Видеореклама в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

В последние годы Интернет-реклама меняется: у пользователей появляется возможность взаимодействовать с ней или избавляться от нее, старые формы отмирают, а на их смену приходят новые. Именно поэтому мы наблюдаем процесс появления нового типа рекламы в Интернете - вирусной. Во многом она меняет само представление о рекламе, как о медиапродукте, навязываемом извне, и уже за это заслуживает отдельного внимания. Уникальность вирусной видеорекламы в том, что она создается не только с целью продемонстрировать продукт и его свойства, но и заинтересовать пользователей и побудить их поделиться ей с друзьями.

Актуальность курсовой работы обусловлена увеличивающейся популярностью вирусной рекламы.

Объектом изучения является видеореклама в Интернете.

Предмет курсовой работы - вирусная видеореклама, ресурсы ее эффективности.

Цель курсовой работы - описание различных видов вирусной видеорекламы в Интернете и способов ее воздействия на аудиторию, описание образов животных в вирусной видеорекламе.

Задачи, которые требуется решить, чтобы достичь поставленной цели:

1) изучение и классификация видов видеорекламы в Интернете;

2) обобщение данных из истории возникновения и вирусной видеорекламы; выявление основных задач вирусной видеорекламы;

3) выявление преимуществ вирусной видеорекламы;

4) исследование этапов создания успешной вирусной видеорекламы;

5) анализ конкретных образцов вирусного рекламного видео, определение их достоинств, недостатков и способов воздействия на аудиторию.

6) изучение различных видов животных образов в вирусной видеорекламе.

1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга

1.1 Сущность вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг - влияние на целевые аудитории, продвижения товаров и услуг за счет и силами самих целевых аудиторий, добровольно (осознанно, или не осознанно) принимающей участие в распространениях информаций о маркетинговом предложении. Рекламные коммуникации, так влияют на людей, что они «заражаются» идеей и осознанно, или не осознанно распространяют информации о продуктах, услугах и сами становятся активными ее рекламоносителями.

Вирусный маркетинг - одна из маркетинговых техник, которая в последнее время активно используется в области интернет-рекламы.

Довольно точно значение термина «вирусный маркетинг» передает выражение «сарафанное радио». Сущность вирусного маркетинга состоит в созданиях такого контента (текста, видео, аудиозаписи, фотографии, рисунка и т. п.), который смог бы понравиться пользователю настолько, что они станут независимо делиться им со своими знакомыми. По сути, главный канал передачи вирусного контента - не от транслируемой рекламы к потенциальным потребителям, а от одного потребителя к иному. Подсчитано, что в среднем любой пользователь, который заинтересовался каким-либо контентом, передает информации о нем трем иным людям, что и основывает «вирусный» эффект распространения.

Удачный вирусный маркетинг требует двух составляющих: действительно качественного контента, который сможет понравиться представителю целевых аудиторий, и тщательно продуманных стратегий распространений. Основная первоначальная задача - найти в Сети людей, сообщества или сайты, от которых велики вероятности вирусного распространений информаций, и преподнести данные таким методом, чтобы они были минимально похожи на рекламу конкретной фирмы, продукта или услуги. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. - М.: Изд-во Эксмо, 2010. - с.86-88

Возможности вирусного маркетинга в Сети существенно увеличились за последние несколько лет благодаря увеличениям числа интернет-пользователей, улучшениям качества и скоростей доступа, появлениям большого числа мобильных устройств, которые имеют полнофункциональный выход в Интернет, а также благодаря растущей популярности социальных сетей, где вирусный контент распространяется легче и быстрее всего.

Вирусный маркетинг обеспечивает существенное повышение узнаваемости продуктов или услуг. Потому как традиционная реклама зачастую или не находит откликов, или даже вызывает негатив ввиду своей очевидной навязчивости, главное преимущество вирусного маркетинга - высокие уровни доверия к информациям, которые попадают к представителям целевой аудитории от своих друзей и знакомых.

Преимущества вирусного маркетинга:

Распространения вирусной рекламы экономически выгодны.

Вирусная реклама формирует отношения потребителя.

Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе.

Жизненный цикл вирусной рекламы не меньше трех лет.

Реклама на телевидении, кроме затрат на производства видео-ролика, требует существенных вложений в прокат. В ситуации с вирусной рекламой, распространения информации бесплатны. Даже если заказчики отдают внедрения и распространения вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а порой и в сотни раз ниже стоимостей размещений на ТВ. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - с.466-467

Отсутствие цензуры, ограничения, самоограничения является одним из стимулов формирования вирусного маркетинга. Главный интерес обширной публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной устремленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и применение в рекламе образов детей или медработников. Кроме того, есть рекламодатели, которые не могут транслироваться в средствах массовой информации, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама является наиболее перспективной областью продвижения.

