Реклама спортивных товаров и услуг
Влияние рекламы на место спортивной индустрии в современной экономике. Социально-психологическая основа рекламы спортивных товаров и услуг как неотъемлемый элемент предпринимательской деятельности. История развития популярных брендов Adidas, Puma, Nike.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.11.2019 |
| Размер файла | 315,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2
Содержание
- Введение 2
- Глава 1. Психологические особенности рекламы спортивных товаров и услуг 3
- 1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций 3
- 1.2. Реклама, как фактор, влияющий на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике 8
- Глава 2. История рекламы спортивных товаров на примере конкретных брендов 12
- 2.1. История рекламы спортивных товаров на примере фирмы Adidas 12
- 2.2. История рекламы бренда Nike 19
- Заключение 24
- Список литературы 25
Введение
Спортивный маркетинг - это вид предпринимательской деятельности в спорте, направленный на удовлетворение нужд и потребностей спортсменов и спортивных болельщиков посредством рекламы, обмена и торговли спортивными товарами и услугами. Это узкое определение «маркетинга», но может быть и более широкое: «спортивный маркетинг» - это предпринимательская деятельность по обеспечению населения спортивными товарами, услугами и соответствующей информацией.
Информация о спортивных товарах и услугах, адресованная потребителям, и есть спортивная реклама.
Чтобы превратить продукцию в товар, его нужно не только предъявить на рынке или разложить на прилавке магазина, но и красиво упако-вать, разрекламировать так, чтобы на рынок сбежалась толпа покупателей вашего товара.
Непродуманная реклама товаров может подвести поставщика, продавца и производителя. Если она слишком приукрашивает или необоснованно завышает свойства товаров, их могут не купить.
Глава 1. Психологические особенности рекламы спортивных товаров и услуг
1.1 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Э.Э.Линчевский, автор первой в России монографии по социальной психологии торговли, справедливо заметил: «чтобы понять поведение по-купателя, положений традиционной психологии недостаточно, их необхо-димо дополнить сведениями о психологии покупки, не встречающейся ни в какой другой сфере человеческих отношений» Линчевский _Э.Э. Социальная _психология _торговли. - М.: Экономика, 1981..
Действительно, сфера торговли - это особая область социально-психологических взаимоотношений людей, используемых в качестве средств делового общения не только устное, письменное и жестовое слово, но специальные знаковые средства - деньги и товары. При этом Э.Э.Линчевский указывает, что прямое заимствование методов и методик, с помощью которых изучаются взаимоотношения людей как членов малых групп, приведет к упрощенным выводам. Следовательно, для изучения социальной психологии торговых отношений необходимо создавать особые методы и методики.
В спорте соревнуются и конкурируют люди - спортсмены и команды. В торговле и предпринимательской деятельности конкурируют товары и услуги. Чем определяется конкурентоспособность спортсмена? Его уровнем подготовленности к успеху на соревнованиях. Чем определяется кон-курентоспособность товара? Его качеством, количеством, потребительским спросом и способностью удовлетворять потребностям покупателей, т.е. соответствовать требованиям рынка.
Торговля спортивными товарами, спортивная реклама и продажа ус-луг в спорте имеют свою социально-психологическую специфику. Реклама апеллирует к потребностям людей в социальных услугах и товарах, - значит она выполняет коммуникативную функцию Черепов В.А., Волков И.П. Спортивный маркетинг - нужная наука // Спортивный менеджер. - СПб.: АО «Игослав». 1994..
Конечно, спортивная обувь или спортивный костюм в принципе имеют то же потребительское значение, что и обычные туфли или пальто - они употребляются людьми для ношения, защиты тела и выглядят в соот-ветствии с принятыми культурными ритуалами и модой. Однако спортив-ная одежда несёт в себе, помимо всего прочего, особый коммуникативный социально-психологический и смысловой заряд - служить физическому совершенству человеческой личности, символизировать развитие и здоро-вый образ жизни, поощрять людей к спортивному общению.
Таким образом, торговля спортивными товарами: спортивной одеж-дой, спортивным инвентарем, продуктами спортивного питания, тренажёрами и другими товарами - является социально-экономическим процессом, выполняющим важную коммуникативную функцию, способствует приобщению людей к совместной спортивной деятельности и соревновательно-му общению.
