Коммуникационная кампания "Киото" на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Ресторанный бизнес является сферой российской экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ мере проявились рыночные отношения, и сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной России происходило методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не были востребованы. Однако сегодня ситуация изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких как, необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции. В этих условиях перед предприятиями стоит задача по активизации коммуникационной деятельности и внедрения в нее новых элементов, соответствующим современному уровню развития технологий и общества.

Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в ресторанном бизнесе. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. Причем в ресторанном бизнесе именно последние каналы коммуникации могут стать более весомыми при выборе заведения по сравнению с маркетинговыми коммуникациями. В связи с этим, при разработки программы по продвижению ресторанов необходимо уделять внимание всем элементам коммуникационной деятельности. Пренебрежение даже одним из них может отрицательно сказаться на всех усилиях по продвижению.

Целью курсовой работы является рассмотрение коммуникационной деятельности на предприятии.

Задачами курсовой работы являются:

Рассмотрение теоретических основ коммуникационной деятельности, ее роли и места в маркетинговой деятельности предприятия

Изучение основных инструментов и приемов коммуникационной кампании

Анализ основных этапов подготовки и реализации коммуникационного проекта

Анализ деятельности ресторана, изучение текущей деятельности, анализ рыночной среды и товарной политики

Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности ресторана.

Объектом исследования является ресторан азиатской кухни «Киото». Предмет исследования - коммуникационной деятельность ресторана.

При написании работы был проведен анализ учебно-методической литературы по заданной теме, статей журналов, выдержки из научных диссертаций и монографий, а так же интернет-источники (электронные библиотеки, сайты маркетинга и пр.).

Структура работы включает введение, четыре главы, заключение, список литературы, включающий 23 источников информации. Работа выполнена на 31 листе.

маркетинговый коммуникационный ресторан



Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационной кампании

1.1 Сущность коммуникационной кампании

Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живём в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и.т.д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.

Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001). В него входят четыре элемента: Product, Place, Price, Promotion рассмотрим их в формате customer journey:

1) Товар (Product)

Товар и его характеристики - это базовая информация, которую получает потребитель, который находится в состоянии выбора. Это то, что отличает является инструментом выбора, который в свою очередь осуществляет каждый потребитель при покупке. Всевозможные комбинации продуктовых особенностей, отличительные черты, сильные и слабые стороны - всё это наиболее важные категории, исходя из который осуществляется первичная фокусировка потребителя.

2) Цена(Price)

Цена - также один из наиболее ёмких типов информации о продукте. В условиях рыночной экономики, в среднем всегда выполняется следствие выше цена -> выше качество, где качество - это не только лишь качество исполнения, но также и качество выполнения своей номинальной функции, и итоговое качество взаимодействия между товаром и пользователем.

3) Способ реализации товара(Place)

Место и способ реализации очень значимы для потребителя. Покупая товар или услугу, он не может обстрагиваться от того, где и как они продаются. Так, например, покупая одну и ту же пиццу в знаменитой пиццерии или в соседней закусочной, потребитель вкладывает в каждую из них свою собственную ценность, тем самым уходя от первоначальных продуктовых качеств и добавляя продуктам новые ценности

4) Маркетинговые коммуникации(Promotion)

Предметом изучения в этом исследовании служат именно маркетинговые коммуникации. В иерархии информации, которую получает пользователь и которой он руководствуется при выборе того или иного товара или услуги, маркетинговые коммуникации занимают равноценную остальным типам информации позицию. Не смотря на то, что за ними не стоит каких-либо натуральных величин, и всё их воздействие проходит у человека в голове, маркетинговые коммуникации - наиболее интересный для изучения предмет. На этом пункте хотелось бы остановиться поподробнее.

Для начала необходимо понять, что же такое маркетинговые коммуникации, как они связанны с процессом продвижения товаров, и чем в этой схеме является изучаемый нами российский рынок digital.