Если мы говорим о жизни вирусного маркетинга, стоит отметить, что телевизионный фильм показан в строго определенное время, которое тщательно отобран, чтобы поймать целевую аудиторию. Информация в Интернете распространяется в удобное для пользователя время. Видео, сохраненное как ссылка, можно просматривать в любое время и любое количество раз. В результате, по мнению экспертов, период жизнедеятельности вирусной рекламы составляет не менее трех лет. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учебное пособие для студентов вузов. - М.: Изд-во Юнити-Дана, 2012. - с. 142

Минусы вирусного маркетинга:

для вирусной рекламы требуется очень хорошая, яркая, новаторская, креативная, оригинальная идея, придумать ее объективно непросто;

никто не даст гарантии того, что ваш «вирус» придется по вкусу целевой аудитории, так что придется потратиться на предварительное тестирование;

после стольких усилий для многих очень сложно не засунуть свои логотипы в каждый кадр, а это в итоге сделает работу бесполезной -- массы вас не одобрят;

выпустив вирусную рекламу, рекламодатель теряет над ней контроль и не может воздействовать на ее содержимое. Сет Годин. Идея-вирус? Эпидемия! /пер. с англ. Буланов А. - Изд-во: Питер, 2005. - с. 25

Некоторые образцы вирусных работ можно относить к области искусства. Такие работы, кроме прямых назначений вирусной рекламы, выставляются также на фестивале рекламы и рекламных идей.

1.2 Сферы применения вирусного маркетинга по каналам воздействия и применяемым методам

Вопреки заблуждению, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоды своим основателям. Методы вирусного маркетинга возникли задолго до рождения интернета и суть их проста -- основать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товары или услугу.

Слухи.

Слух -- двигатели вирусного маркетинга. Если грамотно его основать, он будет передаваться из уст в уста с космической скоростью. Обязательные условия -- привлекательность для представителя целевых аудиторий и отсутствие явно рекламного подтекста.

На данный момент идеальной средой для распространений слухов является Интернет. Слухи отлично приживаются и распространяются по форумам, блогам, сайтам одноклассников, сайтам, на которых присутствуют профессионалы (к примеру, livejournal.соm, myspace.соm, facebook.соm, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.). Понравившуюся картинку, ролик и даже письмо клиент разошлет по своим знакомым, а те продолжат последующие рассылки. Введение слуха обходится недорого, так как для этого необходимы всего один-два человека, которые являются завсегдатаями этих сайтов. Они легко запустят рекламные информации в свое сообщение, и это уже будет не навязывание товаров, а «рекомендация друга».

С электронными письмами необходимо быть осторожнее: реклама не должна быть явной, иначе респондент просто обидится. Но при помощи писем можно отлично продвигать новинки, сообщать о распродаже и анонсировать события, основывая ажиотаж.

К запускам слухов в Интернете предъявляется такое требование: человек, запускающий слух, не должен быть новичком на этом сайте. В противной ситуации в его сообщении сразу угадают рекламу, что вызовет негатив у пользователей. Самые лучшие вирусные сообщения результативно маскируются под любительские скандальные ролики. Это наиболее дорогой способ, чем введение некоей информации в письмо.

Кроме искусственно основанных и запущенных слухов, есть и еще один вариант запусков вирусного маркетинга. Это эмоциональный вирус, или основание такой рекламы, о которой обыватели сами захотят поведать своим коллегам, друзьям, родным, близким и просто знакомым. Данная реклама отличается особенной яркостью и креативом (тизеры, провокации, скандалы, нестандартные использования носителей, игровые PR-акции и т.п.). Потребители видят эту рекламу, восхищаются, ужасаются, удивляются и делятся эмоциями с окружающими. Так, он передает рекламные сообщения, а следовательно, становится носителем вируса. В результате потребители запоминают бренд, в его сознаниях основывается некий имидж данного бренда и стимулируются спонтанные покупки. Необходимо отметить, что слухи могут носить как позитивные, так и негативные характеры. Для «черного пиара» вирусный маркетинг тоже идеально подходит. Итак, при его помощи можно не только продвинуть свои продукты, но и обличить плохое качество и отвратительный сервис конкурентов. Но это не слишком хорошо с нравственной точки зрения. Никитина А. Как работает сарафанное радио в качестве инструмента для продвижения товара (http://www.proreklamu.com/articles/marketing/5806---.html)

Лидеры мнения.

Теоретически носителями рекламного вируса может стать любой человек. Лишь надо учесть, что результативность распространения может быть разной. Она непосредственно зависит от коммуникабельности «носителя» и его авторитетности в избранной среде. К примеру, если носители вируса передают информации лишь одному человеку из своего окружения, результативность кампании будет низкой. Идеальный носитель вируса -- это авторитетный член общества, крайне общительный, который всегда с удовольствием делится полезными информациями с максимальным количеством людей, которых в его окружении много. Данные люди называются лидерами мнений, и, если удается «заразить вирусом» именно их, тогда эффект рекламе обеспечен.

Типы лидеров мнений:

- признанные «иконы стиля». Это, как известно, разные кинозвезды, музыкальные, театральные, спортивные, политические знаменитости. Если «звезда» избирает тот или другой товар, следовательно, так необходимо делать и обывателям. Ведь «звезд» консультируют наилучшие врачи и над их образом работают лучшие стилисты и парикмахеры. Расхожие мнения подогревают покупательскую активность. Поэтому многие фирмы договариваются со «звездами», чтобы те не просто принимали участие в рекламе их продукций, а носили или употребляли такие вещи в обыденной жизни. Подобная техника весьма действенна, но очень уж дорогостоящая.

