Разработка проекта мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности ОАО "РЖД" по части составления маркетинговой программы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состояния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, совершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приобретение товаров предприятия и т.д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Целью исследования курсовой работы является влияние факторов маркетинговой среды на возможности предприятия.

Объектом анализа курсовой работы стало ОАО «РЖД».

Целью работы стала разработка проекта мероприятий совершенствования маркетинговой деятельности по части составления маркетинговой программы.

Задачи, которые необходимо решить для составления маркетинговой программы ОАО «РЖД»:

- Анализ внешней и внутренней среды организации;

- Анализ товарной политики;

- Анализ ценовой политики;

- Анализ комплекса маркетинга;

- Анализ коммуникационной политики.

Для решения задач использовались такие инструменты, как: PEST-анализ, Модель пяти конкурентных сил М. Порета, Матрица потребностей, Трехуровневая модель единицы товара Котлера, АВС-анализ ассортимента услуг.

В работе будут использованы данные, полученные из научных источников и данные, полученные на предприятии.

1. Теоретические основы маркетинговой среды предприятия

1.1 Понятие и содержание маркетинговой среды

маркетинговый рыночный железнодорожный

Данный раздел исследования маркетинга начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы, которое образуют поставщики бытовой техники и оргтехники, комплектующих изделий, посредники, конкуренты, а также общественность.

Оценивая действия поставщиков, маркетолог контролирует состояние и динамики цен на предметы, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок.

Предприятия-посредники обеспечивают физическое перемещение товаров от места их производства к месту потребления или покупки, накопление в складах и предпродажную доработку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, когда речь идет о торговых посредниках (брокерах, представителях фирм, оптовиках и др.) - помощь в поиске покупателя, рекламы, заключения контрактов [1].

В отношении каждого из них в поле зрения исследователя маркетинга находится качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни не минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия, маркетолог, прежде всего, осуществляет поиск всех реальных и потенциальных конкурентов. Очевидными конкурентами являются, фирмы, продают товары, которые удовлетворяют одну и туже потребность; фирмы, выпускающие товары-заменители. Подобная группировка предполагает предварительную классификацию товарного ассортимента.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. Важно оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе, сопоставить с позициями собственного предприятия.

Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о макросреде - это силы и факторы более широкого плана, оказывающие влияние, как на микросреду, так и на само предприятие.

Итогом исследования маркетинговой сферы является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств [2].

Анализ внешней среды представляет собой процесс, контролирующий внешние по отношению к предприятию факторы, для определения возможностей и угроз фирмы. Факторы внешней среды чаще всего классифицируют по следующим группам:

· Экономические факторы.

· Политические факторы.

· Рыночные факторы.

· Технологические факторы.

· Факторы конкуренции.

· Факторы социального поведения.

· Международные факторы.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного функционирования предприятия руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах[3].

ООО «Никс» имеет много партнёров по продаже своей продукции. Но одним из первых и надежных партнёров является торговая компания «Эльдорадо». Также предприятие сотрудничает с представителями торговых точек в магазинах «Петрушкин двор», «Белый ветер цифровой», «Мир ПК», «Лидер», ОАО «Техномир».

Недавно представители нескольких казахстанских фирм посетили ООО «Никс», что явилось результатом поездки делегации министров Московской области в Астану, в составе которой был и Генеральный директор компании Казанков Александр Васильевич. Стороны пришли к заключению, что возможно дальнейшее расширение. Маркетинговыми службами компании сотрудничество с этой республикой рассматривается как особенно перспективное. Первые контракты компании с казахстанскими партнерами были заключены еще в 2005 году. На сегодняшний день рамки взаимовыгодного партнерства заметно расширились. ООО «Никс» постоянно ведёт поиск новых идей для более эффективного использования своего потенциала и всегда готово к сотрудничеству. Поставщиками ООО «Никс» являются непосредственно производители: завод холодильников «Stinol» г.Липецк, ФГУП «им. Серго» г. Зелёнодольск и от дилеров заводов холодильников «Норд» г.Донецк Украина, завод «Витязь» г. Витебск, завод «Горизонт» г. Минск, производители теле- и видеотехники г. Калининград. Конечно же, фирма «Никс» не единственная на рынке г.Москва, предлагающая бытовую технику и оргтехнику, основными конкурентами фирмы являются фирмы «Эльдорадо», «Мир ПК», «Нью-Трейд», «Мир электроники» и ряд других; конкуренция в этой области находится на достаточно высоком уровне.

1.2 Особенности и факторы формирования внутренней среды организации

Любое предприятие находится в постоянном обмене с окружающей средой. Организационная среда - это элементы и факторы, которые окружают любую организацию, и влияет на процессы, которые в ней протекают. Она является источником, который обеспечивает организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на требуемом уровне.

В теории менеджмента принято подразделять среду организации. При этом деление проводится, как правило, на две структурные части. Это внутренняя среда организации и внешняя среда. Непосредственное и дальнее окружение представляют собой внешнюю среду организации [2, с. 29].

