Разработка технологии создания и продвижение бренда на зарубежный рынок на примере компании "Bosco"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность исследования. Мировая тенденция, быстро развивающаяся в России, - это ускорение производства, обусловленное ускорением потребления. Сегодня лидерами рынка во всем мире являются компании, которые удовлетворяют, прежде всего, человеческое стремление к новизне. Компании, которые знают, как играть в ассортимент, быстро реагируют на потребности потребителей (в том числе иррациональные) и доставляют фактический продукт в кратчайшие сроки, выигрывая чемпионат в конкурентной борьбе. Более того, постиндустриальные экономики начинают реплицировать все больше потребностей клиентов. В результате признанные лидеры стали подталкивать молодых игроков рынка, идя на феноменальный темп в застое западных рынках.

Эта тенденция породила маркетинговый кризис, который связан прежде всего с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Предыдущие представления о мотивах поведения людей не работают: как индивидуальный потребитель, так и система отношений между людьми, в которых они входят в процесс потребления продуктов и услуг, были гораздо более глубокими и разнообразными по своей структуре, чем ожидалось , Потребителю трудно понять, используя традиционную маркетинговую перспективу выявления неудовлетворенных потребностей и их последующего удовлетворения.

В этих условиях важность бренда для успешной конкуренции значительно возрастает. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, использовать все чувства, использовать истории, которые создают пространство знакомых, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно поняли, что бренд является своего рода фокусом функциональных характеристик и ценностей, выражаемых некоторыми универсальными образами.

Спорт - это часть мира. В настоящее время мир меняется с большой скоростью, а бизнес и отношения людей, компании меняются вместе с ним.

Несомненно, спорт как явление имеет ряд коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании гарантируют успех позиционирования бренда.

Одним из оригинальных и устаревших значений слова «спорт» на английском языке является забава, развлечения; шутка, но в качестве глагола это означает - играть, веселиться, резвиться.

Об устойчивости интереса к спорту свидетельствует тот факт, что ни сезонность, ни самые яркие события социальной и политической жизни страны не оказывают фундаментального влияния на рейтинги спортивных передач и распространения спортивных газет. Преимущество заключается в сильном участии аудитории: каждый, кто следует за ходом соревнования, как-то чувствует себя вовлеченным в спорт, беспокоится о своей любимой команде или спортсменке. Таким образом, мы получаем удовольствие и волнение в абсолютной концентрации. И, конечно же, нужно говорить об эмоциях, и не столько положительных или отрицательных: радость победы, и надежда на лучшее, и опыт любых изменений в турнирной таблице - все это заставляет аудиторию открыться для восприятия любой информации. Спорт - это, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, в которой нет ярых противников. Вы можете быть безразличным к спорту, но вы не можете быть его врагом. И что такое спортивная страсть, а не последний шанс того, что человек постиндустриальной эпохи вернется к первобытным ощущениям. Ничто не объединяет людей, как страсть к спорту. Прошедшее столетие было названо веком спорта - феномен, который повлиял на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран. Спорт стал частью жизни почти каждого человека.

Цель данной работы - рассмотреть создание и продвижение бренда на зарубежный рынок.

Предмет исследования - создание и продвижение бренда на зарубежный рынок. Объект исследования - Bosco.

1. Теоретические основы стратегии продвижения бренда

1.1 Понятие и основные характеристики стратегии продвижения бренда

В контексте глобальной конкуренции руководство компании обеспечивается своей деятельностью на всех рынках, но особенно важно получить преимущество в стратегически важных странах, где рынок является самым крупным и существует развитая инфраструктура. На стратегически важных рынках конкуренция достигает наибольшей серьезности. Глобальная конкуренция возникает, когда компания имеет глобальный взгляд на конкуренцию и решает максимизировать прибыль, используя источники создания во всем мире [2]. Глобализация сделала конкурентную среду высокой мобильностью. С глобальной конкуренцией компании, выходящие на новые международные рынки, оказывают влияние на фирмы, которые зарекомендовали себя там, привнося различные конкурентные преимущества в сферу конкуренции, расширяя и объединяя несколько источников дифференциации и руководства стоимостью. Эти часто глобально ориентированные компании выходят за рамки простых стратегий и стремятся развить многочисленные источники выгод, используя глобальные возможности для бизнеса. Таким образом, на определенном этапе развития международных экономических отношений мы можем говорить о глобальном маркетинге, который рассматривает мировое пространство как единый рынок, основанный на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик мирового рынка, и не только с учетом национальных характеристик [1]. Чтобы повысить эффективность управления портфелем брендов, ведущие корпорации сосредоточены на глобальных брендах, которые в долгосрочной перспективе являются источником дополнительной ценности компаний, и применяют международную политику управления брендом, ориентируясь на требования крупнейших мировых рынков (США, Япония, Китай, страны ЕС).