- лидеры в профессиональной среде. Наиболее результативными «вирусоносителями» для бренда фирмы можно считать, к примеру, редакторов изданий, докторов наук и доцентов, журналистов, ди-джеев, ведущих различных программ. Данные люди, если они каким-то образом заинтересуются брендом фирмы, будут продвигать его в статьях, на конференциях, лекциях, в передаче большому количеству людей.

Минусом такого метода является то, что воздействовать на таких лидеров мнений, вероятнее всего, придется деньгами. Можно также попробовать информационный прессинг, значительные скидки или подарки.

- неформальные лидеры. Как было отмечено раньше, лидеры мнений непрерывно испытывают информационный голод. А следовательно, чтобы привлечь лидера, необходимо каким-то образом данный голод утолить. Обычно надоедливые и раздражающие весь персонал покупатели и есть лидеры мнений. Им нужно предоставлять информации в полных объемах сразу и предлагать отсылать им регулярно бесплатные каталоги, к примеру. Имеется большая вероятность, что полученными сведениями такие люди не преминут поделиться со всем своим окружением. Котин М. Управление слухами и работа с лидерами мнений как отдельная строка в маркетинговом бюджете (http://www.proreklamu.com/articles/marketing/5734-------.html)

3. Друзья.

Излюбленный прием компаний сетевого маркетинга. Чаще всего таким приемом пользуются производители косметики, товаров для женщин. Когда многие корпорации вкладывают в рекламу и продвижение огромные средства, другие вкладывают в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга -- получил приз.

Бесплатный компакт диск, 2 купона на скидку, бесплатный билет в кино - вот немногие из инструментов «дружеского» вирусного маркетинга.

4. VIRAL VIDEO (вирусное видео).

В последние годы распространению вирусного видео способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com или видеопортала YouTube.

Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний -- потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево.

На создание вирусной онлайн кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении.

Основная специфика вирусного видео -- это юмор. Видеоролик должен быть очень смешным. Если он понравится людям, то успех гарантирован. В данной ситуации можно только наблюдать за стихийными распространениями информаций по Сети и регистрировать ошеломительный всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого записан в конце видеоролика.

Ранее вирусный эффект появлялся неожиданно, а основатели некоторых видеороликов даже не планировали его. Теперь все иначе. Профессиональные агентства могут гарантировать вирусное распространение видео по интернету, но это будет стоить больших денег.

5. VIRAL GAME (вирусная игра).

Предложив человеку небольшую игру, человек с радостью попробует пройти несколько уровней. Но вся прелесть флеш игр в том, что при маленьком объёме они очень увлекательны! Их можно скачать на свой компьютер или даже играть он-лайн. Иногда довольно простая игрушка может скрасить несколько часов скуки. Естественно наигравшись в игру, человек просто чувствует обязанность отблагодарить Вас и прочесть Ваше сообщение. И, конечно же, отправить Ваше предложение своим друзьям, чтобы и те насладились интересной игрой.

6. Поздравительные открытки в последнее время приобретают широкое распространение. Всё больше людей сегодня общаются через интернет. Поздравить человека, с каким- то праздником, днём рождением всегда приятно, а поздравить красивой открыткой вдвойне приятно! Вот люди и используют электронные открытки для поздравлений. Вирусные открытки приносят очень хороший поток подписчиков.

7. Blogging (блоггинг, ведение блога).

В своей работе блоггер использует технику вирусного маркетинга, общаясь как бы от собственного лица и «втираясь» в доверие блогосферы, с целью продвижения товара или услуги заказчика. Рекламодатели давно поняли достоинства скрытого маркетинга, который работает зачастую эффективнее ярких, раздражающих баннеров.

Основная специфика вирусного маркетинга заключается в том, что он не применяет традиционное навязывание товаров, что может вызвать отторжение. Наоборот, процесс рекламы выглядит как «рекомендация друга» посмотреть забавный ролик или прочитать интересные сообщения, содержащие явную или завуалированные информации о рекламируемых продуктах, потому воспринимается благосклонно и с охотой.

Но результат от вирусной рекламы можно многократно усилить, если вирусные механизмы применять в комплексах с традиционными методами и методиками продвижения в Интернете. И напротив, традиционная реклама без креативного дополнения, интересного аудитории по установлению, может не оправдать ожидания рекламодателя.

2. Теоретические основы изучения вирусной видеорекламы в Интернете

2.1 Видеореклама в интернете: разновидности, преимущества и недостатки, тенденции

вирусный рекламный контент

Реклама в Интернете представляет собой огромный и быстро развивающийся рынок услуг, набирающий все большую популярность и постоянно меняющийся. Существует большое количество видов интернет-рекламы -- медийная, контекстная, геоконтекстная, поисковая, продакт-плейсмент в онлайн-играх и блогах, поисковая оптимизация (SEO - Search Engine Optimization). Относительно новым сегментом интернет-рекламы является видеореклама, которая имеет серьезные показатели роста и эффективности. Видеореклама в интернете начала стремительно развиваться в 2007 году, когда компания «Google» купила видео-сервис «Youtube» за $1,65 млрд. Именно тогда онлайн-видео получило огромную популярность, которая подстегнула рекламодателей использовать открывшиеся возможности. [4, с.211].