Несмотря на то, что разработкой коммуникационных стратегий в научной сфере занимаются достаточно давно, далеко не все работы можно использовать как базу для современных реалий. Дело в том, что поскольку индустрия пережила своё перерождение в эпоху информационных технологий, большинство классических учебников по маркетинговым коммуникациям и разработке коммуникационных стратегий уже безнадёжно устарели. Однако, взяв классическую учебную литературу за базис, и подкрепив полученные из этих источников сведения новейшими научными разработками в сфере маркетинговых коммуникаций, мы сможем провести обзор научной литературы по выбранной нами тематике.

Несомненно, однин из наиболее авторитетных и информативных учебников по маркетинговым коммуникациям был написан исследователями Бернетом и Мариарти. (Бернет, Мариарти, 2001). В своём учебнике Маркетинговые коммуникации, они популярно описывают всё то, что необходимо знать в этом вопросе. Начиная с классической концепции 4Р, они выстраивают полноценное следствие вплоть до вопросов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь занимают доминирующую роль в нашем исследовании. Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, на который обращено особое внимание в нашем исследовании, является реклама.

Начнём с определения маркетинговых коммуникаций:

«Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» (Бернет, Мариарти, 2001).

Иными словами, под эгидой этого термина собраны все способы коммуникации между брендом и конечным потребителем. Под товаром в данном случае понимается всё то, что является объектом купли-продажи (в данном случае товар или услуга), под целевой аудиторией же понимается та часть потребителей, которая в теории могла бы заинтересовать бренд в качестве будущих покупателей. Выбор целевой аудитории мотивирован тем, что ресурсы бренда не безграничны, а стало быть необходимо грамотно определить, какая именно часть аудитории может стать потенциальным потребителем товара, и в последствии работать именно с ней.

Конечной целью маркетинговых коммуникаций можно назвать продажу товара и сохранение бизнеса компании. Однако, маркетинговые коммуникации содержат в себе не только лишь всевозможные инструменты прямой продажи. Существует 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001):

1) Убеждение и информирование

Основная цель всех маркетинговых коммуникаций - создать у потребителя устойчивое представление о том, что оно покупает. Каждый товар удовлетворяет какую-то потребность человека, однако, в условиях, когда таких товаров много - бренды борются за первичные ассоциации человека. Для нас кажется очевидным тот факт, что лучшие часы делают в Швейцарии, а лучшее пиво в Чехии. Однако, если посмотреть чуть глубже - мы можем обнаружить, что это не более чем успешный пример работы маркетинговых коммуникаций. Создать информационный фон, в котором потребитель будет ассоциировать товар с покупкой при определённых обстоятельствах - высшая цель маркетинговых коммуникаций

2) Цели

Маркетинговые коммуникации призваны решать поставленные задачи. Не важно, кем они поставлены, важно, что нужно получить в итоге. Промежуточными целями могут служить изменение культуры потребления, повышения осведомлённости или лояльности потребителей, но все они только лишь часть одной глобальной - продажи товара и получение прибыли.

3) Места контактов

В рамках этого элемента сталкиваются сразу два основных знания о маркетинговых коммуникациях. Поскольку каждое сообщение имеет смысл, который так или иначе направлен на какого-то определённого потребителя (в нашем случае на целевую аудиторию), маркетинговые коммуникации уделяют очень большое значению местам контактов. Помимо этого, места распространения - это так же один из четырёх ведущих элементов маркетинг-микса, поэтому важно уделять особое внимание тому, где происходит информирование о вашем товаре или же его реализация, чтобы в случае неправильного выбора потребители не получали неправильные сообщения, связанные с местом их размещения.