Задача стратегического управления - обеспечение взаимодействия предприятия со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на нужном для достижения целей уровне, и тем самым давало бы ей возможность существовать в долгосрочной перспективе.

Для определения стратегии поведения фирмы и проведении ее в жизнь, руководство компании должно иметь широкое представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, которое занимает в ней компания.

Внешняя среда или как часто ее называют, деловая среда, находится за пределами организации. Внешняя деловая среда образуется в процессе деятельности фирмы, непрерывно испытывающей влияние множества разнообразных факторов и меняющейся с течением времени. Определенный состав потребителей товаров и услуг компании обусловлен полем ее деятельности, специфическими особенностями продукции и услуг, рынками сбыта, масштабом производства, ценами на товары и услуги, и прочих факторов. Эта среда очень разнообразна и оказывает существенное влияние на деятельность всех организаций [4, с. 76].

Так, финансовый кризис, который начался в России в 2014 году, серьезно повлиял на экономику страны, чем изменил работу многих предприятий на территории РФ. И влияние это было как положительным, так и отрицательным.

К примеру, введение продуктового эмбарго в России отрицательно сказалось на деятельности торговых сетей особенно крупных, им пришлось искать новые каналы поставок, новые продукты внутри страны. В то же время для отечественных производителей, это положительный факт, так как они могу продавать свою продукцию в большем объеме, не испытывая конкуренции с иностранными производителями, прежде всего Европейскими.

Уровень и степень влияния также различна. Если конкурент предложил новый вид продукции, то организация может ответить тем же. А вот если случился экономический кризис, то здесь что-то противопоставить нечего, нудно будет приспосабливаться.

Схематически внешнюю среду можно представить следующим образом (рис. 1).

При рассмотрении влияния внешнего окружения на предприятие, необходимо понимать, что к взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы не только прямого, но и косвенного воздействия [6].

Среда прямого воздействия - это факторы в непосредственной близости от организации, которые влияют на нее непосредственно, но и организация на такие факторы также влияет. Получаем взаимовлияние фактора на организацию и организацию на фактор.



Рисунок 1 - Структура внешней среды предприятия

Элементы внешней среды организации прямого воздействия:

1. конкуренты - предлагают аналогичную продукцию, отвлекают на себя возможных потребителей, предлагают им более интересную продукцию;

2. потребители - те, кто приносит основную прибыль, покупают продукцию, но могут и уйти от организации вслед за конкурентами;

3. поставщики - дают возможность работать организации, предоставляя необходимые материалы, но могут и не предоставить и тогда у организации возникнут трудности, к поставщикам относят и организации инфраструктуры;

4. трудовые ресурсы - самый уникальный фактор, присутствует и во внутренней среде, и во внешней, в данном случае это те, кто в организацию может прийти, влияют уровнем квалификации или наоборот ее отсутствием, улучшая или ухудшая эффективность работы компании;

5. законы и органы государственного регулирования и контроля - устанавливают правила игры всех организаций, обязывают выполнять их и наказывают за несоблюдение норм законодательства [1, с. 46].

Среда косвенного воздействия - это макрофакторы оказывающие влияние на деятельность организаций, не всегда сразу, однако сами организации ничего противопоставить им не могут. Косвенная среда заставляет организацию играть по правилам среды. Организация может спрогнозировать и подготовиться или уже приспосабливаться к изменениям. Ну а если не вышло, то значит, организацию ждет разрушение.

Основные элементы среды косвенного воздействия и их влияние на организацию:

1. Экономическая среда - влияние экономических процессов.

2. Политическая среда - влияние политических процессов и преобразований.

3. Научно-техническая среда - влияние новых технологий и инноваций.

4. Социокультурная среда - влияние общества, моды в обществе, культурного уклада.

5. Природная среда - влияние различных природных факторов и техногенных.

6. Международная среда - влияние событий, протекающих в жизни мирового сообщества.

Процесс сбора информации о среде и особенно ее анализа для современного управления крайне важен, все это дает поле для дальнейших управленческих процедур и действий.

При анализе факторов внешней среды необходимо оценить воздействие на предприятие общеэкономических условий, региональных и отраслевых особенностей деятельности. В каждом случае решающими в ухудшении финансового состояния или мешающими (способствующими) платежеспособности могут оказаться различные факторы. Однако для их определения следует рассмотреть комплекс показателей [3, с. 91].

К примеру, анализ денежно-кредитной политики государства позволяет оценить в целом экономическую ситуацию, складывающуюся в стране. Исходя из инструментов, используемых для реализации государственной политики (изменение процентной ставки, нормы обязательного резервирования, объема денежной массы), можно оценить влияние на бизнес в целом и на конкретные отрасли, а также деятельность рассматриваемого предприятия в частности.

Анализ государственного регулирования вида деятельности, в котором функционирует компания, динамики развития данной отрасли, влияния на деятельность сезонных факторов позволят выявить ключевые проблемы, с которыми, возможно, столкнулась организация, оценить упущенные возможности, определить наличие потенциала к росту. К примеру, ожесточение норм лицензирования могло в свое время создать дополнительные расходы для получения разрешения на осуществление деятельности, увеличить время поиска более квалифицированного персонала и затраты на него.