В России интернет-видеореклама начала развиваться немного позже, при этом, в темпах не уступая мировому интернету. Основные сайты, занимающиеся размещением видеорекламы в России: «Видео@Mail.ru», «Rutube.ru», «Smotri.com», «Tvigle.ru», «Russia.ru», «YouTube.com».

По итогам 2015 года объем видеорекламы в России, по оценкам экспертов, составил около 5,6-5,8 миллиардов рублей. В соответствии с оценкой «АКАР» (Ассоциация коммуникационных агентств России) объема российского рынка рекламы - это 32% от сегмента медийной рекламы и 6% от всей интернет-рекламы. Объем рынка видеорекламы в России продолжает расти, но не такими быстрыми темпами, как в 2014 и 2013 годах, когда этот сегмент находился в стадии формирования. В 2016 году эксперты прогнозируют рост минимум в 10% [16]. Как видно на диаграмме (рис. 1), в 2015 г. видеореклама в Интернете продемонстрировала рост на 9 % по сравнению с 2014 г. Развитие этого вида интернет-рекламы происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот канал [17].

ФИО или др. источник предлагает следующую классификацию видов видеорекламы в сети.

1) Преролл (pre-roll)

Это рекламное видео, которое запускается до начала просмотра пользователем основного видео и обычно длится не более 15-20 секунд. В большинстве случаев выглядит как обычный телевизионный рекламный ролик.

У этого вида видеорекламы есть несколько преимуществ. Во-первых, это большая подотчетность (пользователь как минимум должен начать смотреть рекламный ролик). При этом в одном случае пользователь может пропустить его сразу же, во втором - после некоторого времени просмотра, а в третьем должен досмотреть его до конца. Во-вторых, преролл, благодаря таргетингу, нацелен на заинтересованного пользователя. В-третьих, обладает интерактивностью (вы можете перейти на сайт предлагаемого продукта, если сообщение вас заинтересовало).

Однако использование рекламодателем формата преролл имеет и недостатки: так как размещаемая реклама часто не вызывает интереса у пользователей, многие из них пользуются программами, блокирующими всю рекламу в Интернете. Это может лишать владельцев «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, средств на поддержку таких сайтов. По этой причине владельцы сайтов ограничивают показ рекламы, настраивая частоту показов по IP-адресам (для каждого адреса не более определенного количества рекламных роликов в сутки), либо предоставляют пользователю возможность пропускать рекламу перед онлайн-видео.

2) Мидролл (mid-roll)

Это рекламное видео, показываемое внутри основного видеоролика. Своим форматом напоминает телевизионную рекламу. Малораспространенный в России формат, который успешнее всего запускают онлайн-кинотеатры [18]. Хронометраж этого вида рекламы - не более 15 секунд. Преимуществом данного вида видеорекламы считается показ в поле непосредственного внимания потребителя, а недостатком - нарушение удобства пользователя во время просмотра.

3) Постролл (post-roll)

Это рекламный ролик, который начинает проигрываться сразу после просмотра основного видео. Его позиция позволяет запускать рекламные ролики длиной до 60 сек., что, несомненно, является преимуществом для данного вида видеорекламы. Недостаток этого типа заключается в том, что большинство пользователей закрывают страницу с просмотром видео сразу же после его окончания.

4) Оверлей (overlay)

Это реклама, всплывающая в нижней части плеера во время просмотра видео. Она не содержит звуков, и, по сути, является аналогом классических баннеров. При нажатии пользователем на окно оверлея происходит или переход на сайт рекламодателя, или открытие полноразмерной видеорекламы. Преимуществом использования оверлея является то, что при показе ролика, интересного пользователю, реклама товара, компании или услуги демонстрируется прямо на видеоролике, то есть в центре текущего внимания посетителя. Недостатком этого типа является навязчивость рекламных объявлений и нарушение комфорта просмотра видео для пользователя.

5) Видео в баннере

Обычный баннер, в котором на смену статичных или анимированных изображений пришли видеоролики. Такие баннеры могут встраиваться либо в привычные для баннеров места слева, справа, вверху или внизу страницы, либо размещаться посреди страницы, между читаемого текста или ленты. В одном случае видео в баннере воспроизводятся без звука, в другом (наиболее раздражающем для посетителя интернет-ресурса) - со звуковым сопровождением. К преимуществам данного типа можно отнести простоту и дешевизну размещения. К недостаткам - возможность пользователя не просматривать видеоролики благодаря блокировщикам рекламы, а так же т.н. «баннерную слепоту» - способность пользователей осознанно или неосознанно игнорировать рекламные баннеры и похожие на них объявления [19].