4) Участники маркетингового процесса

Участники маркетингового процесса - более общий термин чем целевая аудитория. Он включает в себя всех тех, кто так или иначе имеет отношение к маркетинговому процессу. Это так же и те люди, которые олицетворяют собой коммуникацию, те, с кем бренд себя ассоциирует, и те, кто помогает бренду на пути его коммуникационного становления. При неправильном выборе участников маркетингового процесса под угрозу ставится не только смысл сообщения, но и успех всей коммуникационной компании в целом.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые коммуникационные обращения (Рисунок 2) - это все те случае, когда потребитель сталкивается с брендом. Изучив рисунок №2, мы можем сделать вывод, что они делятся на два типа: запланированные и незапланированные. Таким образом, в зависимости от степени участия бренда в реализации обращений, они могут нести как положительный, так и отрицательный характер. Отдельно стоит отметить, что влияние маркетинговых коммуникационных сообщений не заканчивается на этапе покупки товара. Сюда можно отнести весь срок: с момента знакомства потребителя с брендом и до смерти потребителя. По сути, этот элемент включает в себя все те отношения, которые были построены между брендом и потенциальным потребителем.

1.2 Инструменты коммуникационной кампании

В условиях сверх коммуникативного общества, в котором на пользователя сваливается огромное количество брендов, компании выгоднее отталкиваться от продукта, а не от канала. Таким образом, продвигая один и тот же продукт, одно и то же сообщение при помощи различных каналов, они достигают того самого эффекта синергии, что положительно сказывается на итоговых результатах коммуникационной компании. В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации исключают возможность появления бесполезных активаций, которые могут не только стать бессмысленной растратой бюджетов, но и вовсе могут увести мысль потребителя дальше от бренда и тем самым навредить итоговому имиджу и позиционированию.

На рисунке 1 изображены основные элементы маркетинговых коммуникаций. В условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из элементов коммуникаций должен быть логично связан и встроен в общую концепцию. Так например, товар ориентированный на молодую аудиторию должен обладать не только специфической рекламой, но так же и дизайн упаковки, или например способы коммуникации с общественностью должны быть под стать аудитории, ведь при условии несоответствия хотя бы по одному из параметров, коммуникационная стратегия может развалиться.

Рисунок 1. Элементы маркетинговых коммуникаций

В нашем исследовании мы занимаемся вопросами разработки коммуникационной стратегии. Наиболее интересными для нас элементами маркетинговых коммуникаций будут реклама и связи с общественностью (Рисунок 3). Такой выбор основных элементов обусловлен тем, что при условии использования концепта интегрированных маркетинговых коммуникаций все остальные элементы маркетинговых коммуникаций либо адаптируются под конкретную коммуникационную стратегию, либо же является тем базисом, который является изначальным предметом работы для деятельности рекламных агентств, от лица которых мы выполняем своё исследование.

По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга «Реклама. Принципы и практика» исследователя Уильяма Уэллса (Уэллс, 2013).

В своей монографии он описывает основные цели и функции рекламы, уделяет особое внимание форматам и их эффективности. Из данного пособия, нам удалось узнать ключевые доминанты рекламы, проследить историю развития классических каналов коммуникации, а так же оценить её роль в современном обществе. Уильям Уэллс описывает рекламу как «инструмент влияния на пользователя», он говорит, что при помощи рекламы бренды не только стремятся продать свой товар в данный момент времени, но так же и создаёт базу для долгосрочных и продуктивных отношений между брендом и пользователем. Однако, в книге Уэллса никакого внимания не уделено необходимым нам цифровым каналам коммуникации. Это достаточно новая тема, и она развивается быстрее, чем успеет попадать в учебники. Наиболее рациональным способом получения информации о цифровых каналах коммуникации может послужить анализ статей в периодических изданиях. Ввиду низкого времени оборота, они позволяют нам всегда быть в курсе последних исследований в выбранной нами области.

Прежде, чем перейти к анализу различных подходов к рекламе, введем определение этого термины. Согласно Уэллсу (Уэллс, 2013), «Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с цель склонить или повлиять на аудиторию».