Если бы спорт был уделом одиночек или буддийских отшельников, то ни о какой торговле и предпринимательской деятельности в спорте не могло быть и речи. Это прекрасно понимал уже первый российский теоретик социальной психологии спорта, земский врач В.Ф.Чиж, который в статье «Психология спорта» в 1911 году писал: «Вообще заниматься подвиж-ным спортом вне общества, одному, едва ли возможно, и в этом, конечно, нужно искать объяснение удовольствия, доставляемого нам спортом. Действительно, спорт приятен в обществе, вместе с другими» Чиж В.Ф. Психология спорта. - СПб, 1911..
Социальная психология торговли в спорте является областью спор-тивного менеджмента и спортивного маркетинга, т.е. сферой организации и управления спортивной деятельностью. Область же спортивного менеджмента и маркетинга особая - это область, символизирующая спортивные рекорды, т.е. рост и развитие человечества Баркан Д.И. Практический маркетинг. - СПб, 1991. - Вып. 3. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс //Принципы, проблема и политика. Реферат-дайджест учебника по рыночной экономике. - СПб.: Менеджер, 1994. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. Черепов В.А., Волков И.П. Спортивный маркетинг - нужная наука // Спортивный менеджер. - СПб.: АО «Игослав». 1994..
В связи со сказанным, перед социальной психологией торговли спор-тивными товарами стоит широкий круг коммуникативных задач, тесно связанных с организацией не только бизнеса и предпринимательской дея тельности в спорте, но и организацией самого спорта как социального явления. Успех же бизнеса в спорте сильно зависит от уровня организации и реализации рекламы спортивных товаров. Реклама товаров является пусковой кнопкой торгового процесса в спорте, а факт покупки товара является его завершающим актом. Такова социально-психологическая логика предпринимательства в спорте.
Кратко остановимся на социально-психологических основах рекламы спортивных товаров как неотъемлемом элементе предпринимательской деятельности в спорте Баклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. - М.: Экономика, 1980. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных тестов. - М.: Высшая школа, 1981..
Реклама» в переводе с латыни буквально означает «кричать». Если вы кричите на митинге, на улице, в аудитории - вы рекламируете себя как лидера толпы. Политические лидеры толпы, выступающие со своими призывами и программами переустройства общества, кричат на площадях и рекламируют не только себя, но и те социальные группы и силы, которые их поддерживают, платят им, и на которые они сами полагаются. Спортивные лидеры рекламируют себя спортивными победами и рекордами.
С позиций социальной психологии, реклама - это тиражированное сообщение или поток имеджей, целью создания аудиторной толпы - по-тенциальных и реальных потребителей рекламируемых товаров.
В спорте используются очень много видов товаров и услуг, требующих для их сбыта грамотной рекламы.
Покупатель - это единица толпы, - вот на кого нацелена реклама. Отсюда возникает необходимость знания потребительского спроса и покупа-тельской способности заинтересованных лиц и организаций. Кроме того, необходимо уметь искусственно формировать и повышать потребительский спрос.
Социально-психологические механизмы воздействия рекламы спор-тивных товаров на потенциального покупателя основаны на процессах внимания, восприятия, ассоциативного мышления, воображения и памяти. Не малую роль в восприятии и понимании рекламных сообщений играют эмоции и чувства спортивных болельщиков, самих спортсменов, тренеров, как потенциальных покупателей или заказчиков. Имеют большое значение процессы подражания и эмоционального заражения. Часто люди выбирают товары не потому, что они практичны, прочны, доступны в цене, а потому что они модны.
Мода, как отмечал проф. В.Д.Парыгин, нормирует деятельность лю-дей, заставляя их подчиняться общим образцам социального поведения Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. - М.: Мысль, 1971. .
Фирма ADIDAS известна во всём мире своими спортивными товарами. Одна эмблема этой фирмы повышает спортивный товар в цене за счет моды и большого внимания людей к модным символам.
Как пишут Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в их книге «Язык рекламных текстов»: Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности психики человека» Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных тестов. - М.: Высшая школа, 1981..
Прежде всего, человек должен обратить внимание на рекламу. Внимание бывает произвольное или непроизвольное. Многими исследованиями доказана большая социально-психологическая эффективность рекламных сообщений при их непроизвольном восприятии, т.е. в обход произвольному вниманию.
Внимание и интерес людей к спортивным товарам используется в сфере торговли спортивным инвентарём, но часто без учета и изучения психологии покупателя, т.е. интуитивно.