6) Продакт-плейсмент (product placement) в видеоблогах

Это не новый, но стремительно набирающий популярность вид видеорекламы в Интернете. Суть метода заключается в демонстрации продукта блогером в своих видероликах, при этом товар или продукция может либо просто фигурировать в кадре, либо использоваться блогером по назначению. Этот метод появился на телевидении и лишь в последнее время начинает занимать уверенную позицию в Интернете. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателя появляется возможность охватить широкую и лояльную аудиторию, к тому же, авторитетность источника такой рекламы (интересный пользователю блогер) увеличивает и авторитет самого рекламируемого продукта. К недостаткам использования продакт-плейсмента можно отнести сложную подотчетность и дороговизну исполнения сравнительно с другими методами видеорекламы в Интернете.

7) Спонсорство в блогах

Еще один способ, появившийся в Интернете по аналогии с радио и телевидением. Зачастую таким способом блогеры рекламируют технику, с помощью которой записывают свои ролики (видеокамеры, микрофоны), а также материалы, предоставляемые для тестирования в видеоролике (косметика, мобильные телефоны, планшеты). Преимуществом в данном случае выступает лояльность аудитории к автору блога, интерес пользователя к тестируемому продукту, утверждение блогера о непредвзятости его мнения о продукте. Недостатки использования данного способа заключаются, как и в случае продакт-плейсмента, в сложной подотчетности и дороговизне реализации по сравнению с другими видами видеорекламы в Интернете.

8) Вирусное видео

Это видео, которое распространяется пользователями Интернета за счет добровольного размещения на своих страницах, блогах, а так же с помощью кнопки «поделиться с друзьями», благодаря способности видео привлечь получателей за счет яркой, творческой, необычной идеи. Это относительно новая тенденция видеорекламы в Интернете, которая будет подробно рассмотрена в параграфах 1.2, 1.3 и 1.4.

Тенденции рынка видеорекламы в Рунете в 2015 году это что? Новый параграф? Если нет, то убрать подзаголовок или подать его как подводку к следующему фрагменту текста…

В марте 2016 года бюро интерактивной рекламы «IAB Russia» опубликовало исследование «Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2015» [20]. Специалистами было выявлено несколько основных тенденций:

1) Развитие видео в соцсетях

В сентябре 2015 года российским рекламодателям стала доступна реклама в «Instagram». Один из новых форматов - видеролики до 15 секунд с автоматическим воспроизведением. В ноябре в «Одноклассниках» появился новый для соцсети формат рекламы - нативные ролики с автоматическом запуском в ленте новостей. По словам представителя «myTarget» (рекламная платформа «Mail.Ru Group»), формат видеообъявлений с автоматическим воспроизведением увеличивают количество просмотра видео в несколько раз. При этом, посетители включаются во взаимодействие с таким контентом такого формата: делятся им, включают звук, разворачивают на весь экран и т.д.

2) Рост потребления видео за пределами персональных компьютеров

Согласно данным «TNS Web Index» (проект «Web Index» предоставляет детальную информацию об объемах и характеристиках интернет-аудитории в России) за декабрь 2015 года, год назад потребителей онлайн-видео в возрасте от 12 до 64 лет, живущих в крупных городах, было на 7 % больше. По данным «Ericsson» (шведский прозводитель телекоммуникационного оборудования), за последние два года доля российских потребителей теле- и видеоконтента, использующих для этих целей мобильные устройства, выросла почти вполовину до 50%. Несмотря на то, что доля просмотров видео за персональными компьютерами сокращается, большая часть рекламных бюджетов до сих пор приходится на этот формат -- от 60% до 90% (по мнению экспертов-участников опроса «IAB»).

3) Новые метрики просмотра

В начале 2016 года «Mail.ru Group» объявила о переходе на учет показов рекламы по стандарту видимости IAB/MRC. Теперь рекламодатель оплачивает показ видео-баннера в тех случаях, когда более 50% баннера находится в видимой области экрана (и активной вкладке) дольше одной секунды. Эти нововведения касаются только баннеров в разделах сайтов и пока не затрагивают форматы в лентах социальных сетей.

4) Бренды смогут автоматически размещать рекламу в вирусных роликах на «YouTube»

Сервис представил инструмент для автоматической покупки рекламы в роликах, быстро набирающих популярность. Опция «Breakout Videos» в режиме реального времени определяет виральность ролика, что избавляет рекламодателей от необходимости быстро реагировать на изменения просмотров видео. В качестве примера представители «YouTube» приводят клип «Watch Me» исполнителя «Silento», внезапную популярность которого невозможно было просчитать заранее.

1-2 предложения - выводы по параграфу.



2.2 Вирусная видеореклама, ее история и задачи

Как уже было отмечено в предыдущем разделе работы, форм рекламы и каналов ее трансляции становится все больше, при этом потребители все хуже запоминают рекламируемые продукты и саму рекламу, эмоциональное отношение к ней становится негативным [21]. Это побуждает маркетологов создавать новые способы донесения рекламной информации до потребителя.

