Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
• 1.1 Анализ отрасли коммерческой организации и специфики ее рекламной деятельности
• 1.2 Роль позиционирования объекта рекламирования в определении целевой аудитории
• 1.3 Зависимость отбора каналов рекламной коммуникации от ЦА
• 1.4 Рекламная кампания: виды, стратегия и тактика проведения, основные этапы
• 1.5 Выводы
• 2. Характеристика рекламной деятельности на примере Snieckers
• 2.1 Описание компании
• 2.2 Описание целевых аудиторий компании
• 2.3 Ситуационный анализ
• 2.4 Анализ рекламных продуктов организации
• 2.5 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний
• 2.6 Выводы
• Заключение
• Список литературы

Введение

В Законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38 "О рекламе" дано следующее определение рекламы: "Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке".

Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Целью является изучение теоретических основ и оценка эффективности рекламной деятельности конкретной компании.

Задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламой деятельности;

- дать характеристику компании Snieckers;

- описать целевую аудиторию компании;

- провести ситуационный анализ;

- проанализировать рекламные продукты организации;

- сделать вывод.

Объект - Snieckers. Предмет - рекламная деятельность.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Анализ отрасли коммерческой организации и специфики ее рекламной деятельности

В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая ситуация: производители, включая крупных игроков, отреагировав на тенденцию перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой усиление рекламного давления на покупателей.

Российский рынок кондитерских изделий в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2016 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией в данной статье подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.



Рисунок 1.1 - Объем розничных продаж по категории «Шоколад и шоколадные изделия», 2012-2016 гг., млрд. руб. с НДС

Источник: АЦВИ

Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном выражении в 2016 году рынок не показал существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2015 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

По итогам 2016 года среднедушевое потребление шоколада в России оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

Несмотря на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении растут, что обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2016 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции оказала девальвация рубля, в результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2016 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

Несмотря на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным: как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет - недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

В отрасли используются различные подходы к классификации рынка шоколада, наиболее распространенными среди которых являются сегментация рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых - экономичном и среднеценовом - сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2016 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного - 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% - в натуральном. В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.

Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке - по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.

1.2 Роль позиционирования объекта рекламирования в определении целевой аудитории

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

1.3 Зависимость отбора каналов рекламной коммуникации от ЦА

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала, рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность -- отношение -- поведение». Для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар, как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей:

Потребители не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Потребители лояльные нашей торговой марке регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах Макдоналдс вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако, их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие они будут реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к вашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке -- в этом случае, как говорится «информируй -- не информируй…». Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители лояльные конкурирующей торговой марки регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

1.4 Рекламная кампания: виды, стратегия и тактика проведения, основные этапы

Для лучшего понимания понятия рекламной кампании приведем два определения рекламной компании, взятых из разных источников: рекламная компания - это:

- несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

- система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического жирования маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле реклам. Кампании является идеальное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекламной кампании зависят от:

o вида деятельности организации;

o масштаба организации;

o места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе;

o интересов потребителей;

o интересов органов государственного управления и контроля;

o интересов руководителей и владельцев предприятия, сотрудников.

Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в следующих этапах (рис. 2):

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки рекламной компании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной компании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

1.5 Выводы

Реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.

Рекламная компания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели

После составления плана РК разрабатываются все её элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов РК, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации РК в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки.

2. Характеристика рекламной деятельности на примере Snieckers

2.1 Описание компании

Snickers (рус. Снимкерс) -- шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. Продажи Snickers по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов.^[1] Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название Marathon.^[2] Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием Snickers.

Производится компанией Mars Incorporated (в России -- ООО «Марс»).