Среди прочих внешних факторов важными для рассмотрения являются географическое положение и экономическое условие региона, в котором компания разворачивает свою деятельность, наличие (отсутствие) финансового стимулирования и торговых ограничений. К примеру, для организаций, занимающихся туристской деятельностью по реализации туристических путевок, или деятельностью по продаже товаров массового потребления, или деятельностью по оказанию арендных услуг, выгодным и перспективным является расположение в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Ростов на Дону.

Таким образом, ретроспективная и текущая оценка влияния внешних факторов позволяет определить, оказывалось ли негативное воздействие на деятельность компании, способное привести его к настоящему кризису, и есть ли потенциал успешного развития в будущем при использовании всех существующих возможностей.

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что внешняя среда организации оказывает серьезное влияние на все процессы, протекающие в жизни любых организаций. Современный менеджмент говорит о необходимости постоянно и систематически собирать и анализировать данные о внешней среде.

2. Анализ маркетинговой среды компании

2.1 Общие сведения об организации

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» - крупнейший национальный железнодорожный перевозчик, владелец и строитель железнодорожной инфраструктуры общего пользования. По объемам грузовых и пассажирских перевозок, и протяженности сети компания входит в число мировых лидеров железнодорожного транспорта. Главные заслуги компании представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Портрет ОАО «РЖД»

ОАО «РЖД» оказывает полный спектр услуг в таких сферах, как грузовые перевозки, локомотивная тяга и инфраструктура, ремонт подвижного состава, пассажирские перевозки в дальнем следовании и пригородном сообщении, контейнерные перевозки, логистика, инжиниринг, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, прочие виды деятельности.

В 2017 году компания продемонстрировала положительную динамику качественных и финансово-экономических результатов. Основной задачей отчетного года стало снижение издержек и управление себестоимостью.

Рост производственных показателей был достигнут как за счет позитивных тенденций в экономике страны, так и благодаря повышению качества работы железнодорожного транспорта.

При росте ВВП на 1,5 % за год и промышленного производства в Российской Федерации на 1,0 % компания перевезла грузов на 3,2 % больше, чем годом ранее - 1 261,3 млн т. Груженый грузооборот вырос на 6,4 % и достиг рекордного объема за всю новейшую историю России, увеличившись в сравнении с 1992 годом на 26,7 %. Значительно выросли транзитные (+16,1 %) и контейнерные перевозки (+17,4 %). [1]

Предложив новое качество услуг, компания смогла существенно увеличить объем пассажирских перевозок. Отправлено 1 117,9 млн человек, что выше уровня 2016 года на 7,8 %, - это самый высокий показатель за последние 8 лет.

Благодаря постоянному контролю за издержками при целевом увеличении бюджета на ремонты, заработную плату и переоценку стоимости основных фондов была улучшена структура затрат и замедлен рост себестоимости. При росте потребительских цен на 3,7 % и годовом росте цен в промышленности на 7,6 % себестоимость перевозок увеличилась на 0,9 %.

Доходы от основной деятельности составили 1 697,6 млрд руб., что на 7,6 % выше уровня 2016 года. В части грузовых перевозок рост доходов составил 7,8 % к 2016 году. Доходы от пассажирских перевозок выросли на 28,6 % к 2016 году.

По итогам года прибыль от продаж выросла на 19,5 % и составила 140 млрд руб. Прибыль от прочих видов деятельности была получена в размере 28,2 млрд руб. (+1,8 млрд руб. к уровню 2016 года). Чистая прибыль по РСБУ увеличилась до 17,5 млрд руб. по сравнению с 6,5 млрд руб. в 2016 году (при плане 3 млрд руб.).

Положительные результаты достигнуты во многом благодаря выполнению масштабных мероприятий по модернизации инфраструктуры. Инвестиционная программа ОАО «РЖД» в 2017 году составила более 470 млрд руб. [1]

На рисунке 3 представлены основные итоги деятельности ОАО «РЖД» за 2017 год.

Рисунок 3 - Итоги деятельности ОАО «РЖД» за 2017 год

По сути ОАО «РЖД» является субъектом естественной монополии, т.к. она обладает такими признаками, как: единственность продавца, уникальность товара, контроль над ценами, барьеры входа, неценовая конкуренция.

ОАО «РЖД» имеет несколько дочерних подразделений. Среди них пассажирскими перевозками в поездах дальнего следования занимаются «ДОСС» и АО «ФПК». «Дирекция скоростного сообщения» («ДОСС») отвечает за сверхсовременные высокоскоростные поезда («Сапсан», «Ласточка» и другие). [2]

Кроме того, есть пригородные компании («ППК»), организации в регионах (например, «Железные дороги Якутии»), «Аэроэкспресс» (комфортная электричка от аэропорта до ж/д вокзала) и другие.

По состоянию на 2016 год около 520 пассажирских поездов РЖД курируют на 120 направлениях, и перевозят пассажиров в 21 страну мира.