Исходя из определения, рекламой может быть контент любой формы, основная отличительная черта - это его коммерческое начало и конечная цель - склонение пользователя к чему-либо или какое-либо влияние на него.

Функциями рекламы можно назвать:

1) Создание осведомлённости о брендах и их товарах

2) Формирование потребительского имиджа бренда.

3) Информирование о брендах и их товарах, о спецификациях отличительных чертах и преимуществах

4) Убеждение людей

5) Создание стимулов к совершению действий

6) Напоминание о бренде

7) Формирование лояльности и подкрепление опыта прошлых покупок».

1.3 Этапы коммуникационной кампании

В процессе подготовки и проведения Коммуникационной кампании выделяют такие этапы как:

- исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

- планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

- реализация программы коммуникационной кампании;

- оценка эффективности коммуникационной кампании.

Исследование - определение проблемы.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится коммуникационная кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации.

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению коммуникационной кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для коммуникационной деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников коммуникационной кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении коммуникационной кампании.

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. Коммуникационные кампании должны планироваться с учетом коммуникационной стратегии компании. Планирование коммуникационной кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи коммуникационной кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Существуют различия между целями и задачами в плане коммуникационной кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед коммуникационной кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию коммуникационной кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. [6, С. 22]

Глава 2. Коммуникационная кампания «Киото» на рынке

2.1 Анализ рынка

Рынок ресторанного бизнеса в Ростове-на-Дону широко развит, в последние несколько лет он имел тенденцию к разрастанию. Высокий уровень дохода населения и сравнительно высокий процент среднего класса в городе создает предпосылки для такого роста. С учетом менталитета россиян, ресторанная культура довольно долго пробивалась в массовую культуру, к 2015 году она стала повседневным явлением. В ресторанах, особенно сетевых ресторанах с демократическими ценами, в число которых входит сеть ресторанов «Рис», можно увидеть очень широкий спектр клиентов - от школьников, до пенсионеров, от людей с маленьким достатком, до людей с высоким достатком. Проникновение ресторанной культуры в повседневную жизнь города приводит к тому, что люди, которые с трудом могут себе позволить посещение ресторанов все равно становятся клиентами последних. Культура потребления способствует росту новых идейных бизнесов в больших городах. И так, рынок ресторанного бизнеса за последние 5 лет потерпел множество преображений - он вырос, появились новые конкуренты, распались ресторанные объединения и появились новые. По данным исследований, проведенных порталом «Деловой Квартал», в ресторанном бизнесе Ростова-на-Дону выделилось более десятка ресторанных сетей, кроме того на рынке осуществляет деятельность множество одиночных ресторанов и кафе, ресторанов и кафе с оригинальным дизайном, которые совмещают в себе не только заведения общепита, но и другие функции - выставочные залы, анти-кафе, площадки для разнообразных мероприятий.

Лидирует на рынке сеть ресторанов «Рис», которая насчитывает 57 ресторанов «Рис» и 3 ресторана «Luka Pizza». Средний чек колеблется от ресторана к ресторану, в среднем за квартал колебания могут достигать от 400 до 1400 рублей. На второй позиции - ГК «Нечаев Групп», насчитывающий 49 ресторанов. В их перечень входят разнообразные кафе, кофейни, сушибары, стейкхаусы и сеть ресторанов «Асорти». Средний чек составляет 600 рублей. В тройку лидеров на рынке так же вошел холдинг ООО «Индустрия гостеприимства» с 45 заведениями и чеком в размере 400 рублей.

Авторские рестораны занимают немного другую нишу на рынке ресторанного бизнеса, они, как правило, расположены в более дорогом ценовом сегменте. Сети ресторанов действуют порой не самостоятельно, к примеру, сеть «Питькофе» привлекла партнера - магазин настольных игр «Мосигра». Суть сотрудничества состоит в том, что «Питькофе» предоставляет «Мосигре» площадь для проведения игротек, а сами игротеки привлекают в кофейню новых посетителей. Подобным образом с различными развлекательными центрами сотрудничают и другие сети, руководствуясь целью привлечения новой клиентуры[].