Социальная психология учит, что можно добиться большего эконо-мического эффекта, если учесть, что спорт - это престижная сфера деятельности людей, и это дает основание предпринимателям использовать символы спортивной активности в создании рекламы спортивных товаров.
Психологи, занимающиеся рекламой товаров, учитывают, что желание купить возникает у людей лишь после того, как в их мозг поступают сигналы о том, что они видят, слышат, осязают, обоняют, пробуют на вкус, осознают и понимают.
Каждый менеджер жаждет успеха. Успех менеджера - это успех его фирмы. Талант менеджера фирма обязана ценить, не превращая, однако, его в ходовой рыночный имидж. Реклама товаров фирмы является и рек-ламой труда менеджеров, управляющих фирмой. Реклама фирмы - это рек-лама труда работников и служащих фирмы. Фабрика спортивных товаров рекламирует не только свой товар, но цели деятельности, достоинства сво-их работников, их деловые и личные качества.
1.2. Реклама, как фактор, влияющий на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике
Реклама, активно проникнув во все сферы бизнеса, заняла огромное место на спортивном рынке и уже по этому она не может не оказывать влияния на место спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени. Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.
Чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсо-оружениях, т.е, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.
Условно, рынок спортивной индустрии можно разделить на несколько сегментов. Первый, из которых развивается наиболее динамично и обеспечивает индивидуальных покупателей с отличительным финансовым достатком полным набором современных спортивных товаров.
За последнее время на данном рынке наметилась явная тенденция развития крупных сетевых ритейлоров, включая отечественный Спортмастер и всемирную торговую сеть Intersport, которые по прогнозам аналитиков через несколько лет захватят 70 - 80 процентов розничного рынка спортивных товаров. [24]
Эти лидеры, формируя культуру потребления на рынке спортивных то-варов, имея в собственности и франшизе десятки магазинов, могут предложить состоятельным клиентом весь спектр западных торговых марок. А при сегодняшнем состоянии отечественной спортивной индустрии доля российских поставщиков, представленных на красочных полках данных спортивных супермаркетов ничтожно мала.
Дело даже не в том, что мы не можем выпускать качественную продукцию конкурентную с ведущими западными торговыми марками, мы в первую очередь не располагаем ресурсами для опытно-конструкторских и научных разработок, а главное средствами для рекламы и продвижения продукции на рынок. По свидетельству специалистов собственные затраты на производство, доставку и таможенные издержки в себестоимости спортивного костюма от adidas значительно ниже чем у большинства отечественных производителей. А вот совокупные затраты на маркетинг, заложенные в эту же себестоимость, позволяют ведущим западным компаниям формировать потребительскую установку, что в конечном итоге и определяет выбор покупателя. [25]
Однако скоро и на этом рынке будет тесно, так как, присмотревшись к ситуации, в полной готовности бороться за деньги состоятельного клиента готовятся еще пара мировых торговых сетей по продаже спортивных товаров. Вот тогда-то, можно будет наблюдать настоящую рыночную конкуренцию и ценовую борьбу, которую, в конечном счете, с благодарностью оценят потенциальные покупатели.
Второй сегмент рынка потребителей спортивных товаров составляют любители спорта, а также население, которое при определенных условиях готово купить товары известных марко, однако их достаток не позволяет им приобретать товары, доплачивая производителям за раскрученную торговую марку. Речь в данном случае меньше затрагивает возможность приобретения спортивного костюма и кроссовок.
Основой привлечения к занятиям спортом такой категории граждан в первую очередь служит доступность покупки или использования качествен-ного спортивного инвентаря (коньков, лыж, велосипедов, роликов и т.п.) и посещения спортсооружений (катков, бассейнов, тренажерных залов и т.д.). Частично эту проблему можно решить за счет организации проката спортин-вентаря, а самое главное необходима поддержка государства в строительстве и эксплуатации комфортабельных спортивных площадок и других спортивных объектов. Такие объекты, используя большие площади и подключенные к тепло и энергосетям по своей сути малорентабельны для бизнеса. Поэтому есть мировой опыт дотаций или поддержки иного вида организациям, осуществляющим социально значимую функцию по привлечению к занятиям спортом малообеспеченных граждан.
Третий сегмент рынка спортивной индустрии, составляет корпоративный клиент или другими словами весь спектр бюджетных и внебюджетных организаций, включая в себя общеобразовательные и спортивные школы, команды по различным видам спорта, представляющие как профессиональный, так и любительский спорт.