2.2 Анализ маркетинговой среды компании

Транспортная отрасль России во многом зависит от ключевых показателей национальной экономики, поэтому постепенное улучшение экономического положения благоприятствует расширению внутреннего и внешнего спроса на перевозки. В России железнодорожный транспорт ввиду сырьевой ориентированности экономики и особенностей географии характеризуется явным преобладанием грузовых перевозок над пассажирскими.

Более того, на протяжении 2014-2015 годов наблюдалось сокращение пассажирооборота ж/д транспорта, вызванное как отсутствием спроса в направлениях между Россией и Украиной, так и переключением части пассажиров на авиалинии_лоукостеры. Усугубил ситуацию также избыток провозных мощностей при недостаточной протяженности железнодорожных путей. Для решения этой проблемы в конце 2015 года Министерство транспорта запретило эксплуатацию вагонов сверх нормативного срока использования и таким образом сократило профицит за счет выбытия старого парка и обновления парка вагонов.

B последние годы ряд глобальных тенденций в экономике, таких как рост благосостояния и увеличение мобильности населения, способствовал повышению интереса к железнодорожным перевозкам.

В 2017 году грузооборот ж/д транспорта увеличился на 6,4 %. Он занимает наибольшую долю в структуре грузооборота транспортной системы страны. В 2017 году доля составила 45,5 %, что на +0,4 п. п. выше уровня 2016 года. Объемы перевозок грузов увеличились к уровню 2016 года в связи с ростом производства угля, кокса и нефтепродуктов, готового проката черных металлов, удобрений и ряда других товаров, а также благодаря относительному восстановлению степени участия России в глобальной торговле. Об этом также свидетельствует увеличение объемов внешней торговли между Евросоюзом и странами Азии, которое в 2017 году способствовало продолжению роста транзитных контейнерных перевозок по территории России железнодорожным транспортом. Более 60% грузоперевозок приходится на перевозки по внутренним сообщениям, 30% на экспортные поставки. Импортные и транзитные перевозки совокупно занимают не более 10% от суммарного объема перевозок грузов.[3]

В пассажирском секторе можно наблюдать рост ж/д перевозок в 2017 году на 123,1 млрд пасс.-км . В целом увеличению перевозок способствовали повышение уровня жизни населения и рост внутреннего и выездного туризма. Однако, железнодорожный транспорт потерял долю во внутренних перевозках (с 27,2% до 24,7%) на фоне роста общего объема пассажиропотока и увеличении доли авиаперевозок (с 47,1% до 52,0%), которые обеспечили пассажирооборот в 259,4 млрд пасс.-км. Между тем популярность в сегменте ж/д перевозок набирают мультимодальные маршруты. Так, в 2017 году более 250 тыс. человек выбрали железную дорогу в качестве транспорта до Крымского полуострова. Усилению данной тенденции способствует активное распространение новых технологий в области железнодорожного транспорта - в первую очередь распространение высокоскоростных путей.

Самыми популярными направлениями стали: Санкт-Петербург, Москва, Казань и Нижний Новгород. Среди наиболее востребованных российских курортов первые места заняли Сочи и Адлер.

Высокой популярностью также пользуются поездки железной дорогой в европейском направлении - Берлин, Ницца, Париж, Хельсинки.

Наибольшее влияние на формирование особенностей транспортного сектора России оказывает географический фактор. Огромная территория России с неравномерным размещением населения и неблагоприятными климатическими условиями на большей части страны являются причинами неравномерного развития транспортной инфраструктуры различных регионов страны.

На развитие транспортного сектора большое влияние также оказывает состояние транспортной инфраструктуры. Так как оно накладывает дополнительные издержки на перевозчиков и препятствует созданию стабильных и эффективных каналов дистрибуции по территории Российской Федерации. [4]

Рассмотрим типичный портрет покупателя. Это мужчины и женщины от 25 до 55 лет. При этом около 40% всех билетов покупают женщины от 25 до 54 лет. Самые дорогие билеты покупает аудитория мужчин 55+, их средний чек выше на 13%. Средний чек за заказ составляет от 2400 до 3600 рублей, в зависимости от сезонности и устройства, с которого была совершена покупка. Выбирая поезд в качестве вида транспорта, пассажир хочет сэкономить время и деньги, либо поблизости нет аэропорта или человек желает посмотреть страну. Ещё одна из причин -- необходимость перевозки объемного багажа, автомобиля или домашних животных. Также поезда выбирают те, кто делает стыковку прибытия/вылета в «хабе», либо просто боится летать.

Современный ЖД пассажир стал более требовательным к сервису: он жаждет увеличения скорости, расширения функционала (в том числе возможность приобретения дополнительных услуг в один клик, звонок, хранение данных для последующих заказов); для него важны визуальное оформление поезда и вагона и, конечно же, безопасность. [5]

Проанализируем тенденции в отрасли железнодорожных перевозок:

Согласно Транспортной стратегии РФ к 2030 году темпы роста ж/д грузооборота при сохранении его определяющей роли и 83% доли рынка снизятся. Одновременно с этим, долгосрочным прогнозом социально-экономического развития Российской Федерации предусмотрена индексация тарифов на грузовые перевозки на уровне инфляции. В результате, доля традиционных ж/д перевозок в грузообороте будет снижаться.