Потребитель больше не доверяет обещаниям с экрана, но может прислушаться к мнению знакомого, друга или коллеги. В это же время, благодаря развитию социальных сетей и высокоскоростного Интернета, набирает популярность передача забавной или полезной информации пользователей Интернета друг другу. Где-то между получением ссылки от знакомого и желанием передать ее другим кроется суть вирусной рекламы.

Впервые термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в его статье «Вирусный маркетинг», опубликованной в журнале «Fast Company» в декабре 1996 года. О вирусном маркетинге в Интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков, в своей книге «Медиа Вирус» 1994 года (не переведена на русский).

Вирусная видеореклама - это видеоролики рекламного характера, которые становятся популярными благодаря тому, что пользователи Интернета рекомендуют их своим друзьям, как правило, с помощью ссылок на сайты для обмена видео («YouTube.com», «Rutube.ru») в социальных сетях и с помощью электронной почты. В таком виде коммуникации рекламная информация не навязывается, а воспринимается как развлечение [12, с.41]. Использовать вирусные видео в рекламных целях стали не сразу. Первые вирусные ролики появились еще в 90-х годах XX века, они демонстрировали возможности нового программного обеспечения для 3D анимации. С появлением специализированных сайтов, предназначенных для обмена видеороликами, таких как «YouTube», наблюдается бум вирусного видео [10, с.340]. Нельзя не вспомнить огромное количество т.н. «интернет-звезд», личностей, которые становятся популярными благодаря такого рода роликам.

Вирусный маркетинг - достаточно новый тренд, который, однако, по своему содержанию напоминает давно знакомую форму передачи информации «сарафанное радио». Так называемый маркетинг «из уст в уста» давно эксплуатирует то доверие, которое вызывают личные рекомендации, и вирусная видеореклама в полной мере пользуется преимуществами этого эффекта.

По своему содержанию вирусные видеоролики могут быть абсолютно разными, например:

1) Ролики, построенные на уникальных умениях.

Известный футболист чеканит мяч на ноге, музыкант играет на ведрах. Если в ролике человек делает что-либо запредельное, то видео, с большой вероятностью, будет обладать вирусным эффектом. Если же это делает популярный человек, то эффект может усиливаться в несколько раз.

2) Видео, демонстрирующее огромную проделанную работу.

Например, город из песка, или цепная реакция падающих домино. Хорошим примеров выступают клипы музыкальной группы «OK Go», в которых участники демонстрируют большую совершенную работу и оригинальные визуальные решения (свой последний клип на песню «https://www.facebook.com/S7AirlinesOfficial/videos/999214560157845/Upside down & Inside Out» группа сняла полностью в невесомости).

3) Флеш-мобы и розыгрыши.

Многие компании используют флеш-мобы и розыгрыши в своих рекламных кампаниях. Отличным примером служит врусный видеоролик компании «Beeline», в котором 120 актеров сымитировали заморозку времени в торговом центре.

4) Ролики, построенные на оригинальном режиссерском, сценарном или операторском приеме.

В видео такого типа форма и содержание имеет решающее значение. Ярким примером ролика, построенного на необычном операторском приеме, является реклама компании «Nike», показывающая жизнь футболиста от первого лица.

5) Скетчи, пародии, ролики с неожиданным финалом.

Юмор - один из самых эффективных инструментов вирусного маркетинга, ведь пользователи активно делятся комедийным контентом в соцсетях.

6) Видеоигры.

Механика Youtube позволяет «вшивать» в ролики ссылки на другие ролики. Благодаря этому появляется возможность создавать видеоигры с вариантами ответов на поставленные задачи. Отличным примером может служить ролик «Соблазни девушку, выбери правильный климат».

7) Ролики на грани фола. Темы, запретные в ТВ-рекламе, находят достойное воплощение в вирусных роликах.

Конечно, это далеко не все приемы, на которых строятся успешные вирусные видео. Зачастую вирусность ролика заранее предугадать сложно - как в случае с огромным количеством роликов «Harlem Shake».

Вирусная видеореклама - тонкий продукт, требующий слаженной работы маркетологов, сценаристов, режиссеров и операторов. При должном профессионализме всех участников процесса, вирусные ролики могут помочь решить следующие задачи:

1) Увеличение узнаваемости бренда;

2) Поддержка запуска новых брендов;

3) Интернет-поддержка BTL-акций;

4) Стимулирование продаж;

5) Установление доверительных отношений с потребителем.

1-2. предложения в качестве выводов



2.3 Преимущества вирусного контента и причины его появления

Люди любят делиться информацией - историями, новостями - с окружающими. Они рассказывают друзьям об отличных местах для отдыха и выгодных предложениях, пишут в Сети отзывы о фильмах, музыке и книгах. Однако личные рекомендации - это не просто разобщенные явления. В совокупности они создают общественное мнение. То, что другие люди рассказывают в социальных сетях и при личном общении, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Личные рекомендации - основной фактор влияния на 20-50 % всех решений о покупке [3, c.11]. Как мы видим, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи, способы и места досуга завоевали популярность.