Батончик Snickers впервые был изготовлен в 1923 году в Соединённых Штатах кондитером Фрэнком Марсом. Но его массовое производство началось только в 1930-м. В ноябре 1929 года в Чикаго (США) была построена шоколадная фабрика, на которой первыми стали изготавливаться шоколадные батончики Snickers. Сегодня чикагская шоколадная фабрика выпускает 560 сладостей в минуту на отдельной поточной линии.^[3]

Название батончика было выбрано по имени любимой лошади семейства Марс, основателей компании Mars Incorporated.

В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого советскому и российскому потребителю были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками и пастила в шоколаде. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика Сникерс. Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Сникерс».^[4]

Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик Сникерс - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.

На мировом рынке встречаются разные варианты приготовления батончика Snickers.

В России, в розничной торговле, батончики встречаются следующих видов:

· Snickers-- 55 г

· Snickers Super -- один батончик 95 г (до 2009 года 100 г)

· Snickers c лесным орехом -- 70 г

· Snickers c семечками -- 55 г

· Snickers Super (2010 год) -- 101 г (2 батончика по 50,5 г в одной упаковке)

· Snickers c лесным орехом+15% -- 81 г (40,5 г х 2)

· Snickers 3 ореха-- март 2011г.

· Snickers Snack Size-- 42 г март 2011г.

· Snickers Hard - ограниченная серия, плотно набитый орехами

2.2 Описание целевых аудиторий компании

Целевая аудитория Snickers -- молодые люди от 15 до 24 лет, ведущие активный образ жизни. Поэтому первым известным слоганом стал “Не тормози - сникерсни!”. Данный слоган говорит о том, что батончик призван быстро и эффективно уталить голод, не отрывая от дел, не занимая времени.

Рисунок 2.1. - Возраст потребителей

коммерческий рекламная кампания

Подавляющее большинство из них - представители целевой аудитории бренда, таким образом, мы можем считать выборку релевантной.

Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем - белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества и стоимость шоколадных изделий - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

2.3 Ситуационный анализ

В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.

В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нём относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей.

Для анализа рынка мы используем классические инструменты - SWOT анализ и PEST-анализ. При помощи этих инструментов, мы можем оценить наиболее перспективные направления для осуществления коммуникационной стратегии. Например, в случае роста благосостояния, нам стоит обратить больше внимания на эмоциональные преимущества, в то время как в случае падения - на функциональные. Это делается для того, чтобы коммуникационная стратегия находилась в рамках российских реалий, и не смотря на то, что мы уже выбрали основные атрибуты для продвижения, мы можем использовать их с разных точек зрения в зависимости от текущего состояния рынка.

Начнём с PEST-анализа отрасли на российском рынке:

Таблица 1. Pest-анализ рынка шоколадных батончиков

Политические факторы: +Продуктовое эмбарго России - Субсидирование российских производителей -Антизападная пропаганда	Экономические факторы: -Финансовый кризис -Падение доходов населения -Падение курса рубля -Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012)
Социо-культурные факторы: +Вестернизация потребления +Увеличения темпа жизни людей +Урбанизация населения -Движение за здоровый образ жизни	Технологические факторы: +Увеличение производственных мощностей +Научные разработки в сфере сырья -Научные разработки в сфере superfood

В представленном анализе мы можем наблюдать несколько противоречивых тезисов, на них хотелось бы остановиться поподробнее.

Далее, используя результаты PEST-анализа, мы можем перейти непосредственно к SWOT-анализу бренда Snickers на российском рынке:

Таблица 2. SWOT-анализ бренда Snickers на российском рынке

S	W
· Лояльность бренду Snickers · Развитая коммуникационная стратегия в классических каналах	· Низкий уровень доверия продукту в выбранной им нише · Слабо развитая коммуникационная стратегия в цифровом пространства · Неправильное позиционирование Snickers в представлении потребителей
O	T
· Увеличение популярности «быстрой» еды для городских жителей · Усиление глобальных связей между российским и западным рынками	· Снижение потребления продуктов не первой необходимости · Высокий уровень конкуренции на рынке «быстрой» еды · Победа здорового образа жизни · Зависимость от иностранных поставщиков · Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012)