Среди многих факторов развития спорта в развитых странах телевидению (ТВ) принадлежит особая роль. С тех пор, как оно начало транслировать спортивные передачи (начало 30-х годов в Европе и конец 30-х годов в США), его влияние на развитие спорта сказалось решающим. Американский специалист в области спортивного ТВ. У.Джонсон даже назвал это влияние «революционным». Не случайно историки и социологи многих стран мира считают ТВ одним из важнейших факторов развития спорта в отдельных странах и в мире в целом. Кроме того, именно через спорт ТВ оказывает огромное влияние на личность и общество.
Глава 2. История рекламы спортивных товаров на примере конкретных брендов
2.1. История рекламы спортивных товаров на примере фирмы Adidas
Основатель компании adidas Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в немецком городе Герцогенаурах (Бавария). Семья Дасслер была небогатой, отец работал пекарем, а мать трудилась в прачечной. После окончания первой мировой войны семья Дасслер оказалась в еще более бедственном положении. В 1920 году Дасслеры начали заниматься пошивом обуви, чтобы хоть как-то заработать в тяжелый послевоенный период История бренда Adidas. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/Adidas-brand-history.html..
Женщины в семье Дасслер занимались выкройкой из холста, мужчины (Адольф, которого называли Ади, его брат Рудольф (Руди) и их отец) занималась кройкой обуви. Все начиналось со спальных тапочек, которые разработал Ади Дасслер, и которые шились из списанного военного обмундирования. Обувь пользовалась хорошим спросом, в том числе, потому, что брат Ади Рудольф обладал талантом продавца и был отличным маркетологом.
Рисунок 1 - Первый логотип совместного предприятия братьев Дасслер
В 23 года Ади убеждает своего брата Рудольфа начать общий бизнес. Первого июля 1924 г. они регистрируют небольшое предприятие под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер в Герцогенауэрахе». Братья с их разными характерами хорошо дополняют друг друга: Ади -- спокойный, вдумчивый дизайнер, а Рудольф -- коммуникабельный продавец.
В 1925 году случилось важное событие, которое определило судьбу бизнеса Дасслер. Ади, страстно увлеченный футболом, создал первые в мире бутсы с шипами. В работе ему помог кузнец, выковавший эти шипы. Очень скоро футбольные бутсы наравне с гимнастическими тапочками стали основной продукцией компании. Профессиональные футболисты быстро поняли преимущество новой обуви, а потому фабрика Дасслеров начала быстро расширяться. В 1927 г. братья арендовали свои первые производственные помещения и расширили штат работников до 25 человек. Производство выросло до 100 пар обуви в день.
Увлеченный спортом и производством обуви, Ади Дасслер в своих технологических разработках руководствуется тремя главными принципами: производить обувь, которая как можно лучше подходила бы для спорта, защищала атлета от травм и была бы максимально износостойкой.
В 1927 г. Дасслер регистрирует в Немецком патентном бюро (D.R.P.) шиповки для забегов на короткие дистанции. Эта модель была разработана совместно с Джо Вайтцером (старшим тренером команды Германии) специально для Олимпийских игр 1928 г. в Амстердаме. Тогда же, в 1928 году, бренд Dassler приобретает настоящую известность, поскольку на Олимпиаде в Амстердаме многие спортсмены выступали в обуви от братьев Дасслер.
В 1929 г. Ади Дасслер производит свои первые футбольные бутсы на кожаной подошве с шипами, «украшенные заклепками». Несмотря на разрастающийся экономический кризис, компания стремительно развивается. В 1931 г. братья получают возможность выкупить фабрику, которую до сих пор арендовали. Тогда же Ади Дасслер производит свои первые теннисные туфли.
Дальнейшее развитие известности бренда напрямую связано с «победами» спортивной обуви Дасслер на Олимпийских играх. Так, в 1932 г. немецкий бегун Артур Йонат занимает третье место в беге на 100 метров на Олимпийских играх в США. Четыре года спустя знаменитый американский бегун Джесси Оуэн, выступавший в обуви Dassler, выигрывает 4 золотые медали и ставит 5 мировых рекордов на Олимпиаде в Берлине. Эта Олимпиада приобретает для бренда мировую известность.
В 1935 г. доходы компании превышают 400 000 рейхсмарок. Большинство немецких атлетов тренируются в обуви Дасслер. Каждый год Ади Дасслер организует спортивные соревнования между сотрудниками дружественных компаний.