В сегменте пассажирских перевозок до 2030 года спрос на пассажирские перевозки может увеличиться в 2 раза с соответствующим ростом пассажирооборота. Это связано с прогнозируемым ростом реальных доходов, соответственно и транспортной подвижности населения. Стоимость пассажирских перевозок может вырасти в 4 раза. В этих условиях у компании открываются уникальные возможности обеспечения роста пассажирского бизнеса. Однако для этого требуется разработка и предложение на рынок принципиально-новых продуктов и услуг по привлекательным ценам, обеспечение конкурентоспособности железнодорожных перевозок с основными конкурентами - авиацией и автомобильным транспортом.

Конкурентная среда в ж/д перевозках складывается следующим образом. Помимо монопольного «РЖД» на рынке присутствуют несколько частных перевозчиков: АО «ТКС», ЗАО ТК «Гранд Сервис Экспресс», «Тверской Экспресс». По мнению многих пассажиров, качество услуг этих перевозчиков выше, чем у АО «ФПК». Многие поезда, которые идут из России в другие страны принадлежат не отечественным, а зарубежным перевозчикам. Все же доля независимых перевозчиков не превышает 10% в общем объеме перевозок пассажиров. В 2017 году на входящую в РЖД Федеральную пассажирскую компанию (ФПК) пришлось 87,9% пассажиропотока, на Дирекцию скоростного сообщения (филиал РЖД) - 5,7%, на железнодорожные администрации других стран - 4,3% [6]

Конкуренция в железнодорожных пассажирских перевозках развивается лишь на наиболее перспективных направлениях с большим объемом пассажиропотока, средней дальностью перевозок (до 1 тыс. км.) и гарантированным наличием платежеспособного спроса (наиболее востребованным является направление Москва - Санкт-Петербург).

Рассмотрим движущие силы конкуренции в железнодорожной отрасли с помощью модели 5 конкурентных сил Майкла Портера (рис. 4).



Рисунок 4 - Модель 5 сил М.Портера

1. Оценим угрозу со стороны товаров-заменителей, в таблице 1.

Таблица 1. Оценка уровня угрозы со стороны товаров-заменителей

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
	Существуют и занимают высокую долю на рынке	Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала	Не существуют
Товары-заменители «цена-качество»	3
Итоговый балл	3 балла: высокий уровень угрозы

2. Оценим уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам (таблица 2): количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен.

Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка(3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		2
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
			1
Уровень дифференциации продуктов на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
		2
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
		2	1
Итоговый балл	4 балла: низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

3. Оценим угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров (таблица 3):

Таблица 3. Оценка уровня угрозы входа новых игроков

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
			1
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
			1
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия продукта	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
		2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год)
			1
Доступ к каналам распределения	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
		2
Политика правительства	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельности отрасли, но на низком уровне	Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
			1
Готовность существующих игроков к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
			1
Темп роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
	3
Итоговый балл	12 баллов: средний уровень угрозы новых игроков

4. Оценим рыночную власть покупателей на рынке и угрозу потери потребителей, проанализировав следующие показатели (таблица 4):

Таблица 4. Оценка уровня угрозы потери текущих клиентов

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
			1
Склонность к переключению на товары-субституты	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
		2
Чувствительность к цене	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
		2
Потребители не удовлетворены качеством существующих на рынке услуг	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
		2
Итоговый балл	7 баллов: средний уровень угрозы ухода клиентов

5. Оцените угрозы для данного бизнеса со стороны поставщиков (таблица 5).

Таблица 5. Оценка уровня зависимости от поставщиков

Параметр оценки	Оценка параметра
	2	1
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
		1
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
		1
Издержки переключения	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	Низкие издержки к переключению на других поставщиков
		1
Приоритетность направления для поставщика	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
		1
Итоговый балл	4 балла: низкий уровень влияния поставщиков

Объединим результаты анализа в сводном виде и разработаем направления работ (таблица 6).

Таблица 6. Сводная таблица оценки 5 сил конкуренции по М. Портеру

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	высокий	В отрасли очень высока межвидовая конкуренция (особенно со стороны авиакомпаний)	Создание преимуществ ОАО «РЖД» по стоимости, безопасности и уровню комфорта перевозок. Усовершенствовать высокоскоростные поезда (увеличить скорость и время доставки пассажиров). Разветвлять сеть ж/д путей
Угроза внутриотраслевой конкуренции	низкий	Компания занимает большую долю на растущем рынке	Снижать влияние ценовой конкуренции с помощью повышения качества обслуживания потребителей.
Угроза со стороны новых игроков	средний	В отрасли высокие барьеры входа для новых компаний	Осваивать новые сегменты пассажирских перевозок
Угроза потери текущих клиентов	средний	Барьеры перехода к конкурентам в отрасли низкие	Повышать уникальность, доступность и качество предоставляемых услуг
Угроза нестабильности поставщиков	низкий	Стабильность со стороны поставщиков, т.к. ОАО «РЖД» - основной заказчик	Проведение переговоров о снижении цен, установлении долгосрочных отношений, развитии маркетинга отношений.

