Анализ маркетинговой среды компании "Солнечные продукты"

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором оно выступает. Необходимость проведения анализа внешней и внутренней среды организации подчеркивается нарастающей конкуренцией, развивающейся в том числе за счет глобализации бизнеса.

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии - это сложный и долгий процесс, требующий не только проведения подготовительного анализа для определения внутреннего состояния компании и её положения на рынке, но и понимания внешних факторов, влияющих на компанию. Однако маркетинговая стратегия не может быть неизменной на всем периоде её существования, потому что в долгосрочной перспективе количество переменных стремится к максимуму и невозможно изначально предугадать, как поведет себя окружающая среда, а порой невозможно определить даже поведения собственной компании в непредсказуемых условиях.

Именно поэтому перед компаниями встает задача не только уметь разработать маркетинговую стратегию, но и знать, какие подходы можно использовать для корректировки отдельных её частей или смены курса движения в целом.

При этом не стоит забывать, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии организации, состоящей из многих взаимосвязанных составляющих. Поэтому адаптация маркетинговой стратегии тоже зависит от огромного количества факторов и требует определенного уровня анализа и подготовки. Особенно актуальным данная тема становится для компаний большого размера, уверенно чувствующих себя при управлении на стратегическом уровне. А испытания, выпавшие на долю мировой экономики в последние несколько лет, лишь подтверждают, что гибкость стратегий - приобретаема, однако этому стоит учиться.

В рамках данной работы будет рассмотрена компания «Солнечные продукты», являющаяся одним из лидеров масложировой продукции на рынках СНГ и России. Компания состоит из множества производственных активов, продукция которых ценится по всей России и за её рубежом. Исследование нацелено показать, что развитие маркетинговой стратегии необходимо организации даже крупного размера, в частности для развития тех направлений, по которым имеются возможности для кардинальных изменений.

Исследование состоит из нескольких последовательных частей, дополняющих друг друга и являющихся основой одна для другой.

Прежде всего в работе исследуется теоретическая составляющая маркетинговой стратегии, определяется её роль в стратегическом планировании и определяются методы для её модернизации и улучшения.

Вторая часть исследования посвящена знакомству с компанией и анализу её маркетинговой среды. Отдельным пунктом можно выделить проведение исследования потребителей организации. Для сужения области деятельности, исследуемой в работе, на данном этапе и в дальнейших частях рассматривается именно сектор B2C, как наиболее динамичный и показательный для улучшения маркетинговой стратегии.

В заключительной части работы рассматриваются возможные изменения в маркетинговой стратегии организации, которые должны, с учетом полученных результатов анализа, позволить компании улучшить свое положение на рассматриваемых рынках.

Цель работы - на основе теоретико-практического исследования подходов к реализации маркетинговой стратегии в компании, разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты».

Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнить следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговой стратегии и подходов к её совершенствованию;

Проанализировать маркетинговую среду компании «Солнечные продукты»;

Провести маркетинговое исследование потребителей продукции компании;

Осуществить сегментацию и позиционирование компании по ключевым направлениям B2C деятельности, на основе результатов предшествующего анализа;

Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии компании «Солнечные продукты».

Объектом исследования является компания «Солнечные продукты».

Предметом данной работы является изучение и совершенствование маркетинговой стратегии для компании «Солнечные продукты».

В работе использовались следующие научные методы: анализ, синтез, обобщение, описание, прогнозирование, социологический опрос, SWOT анализ, PESTLE анализ, анкетирование, опрос и метод экспертных оценок.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, компаний, вузов является маркетинговая стратегия. В последнее время зарубежные и российские ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять особенное внимание рассмотрению вопроса, который касается определения самой сущности маркетинговой стратегии.

Начиная с 1980-х годов, маркетинговая стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное множество различных определений данного понятия в литературе, посвященной маркетингу, которые выражают разнообразные точки зрения на данный вопрос и рассматривают комплексно понятие «маркетинговая стратегия». Исследуя данные понятия, мы столкнулись с тем, что в научной литературе используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к решению, что для данной работы стоит принять точку зрения академика Е.П. Голубкова [8, c. 115], который не разграничивает данные термины и считает, что «маркетинговая стратегия - это то же, что стратегия маркетинга».

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, используя которые, фирма стремится реализовать поставленные задачи и цели. Так Масютин [17, c. 234] дает определение маркетинговой стратегии как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Этот признак так же выделят всемирно известный профессор маркетинга Ф. Котлер в своем труде, ставшем настольной книгой любого маркетолога, «Основы маркетинга» [21, c.314], давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи».

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для элементов комплекса маркетинга:

новые товары

области сбыта

реклама

стимулирование сбыта

цены

распределение товара

Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Рассмотрим несколько иной подход, который имеет более глубокое представление об исследуемой категории, в соответствии с которым маркетинговая стратегия непосредственно связана с реализацией товаров на рынке. В Современном экономическом словаре маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг».