Многообразие выбора, предоставленного не только качеством кухни, или ее спецификой, качеством обслуживания, или удобным географическим положением, но интересными авторскими идеями, заставляет каждого из игроков ресторанного рынка Ростова поддерживать свою конкурентоспособность на высоте. Особенно сложно это осуществить в рамках сетей ресторанов, больших и разросшихся сетей, вроде «Риса», стандартизацию качества в которых провести буквально невозможно. Тем более, что темное пятно на одном ресторане оставляет пятно на всей сети. Таким образом, главная задача управления сетью ресторанов - поддержание бренда на высоком узнаваемом уровне.



2.2 Анализ деятельности ООО «Киото» на рынке

Ресторан «Киото» функционирует на рынке г. Ростов-на-Дону с 2010 года. За это время ресторан завоевал широкую известность и популярность у потребителей.

В ресторанах представлены блюда азиатской кухни, соответствующие всем стандартам и приготовленные по традиционным рецептам. Меню постоянно пересматривается, вводятся новинки, ликвидируются позиции, пользующиеся наименьшим спросом.

Компания ведет строгий контроль за качеством приготовляемых блюд; проводит постоянные тренинги с персоналом в целях повышения качества обслуживания. Для поддержания интереса потребителей проводятся постоянные акции, разрабатываются сезонные спецпредложения.

На предприятии задействовано порядка 350 человек, среди них управленческий персонал, менеджеры, администраторы, повара, подсобные рабочие.

Основной упор в деятельности «Киото» направлен на поддержание и продвижение традиций азиатской кухни у населения. Среди национальных блюд представлены холодные и горячие закуски, салаты, горячие блюда, паровые коктейли. Так же в меню ресторана имеются алкогольные и безалкогольные напитки. Меню является достаточно простым, каждое блюдо имеет подробное описание ингредиентов, а так же изображение. В случае появления вопросов квалифицированный персонал окажет посетителям любую посильную помощь.

Ресторан «Киото» осуществляет обслуживание по следующим формам:

обслуживание в зале;

реализация комплексных меню (бизнес-ланч, завтраки, детское);

реализация блюд на вынос;

проведение банкетов.

Данные направления являются основными в ресторанной деятельности. В качестве сервисного обслуживание выступает все, что касается процесса обслуживания клиентов, начиная от приветливости официанта, скорости приготовления заказа, заканчивая наличием детской комнаты, парковки и пр.

Все усилия ресторана направлены на соблюдение установленных стандартов обслуживания; соблюдаются требования относительно внешнего вида и форменной одежды, а так же требования относительно образования и подготовки персонала.

Текущее руководство деятельностью ресторана, а так же контроль работы официантов осуществляется менеджером ресторана. Менеджер ресторана - лицо, несущее ответственность за работу находящегося в подчинении персонала в сфере соблюдения фирменных стандартов обслуживания клиентов.

Основными конкурентами ООО «Киото» являются рестораны азиатской кухни «Мама Фуку», «Пан Азиат», «Рис».

«Мама Фуку» предлагает блюда традиционной азиатской кухни. Ресторан функционирует на рынке с 2010 года, и является весьма популярным заведением в своем сегменте. Располагается в центре города, имеет удобный подъезд. Ресторан рассчитан на 200 посадочных мест. Преимуществом ресторана является расположение в деловой части города, что обеспечивает постоянный поток посетителей в обеденное время и вечерние часы (после работы). Уровень цен установлен на среднем уровне. Интерьер стилизованный, исполнен в восточном стиле. Меню насчитывает порядка 200 позиций.

Ресторан «Рис» открылся сравнительно недавно, в 2014 году. Позиционирует себя как небольшой уютный ресторанчик, тихое место с восточными традициями. Рассчитан на 40 посадочных мест, меню содержит порядка 70 позиций.