В 1937 г. совместно с олимпийским комитетом Ади Дасслер разрабатывает специализированную спортивную обувь, стараясь учитывать специфику каждого вида спорта. Ассортимент продукции Дасслера насчитывает 30 моделей обуви для одиннадцати видов спорта, в том числе 4 модели роликовых коньков.
Уже в следующем году братья Дасслер покупают вторую фабрику в центре Герцогенауэраха. К тому времени объем производства достигает 1 000 пар обуви в день.
Вторая мировая война вносит существенные коррективы в успешно развивающийся бизнес. После поражения фашистской Германии владения Дасслер оказываются в зоне оккупации американских войск. В их доме располагаеся офицерский состав, а на фабрику накладывается обязательство поставлять по контрибуции 1000 пар хоккейных коньков в месяц. Фабрика остается под контролем американцев до 1947 г. В качестве компенсации она получает армейскую амуницию, такую как палатки, старые бейсбольные перчатки и т.п. Как и в начале 1920 гг. этот материал идет в дело и используется для производства обуви, которая, благодаря прекрасной фантазии Ади, сохраняет свое высокое качество.
В 1948 г. братья Дасслер расходятся. Каждому брату достается по одной из фабрик в городе Герцогенаурах. Они заключают договор, согласно которому никто из них не должен использовать в названии своей компании фамилию семьи. Компания Ади получает название adidas, - сокращенное от Ади Дасслер, компания Руди - Puma. Всемирно известный бренд Dassler прекращает свое существование, а вновь созданные компании становятся жесткими конкурентами. В это же время на обуви, которую производит Ади, появляются легендарные Три Полоски. Это обстоятельство усиливает вражду между братьями, поскольку Три Полоски возникли благодаря тому, что Ади использовал знак компании Dassler, добавив к нему еще одну полосу.
Рисунок 2 - Первый логотип компании Puma принадлежащей Руди Даслеру
Рисунок 3 - Современный логотип компании PUMA
В 1949 г. Три Полоски становятся официально зарегистрированой торговой маркой adidas. Усилия Ади Дасслера сосредоточены на создании новых футбольных бутс. Он налаживает производство своих первых бутс с регулируемыми литыми резиновыми шипами.
В 1949 году компания adidas выходит вперед в конкуренции с Puma благодаря изобретению Ади Дасслера. Он создает первые бутсы со съемными шипами. Вскоре появляются новые модели всевозможных бутс, учитывающие особенности различных поверхностей. Олимпиада в Хельсинки, прошедшая в 1952 г. также знаменовала победу adidas, поскольку большинство спортсменов предпочли обувь именно этой марки.
После Олимпиады компания adidas занялась расширением ассортимента. Стали появляться сумки и спортивные куртки под маркой adidas. Их изготовлением занимался текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что вскоре Зельтенрайх работал только с adidas.
Триумфом для компании становится победа сборной Германии в чемпионате мира по футболу в 1954 году, выступавшей в обуви adidas. Именно в это время Ади Дасслер принимает решение размещать рекламу adidas на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти вывески могут видеть и телезрители. В 1956 г. сын Ади, Хорст Дасслер, организует рекламную кампанию adidas на Олимпийских играх в Мельбурне. Начинается новая эра спортивной рекламы. Три четверти всех призеров Олимпийских играх в Мельбурне носят обувь с Тремя Полосками. Это знаменует начало дипломатической карьеры Хорста в спорте.
В 1957 г. Ади Дасслер разрабатывает новую революционную идею полиамидной подошвы для футбольных бутс; для верхней части он использует кожу кенгуру. Он создает первую в истории «подошву с воздушной подушкой» и первую полиамидную подошву для беговой обуви.
1960-е гг. стали крайне успешными для adidas. Он лидирует на Олимпийских играх в Риме в 1960 г., затем на Кубке мира по футболу в Чили в 1962 г, а в 1964 - на Олимпийских играх в Токио. В 1968 г. adidas становится первой в мире компанией, выпустившей обувь с рельефной полиуретановой подошвой, на которую дается гарантия сроком в один год. В продаже появляются кроссовки для бега трусцой «Ахилл». В том же году на олимпийских играх в Мехико 85% легкоатлетов выступают в обуви adidas. Прыгун в высоту Дик Фосбери завоевывает золото, покорив высоту 2,24 м. Он впервые применяет новую технику прыжков, впоследствии получившую название «фосбери-флоп», которая коренным образом изменила этот вид спорта. Прыгун в длину Боб Бимон бьет мировой рекорд, превысив его на 61 см. Атлеты в экипировке от adidas завоевывают 37 золотых, 35 серебряных и 35 бронзовых медалей.