Проведем краткий анализ комплекса маркетинга в таблице 7.

Манипулируя данным набором инструментов ОАО «РЖД» старается наилучший образом удовлетворять пожелания клиентов.

Таблица 7. Краткий анализ комплекса маркетинга ОАО «РЖД»

Элемент комплекса маркетинга	Характеристика элемента комплекса маркетинга
Продукт	По состоянию на 2017 год 850 поездов ОАО «РЖД» обеспечивают перевозку пассажиров, грузов и багажа. К ним относятся: -перевозки пассажиров в регулируемом сегменте: в плацкартных вагонах; в общих вагонах; в мотор-вагонном подвижном составе. - перевозки в дерегулированном сегменте: в мягких вагонах и вагонах-салонах; в спальных вагонах повышенной комфортности (СВ);в купейных вагонах; в вагонах с местами для сидения; перевозки по специальному заказу и регулярные туристические путешествия; -перевозки пассажиров в дальнем следовании
Сбыт	Каналы сбыта: кассы; киоски (терминалы самообслуживания); веб-ресурс глобальные дистрибутивные сети; приложение для мобильных телефонов; социальные сети. По состоянию на 2017 год ОАО «РЖД» обеспечивает транспортную доступность и географическую связанность 77 из 85 регионов России. Протяженность железнодорожной сети составляет более 85,5 тыс. км. Перевозка пассажиров в 22 страны, по 40 международным маршрутам. На территории России компания имеет ряд маршрутов, на которых не существует альтернативного способа передвижения, например Тында - Комсомольск, Петрозаводск - Костомукша, Камышин - Москва, Томск - Белый Яр и пр. Развиты сети скоростных и высокоскоростных маршрутов (к 2020 году сеть высокоскоростных линий составит порядка 4,3 тыс. км и скоростных линий - более 7,5 тыс. км). Ключевыми проектами ВСМ станут линии: Москва - Казань - Екатеринбург, протяженность 1 532 км; Москва - Санкт-Петербург, протяженность 659 км; Москва - Ростов-на-Дону - Адлер, протяженность 1 540 км.
Цена	Государственное регулирование тарифов и сдерживание роста цен в регулируемом сегменте Специальные тарифы, тарифы для граждан льготных категорий Гибкое регулирование тарифов в дерегулируемом сегменте Система динамического ценообразования: дифференциация тарифов в зависимости от категории места (верхняя, нижняя полка), дня недели, глубины продажи и др. Различные акции, бонусные программы По состоянию на 2017 год средняя стоимость проезда в регулируемом сегменте увеличилась лишь на 2,6 %. Средняя стоимость проезда в купейных вагонах снизилась на 1,8 %, что стало возможным благодаря реализации СДЦ и комплекса маркетинговых акций, ориентированных на все группы пассажиров.
Продвижение	Реализована программа лояльности «РЖД Бонус» (на 2017 год количество зарегистрированных >888тыс. участников). За период действия Программы (2012-2017 годы) участниками совершено 15 млн 112 тыс. поездок. Оформлено 650 тыс. премиальных билетов. Реализовано более 40 маркетинговых инициатив, направленных на повышение транспортной подвижности населения. Различные промо и пиар-акции («Открой Россию с РЖД», «Бархатный сезон») праздничные тарифные предложения («Новогодняя ночь», «День пассажира») Все маркетинговые акции сгруппированы по календарным периодам низкого спроса, по географии маршрутов, по типам поездов, по каналам продаж, а также по категориям пассажиров.

3. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности

Ключевыми тенденциями, действие которых оказывает существенное влияние на развитие маркетинга рынка железнодорожных перевозок, являются:

1) рост производства промышленной продукции и реальных доходов населения;

2) вступление Российской Федерации в ВТО, интеграция национальной экономической и транспортной систем в мировую экономику;

3) формирование Единого экономического пространства Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской Федерации, создание Таможенного союза;

4) развитие логистического рынка, включая конкурирующие виды транспорта (автомобильный, водный), контейнеризацию генеральных грузов, увеличение доли крупных торговых сетей (ритейла) в грузообороте FMCG и проч.;

5) развитие национального финансового рынка;

6) реформирование таможенной деятельности.

Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «РЖД» определяют стратегию социально-экономического развития России:

1) Транспортная Стратегия Российской Федерации на период до 2030 г.;

2) Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 г.;

3) Концепция таможенного оформления и таможенного контроля в местах, приближенных к Государственной границе РФ;

4) Концепция развития терминально-складской деятельности ОАО «РЖД»;

5) Концепция комплексного развития контейнерного бизнеса в холдинге «РЖД»;

6) Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации;

7) Стратегии развития дочерних и зависимых обществ ОАО «РЖД» (ОАО «ТрансКонтейнер», ООО «РЖД - Логистика», ООО «ТЛЦ «Белый Раст», ЗАО «Русская Тройка» и др.)