«Пан Азиат» является старейшим ресторанам азиатской кухни, работает на рынке с 2006 года. Это небольшое, расположено в старой части города. Это самое большое заведение из перечисленных, рассчитано на 400 посадочных мест, меню насчитывает около 300 позиций. Пользуется высокой популярностью у посетителей, считается классическим рестораном в своем сегменте.

Помимо ресторанов, специализирующихся на азиатской кухне, к конкурентам «Киото» относятся т.н. «товары-субституты», т.е. рестораны, специализирующиеся на других кухнях, к которым можно отнести классические бары, рестораны, специализированные рестораны (тайской, японской, вьетнамской и других кухонь Востока).

Все перечисленные компании имеют значительную часть рынка, существуют на рынке достаточно продолжительное время, имеют хорошую репутацию и весьма популярны у потребителей. Все рестораны предлагают схожее меню и имеют стилизованное оформление. Уровень цен так же является примерно одинаковым.

В основном, посетителями ресторанов азиатской кухни, являются молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, со средним уровнем доходов. Такие потребители любят все новое, необычное, являются новаторами. При появлении на рынке новинок они стремятся попробовать их первыми. Ведут социально активную жизнь, проводят время с друзьями или семьями. Люди более старшего возраста, как правило, выбирают более классические заведения с итальянской, русской кухней.

Проанализируем основные услуги, предлагаемые рестораном «Киото», с помощью матрицы БКГ (рисунок 1).



Темпы роста рынка	Высокий	«Трудные дети» Детское меню	«Звезды» Обслуживание в зале Доставка блюд
	Низкий	«Собаки» Блюда на вынос	«Дойные коровы» Организация банкетов Бизнес-ланчи
	Низкая	Высокая
		Относительная доля рынка

Рисунок - Матрица БКГ ресторана «Киото»

Проанализировав матрицу БКГ, можно сделать следующие выводы.

К «Звездам» относится традиционное обслуживание посетителей в зале и доставка готовых блюд. Они характеризуются высокой рыночной долей и имеют высокие темпы роста.

«Дойные коровы» - это проведение банкетов и бизнес-ланчи. Эти направления имеют низкие темпы роста, но занимают значительную рыночную долю. Данные направления уже завоевали свою аудторию. Проведение банкетов в ресторане проводится на высоком уровне, поэтому люди, заказавшие банкет, или возвращаются повторно, или рекомендуют «Киото» своим знакомым. Бизнес-ланчи также пользуются высоким уровнем спроса среди сотрудников ближайших офисов.

«Трудным ребенком» является детское меню. Этому способствует стереотип «азиатская кухня - острые блюда». Хотя в детском меню имеются как адаптированные блюда азиатской кухни (без острых приправ), так и блюда, являющиеся традиционными для детского питания - омлеты, оладьи, молочные коктейли и пр.

К «Собакам» относится реализация блюд на вынос. Данное направление перекрывается услугой доставки, которая так же предлагается в ресторане. Посетителю легче заказать доставку блюда на дом, чем специально ехать за ним. Полностью убирать данное направлен нельзя, потому как спрос на нее имеется, хотя и небольшой. Однако вложение инвестиций в данное направление нецелесообразно.

В настоящее время, в условиях кризиса, перед рестораном возникает проблема: на фоне снижения доходов потребители сокращают расходы на развлечения, в том числе, на посещение ресторанов. Кроме того, набирают популярность рестораны быстрого питания с низкими ценами, в то время как классические рестораны ощущают снижение потока покупателей, и, соответственно, терпят убытки. Эта тенденция коснулась, в том числе, и ресторана «Киото». За последний год предприятие ощутило некоторое снижение доходов. И хотя оно все еще занимает высокие конкурентные позиции и является финансово устойчивым, усиление негативных тенденций может нанести значительный удар по деятельности ресторана, вплоть до банкротства и закрытия.