Специально к Чемпионату Европы 1972 года для Франца Беккенбауэра разрабатываются сверхлегкие и мягкие футбольные бутсы. Очень стильная обувь из патентованной кожи «служит до полного истирания».
Сборная Германии по футболу выигрывает сначала чемпионат Европы по футболу (1971 г.), а затем и кубок мира (1974 г). Компания adidas становится стандартом в мире футбола.
Олимпийские игры в Мюнхене 1972 г. становятся новой вехой в истории компании. Впервые adidas выступает официальным спонсором Олимпийских игр. 78% спортсменов выступают на соревнованиях в обуви adidas и завоевывают 35 золотых, 37 серебряных и 35 бронзовых медалей.
В 2004 году сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы поспособствовала популяризации продукции adidas в этой стране, так как компания была генеральным спонсором сборной. Олимпийские игры в Афинах становятся новой платформой, которую adidas использует как витрину для товаров своего бренда. adidas -- официальный поставщик снаряжения для 21 Национального олимпийского комитета, включая принимающую страну Грецию, а также США, Германию, Великобританию, Францию и Кубу. В общей совокупности более 4000 спортсменов из 45 стран выступают в экипировке с тремя полосками; компания adidas поставляет продукцию для 26 из 28 олимпийских видов спорта. Спортсмены в обуви и одежде от adidas завоевывают 101 золотую, 73 серебряных и 93 бронзовых медали.
Ади Дасслер был первым предпринимателем, который начал привлекать всемирно известных спортсменов к рекламе своих товаров. Активная реклама стала одним из краеугольных камней корпоративной политики Ади. К каждому крупному спортивному событию он создавал новые технологии и всякий раз доказывал превосходство обуви adidas. Активное сотрудничество со спортсменами помогло Ади создать оптимальную обувь почти для каждой спортивной дисциплины. Вместе со своим сыном Хорстом Ади Дасслер создал международную компанию, которая была представлена и по сей день остается заметной на всех мировых спортивных событиях.
Бренд adidas сегодня является одним из самых известных и продаваемых в мире спортивной экипировки. Сегодня он ассоциируется не только с обувью. Adidas представляет, пожалуй, все, что только можно в мире спорта, это четко отражается во всем многообразии рекламных роликов бренда. Знак adidas, трилистник, символизирует олимпийский дух на трех континентах. Бренд пользуется большой любовью у молодежи и профессиональных спортсменов и имеет прочные позиции в футбольном мире, не пуская туда своего главного конкурента - компанию Nike. Очень важным событием последних лет для adidas стала покупка компании Reebok в 2005. При этом никаких кардинальных изменений купленного бренда не последовало. Он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный бренд.
2.2. История рекламы бренда Nike
Компания Nike появилась на свет благодаря двум вещам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов, которых он тренировал в Орегонском университете, и стремлению его подопечного Фила Найта, получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту История спортивного бренда: Nike. URL: http://russianfitness.ru/articles.php?id=65..
В начале 60-х они решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти, источник продукции для продажи. Найт, получавший в это время бизнес-образование в Стэнфорде, провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие -- по 30 долларов -- были не каждому по карману. И тут Найта словно осенило: можно разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке.
Этим, собственно говоря, Найт и занялся. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок «Tiger» (тигр) на американский рынок. За год Найт продал «тигров» на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта. В 1971 году на волне успеха (продажи перевалили за миллион долларов) компания Blue Ribbon Sports была переименована в Nike -- в честь греческой богини победы Ники.
Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США. Однако на этом Найт останавливаться не собирался. Nike больше не устраивало быть выбором нескольких тысяч марафонцев и любителей спорта -- компания хотела завоевать каждого американца независимо от возраста, пола и состояния здоровья. И тогда на горизонте появилось очередное детище рекламного гения Фила Найта -- Его Воздушество Майкл Джордан.
Полагая, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис…
Подобная тактика приносила неплохой доход. Однако когда в 1984 году Nike подписала рекламный контракт с никому неизвестным новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации (НБА) Майклом. Откуда им было знать, что через несколько лет этот молодой человек станет величайшим баскетболистом всех времен и сделает Nike лидером мирового рынка спортивной обуви?
