуге касается, прежде всего, того, кто ее выполняет и в чем она состоит. Тем самым выделяются категории субъекта и объекта.

Субъектом предоставления медицинской услуги (исполнителем) является медицинская организация как товаропроизводитель. Медицинский работник, действующий от имени медицинской организации-работодателя, является непосредственным исполнителем медицинской услуги, но не экономическим субъектом. Таковым является его работодатель - медицинская организация - как зарегистрированный в соответствующем качестве хозяйствующий субъект, имеющий необходимые лицензии на осуществляемые виды деятельности и отвечающий за действия своих работников (ст.ст.402, 1068 ГК РФ).

Применительно к субъекту предоставления медицинской услуги потребительское восприятие услуг и потребительское поведение под влиянием их свойств предполагает понимание, в чем состоит предложение, с кем потребитель имеет дело, будет ли его устраивать получение услуги здесь, к кому может обратиться в случае необходимости, в том числе с претензией или с иском. Тем самым важным для потребителя становится, во-первых, идентификация медицинской организации по организационно-правовой форме, в которой она зарегистрирована, и по месту регистрации в реестре юридических лиц (в налоговой инспекции).

Во-вторых, для идентификации потенциально ответственного на случай, если возникнет необходимость в направлении претензии или иска, потребителю важно знать название организации, зарегистрированной в соответствующей форме.

В-третьих, потребителю необходимо знание местонахождения организации, т.е. размещение, проезд, доступ.

В-четвертых, потребитель должен знать адрес возможного письменного обращения по месту размещения руководства, проезд, доступ, поскольку далеко не всегда административный и производственно-медицинский офисы располагаются в одном месте.

В-пятых, потребителю необходимо удостовериться в наличии у медицинской организации лицензии и иных необходимых разрешительных документов с приложениями на все предлагаемые виды деятельности.

В-шестых, потребитель должен знать график работы, т.е. время приема в организации по дням недели, есть ли выходные, перерывы и т.д.

В-седьмых, потребителю нужно знать условия приема, т.е. обстоятельства, от которых зависит прием; правила, установленные в организации.

Наконец, в-восьмых, потребитель нуждается в понимании организации приема как совокупности процессов или действий, в которых пациенту предстоит участвовать при получении конкретной услуги.

Применительно к объекту предоставления, т.е. к медицинским услугам, потребительское восприятие и потребительское поведение под влиянием свойств этих услуг предполагает раскрытие того, какую пользу (и возможный вред) они несут взамен их оплаты.

Это, во-первых, товарные характеристики медицинских услуг, т.е. идентификация, раскрытость полезности и остальных потребительских свойств конкретной из них.

Это также соответствие товара оплате, т.е. демонстрация того, что оплачивается, и соразмерности размера оплаты ценностным характеристикам медицинской услуги.

Наконец, это мера влияния на здоровье, т.е. отражение того, чем в части здоровья поступится и может поступиться еще пациент при получении конкретной медицинской услуги.

Если достаточность информации, прежде всего, характеризует предложение, то доступность является характеристикой доходчивости, ясности, уяснимости самой информации.

Это, во-первых, дискриминативность (в т.ч. терминологичность), т.е. невнятность для самого низкого уровня понимания. Пациент со своими проблемами, насущными жалобами и отвлекающими внимание недомоганиями не способен внимать медицинскому наукообразию естественного для врача профессионального языка.

Это, во-вторых, полиаспектность (разносторонность), т.е. демонстрация предложения с разных сторон. Все постигается в сравнении, и предложение в глазах пациента должно получить оценку наиболее приемлемого из ряда возможных вариантов.

Это, в-третьих, вопросопорождаемость (незавершенность), т.е. невозможность сформировать цельное представление. У пациента - иная логическая последовательность восприятия, нежели у врача, а потому то, что последним опускается, замалчивается, игнорируется как не имеющее значения, для первого, возможно, имеет первоопределяющее значение.