2.2 Коммуникационная кампания ресторана азиатской кухни «Киото» на рынке

В настоящее время продвижение ресторана осуществляется по следующим каналам:

Происходит рекламная рассылка по почте, информирующая о новинках, провидимых акциях, специальных ценах, корпоративных предложениях. Кроме того, для постоянных клиентов осуществляется рассылка поздравлений с наиболее значимыми праздниками

с помощью промоутеров производится раздача листовок близлежащим офисам, а так же прохожим на улице

используется имиджевая реклама в прессе (телегиды, шоппинг-гиды)

Реклама с сети Интернет. Ресторан, несмотря на длительное существование на рынке, не имеет достаточно разработанного сайта в интернете. Есть общая страничка, позволяющая потенциальному клиенту узнать адрес, телефон и общую информацию о ресторане и примерный перечень блюд без указания цены. В настоящее время этого недостаточно.

В целях комплексного продвижения ресторана «Киото» на рынке и формирования имиджа ресторана в глазах общественности, рекомендуется воспользоваться инструментами PR-продвижения.

Коммуникации в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основную цель коммуникационных компаний в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия клиента, т.е., иными словами, формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

1) распространение информации о ресторане. 

Профессиональная работа по коммуникационной кампании начинается с надежной информации. В основу здесь будут заложены подробные проработки таких проблем организации ресторана, как:

время работы ресторана - с 10 утра до последнего клиента;

средняя стоимость бизнес-ланча /ужина -150 рублей/ 600 руб;

возможности для проведения досуга клиентов - детские праздники в выходные дни;

описание местоположения ресторана с указанием маршрута и телефон для заказа столиков

стоянки для автомобилей - бесплатная;

специализация ресторана - азиатская кухня;

фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2) работа с прессой и СМИ. 

При работе с прессой менеджеру по маркетингу ресторана следует придерживаться следующих правил:

исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о ресторане;

познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов.

реклама в сети интернет.

Реклама ресторана в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Для ресторана планируется создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение их ведёт к потере средств. Здесь необходимо обратить внимание на то, чтобы персонал ресторана владел информацией о функционировании сайта.

Значительное внимание необходимо уделять интерактивному продвижению. В целях совершенствования рекламной деятельности ресторану «Киото» целесообразно разработать рекламу в сети интернет. Для этого, в первую очередь, необходимо модернизировать сайт в интернете. Новый сайт должен соответствовать фирменному стилю ресторана и отражать его направленность - азиатская кухня. Стиль рекомендуется строгий, классический, т.к. позиционирование происходит именно по направлению «солидное место для солидных людей». На сайте должна быть отражена полная информация о ресторане, его истории. Необходимо подробное описание меню, с указанием всех блюд, их описанием и фотографиями. Так же рекомендуется наладить обратную связь с потребителями через сайт (возможность заказать столик или получить ответ на любой интересующий вопрос).

После создания сайта требуется его продвижение в сети Интернет, которое позволит обеспечить высокую посещаемость сайта. Это можно сделать путем регистрации в системах, каталогах и рейтингах, что позволит вывести сайт на первые позиции при запросах в поисковых системах. Кроме того, необходимо разместить баннерную рекламу на наиболее посещаемых сайтах региона (новостных, погодных, развлекательных). Такая реклама является одновременно информационной и имиджевой.

Внешний PR. 

Общественная работа в ресторане подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с клиентами. 

В данном случае представляется целесообразным иметь сотрудников, формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В нем будут публиковаться сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана.

В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентам.

6) Участие в выставках HoReCa

Важным инструментом продвижения и формирования имиджа является участие в специализированных выставках и ярмарках. Данное PR-мероприятие направлено в основном на поиск партнеров, установление деловых связей и формирование собственного имиджа в профессиональной среде HoReCa. На таких выставках можно найти новых поставщиков ,предлагающих более выгодные условия, а так же получить новых клиентов, к примеру, которых интересует корпоративное обслуживание.