Личные рекомендации считаются эффективнее традиционной рекламы по двум причинам. Во-первых, они убедительнее: реклама обычно показывает, что представляет собой продукт и утверждает, что он самый лучший, в то время как ваши друзья, как правило, говорят вам правду. Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер: в то время как компании пытаются рекламировать товар, чтобы привлечь максимальное число заинтересованных клиентов, личные рекомендации направлены на заинтересованную аудиторию. Люди не будут делиться информацией с теми, кому, по их мнению, не интересно ее получить.

Как мы уже отметили в предыдущем параграфе, бывает сложно предугадать, «выстрелит» та или иная реклама как вирусная. Но это не значит, что феномен вирусной рекламы не нужно изучать.

Большой вклад в изучение феномена вирусной контента (в том числе и рекламного) внес Йона Бергер - профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсинвальском университете. Он провел одно из первых всеобъемлющих исследований, в котором выявил некоторые общие темы и атрибуты, присущие вирусному контенту. Его исследование вылилось в книгу «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»[3]. В ней он описывает 6 ключевых причин появления вирусного контента. Рассмотрим их ниже.

1) Социальная валюта.

То, о чем мы говорим и чем интересуемся, формирует о нас такое же впечатление, как одежда, которую мы носим. Это социальная валюта. Люди, знающие о необычных вещах, выглядят более наблюдательными и осведомленными. Таким образом, чтобы заставить людей говорить о продукте, сделать рекламу продукта вирусной, информацию нужно подать так, чтобы она позволяла людям строить собственный привлекательный имидж. Нужно выявить черту продукта, заставляющую людей думать, будто они причастны к чему-то выдающемуся, дать им возможность получить более высокий статус, а так же обеспечить наблюдаемые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

2) Триггеры

Триггеры - это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Люди часто говорят обо всем, что приходит на ум, так что чем чаще они думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Информация о продуктах и идеях подается таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них. Маркетологи создают новые триггеры, объединяя продукты и идеи с вещами, часто встречающимися в окружающей среде.

3) Эмоции

Люди склонны делиться контентом, вызывающим сильную эмоциональную реакцию. Большая часть вирусного контента работает на такие эмоции как тревога, гнев, восторг. Обращение к этим чувствам вызывает сильный эмоциональный всплеск. Примечательно, что наиболее популярный контент не фокусируется на подавляющих эмоциях, таких как грусть.

4) Общество

По сути, этот пункт строится на принципе социального доказательства Роберта Чалдини. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди [15, с. 121]. Если же люди видят, что кто-то из друзей или знакомых уже совершил определенное действие, им становится проще повторить его, а значит, увеличивается вероятность того, что оно станет популярным.

5) Практическая ценность.

Люди любят помогать другим, поэтому, если доказать, что продукт или идея будут способствовать экономии времени или, например, улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом. Практическая польза рекламных материалов имеет большой вирусный потенциал. Людям нравится распространять информацию, которую можно применить в жизни. Это позволяет просвещать друзей и повышать свою значимость (социальная валюта) одновременно.

6) Истории.

Люди не просто обмениваются информацией - они рассказывают истории. Хорошие сказки, в которых главным героем является продукт, ценятся в мире маркетинга. Потребители заинтригованы и ждут продолжения, при этом делясь контентом со своими друзьями [22].

Преимущества вирусной видеорекламы подробно проанализированы кем ? Он ФИО приводит рисунок, позволяющий выявить преимущества вирусной видеорекламы в Интернете (рис. 2) .

1) Распространение вирусной рекламы в Интернете экономически выгодно.

Реклама на телевидении требует значительных затрат не только для съемки, но и для запуска. Вирусная реклама распространяется бесплатно, рекламный бюджет тратится на создание и внедрение видеоролика. Таким образом, стоимость вирусной видеорекламы в Интернете в десятки раз ниже рекламы на телевидении.

2) Вирусная реклама в Интернете как искусство.

Некоторые вирусные ролики строят свое повествование на уникальных умениях или огромной проделанной работе. Такие работы зачастую выглядят как красивые короткометражные фильмы, что побуждает пользователей делиться ими друг с другом. Помимо своего прямого назначения могут выставляться на фестивалях рекламы.

3) Жизненный цикл вирусной рекламы в Интернете доходит до 3 лет.

В то время как на телевидении ролик демонстрируется в строго определенное время, пусть даже с учетом целевой аудитории, в Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Вирусный видеоролик, полученный от друга, можно пересматривать любое количество раз, что, по оценкам экспертов, делает период жизненной активности вирусной рекламы таким продолжительным.

4) Вирусная реклама в Интернете формирует отношение потребителей.

Чтобы привлечь потребителя к своему продукту, нужно сформировать у него потребность в этом продукте. Люди делятся вирусным контентом, затрагивающим сферу их интересов и потребностей. Таким образом, вирусная реклама актуализирует проблему, решить которую призван продукт.

5) Вирусная реклама в Интернете свободна от цензуры.

Несмотря на то, что ограничения федерального закона «О рекламе» распространяются и на интернет-рекламу, Интернет - более лояльная площадка по отношению к рекламе, содержащей материалы сексуальной или скандальной направленности. К тому же, российские пользователи Интернета, благодаря феномену вирусности, могут видеть зарубежную рекламу товаров, запрещенных к рекламированию в России (например, алкоголь) [23].