Теперь построения варианты действий исходя из сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:

Таблица 3. SWOT-анализ для бренда Snickers на российском рынке

	O	T
S	Увеличение лояльности за счёт внедрения российского рынка в глобальную коммуникационную стратегию	Ориентация на рынок «быстрой» еды, усиление позиций бренда на этом рынке, уход от концепции «сладость к чаю»
W	Использовать глобальное позиционирование для усиления позиций Snickers как полноценного приёма пищи	Следует позиционировать Snickers как полноценный приём пищи, то есть как продукт первой необходимости

С одной стороны плюсом называется продуктовое эмбарго, однако минусом мы называем субсидирование российских производителей. С точки зрения бренда Snickers в России, продуктовое эмбарго открывает новые возможности для продажи т.к. не приходится конкурировать с привозными шоколадными батончиками, что безусловно является плюсом. Однако, в России достаточно давно действует система субсидирования и всевозможного государственного вмешательства в рыночные механизмы, что, безусловно, негативно сказывается на состоянии рынка в целом.

2.4 Анализ рекламных продуктов организации

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как «Nuts» и «Mars». Вместе с ними на прилавках магазинов появилась новинка от «Mars Inc.», которая сразу же стала претендовать на лидирующее место по продажам и без трудностей заняла его. Речь идет о шоколадном батончике «Snickers» - шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. А продажи «Snickers» по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название «Marathon». Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием «Snickers».

Более точнее, в России первые шоколадные батончики «Snickers» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого российскому потребителю, в основном, были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика «Snickers». Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Snickers».

Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик «Snickers» - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.

Анализируя упаковку шоколадного батончика «Snickers», можно сказать, что обилие орехов на ней явно говорит и большом проценте их содержания в самом шоколадном батончике, что, несомненно, притягивает покупателя. Так же «тяжелые» «внушительные» буквы синего цвета как бы подсознательно внушают потенциальному покупателю всю «серьезность и калорийность» батончика «Snickers».

Спустя некоторое время после появления «Snickers» в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание - пройдет мимо. Во всех рекламных роликах присутствует напоминание о том, что шоколадный батончик «Snickers» очень питательный и полон орех. Главной идеей рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers» является то, что «Snickers» всегда в любой ситуации сможет утолить любой голод. В действительности же нуга, карамель, молочный шоколад и орехи создают действительно питательную смесь.

Сейчас компания «Mars Inc.» использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

2.5 Критерии оценки эффективности рекламных кампаний

Для того чтобы выявить и исследовать эффективность рекламных роликов данного продукта была сконструирована программа исследования в фокус - группе. Гипотезой данного исследования является то, что реклама шоколадного батончика «Snickers» довольно хорошо узнаваема и эффективна, благодаря ей, продукт покупаем.

Целью является определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». Задачами данного исследования можно выявить:

Выявление способности покупателей узнать шоколадный батончик «Snickers» и его рекламные ролики;

Определение знаний рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers»;

Определение того, насколько понятна реклама данного продукта;

Выявление отношения покупателей к рекламе и самому продукту;

Определение влияния рекламных роликов на потребителя.

В ходе исследования было сгенерировано несколько блоков вопросов, позволяющих в полной мере раскрыть все задачи исследования по заданной теме. Первый блок включает в себя вводные вопросы, подводящие к самой сути исследования. Респондентам предлагается ответить на следующие:

Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?

Покупаете ли вы шоколадные батончики «Snickers»?

Как вы узнали об этом продукте?

Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке шоколадного батончика?

Второй блок являет своей целью выявление узнаваемости шоколадного батончика «Snickers» и его рекламных роликов. Опрашиваемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

1. «Съел и порядок!»;

2. «Замешан и завернут!»;

3. «Поцелуй меня в пачку!»;

4. «Не тормози - сникерсни!»;

5. «Три вещи, которые стоит попробовать вместе…»

6. «…для тех, кто вправду крут».

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам «Snickers». Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.