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга [24, c. 43]. Этот же признак отмечает и Подытоживая вышеизложенное, содержание маркетинговой стратегии определяет: каким образом и как предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товары или услуги, цена, распределение и продвижении) должны привести к достижению поставленных целей маркетинга, и как следствие целей предприятия.

Часть исследователей определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для определенного целевого рынка. Так Г.Л. Багиев [3, c. 236] считает, что стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Которая включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструменты комплекса маркетинга (концепция «4P»), с помощью которого разрабатывают и реализуют маркетинговые мероприятия для достижения существующих целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяются стратегии ценовой, товарной, распределительной и сбытовой политик фирмы. Стратегия маркетинга отражает с каким продуктом, на каких рынках, с каким товарным объемом необходимо вести свою хозяйственную деятельность для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой грамотное использование фирмой собственного потенциала внутренней среды и достижение успеха в окружающей ее нестабильной микро и макросреде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса. Эту позицию разделяет Береща [4, c. 73], полагая, что «маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий маркетинга для достижения и обслуживания выбранного рынка».

Многие авторы придерживаются мнения, что понятие «стратегия маркетинга» существует как средство воздействия на потребителя, удовлетворение в первую очередь его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так, например А.В. Катернюк считает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка: группы людей или компаний для B2C бизнеса, которым организация планирует продавать свои товары или услуги, и в создании и поддержке маркетинга-микса, состоящего из товара, системы распределения, продвижения, цены, удовлетворяющего эту группу людей или компаний» [11, 372].

Стратегии маркетинга предполагают:

1) разработку товаров, удовлетворяющих нужды потребителей;

2) позиционирование товаров на целевых рынках;

3) разработку результативного комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом всей маркетинговой деятельности организации, направленным на выбор целевых сегментов. Она включает элементы комплекса маркетинга, опираясь на которых, предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение целей. Однако необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей. Так известный российский ученый Е.П. Голубков в своей работе определяет маркетинговую стратегию, как главные направления маркетинговой деятельности, придерживаясь которых, стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Данный признак отмечает также и Ландерви [15, c. 176] определяя под стратегией маркетинга в первую очередь совокупность направлений деятельности организации на рынке и соответствующих базовых решений перспективного характера, которые в свою очередь должны обеспечивать выполнение целей маркетинга и затрагивать следующие вопросы:

анализ стратегических маркетинговых возможностей и опасностей,

выбор стратегических целевых рынков,

разработка стратегического комплекса маркетинга по товарам, ценам, распределению, продвижению, кадрам,

разработка вопросов экономического, технического, правового, финансового, информационного и прочего обеспечения конкретной выбранной стратегии маркетинга.

В работе «Практический маркетинг» Е. Дихтль и Х. Хёршген дали определение стратегии маркетинга, как «принципиальные, средние или долгосрочные решения, направляющие и дающие ориентиры для отдельных мероприятий маркетинга, нацеленных на достижение поставленных целей». О.А Лебедева имеет аналогичную точку зрения, которая дает определение маркетинговой стратегии как своеобразный инструмент, средство достижения поставленных целей, с помощью которого компания приводит свои возможности в соответствие с текущей на рынке ситуацией и может противодействовать быстроменяющимся условиям внешней среды и подстраиваться под них [16]. Схожий подход можно найти и в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента», где авторы определяют маркетинговую стратегию как совокупность различных средств, необходимых для достижения существующих целей в условиях жесткой конкуренции. Эту трактовку дополняют другие ученые, рассматривая маркетинговую стратегию в частности образовательного учреждения как: средство достижения цели; глобальное, стратегическое направление деятельности любого образовательного учреждения, с которым должны увязаться все аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и подходящего продукта для него; сочетание навыков и ресурсов организации, с одной стороны, и возможностей неизбежных рисков, которые исходят из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели; оптимальное распределение ресурсов, при котором возможно оптимальное управление портфелем продуктов. Можно рассматривать маркетинговую стратегию в широком смысле как средство достижения генеральной цели организации. Которые в свою очередь определяют стратегию маркетинга как комплекс неких базовых принципов и решений, опирающихся на оценку собственных возможностей и рыночной ситуации и, направленных на достижение генеральной стратегической цели компании. В статье другого автора С.А. Ким трактуется понятие «маркетинговая стратегия» как фактор обеспечения конкурентных преимуществ фирмы [12, c. 211]. По его мнению, маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного будущего роста товарооборота, на достижение определенных ключевых факторов успеха. По его мнению, стратегия маркетинга - это определенная во времени (рассматривается долгосрочный или среднесрочный период), взаимоувязанная ориентация на потребителя и конкурента, заключающаяся в максимальном удовлетворении нужд потребителей, что в свою очередь позволяет достижению одновременного превосходства над конкурентами по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару в продуктовой линейке, в полном соответствии с актуальной рыночной ситуацией, текущими возможностями предприятия, тенденциями изменения спроса и предложения . Из этого можно сделать рациональный вывод, что маркетинговая стратегия в условиях жесткой конкурентной борьбы обеспечивает достижение стабильного долгосрочного положения предприятия на рынке, т.е. предприятие должно обладать оптимальным набором средств, которые нацелены на удовлетворение меняющихся запросов потребителей и способны действовать своевременно, но при этом эффективнее, чем основные конкуренты. И именно это является основанием для победы в конкурентной борьбе. Т.А. Гайдаенко предложил, на наш взгляд, наиболее точное определение стратегии маркетинга, определяя ее через анализ существующих и прогнозных возможностей предприятия на рынке, выбор грамотной системы целей, разработка и постановка планов и реализация маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного развития и устойчивого функционирования предприятия [7, c. 125]. По мнению Д.О. Ямпольской и А.В. Завгородней стратегия маркетинга включает три составные части:

Стратегия сегментирования или выбора целевого рынка.

Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

Стратегия существования товара (марки) - стратегия-микс, состоящая из комплекса мероприятий, относящихся к элементам концепции «4P»: товарам, ценам, продвижению, распределению.

Подводя итоги всего вышеизложенного, стоит выделить, что основополагающей базой при реализации маркетинговой стратегии являются нужды потребителя. И именно их точное выявление, анализ и, в конечном счете, удовлетворение находится в основе маркетинговой стратегии. Проанализировав мнения различных исследователей в рассматриваемой области и разобрав множество определений понятия «маркетинговая стратегия», мы сделали вывод, что не наблюдается какого-либо тренда к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Однако рассмотрение разнообразных определений понятия «маркетинговая стратегия», приведенных различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых блоков, свойственных данному понятию:

основной инструмент стратегического управления организацией;

планирование и разработка эффективных маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

реализация и продвижение товара или услуг на целевой рынок сбыта (характеристика товарного предложения компании);

программа маркетинговой деятельности предприятия;

выбор целевого рынка сбыта;

достижение целей маркетинга;

определение потенциальных покупателей.

удовлетворение осознанных нужд потребителей;

борьба за потребителя путем более качественного и всецелого удовлетворения его потребностей;

На основе выделенных элементов, мы может определить понятие «маркетинговая стратегия», следующим образом. Маркетинговая стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается и в дальнейшем реализуется политика продвижения товаров или услуг к потребителям.

1.2 Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования

Любая организация - это совместная деятельность определенной группы людей для достижения их общих целей и задач. Это определение справедливо для формальной организации с официально установленной и четко зафиксированной структурой и порядком функционирования каждой из ее частей.

В современных быстроменяющихся условиях внешней среды для того, чтобы выжить, и более того, быть успешной в долгосрочной перспективе и достичь поставленных целей, компании необходимо быть как результативной, так и эффективной.

Одним из методов управления экономикой является планирование, которое весьма плотно и успешно разрабатывались учеными уже в прошлом веке. В современных рыночных условиях планирование экономической деятельности всех компаний является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства, распределения и потребления ресурсов и товаров, функционирования организации в целом. В идеальных рыночных условиях действующие цены на все продукты и ресурсы беспрепятственно устанавливаются конкурирующими производителями и потребителями, каждая фирма самостоятельно определяет какие товары, в каких количествах им следует производить. В экономической деятельности предприятий и жизни людей, возникли рыночная самостоятельность и привычка каждого своими силами выбирать свой путь развития и вместе с тем быстрота в принятии решений, способности предвидеть будущее и реализовывать свою деятельность с учетом реальных целей.

Специалист в области маркетинга Д. Аакер [1, c. 327] определил сущность планирования в проявлении конкретизации целей развития всей компании и в отдельности каждой службы на заранее определенный период времени; определении маркетинговых целей, способов их достижения, последовательности и сроков реализации; выявлении трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

По мнению В. Гуркова планирование можно определить как научную и практическую деятельность, предметом изучения которой выступает система свободных рыночных отношений между капиталом и трудом в ходе производства, распределения и потребления материальных и духовных ценностей [9, c 72].

В книге О. С. Виханского «Стратегическое планирование» дается определение планирования, как процесса разработки и последующего контроля хода реализации плана и его корректировки, соответствующей изменяющимся условиям. Это процесс определение наилучших способов достижения поставленных целей и задач компании [5, c. 162].

Т. Л. Гайдаенко определяет планирование через процесс творческой деятельности, систему свободного выбора основных видов продукции и услуг предприятия, важнейших экономических целей его перспективного развития, наилучших технических средств и организационных способов решения выдвинутых перспективных задач [7, c. 192].

Таким образом, исходя из вышеуказанных определений, мы можем определить, что сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих целей развития, выборе наилучших способов их осуществления на основе установления таких показателей деятельности, которые при полном использовании ограниченных ресурсов приведут к достижению прогнозируемых качественных и количественных результатов.