Достоверность является характеристикой безупречности информации, т.е. того, что доходчиво изложенная информация о предложении соответствует действительности, и оно действительно несет конкретную пользу конкретному потребителю, обладая прогнозируемыми и предотвращаемыми опасностями. Это связующее звено между существом информации о предложении и самим предложением.

Во-первых, недостоверными являются неисполнимые обещания, несущие недостижимость обещанного, пустые гарантии.

Во-вторых, недостоверность обусловлена неоднозначностью определений, т.е. отсутствием единообразия в понимании любым и каждым, когда разные потребители в представленной информации усматривают разное что-то свое, а на самом деле в нее вкладывался совершенно другой смысл,

В-третьих, недостоверность происходит из неопределенности значимого, т.е. из дезориентации в том, что является определяющим при получении конкретной медицинской услуги. Это может быть, например, тогда, когда вся информация нацелена на то, чтобы продемонстрировать, какая используется современная аппаратура, или какой многоопытный и суперподготовленный штат в организации, в каких шикарных интерьерах разворачивается действо, а та беда, с которой обращается пациент, блекнет на этом фоне, становится незначительной и попросту девальвируется. Это может быть также и тогда, когда повод обращения пациента отставляется на второй план, а на первый план выставляются надуманные (нередко и несуществующие) или второстепенные проблемы, на ведении которых специализируется товаропроизводитель или по поводу лечения которых он комиссионно связан с третьими лицами (аптеками, другими медицинскими организациями). По приведенным критериям в русскоязычном Интернете проведено исследование 149 сайтов медицинских организаций по состоянию на 20 апреля 2008 г. (таблица 1).

Таблица 1. Критерии и показатели потребитель-ориентированной оценки информации на сайтах медицинских организаций.

Почти все представленные в Рунете медицинские организации указывают на сайте свое название (95,3%) - притом что лишь почти каждая десятая (8,7%) сообщает организационно-правовую форму, из них у многих такая информация приведена лишь в изображении лицензии, а не на страницах сайта.

Указание на сайте названия медицинской организации служит целям не идентификации потенциально ответственного перед потребителем лица, а лишь маркетингового обозначения торговой точки, ассоциированного с местоположением офиса приема. Об этом свидетельствует тот факт, что так же на сайтах почти всех (90,6%) медицинских организаций указаны размещение, проезд, доступ офисов приема, но лишь у ничтожно малой части (2,7%) сообщается также местоположение администрации, руководства.

Тем же целям служит информация о лицензиях (89,9%) и графике приема (60,4%), хотя об условиях приема, т.е. об обстоятельствах, от которых зависит прием пациента; правила, установленные в организации, сообщается лишь в 8,7%, а об организации приема, т.е. о совокупности процессов или действий, в которых пациенту предстоит участвовать при получении конкретной услуги - вообще только в 2,0% случаев.

Полезность в товарных свойствах услуг, их потребительская ценность раскрыта в 0,7% случаев. Соответствие товара (услуг) оплате, как и мера влияния на здоровье, не отражены ни в одном случае.

Таким образом, по критерию достаточности потребительской информации о субъекте и об объекте ни одна медицинская организация не дотягивает до уровня необходимости. Необходимой достаточностью может обладать лишь информация, удовлетворяющая потребительские ожидания. Приоритеты же медицинских организаций в подаче информации на сайте иные, чем те, которые соответствуют ожиданиям потребителей.

На каждом третьем сайте медицинских организаций (33,6%) присутствует терминологичность и иная дискриминативность информации, что делает ее невнятной для самого низкого уровня понимания. Попытка продемонстрировать предложение с разных сторон отмечена лишь в 0,7% случаев - иными словами, 99,3% медицинских организаций даже не пытаются делать такой попытки сравнения своего предоставления потребителю с тем, что предлагают другие. Отсутствие завершенности предложения, что порождает у потребителя вопросы, имеет место в 98,7% случаев, т.е. о существе предложения ему приходится домысливать, исходя из меры собственного понимания, которая у каждого - своя. Таким образом, практически все медицинские организации предоставляют потребителю информацию с пороками доступности, предлагая то, от понимания чего ему легче отказаться, чем пытаться вникнуть в неведомое, сравнивать с непохожим, сопоставлять с абстрактным.