«Snickers»

«Nuts»

«Picnic»

«Шок»

По содержанию батончиков участники должны определить «Snickers» и обосновать свой выбор.

Третьим этапом проводится тестирование рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers». Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers». При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

Что конкретно запомнилось в роликах?

В чем необычность данных роликов?

Понятна ли основная идея?

Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

На кого ориентированна эта реклама?

Для того чтобы более полно вникнуть в суд исследования, предлогается малая интерпретация часто употребляемых понятий:

Телевизионные рекламные ролики - это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению; очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Рекламные заставки в перерывах между передачами - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке.

Чтобы было ясно, как эти понятия соотносятся, была составлена операционализация понятий:

Для более детальных ответов была составлена анкета, которая состоит из 4 частей:

1. Вводная - содержит обращение к респонденту и инструкцию по заполнению анкеты, а так же благодарность за принятое участие.

2. Контактная - несколько вопросов, касающихся респондента лично.

3. Основная часть - состоит из блоков вопросов, которые воспроизводят основные элементы системного анализа объектов.

4. «Паспортичка» - социально - демографические данные.

Для удобства опроса была проведена выборка, составление которой состояло из нескольких этапов:

1. Выявить генеральную совокупность - студенты ВУЗов.

2. Составить список совокупности - опрос студентов.

3. Установить методы доступа к совокупности - проведение опроса, методом анкетирования.

4. Проверить выборки на соответствие предъявляемых к ней требований, зависящих от целей и задач исследования.

В выборку попали 10 студентов II курса: 2 парней и 8 девушек. Методом исследования послужила фокус - группа, так как, по нашему мнению, это дает возможность более близкого, а то есть и более интимного и честного взаимодействия с респондентами.

В ходе проведенного исследования, целью которого было определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика «Snickers», были получены следующие результаты.

Для раскрытия поставленной цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 10 студентов.

В начале, респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?» респонденты ответили следующим образом:

На следующий вопрос, «Покупаете ли вы шоколадный батончик «Snickers»?» положительно ответили 9 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают батончиком «Snickers» и он ему очень нравится, но сам он предпочитает покупать «Nuts».

На третий вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?», 8 человек опрашиваемых ответили - из рекламы, а остальные 2 - увидели его в магазине.

На последний вопрос « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили - нет, 4 человека четко сказали, что да.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость шоколадного батончика «Snickers» и его рекламных роликов. Респондентам нужно было выбрать фразы, которые ассоциируются с данным батончиком. Результатами тестирования выявлено, что 8 человек выбрали «Не тормози - сникерсни!» и «Три вещи, которые стоит попробовать вместе», 1 человек выбрал «Поцелуй меня в пачку!» и еще 1 человек - только «Не тормози - сникерсни!».

Претендентам было предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу, каким из них является «Snickers». Все участники правильно определили его по арахису, а 2 участника еще и по нуге и карамели.

Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам шоколадный батончик «Snickers» от других ему подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.

Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики «Snickers».

Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1. «Snickers 3 ореха» - «Три вещи, которые стоит попробовать вместе».

2. Рекламный ролик с Волочковой, играющей в баскетбол и знаменитой фразой «Поцелуй меня в пачку!».

3. Ролик, в котором слон подкидывает первобытным людям шоколадный батончик «Snickers», чтобы не быть съеденным.

Эти ролики самостоятельно вспомнили 8 человек.

4. Ролик, в котором акулы на совещании решают кого бы съесть: женщину или мужчину, и останавливаются на мужчине, так как он до этого перекусил сникерсом.

Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.

5. Реклама с Федором Емельяненко, где молодому парню, укусившему «Snickers», почти удается побороть знаменитого спортсмена.

6. Белки прибывают в шоке, увидев рекламный щит ««Snickers» - Орехов стало еще больше». Одна из них даже падает в обморок.

7. Красные и зеленые изображения людей из светофора дерутся между собой, в итоге побеждают зеленые с лозунгом «Никогда не останавливайся!» (в оригинале «Don't Stop!»).

Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.

После того, как респонденты вспомнили почти все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы «Snickers» и уровень понятности данной рекламы.

На первый вопрос, «Что конкретно запомнилось в роликах?», были получены следующие ответы:

На второй вопрос, «В чем необычность данных роликов?», респонденты ответили следующим образом:



По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют оригинальность и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

Третьим был вопрос «Понятна ли основная идея?». Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.

Все опрашиваемые ответили - да, шоколадный батончик «Snickers» очень питательный и с легкостью справляется с голодом, причем эти качества совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта. Значит, эффект достигнут.

Четвертым стал вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?». Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.

Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием арахиса и трех видов орехов в последнем виде батончике, но усомнились в их питательности. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о питательности «Snickers» с научной точки зрения.

На пятый вопрос, «Что вам нравится/не нравится в этих роликах?», шесть опрашиваемых ответили, что нравится американское качество, отснятых роликов, юмор, оригинальность и то, что они короткие по продолжительности, но, не смотря на это, доносящие всю суть рекламируемого продукта. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

Говоря о шестом вопросе, «На кого ориентирована эта реклама?» все опрашиваемые ответили, что реклама рассчитана на молодежь, и людей среднего возраста, особенно на тех, кто чем-то интенсивно занимается и часто вынужден есть вне дома, то есть, отчасти, на них самих.

Так же в ходе проведения фокус - группы были получены некоторые выводы: на первом этапе проведения фокус - группы было определенно, что, из присутствующих десяти участников, девять покупают шоколадный батончик «Snickers», хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что «Snickers» нравится всем респондентам. Одному респонденту, который ответил, что не покупает «Snickers» был задан еще один дополнительный вопрос «Почему?» он это делают. Ответом послужило утверждение, что его действия были обоснованы любовью к цельному фундуку и привязанности к шоколадному батончику «Nuts» с детства.

Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, то есть она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных участников вызывают неоднозначную оценку. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке шоколадного батончика?» они ответили - нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из телерекламы, а «Snickers» купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

2.6 Выводы

Таким образом, по итогам анализа рынка можно сделать следующие выводы:

1) Российский рынок всё ещё испытывает недоверие к шоколадным батончикам, как к инструменту полноценного утоления голода, что негативно сказывается на внедрении глобального позиционирования Snickers на российский рынок

2) Наиболее оптимальный способ продвижения батончиков Snickers - работа с потребителями через коммуникационные каналы, повышение лояльности и ассоциация с идеальной «быстрой» едой.

3) Бренду необходимо увеличивать присутствие в цифровом пространстве, т.к. там находится практически всё ядро его целевой аудитории.

В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик «Snickers» среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому - цельный лесной орех.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers», самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик про три вида орехов и рекламный ролик с Анастасией Волочковой: их вспомнили 8 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном оригинальность, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Snickers»?», «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентирована эта реклама?». Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на активных людей, то есть, в том числе и на учащихся.

Из этого следует, что данные рекламные ролики шоколадного батончика «Snickers» можно назвать эффективными, так как они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие -- укрепят свою позицию, а какие -- канут в небытие.

Одна из задач в рекламе -- ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Ближе ознакомившись с различными типами и видами рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что наиболее эффективной является та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средства.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Список литературы

1. Федеральный закон РФ №108 «О рекламе» от 14.06.2006 г.

2. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ президента РФ от 10.06.1994 г. №1183.

3. Сборник нормативных документов о рекламе. - С.-П., 2013 г.

4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: Интел-тех, 2015 г.

5. Аренс В., Бови К. Современная реклама. - М.: 2014 г.

6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. - С-П.: Триз-шанс, 2015 г.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: 2013 г.

8. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Феникс», 2014 г.

9. Гольман И.Я. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2016 г.

10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса. пер. с англ, под ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2013 г.

11. Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - С.- Петербург.: 2015 г.

...