Суть планирования состоит в том, чтобы заблаговременно учесть все внутренние и внешние факторы компании, обеспечивающие благоприятные условия для долгосрочного функционирования и развития предприятий, наиболее эффективно использовать ресурсы каждым производственным подразделением и компании в целом. Поэтому планирование обеспечивает взаимосвязь между всеми подразделениями организации: научные исследования и разработки, производство, сбыт и обслуживание. Эта деятельность опирается на выявление текущего спроса и прогнозирование дальнейших изменений, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития рынков сбыта. Отсюда и вытекает необходимость координирования планирования с маркетингом с целью постоянной балансировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса и предложения на рынке.

Стратегический маркетинг - это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, нацеленный на повышение среднерыночных показателей компании путем проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами и услугами с более высокой потребительской ценностью, чем могут представить конкуренты.

Основными из задач стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Необходимость реализации маркетинговой деятельности выдвигает на первый план важнейшую функцию маркетинга - планирование.

Мэриан Вуд описывает стратегическое планирование маркетинга как поэтапный процесс исследования и анализа определенной рыночной ситуации; разработки и закрепления целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля действий, направленных на достижение поставленных целей [6, c. 146]. Она поясняет, что этот процесс позволяет компаниям выявлять и оценивать практически любые маркетинговые возможности, которые могут не только служить путями к достижению целей компании, но и быть потенциальными угрозами, способными блокировать эти пути. В современном мире маркетинговая среда очень переменчива и сложно прогнозируема, одновременно может наблюдаться появления одних возможностей и блокировка других. Поэтому стратегическое планирование маркетинга следует воспринимать как адаптируемый процесс, а не фиксированный во времени.

Голубков Е. П. считает, что стратегическое планирование маркетинга - это взаимосвязанная последовательность отдельных процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и определению мероприятий по их достижению, закрепленных во времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях реализации данного плана [8, c. 120].

Картышов С.В. выражает понятие стратегического планирования маркетинга как процесс определения в первую очередь маркетинговых целей, стратегий, а также комплекса мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих условиях воплощения плана [10, c. 27].

Ряд отечественных авторов, например, Масютин С. А., Касилов В. П. подразумевают под стратегическим планированием маркетинга деятельность по разработке стратегических целей и идей, которыми маркетинг привлекает средства в выбранной области, что воплощается различными проектам. При этом Масютин С. А. подчеркивает нацеленность планирования на максимизации прибыли, что, на наш взгляд, отражает в большей степени краткосрочные цели маркетинговой деятельности [17].

Аникеев С.Н. понимает под стратегическим планирование маркетинга непрерывный поиск и реализацию новых способов обоснования будущего развития маркетинговой системы предприятия, обеспечивающей эффективное производство и реализацию товаров и услуг компании [2].

Разбор существующих определений термина «стратегическое планирование маркетинга» показал, отсутствие абсолютно однозначного, универсального, единообразного подхода к данному вопросу. Поэтому нами было принято решение для дальнейшего рассмотрения вопроса принять определение, которое сводится к тому, что стратегическое планирование маркетинга - управленческий процесс, направленный на создание и подержание долгосрочного соответствия между целями фирмы и ее ограниченными ресурсами.

Но на практике процесс стратегического планирования непростая задача, поскольку это многоаспектная, комплексная, межфункциональная деятельность, взаимодействующая и влияющая на каждый аспект жизни компании.

Планирование подразумевает сведение в связанный план всех элементов маркетинга в компании с учетом культурных, организационных и политических проблем, которые обязательно необходимо учитывать при процессе планирования.

Цели планирования маркетинга достигаются посредством решений задач, к которым относятся: изучение факторов внешней и внутренней среды; анализ рисков предпринимательской деятельности, стратегии функционирования; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжения необходимыми ресурсами; рост ожидаемых финансовых результатов; разработка тактических мероприятий для отслеживания уровня затрат и прибыли.

1.3 Подходы к управлению маркетинговой стратегией компании

Опыт работы передовых компаний свидетельствует о том, что для решения перечисленных задач требуются значительные затраты интеллектуального труда и вовлеченности многих специалистов. Одним из факторов оптимизации плановой работы фирмы является соблюдение последовательности этапов процесса маркетингового планирования. Можно выделить следующие этапы:



Рисунок 1. Процесс стратегического планирования.

На первом этапе стратегического планирования маркетинга на основе прогнозов формулируется перспективное видение предприятия в будущем, его роль в экономике, а также пути достижения этого нового места в производственно-хозяйственной жизни страны.

На втором этапе формируется миссия предприятия, которая определяет предназначение компании и основные направления ее деятельности, как себя позиционирует, кем видит по отношению к другим участникам, в особенности по отношению к потребителям. При этом важным аспектом является потребительская ценность, под которой понимается совокупность свойств, качеств товаров или услуг, имеющих особенное значение для потребителей. Потребительская ценность - это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам он относит сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара и личные впечатления от товара. Издержки - это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий, а также моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск).

На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в которой находится организация. Это можно осуществить посредством анализа внешней и внутренней среды, то есть систематического и постоянно продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних факторах. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется внутренний и внешний аудит. Внутренний аудит охватывает заявление о миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Эти внутренние факторы по отдельности и в сочетании друг с другом влияют на то, как организация выполняет свою миссию, обслуживает своих потребителей и конкурирует на рынке. Именно они влияют на сильные и слабые стороны организации и помогают использовать возможности и справляться с угрозами.