Предложения практически всех медицинских организаций (98,7%) дезориентируют потребителя в том, что является определяющим при получении конкретной медицинской услуги (что вытекает естественным следствием ее неопределенности как товара). Каждое пятое предложение (20,8%) содержит неоднозначность, отсутствие единства понимания потребителем. К счастью, лишь немногие (6,0%) предложения медицинских организаций страдают гарантийной необоснованностью обещаний. Таким образом, предложения на сайтах медицинских организаций дезориентируют потребителя, а порой допускают неоднозначность выражений смысла, что не позволяет признать их приемлемыми по критерию достоверности.

При этом:

- предложения медицинских организаций сводятся к простой формуле: «Мы вас примем на наших условиях»;

- предлагается то, чем располагает медицинская организация, а не то, что нужно потребителю;

- за редкими исключениями медицинские организации - «занимают первое место», «лучшие», «ведущие» в соответствующей области.

В целом проведенное исследование показывает - в предложениях медицинских организаций на сайтах налицо кризис приоритетов, дисбаланс акцентов, перекосы ориентиров.

Исследование позволяет сделать несколько обобщающих выводов:

1. Предоставление потребительской информации отождествляется с санитарным просвещением. Вместо информации о конкретной медицинской услуге дается информация для повышения санитарной культуры населения. За очень редким исключением на сайтах медицинских организаций повествуется о том, какие болезни косят человечество, в то время как потребитель нуждается в разрешении своей индивидуальной проблемы. В этот момент ему интересно не то, как спасают мир, а то, что необходимо персонально ему. А вместо этого он подвергается испытанию медицинским информационным шумом, чтобы, подобно литературному герою Джерома К. Джерома, примерил на себя все возможные напасти и обнаружил у себя «все, кроме родильной лихорадки».

2. В качестве товара предлагается медицинская помощь, а не медицинские услуги. О том свидетельствует медицинская линейка предложения: диагностика, лечение, показания-противопоказания, осложнения (статистика). Потребителю необходимо понять, как соразмеряется то, чем он поступается в денежном выражении, и то, что он приобретает взамен, и как приобретение совмещает в себе плюсы и минусы в отношении здоровья. Вместо этого ему предлагается разъяснение, какие существуют заболевания и методы их лечения, что для этого имеется в этой медицинской организации и сколько здесь стоит единица использования медицинского ресурса (субъектного, т.е. специалиста, и объектного, т.е. оборудования, аппаратуры и т.д.). Современные гражданско-правовые договорные отношения товарообмена по поводу здоровья представляются как патерналистско-назидательные административно-социалистические отношения славного советского прошлого.

3. Неопределенность товара мирно уживается с вполне определенным размером оплаты и детальнейшей точностью порядка, способов и форм производства расчетов. Явно проглядывает нацеленность на оплату вместо ориентации на ценностное определение продукта. Ведущей для медицинских организаций является не потребительская ценность, а ценность своего определения размера оплаты неопределенного в качестве товара медицинского предоставления.

Таким образом, судя по сайтам медицинских организаций, слухи о маркетинге на медицинском рынке оказались сильно преувеличены: они продают даже не то, что производят, а то, что выдают за предмет оплаты, вместо того чтобы производить то, что продается. В невзыскательной, неграмотной и непуганой российской потребительской среде это оказалось не так уж и сложно. Пока - это не бизнес в медицине, это бизнес на медицине.

права потребитель качество медицинская услуга

Использованные источники:

1. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 года N 2300-1 «О защите прав потребителей».

2. Закон Российской Федерации от 22 июля 1993 года N 5487-1 «Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан»

3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

Размещено на Allbest.ru