Разработанный комплекс PR-мероприятий рекомендуется подкреплять рекламой конкретных блюд и новинок ресторана, чтобы желание попробовать новинку и посетить именно ресторан «Киото» подкрепляли друг друга для получения синергетического эффекта.

Заключение

Под коммуникационной кампанией в дипломной работе мы понимали совокупность инструментов, которые обеспечивают эффективное воздействие на целевую аудиторию. В рамках коммуникационной кампании происходит разработка программы, где расписывается применение этих инструментов. Коммуникационная кампания позволяет создавать четкую систему коммуникаций с рынком, созданную благодаря осуществлению коммуникаций в едином информационном ключе.

Коммуникационная кампания на рынке питания имеет свои особенности. Рынок уличного питания на сегодняшний день представлен в трех основных форматах: продаже блюд с лотков, с автофургонов и со стационарных палаток. В рамках дипломной работы мы рассматривали второе направление. Под фудтраком в России понимается автономный кафе-фургон с мобильной кухней, способный переезжать с места на место, торгующий едой и напитками быстрого приготовления. На сегодняшний день к этому определению можно смело добавить дизайн, т.к. фудтраки должны привлекать внимание не только продуктами питания, но и своим необычным форматом, формой, оформлением.

Существует несколько стратегий коммуникационных кампаний по выводу на рынок нового предприятия. В отношении фудтрака в дипломной работе нами выделена коммуникационная кампания с опережением, заключающаяся в предварительном старте, еще до запуска непосредственно самого проекта.

Основными этапами коммуникационной кампании новой организации или нового продукта являются проверка идеи, первичная проработка (проведение анализа рынка), пробное производство, создание программы продвижения.

По сравнению с конкурентами компания ООО «Киото» обладает такими преимуществами, как наличие опытного и квалифицированного персонала, а также наличие собственного производства для заготовок продукции.

Если анализировать деятельность в области рекламы и связей с общественность ООО «Киото», необходимо отметить, что на сегодняшний день она практически отсутствует. Однако при выводе фудтрака на конкурентный рынок Санкт-Петербурга реализация коммуникационной кампании является необходимой.

Для успешной реализации коммуникационной кампании необходимо повысить знание о компании у целевой аудитории, а также организовать продвижение, основываясь на сильных сторонах ООО «Киото».



Список литературы

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ Экмос, 2011. - 480 с.

Алёшина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 2015. - 384 с.

Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний: учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. - М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2010. - 166 с.

Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.-152 с.

Герман Д. Рождение брэнда - М.: Гелеос, 2012. - 344 с.

Горемыкин В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. - 2-е изд. - М.:»Ось-89», 2014. - 576 с.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2011. - 381 с.

Загородников, А. Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник для студентов / А.Н. Загородников. - М. : КноРус, 2013. - 287 с.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика . / М., СПб, Киев, 2013. С. 78.

Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 454 с.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Спб.: Питер, 2011. - 944 с.

Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью: практикум: Учеб.пособие / Э. В. Кондратьев. - 2-е изд. - М. : Академ.Проект, 2012. - 191 с.

Кривоносов, А. Основы теории связей с общественностью / А. Кривоносов. - СПб. : Питер, 2010. - 384 с.

Кузнецов П.А Копирайтинг &спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии. М.: Дашков и К, 2015 г. - 260 с.

Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2011. - 589 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.:Рефл-бук, 2012.- 624 с.

Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2013. - 560 с.

Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2014 г. - 310 с.

Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2011. - 120 с.

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник.М.: Дашков и К, 2012 г. - 330 с.

Ильичева Л. Е. Управление коммуникационными процессами в организации средствами PR / Л. Е. Ильичева // Социальная политика и социология. - 2011. - № 5. - C. 73

Размещено на Allbest.ru

...