Внешний аудит охватывает экономические, социокультурные, технологические, политические, правовые и экологические факторы, которые могут представлять собой возможности или угрозы. Их оценка осуществляется на основе PESTEL - анализа. Определение степени воздействия всех этих факторов на предприятие поможет получить реальное представление о той среде, в рамках которой оно функционирует.

Источники информации для внешнего аудита включают внутреннюю информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, рыночной доле, технических стандартах; обратную связь от потребителей, получаемую путем проведения опросов, сбора предложений и жалоб; государственные, научные или заказанные производителями исследования рынка, отрасли и конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и перерабатывается в документ, отражающий сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, известный как SWOT-анализ. Многие специалисты по маркетингу проводят SWOT-анализ нынешних и потенциальных соперников, чтобы иметь более четкое представление о конкурентной ситуации. Это помогает составить маркетинговый план, позволяющий усилить сильные и уменьшить слабые стороны организации, воспользоваться слабостями конкурентов и защититься от сильных сторон соперников [25].

Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

Применение SWOT-анализа на предприятии позволяет ответить на следующие вопросы: в каком состоянии находится продукция предприятия и какое положение она занимает на рынках; как удовлетворяются потребности покупателей; как могут изменяться эти потребности в перспективе и т.д [22].

На четвертом этапе стратегического планирования маркетинга осуществляется формулирование целей предприятия. Формулирование целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, определенные по времени. На предприятиях разрабатываются средне- и краткосрочные цели. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.

На пятом этапе для реализации поставленных целей формируется маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия - это направления маркетинговых действий связанных с разработкой стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментацией рынка, позиционированием товаров и организации, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов.

Базовая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Стратегии охватывают широкие направления деятельности предприятия и требуют конкретизации посредством планирования маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе необходимо осуществить разработку маркетинговых решений в рамках комплекса маркетинга («4Р» или «4С»), а также о распределении бюджета маркетинга [24].

Далее маркетинговая стратегия конкретизируется посредством разработки плана и бюджета маркетинга. В маркетинговом плане устанавливаются рыночные цели предприятия и методы их осуществления. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, и как делает для достижения поставленных целей. Бюджет маркетинга отражает все расходы на маркетинг, прогнозируемые величины прибыли и основывается на приоритетных целях и стратегиях маркетинга.

На следующем этапе осуществляется реализация плана маркетинга. Она является важным процессом, поскольку во многом от нее зависит успех предприятия. Успешной реализации плана маркетинга способствует соблюдение следующих требований: цели, и мероприятия должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими; определение ответственных за выполнение плана маркетинга; обеспечение всеми необходимыми ресурсами. На заключительном этапе осуществляются контроль за выполнением плана, включающий в себя установление определенных стандартов мониторинга и измерения как происходит стратегическое планирование маркетинга, анализ достижений и корректировку действий, если результаты не будут соответствовать ожиданиям. Итоговые результаты этого этапа служат основой для нового цикла процесса стратегического планирования маркетинга.

Таким образом, стратегическое планирование маркетинга является основой, на которой базируется вся система управления и ключевой составляющей рыночного успеха предприятия.

Подводя определенный срез по текущему разделу, можно отметить, что было разобрано понятие и сущность маркетинговой стратегии. Изучены мнения Российских и зарубежных авторов на данную тематику.

После определения с основным понятием, с которым предстоит работать в течение всего исследования, важной задачей была формулировка определенной роли стратегии маркетинга в системе стратегического планирования.

Разрешив данный вопрос был изучены непосредственные подходы к формированию и совершенствованию маркетинговой стратегии компании, разобраны этапы воздействия на маркетинговую стратегию и возможные методы её корректировки и проведения необходимого для них анализа.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ «СОЛНЕЧНЫЕ ПРОДУКТЫ»

2.1 Общая характеристика компании

Холдинг «Солнечные продукты» является ключевым активом группы компаний «Букет», объединяющей организации различных сфер, таких как финансы, машиностроение, производство продуктов питания, сельское хозяйство и девелопмент. Деятельность группы компаний распространяется как на территории Российской Федерации, так и за рубеж.

Непосредственно в холдинг «Солнечные продукты» входит несколько структур, среди которых аграрный дивизион, элеваторные комплексы, маслоэкстракционные заводы в Саратовской области и Краснодарском крае, жировые комбинаты в Саратове, Новосибирске и Москве, а также два торговых дома «Солнечные Продукты» и «Янтарный» с широкой сетью представительств в России странах СНГ [19].