Рассматривая основные мероприятия по совершенствованию маркетинга в ОАО «РЖД», можно предложить разработку программы лояльности потребителей.

Для участия в Программе необходимо зарегистрироваться на веб-сайте Программы путем заполнения регистрационной формы и получить идентификационный номер участника Программы.

Баллы в Программе начисляются за оплаченные и фактически совершенные участником Программы поездки в поездах формирования / вагонах собственности АО «ФПК», курсирующих по территории Российской Федерации и за ее пределами, и/или поездах «Сапсан» ДОСС, поездах партнеров, а также за приобретение товаров / использование услуг партнеров / эксклюзивных партнеров.

На персональный счет участника Программы начисляются премиальные баллы и квалификационные баллы. Квалификационные баллы начисляются только за оплаченные и фактически совершенные поездки. За приобретение товаров / использование услуг эксклюзивных партнеров начисляются только премиальные баллы

Участник Программы должен предъявлять карту или указывать идентификационный номер при оформлении проездных документов (билетов), электронных проездных документов, а также при приобретении товаров / использовании услуг партнеров / эксклюзивных партнеров.

Участнику Программы начисляются премиальные баллы за поездки, совершенные за 30 (тридцать) дней до даты регистрации в Программе. Для начисления баллов участник Программы должен предоставить данные о поездках, совершенных в этот период, через Личный кабинет. Партнеры оставляют за собой право запросить у участника Программы документы, подтверждающие совершение поездки, а именно копию проездного документа или копию контрольного и посадочного купонов электронного проездного документа (билета).

Срок действия баллов на персональном счете участника Программы не ограничен при условии отражения транзакций за поездки либо транзакций по совместной карте в течение 2 (двух) лет.

При наличии на персональном счете участника Программы количества баллов, достаточного для оформления выбранной премиальной услуги, а также хотя бы одной транзакции по начислению баллов за фактически совершенную поездку за последние 2 (два) года участник Программы вправе оформить премиальную услугу на поезда/вагоны формирования ФПК или поезда «Сапсан» по территории Российской Федерации без пересечения границы.

Таблица 8. Стоимость премиальной услуги на поезда формирования / вагоны собственности АО «ФПК»

Тип вагона	Дальность поездки
	0-500	501-1250	1251-2500	2501-5000	5001-10000
Купейный	4000	7000	12000	20000	35000
СВ	7000	12000	20000	35000	55000
Люкс	12000	20000	35000	55000	75000

Резюмируя все сказанное выше, необходимо выделить плюсы и минусы программы лояльности РЖД.

Плюсы:

- возможность довольно быстро скопить бонусы, если пользоваться кобрендинговой картой.

- если поездки совершаются часто, то также довольно быстро накапливаются на бесплатный билет.

- акции для участников программы.

- наличие среди партнеров крупных онлайн-магазинов, то есть оплачивая покупки, потребитель получает еще и дополнительные бонусы.

- можно передать свои баллы другому участнику программы.

Минусы:

- невозможно оформить премиальный билет в плацкарт или сидячий вагон (кроме Сапсанов, Ласточек, Стрижей и Невского экспресса).

- в период повышенного спроса (то есть летом и в праздники) не всегда получится оформить бесплатный билет. Пассажиры элитного статуса имеют такую возможность, но и получить золотой статус нелегко.

- бонусы все-таки сгорают, если вы не зачислили ничего за последние 24 месяца.

Также, для повышения лояльности потребителей ОАО РЖД можно предложить:

1) Рекомендации по повышению уровня потребительской лояльности. Данный список рекомендаций основан на возможности минимальных затрат на их осуществление путем заключения партнёрских взаимовыгодных отношений между компанией ОАО «КрасПригород» и организациями напрямую связанными с подготовленными автором мероприятиями.

2) установка беспроводного интернета в подвижном составе;

Одной из первых рекомендаций является установка Wi-Fi в подвижном составе.

Для осуществления мероприятия компании необходимо привлечь компании - операторы мобильной связи для предоставления беспроводного интернета через мобильный роутер. Выбор именно этого варианта обусловлен экономией материальных средств, в виду планово-убыточного положения компании и внедрения мероприятия на начальных этапах, как тестового варианта (если данное мероприятие в дальнейшем быстро окупится и будет востребовано у потребителей, возможна установка более дорого оборудования).

Увеличенная стоимость проездного документа и реализация вышеуказанных мероприятий смогут способствовать получению необходимой прибыли для дальнейшей аренды подвижного состава.

Произведем расчет накопительной программы лояльности, в которой участники получают баллы за поездки. Исходные данные и прогнозируемые показатели предоставлены руководством ОАО РЖД. Данные и прогнозы основаны на статистике и показателях сайта ОАО РЖД и опытом работы менеджмента в данной сфере деятельности. Расчет рентабельности программы лояльности представлен за период 1 месяца в табл. 3.3.