Специально для Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком «яркими». Случись это в начале 90-х, НБА, скорее всего, просто оставила бы это без внимания, но в то время Джордан еще не был «королем воздуха» и не мог рассчитывать на подобные поблажки. И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в «запрещенных» кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.
Рекламная акция Air Jordan была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Именно на их долю приходилась половина продаж Nike в середине 80-х. Большинство американских мальчишек мечтали иметь такие же кроссовки, как Майкл Джордан. Целью этой рекламной кампании было дать потребителям почувствовать себя в одной команде с Его Воздушеством (так называли Джордана за его невероятную прыгучесть). Иначе говоря, внушить им, что кроссовки Air Jordan позволяют любому и каждому «быть как Майк».
Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о тех, кто не хочет «быть как Майк», -- о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike.
Словно оправдываясь, Фил Найт потом скажет: «Если даже не мы начали фитнес-революцию, то, по крайней мере, мы в ней участвовали». Однако всем было понятно, что эпоха аэробики осталась за конкурентом.
Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это безжалостной рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike.
Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Это дело рук Случая: в 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.
Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike в -- это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и «просто сделала это», открыто выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.
Рекламная кампания «Just Do It» изобиловала решимостью, страстью, а также юмором -- вещью до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим «бесстрастным, решительным и несентиментальным» подходом к рекламе. Это отношение сохранилось и в ходе новой рекламной кампании, однако явные или скрытые шутки, включенные в некоторые из 12 роликов «Just Do It», также доказали свое право на существование.
Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала.
Заключение
В спорте каждый имеет право рекламировать результаты собственной деятельности, свои спортивные достижения. Это укрепляет позиции и способствует лидерству. Но опасно прослыть нескромным, хвастуном или слишком «горячим». Поэтому самореклама - дело ещё более тонкое.
Реклама - основной психологический элемент рыночной экономики, и поэтому в условиях рынка выигрывает тот, кто умеет лучше и оперативнее подать достоинства своих товаров публике, не забывая о людях, их создавших.
Можно сказать, что и Nike, и Adidas при поанировании рекламной деятельности изначально делали акцент не на самом продукте, а на том, что носит этот продукт.
Можно заметить, что данный подход преимущественно используется в рекламе спортивных товаров и услуг и сейчас.
Исторически многие знаменитые рекламные слоганы появляются случайно. Кто-то говорит удачную фразу (например, Just Do it), и это становится «девизом» бренда.
Список литературы
1. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга / В.Е. Архипов. - М., 1998. - 270 c.
2. Баклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. - М.: Экономика, 1980.
3. Баркан Д.И. Практический маркетинг. - СПб, 1991. - Вып. 3.
4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе / М.Д. Валовая - Нива ХХI век. - М.,1994.
5. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО «Московские учебники», 2006. - 271 с.
6. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Д. Денисон. - Минск, 1996.
7. История бренда Adidas. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/Adidas-brand-history.html.
8. История спортивного бренда: Nike. URL: http://russianfitness.ru/articles.php?id=65.
9. Картер К. Эффективная реклама/ Гарри Картер- М.: Прогресс, 1991. -280с.
10. Линчевский Э.Э. Социальная психология торговли. - М.: Эконо-мика, 1981.
11. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс //Принципы, проблема и политика. Реферат-дайджест учебника по рыночной экономике. - СПб.: Менеджер, 1994.
12. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 6 - С 34-39.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.
14. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. - М.: Мысль, 1971.
15. Рожков И.Я. Международное рекламное дел / И.Я. Рожков. - Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М., 1994.
16. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных тестов. - М.: Высшая школа, 1981.
17. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина -Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
18. Ученова В., Старых Н. История рекламы. - СПб: Питер, 2002.
19. Черепов В.А., Волков И.П. Спортивный маркетинг - нужная наука // Спортивный менеджер. - СПб.: АО «Игослав». 1994.
20. Чиж В.Ф. Психология спорта. - СПб, 1911.
...Подобные документы
Реклама, ее виды и элементы. Разновидности современной английской рекламы. Виды рекламных средств, используемых для продвижения спортивных товаров. Фонетические, лексические и синтаксические особенности англоязычных текстов рекламы спортивных товаров.