Деятельность холдинга берет свое начало в 2004 году, когда в ГК «Букет» было принято решение о передаче полномочий по управлению всеми активами продовольственной сферы единому управляющему органу. На момент создания холдинга, среди активов ГК «Букет» были: Саратовский жировой комбинат, входящий в 1000 крупнейших предприятий в России и принадлежащий им с 1997 года; предприятие по переработке масличных сельскохозяйственных культур «Янтарное»; Московский жировой комбинат; крупнейший производитель майонеза в восточной части России - Новосибирский жировой комбинат; предприятие по переработке и хранению подсолнечника «Элеваторхолдинг»; Армавирский масложиркомбинат - один из крупнейших маслобойных заводов России. На данный момент на предприятиях холдинга работает уже более 5000 сотрудников [33].

Создание холдинга позволило не только оптимизировать работу целого ряда компаний для достижения максимального эффекта синергии предприятий, но и для возможности формирования единого федерального портфеля торговых марок компании.

Бизнес-стратегия, лежащая в основе создания холдинга, - это создание вертикально интегрированного холдинга способного занимать лидирующие позиции на рынке масложировой продукции в России и странах СНГ.

Миссия и ценности компании.

В ходе развития, управление холдинга сформулировало несколько основных ценностей организации, которы е легли в основу её глобальной миссии. Всего в перечень включаются шесть основных элементов [33]:

Вера в компанию. Сотрудники организации, как и её владельцы, должны понимать, что именно они являются теми составными частями, из которых складывается весь холдинг. Подобная ценность придает чувство причастности к общему делу и связывает непосредственные действия каждого работника компании с вкладом в общее дело.

Созидание. Компания продвигает идею ответственного и осознанного бизнеса, нацеленного не только на получение фактической выгоды от деятельности, но на улучшение мира вокруг и создание лучшего для счастья людей.

Жажда развития. «Солнечные продукты» занимают передовые позиции в использовании инновационных средств производства и обработки и максимально стимулирует своих сотрудников к самореализации и совершенствованию.

Результат. Деятельность компании должна основываться не только на выполнении установленных процессов, но на достижении видимых результатов, ключевых показателей деятельности, без возможности их подмены на формальные отчеты о проделанной работе.

Ответственность. Компания строит свои взаимоотношения с основными стейкхолдерами только на основе абсолютной исполнительности по заключенным договоренностям.

Доверие. Создание атмосферы доверия, как внутри коллектива каждого элемента холдинга, так и вне компании, при общении с клиентами, поставщиками или другими партнерами, является обязательным.

В вышеперечисленных ценностях «Солнечных продуктов» выражены основные элементы, составляющие миссию компании, определяющую видение компании о своем предназначении.

Для подтверждения заявлений о максимальной честности и открытости намерений бизнеса «Солнечных продуктов» по отношению к поставщикам и потребителям их продукции, холдинг организовал несколько инициатив, нацеленных на увеличение прозрачности собственных бизнес процессов. Во-первых, процесс основных закупок холдинга производится через открытую систему тендеров. Причем под позиции закупок попадают как сырье для производства продукции, так и оборудование и прочие необходимые холдингу вещи. Основной целью, как уже частично было указано, является построение долгосрочных и открытых взаимоотношений с поставщиками. Вся необходимая информация о проводимых в текущий момент тендерах находится в открытом доступе на сайте компании. Во-вторых, реализуется инициатива, препятствующая возникновению нелегальных операций со стороны специалистов и сотрудников «Солнечных продуктов». Для этого создана специальная форма оповещения о нелегальных действиях сотрудников компании, либо о склонении к осуществлению нелегальных действий. Основная задача данной инициативы - исключить случаи вопиющего нарушения законодательства и правил честной торговли со стороны сотрудников организации, как в сфере закупок, так и в сфере продаж [33].

Основные направления деятельности организации.

Описанные в начале главы активы организации за последние 12 лет только приумножились. В состав холдинга также вошли Калининский элеватор (2005 год), Аткарский маслоэкстракционный завод, а также создан собственный Балаковский маслоэкстракционный завод. Все приобретенные и созданные активы также присоединились к холдингу в ходе совершенствования вертикально интегрированной структуры. Помимо новых активов компании, на предприятиях холдинга были произведены масштабные реконструкции и обновления производства практически всех основных площадок, что позволило компании наращивать объемы производства продукции [33].

В данный момент компания сосредоточена на четырех ключевых направлениях деятельности:

Аграрное направление. Аграрный дивизион холдинга объединяет агропредприятия в 11 районах Поволжского региона. Растениеводческий бизнес «Солнечных продуктов» строится на базе современных технологий земледелия с использованием лучших отечественных и зарубежных практик. Численность работников аграрного дивизиона превышает 1000 человек, а земельный банк холдинга составляет около 125 тысяч гектар.

Масло-сырьевое направление. В данном направлении осуществляется несколько видов деятельности, среди которых закупка сырья для производства, сбыт зерновых и зернобобовых, а также производство и сбыт масличных.

B2B направление. Под данным направлением понимается производство и продажа промышленных жиров и маргаринов, которые пользуются популярностью в ряде соответствующих производств. Ассортиментный портфель B2b направления включает в себя пять основных групп:

Жиры и маргарины для кондитерской и хлебобулочной промышленности;

Жиры для молочной промышленности;

Растительные масла и фритюрные жиры;

Спреды;

Пасты для сбивания.