Заключение

Развитие интернета, а главное, активное использование предоставляемых им возможностей в коммерческих целях, привело к появлению большого количества новых маркетинговых технологий. Одна из них - вирусный маркетинг, который представляет собой интересный и очень эффективный способ распространения актуальной рекламной информации в среде социальных сетей. Грамотное использование вирусных технологий позволяет в кратчайшие сроки увеличивать количество просмотров размещенных объявлений, при этом значительно экономя на бюджете рекламной компании.

Вирусный маркетинг - это комплекс мероприятий по созданию и распространению рекламных материалов, при котором распространителями являются сами получатели этих материалов. Сегодня это своего рода продвижение определенной информации в Интернете, где основой рекламного сообщения являются независимые рекомендации самих пользователей. Механизм достаточно прост: в точке наибольшего скопления необходимой аудитории (соц. сети, блоги, форумы) происходит «вброс» интересной информации, которая сразу распространяется по Сети, генерируя таким образом большой поток пользователей на сайт компании.

Задачами вирусного маркетинга являются:

повышение узнаваемости бренда;

ввод нового бренда или продукта;

стимулирование продаж;

повышение посещаемости ресурса (магазина и т.п.);

достижение социальных или политических целей.

Формы вирусного марктенга:

видео - наиболее распространенная на сегодняшний день форма вирусной рекламы, по сути любая видео-реклама может стать вирусом. Видео легко усваивается, не требуя при этом особых усилий, однако наиболее затратно;

графика (фото, картинка);

текст;

аудио - как самостоятельная форма вирусной рекламы не очень перспективна, однако возможна (например, записи телефонных розыгрышей).

Объектом исследования выступала компания «Мебель-ТриЯ». В ходе анализа было выявлено, что компания активно использует такой метод вирусного маркетинга как блоггинг. Компания сотрудничает с некоторым количеством блогеров, которые пишут грамотно составленные посты о компании и ее продукции, а затем размещают данную информацию на различных площадках.

Компания «Мебель-ТриЯ» также имеет свою группу в социальной сети «Вконтакте», но как было выяснено, данный ресурс вирусного маркетинга совершенно не используется и никаких действий по продвижению группы не предпринимается.

В связи с тем, в работе было предложено задействовать такие методы вирусного маркетинга как вирусное видео и продвижение в социальных сетях.

Необходимо организовать съемку видеоролика в рамках определенного бюджета и грамотно разметить его в YouTube, а также в «Вконтакте». Также при помощи различных технологий продвижения заниматься раскруткой группы компании в «Вконтакте» для того, чтобы увеличить количество подписчиков, которые могут стать потенциальными заказчиками продукции компании.

Преимущества использования вирусного маркетинга очевидны: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и другие.

Однако использовать методы вирусной рекламы следует достаточно осторожно, так как ошибки могут непоправимо сказаться на имидже кампании. Следует помнить, что информация при передаче от человека к человеку со временем искажается и возникает риск в итоге получить антирекламу. Настойчивые призывы обратить внимание на рекламируемый продукт вызовут в результате полное отторжение. К такому же результату приведут неумелые попытки скрыть тот факт, что вы что-либо рекламируете. Технологии вирусного маркетинга нужно постоянно обновлять, давно известные приемы не принесут желаемого результата.

Чтобы заранее оценить выгодность применения вирусного маркетинга, необходим подробный анализ рынка и трезвый расчет. Тем не менее, следует заметить, что до сих пор не существует абсолютно точной и единой оценки эффективности применения вирусного маркетинга.

Таким образом, вирусный маркетинг при правильном использовании может стать невероятно эффективным инструментом распространения информации в социальных сетях и других ресурсах с похожей структурой. Причем, успешная работа возможна не только в случае с известными брэндами - хороший шанс получают также новые, пока еще никому не известные игроки. На сегодня вирусный маркетинг это одно из наиболее перспективных направлений развития интернет-маркетинга.

Список литературы

1. Абчук, В. А. Азбука маркетинга. - СПб: Союз, 2015. - 270 с.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 804 с.

3. Бергер, Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 с.

4. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2017. - 416 с.

5. Бротт, А., Зимен, С. Бархатная революция в рекламе. - М.: ЭКСМО, 2013. - 342 с.

6. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2016. - 656 с.

7. Грузинов, В. П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2018. - 305 с.

8. Козлов, Д. В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. - 716 с.

9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2016. - 896 с.

10. Кудымова, А. Я. Вирусный маркетинг / А. Я. Кудымова // Маркетинговые коммуникации. - №6. - 2019. - 347 с.

11. Марк, М., Пирсон, С. К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2015. - 335 с.

12. Марданова, Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - № 5. - С. 41-45

13. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: Инфра - М, 2015. - 336 с.

14. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации. -СПб: Питер, 2013.

15. Чалдини, Р. Психология влияния. - №5. - СПб: Питер, 2012. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru

...