Таблица 9. Расчет рентабельности накопительной программы лояльности

Показатель	Значение	Расчеты
Коэффициент начисления	0,06	Среднее количество начисляемых балов за поездку. ((3000*3%)/3000+(5000*5%)/5000+(10000*10%)/1000)/3
Стоимость балла	16,70	Внутренняя стоимость для компании: 1/0,06
Коэффициент сгорания	40%	Прогнозируемый коэффициент, полученный на основе анализа отчетных показателей интернет-магазина за 2015г.
Добавочный доход	22 401 000,00	Доход от новых клиентов (рост на 7%): 1500000*7%= 105 000 новых клиентов* 0,3 (частота покупок) *2489 (средний чек, руб.)= 78 403 500 руб. Доход от новых клиентов с учетом увеличения частоты поездок: 105 000 * 0,4 (прогнозируемая частота поездок)* 3150 (прогнозируемая средняя цена)
Количество начисленных баллов	7 938 000	Доход * коэффициент начисления: 132 300 000 * 0,06
Стоимость вознаграждений	79 538 760	количество начисленных балов * стоимость бала * (1- коэф-т сгорания): 7 938 000* 16,70*(1-0,4)
Другие расходы	2 008 000,00	= аппаратное и программное обеспечение+ операционные расходы+ реклама и продвижение
Операционные расходы	1 750 000,00	= управление+ тех.поддержка+ з/п сотрудникам
Реклама и продвижение	55 000,00	Контекстная реклама в Google и Яндекс ( 55 000 руб.)
Итого расходы	81 546 760,00	= другие расходы+ стоимость вознаграждений: 2 123 000+79 538 760
Прибыль	50 753 240,00	= добавочный доход - расходы: 132 300 000- 81546 760
Рентабельность	38%

Рассчитав необходимые показатели, мы можем сделать вывод: программа рентабельна, рентабельность достаточно высока и составляет 38% или 50 753 240 руб.

Таким образом, мы провели исследование уровня лояльности клиентов ОАО РЖД, уровень заинтересованности в программе лояльности и ее типе.

Заключение

ОАО «РЖД» является безусловным лидером на российском транспортном рынке с точки зрения объемов и географии оказания услуг железнодорожных перевозок. В то же время, во многих высокодоходных рыночных сегментах, ОАО «РЖД» работает в условиях острой конкуренции с другими видами транспорта.

Для формирования неценовых конкурентных преимуществ компании сегодня требуется разработка и реализации стратегии в области повышения качества оказываемых услуг и уровня обслуживания клиентов.

Для ОАО "РЖД", как ключевого транспортного звена России, важнейшей задачей является обеспечение комплексного, динамичного развития с учетом изменяющихся условий на внешнем и внутригосударственном рынке транспортного обслуживания, а также формирование спроса на новые виды высококачественных транспортных услуг. Для этого разрабатывается эффективная маркетинговая политика, в результате проведения которой повышается качество предоставляемых услуг, увеличиваются каналы распределения и методы стимулирования, совершенствуются мет оды ценообразования.

Список литературы

1. Конституция РФ 1993г. (пос. изм. 30.12.2008г)

2. Гражданский кодекс РФ, глава 48 1994г. (пос. изм. 01.03.2013г)

3. Федеральный закон 40.15-1 ФЗ от 27.11.1992 г. по состоянию на 30.11.2012 г. «Об организации страхового дела в Российской Федерации» (пос. изм. 21 июня 2004)

4. Ахвледиани Ю.Т. Перспективы развития национальной системы страхования России //2014. - № 5.

5. Ахвледиани Ю.Т. Развитие страхового рынка России // Финансы. - 2015. - № 11.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Фин.пресс, 2014.

7. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: МАРТ, 2014.

8. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // Маркетинг, 2015, №2.

9. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2017.

10. Животовский Г.Г. Страховой рынок на устойчивой траектории роста // Финансы. 2016. № 3.

11. Карлоф Ф. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 2014.

12. Картер Дж. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2015.

13. Ковал.в А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2016.

14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2017.

15. Котлер Ф. Марк.етинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком., 2016.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2014.

17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильям», 2016.

18. Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические .факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг. - 2017. - № 5.

19. Кузнецова Л.В. Страховой интерес // - № 5.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2016.

21. Крылова Г.Д. Маркетинг теория и практика - М.: Юнити, 2014.

22. Кутьёнкова Т.А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг. - 2017. - № 4.

23. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев, ВИ.РА-Р, 2015.

24. Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. - М.: Дело, 2017.

25. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.:ИНФ.РА-М., 2016.

26. Фролов Д.П. Эволюция институциональной теории страхования // Финансы. - 2017. - № 6.

27. Рейтинги. Обзоры. Исследования. Конференции / Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [электронный ресурс] - адрес доступа: http://www.raexpert.ru/

28. Лидеры страхового рынка России [электронный ресурс] - адрес доступа: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/

29. Скворцов В. Инновации в страховании - наше ключевое конкурентное преимущество» [электронный ресурс] - адрес доступа http://www.polisnn.ru/?id=5323&temp.late=print

Размещено на Allbest.ru

...