B2C направление. Направление B2C состоит из производства и продажи продуктов питания и хозяйственной деятельности.

Именно направление B2C является объектом проводимого исследования, поэтому более подробно оно будет рассмотрено тщательней.

Разработка общей маркетинговой стратегии для всех направлений деятельности компании невозможна в рамках проводимого в текущий момент исследования. Соответственно, после проведения уточнения и спецификации текущего исследования, маркетинговая стратегия в выпускной квалификационной работе рассматривается именно для B2C направления организации.

Основным фактором для выбора данного направления как отдельного объекта исследования стало осознанное формирование компанией единого портфеля брендов, позволяющего провести наиболее качественных их анализ и сформировать действительные рекомендации по модернизации текущей маркетинговой стратегии.

На данный момент портфель брендов сформирован по основным производимым продуктам:

Майонезы: «Московский Провансаль», «Солнечная линия, «Оливьез», «Чудесница», «Саратовский провансаль», «Букет», «Здравье», «Новосибирский провансаль»;

Подсолнечное масло: «Россиянка», «Ярко», «Россиянка ВОМ» (высокоолеиновое);

Фасованный маргарин: «Жар-печка», «Саратовский», «Чудесница», «Фритюрный», «Россиянка», «ГОСТ»;

Горчица «Столичная».

Помимо основных продуктовых направлений, в B2C секторе компания развивает направление хозяйственного и бытового мыла [33].

B2B направление является одним из наиболее конкурентных, однако компании удается занимать лидирующие позиции на рынке на протяжении последних лет. Для постоянного мониторинга положения компании на ключевых рынках проводится анализ доли «Солнечных продуктов». В основном данные исследования проводятся через внешние аналитические агентства или силами структур компании. С результатами последних исследований с 2012 по 2015 год можно ознакомиться в таблице ниже [19]:

Таблица 1. Доля "Солнечных продуктов" на ключевых российских рынках B2C направления, %

Рынки продукции	2012	2013	2014	2015
Рынок майонеза	11,6	10,9	11,3	11,9
Рынок растительного масла	2,0	2,5	2,8	1,9
Рынок маргарина	19,9	19,3	19,1	19,9
Рынок горчицы	14,3	16,8	17,9	18,3

Несмотря на кризис, последние несколько лет были достаточно успешными для компании в B2B сегменте. Наличие собственных производственных активов на территории России позволили снизить влияние волатильности курса рубля по отношению к иностранным валютам на себестоимость продукции. Налаженные устойчивые связи с дистрибьюторами, а также собственная логистическая компания являются гарантами стабильной работы компании [19].

Падение рынка майонеза с 2012 по 2015 год в России в натуральном эквиваленте составило около 35 тысяч тонн или примерно 4,7% от общего объема, но несмотря на это, компании удалось увеличить свою долю на рынке благодаря грамотному позиционированию товара, а также адаптации ценовой политики направления к меняющимся условиям рынка. Аналогичная картина наблюдается и на рынке маргарина, который в рассматриваемый период потерял более 9%, что составило около 5,7 тысяч тонн в натуральном выражении. За счет грамотного позиционирования собственной продукции компания также потеснила конкурентов на рынке, хотя и незначительно.

Наименее впечатляющие результаты компания показывает на рынке растительного масла, доля на котором в 2015 году упала практически на треть, при условии общего роста рынка на протяжении всех четырех рассматриваемых лет в среднем на 1,5% в год. Падение доли компании на рынке является результатом действительно жестокой конкуренции и агрессивной маркетинговой политики прочих игроков рынка.

Рынок горчицы, не смотря на малые объемы потребления, в сравнении с рынком майонеза или растительного масла, является одним из наиболее удачных для «Солнечных продуктов». Компания представлена на нем горчицей под единственным брендом «Столичная», который занимает значимое место на прилавках крупнейших городов западной части России.

Сбыт продукции производится, прежде всего, через крупных дистрибьюторов. «Солнечные продукты» взаимодействуют на долгосрочной основе с 60 крупнейшими дистрибьюторами, охват сетей которых позволяет выходить на рынки как регионов России, так и за рубеж. Среди основных дистрибьюторов можно выделить Ашан, Метро Cash & Carry, Перекресток, X5 Retail Group, Дикси, Окей, Твой Дом, Холидей, Мария - Ра, Тамерлан и другие [33].

Помимо розницы, в которой продукция компании широко представлена на прилавках, также распространение идет через сегмент “HoReCa”. В данном сегменте пересекаются продукты из линеек разделенных на B2B и B2C направления, но в общем объеме предприятия данного сегмента имеют выбор из более чем 70 наименований продукции компании. Непосредственно из направления B2C основными продуктами потребления являются различные майонезы, а также подсолнечное масло. Особенным новшеством стало разработанное высокоолеиновое подсолнечное масло, используемое для приготовления продукции во фритюре. Основным отличием масла является повышенное количество олеиновой кислоты (75 %), что обеспечивает масло более термоустойчивыми качествами.