курсовая работа [49,0 K], добавлен 14.05.2017Понятие, место и роль рекламы на рынке товаров и услуг. Влияние рекламы на торговлю и экономику, а также ее виды в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров. Мероприятия паблик рилейшнз. Выставки и ярмарки. Оценка эффективности продвижения.
курсовая работа [49,6 K], добавлен 06.06.2014Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат [36,4 K], добавлен 23.12.2014Определение тенденций развития спортивных услуг в России. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере. Продвижение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых спортивных услуг. Использование метода SWOT-анализа.
курсовая работа [31,0 K], добавлен 27.11.2014Доля наружной рекламы на рынке маркетинговых услуг, ее использование для решения маркетинговых задач, стоящих перед производителями и продавцами товаров и услуг. Основные виды наружной рекламы. Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы.
курсовая работа [51,1 K], добавлен 01.02.2011Функции и виды рекламы. Анализ практики реализации рекламы торговой марки, имени и услугопроизводителя, реализатора товаров и услуг, деятельности политических партий и политиков, общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 24.12.2014Понятие, сущность и основные виды рекламы. Реклама как фактор дифференциации продукта. Реклама как метод неценовой конкуренции. Роль рекламы в экономике. Становление и развитие рекламы в России. Динамика развития российского и мирового рынка рекламы.
курсовая работа [408,2 K], добавлен 16.05.2017Цели, задачи, основные направления и виды маркетинговых исследований. Изучение тенденций мирового рынка спортивных товаров. Характеристика проблем и перспектив российского рынка. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании "Adidas".
курсовая работа [181,7 K], добавлен 10.09.2015Характеристика рекламы с точки зрения способа продвижения товаров и услуг. Особенности рекламы лекарственных средств - специфической продукции, включающей в себя собственно медицинские препараты, витамины и БАДы. Рекламирование медицинских клиник Омска.
дипломная работа [176,8 K], добавлен 15.06.2011Исторические этапы развития теории и практики рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прообразы современной торговой марки. Средневековый этап развития рекламы. Рождение первой печатной рекламы. Возникновение и развитие рекламной индустрии.
реферат [25,4 K], добавлен 21.09.2010Необходимость рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и услуг. Развитие наружной рекламы в Европе. История развития рекламного дела в России. Расцвет рекламы в США. Вклад В.В. Маяковского в развитие наружной рекламы в России.
контрольная работа [26,6 K], добавлен 29.04.2013Печатная реклама как инструмент продаж товаров или услуг. Реклама как диалог, ее коммуникативный эффект. Влияние изобразительной печатной рекламы на эмоциональный компонент потребителя через зрительное восприятие. Иллюстрированная и знакомая реклама.
реферат [77,4 K], добавлен 06.11.2012Подходы к трактовке понятия "реклама". Главные условия эффективной предпринимательской деятельности. Восемь базисных типов рекламы. Экономическая характеристика ООО "Инесс". Динамика формирования прибыли в организации. График ассортимента товаров фирмы.
курсовая работа [43,1 K], добавлен 23.12.2014Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.
курсовая работа [43,3 K], добавлен 06.11.2009Виды продвижения товаров в Интернете. Бизнес-модели, используемые при их продвижении. Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес и стратегия рекламы и продвижения товаров в Интернет. Эффективность применения сетевой рекламы.
курсовая работа [102,5 K], добавлен 13.12.2009Появление элементов древней рекламы в эпоху античной цивилизации, ее влияние на развитие торговых отношений. Использование отличительных знаков товаров, цеховых гербов и знамен. Имиджевая функция рекламы на рынке и характер ее восприятия населением стран.
реферат [27,7 K], добавлен 07.03.2011Определение понятия рекламы как формы неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченной четко указанным рекламодателем. Использование эпатажа как элемента нестандартной рекламы на наружных носителях и в Интернете.
курсовая работа [43,9 K], добавлен 05.02.2012Классификация видов рекламы в зависимости от места и способа размещения, цели, масштабности и объекта воздействия. Реклама в средствах массовой информации и в Интернете. Информирование потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей.
презентация [224,9 K], добавлен 11.12.2014Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.
контрольная работа [213,5 K], добавлен 01.05.2011Понятие и история развития рекламы, ее формы и типы, значение в продвижении товаров и услуг. Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании и критерии оценки ее эффективности, пути улучшения.
курсовая работа [55,1 K], добавлен 25.01.2011