Основными клиентами сегмента «Horeca» являются: сеть кафе «Му-му», сеть кофеин «Шоколадница», производственные цеха сети «Перекресток», «У Палыча», Аэропит (обслуживание Внуково, Шереметьево и Домодедово), «Кофетун», «Сушитун», сеть АЗС «Трасса» и другие предприятия.

2.2 Анализ маркетинговой среды компании

Для того, чтобы охарактеризовать маркетинговую среду компании будут использованы основные средства анализа, такие как PESTLE анализ, позволяющий определить основные внешние факторы, влияющие на деятельность организации со стороны различных сфер, а также SWOT анализ, целью которого будет раскрытие внутреннего потенциала компании и определения внешних угроз и возможностей [25].

Первым этапом проводится PESTLE анализ [27]. В ходе анализа будут определены основные факторы, влияющие на компанию извне, разделенные на несколько категорий: политические, экономические, социальные, экологические и правовые. Перечень факторов определяется прежде всего для B2B направления компании, но, поскольку холдинг имеет вертикально-интегрированную структуру, нельзя не принимать в учет все имеющиеся преимущества и недостатки организации. Выделенные факторы будут охарактеризованы либо как возможности, которыми организация в силах воспользоваться для упрочнения своего положения на рынке и повышения результатов финансово-хозяйственной деятельности, либо как опасности, которые организация должна принимать во внимание при разработке дальнейшей маркетинговой стратегии. Также каждый фактор оценивался экспертной группой по двум основным критериям: вероятности события и уровню влияния на компанию по десятибалльной шкале. В экспертную группу вошли 10 специалистов компании «Солнечные продукты», среди которых:

Заместитель главы маркетингового отдела;

Главный менеджер отдела продаж по основным направлениям деятельности;

Три линейных менеджера маркетингового отдела по исследуемым направлениям;

Три линейных менеджера отдела продаж, занимающихся исследуемыми направлениями;

Два специалиста по работе с ключевыми поставщиками.

Оценки экспертов были суммированы и рассчитан средний округленный итоговый показатель каждого из двух критериев по выбранным факторам. Результаты проведенного этапа исследования представлены в таблице ниже:

Таблица 2. PESTEL анализ компании "Солнечные продукты"

Группа	Фактор	Опасность / Возможность	Вероятность события	Влияние на компанию	Итого
Политические	Усиление антироссийских санкций и появление контрсанкций со стороны России	Возможность	8	6	48
	Ужесточение законодательства в сфере масложировой продукции	Опасность	9	6	-54
	Государственное субсидирование, направленное на реальное стимулирование производственных предприятий России	Возможность	9	8	72
Экономические	Снижение реальных доходов населения	Возможность	7	7	49
	Ослабление курса рубля по отношению к иностранным валютам	Возможность	6	7	42
	Падение темпов роста ключевых рынков масложировой продукции	Опасность	8	5	-40
Социальные	Популяризация здорового образа жизни и питания	Опасность	8	8	-64
	Повышение требований потребителей к качеству и составу продукции	Возможность	5	6	30
	Изменение предпочтений потребителей	Опасность	5	5	-25
Технологические	Повышение качества экологически чистого производства	Возможность	5	5	25
	Повышение качества создаваемой продукции и условий хранения	Возможность	7	6	42
	Устаревание технологического оборудования на предприятиях компании	Опасность	7	8	56
Экологические	Повышение требований и норм по выработке земель агрокультурными предприятиями	Опасность	4	6	-24
	Повышение требований по снижению потребления воды производственными предприятиями	Опасность	5	7	-35
	Повышение требований по использованию перерабатываемой упаковки для продуктов повседневного использования	Опасность	4	4	-16
Правовые	Распространение политики открытых процедур закупки сырья и ключевых элементов хозяйственной деятельности	Возможность	7	7	49
	Повышение контроля за возникновением случаев коррупции в крупных промышленных холдингах	Возможность	6	8	48
	Изменение стандартов качества производства	Опасность	5	4	-20

При анализе политических факторов учитывалось, что в данный момент в России имеется четкое направление развития в сторону импортозамещения. Маловероятное снятие санкций с России летом 2016 года говорит о том, что любое обострение ситуации в политической сфере приведет не только к их продлению, но и ужесточению. Для компании данные обстоятельства являются положительными, поскольку выводят из конкуренции потенциальных игроков рынка восточной Европы, подчеркивают значимость налаженного внутреннего российского производства, а также ставят компанию в более выигрышную ситуацию по сравнению с компаниями-конкурентами, которые имеют значительную долю иностранных ингредиентов в продукции. Возможность государственного субсидирования предприятий промышленности открывает перед холдингом даже пути расширения во время кризиса, поскольку убыточные предприятия, не имеющие возможности расширения производства даже за счет привлечения заемных средств в силу своей непроизводительности, могут стать достаточно легкими для приобретения активами, которые позволят «Солнечным продуктам» продолжить развитие вертикально-интегрированного холдинга.

...