Распространение глобализации как формы интернационализации бизнеса и рост популярности глобальной (глобальной) торговой политики способствует ряду факторов, представленных на рисунке 1.

Действительно международная деятельность может быть основана на: технологическом развитии;

- инновации;

- основная концепция;

- соответствующий маркетинг.

Рисунок 1

Таблица 1 - Сравнительная характеристика брендовых стратегий

Характеристика бренда	Стратегии бренда	Достоинства	Недостатки
Ширина	Корпоративный бренд	Наиболее широкое и эффективное использование времени, ресурсов и инвестиций в бренд. Высокая стабильность, меньшая сложность. Подкрепляет комплексные решения. Максимальное рыночное воздействие	Общий профиль бренда. Возможность переноса плохой репутации на все товары
	Бренд семейства	Инвестиции в бренд охватывают всю товарную линию. Перенос позитивного имиджа и бренда на все товары (синергетический эффект). Использование взаимосвязей, имеющих отношение к бренду	Возможность размывания бренда. Ограничения для позиционирования отдельных товаров
	Товарный бренд	Профиль бренда, ориентированный на товар. Отсутствие переноса плохой репутации. Создание разнообразных платформ для роста	Высокая стоимость создания бренда для конкретного товара. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них
Длина	Премиальный бренд	Высококлассное, высококачественное позиционирование. Высокая премиальная цена	Высокая стоимость создания бренда. Плохая сочетаемость с брендом семейства
	Классический бренд	Может быть использован на массовом рынке. Формирует высокое доверие к бренду	Требует повсеместного присутствия. Необходим высокий уровень осведомленности о бренде (дорогостоящий)
Глубина	Многонациональный (локальный) бренд	Отсутствие языковых проблем. Адаптирован к национальным требованиям	Может стать бесполезным при последующей интернационализации. Может быть слишком дорогостоящим (меньше возможностей для стандартизации)
	Международный бренд	Возможность стандартизации. Эффективен по затратам (экономия от масштаба). Использование международных средств информации	Необходимость соответствия различным законодательным требованиям. Возможность размывания имиджа. Языковые/культурные проблемы

Стратегии продвижения бренда на международный рынок Различные размеры бренда определяют его сущность и стратегическую ориентацию, сравнительные характеристики которых представлены в таблице 1. Любой бренд, который продается по меньшей мере в двух разных странах, можно назвать международным. Однако есть несколько возможностей для компаний, которые хотят интернационализировать и искать подходящую стратегию брендинга для достижения международного уровня [4].

1. Международная стратегия бренда. Компании, которые работают на международных рынках, не приспосабливают свои рыночные предложения, бренды и маркетинговую деятельность к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда. Такая стратегия подходит для компаний, чьи бренды и продукты действительно уникальны и не соответствуют какой-либо серьезной конкуренции на внешних рынках, например, как в случае с Microsoft. Эти компании обладают ценными компетенциями, которые трудно подражать. Таким образом, в этом случае интернационализация не связана с ценовым давлением и экономией на масштабе - основными движущими силами глобальной торговой стратегии.

2. Глобальная стратегия бренда. Эта стратегия характеризуется сильным акцентом на повышении рентабельности за счет снижения затрат за счет стандартизации, влияния общей кривой роста производительности и местных сбережений. Компании, использующие глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям, но используют та же фирменную марку, логотип и лозунг по всему миру, например, как это сделала Intel в начале своей деятельности. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникация также идентичны на всех мировых рынках. Стандартизированное функционирование бренда приводит к значительному эффекту с точки зрения инвестиций в бренд. Большинство промышленных компаний отвечают требованиям, связанным с глобальной торговой маркой, и поэтому часто используют ее на практике. Мировой бренд приносит эмоциональное преимущество потребителю, связанному с мощью продуктов, проверенных на качество [3]. Поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность политики продвижения, а непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд. Для реализации глобальной стратегии важно четко определить прибыльные сегменты рынка.

Эта цель - провести глобальную сегментацию, суть которой заключается в выявлении «парных» рынков стран с аналогичными характеристиками, существует три подхода к глобальному брендингу:

1) для товаров естественной естественной универсальности, стандартизация которых происходит без промышленного участия человека - сырья, топлива, энергии;

2) для товаров и услуг, которые являются результатом производственной деятельности человека, которые легко стандартизируются в соответствии с общими требованиями;

3) для товаров, продаваемых в странах с неудовлетворенным спросом, приобретаются любые неподходящие товары (например, без инструкций на русском языке, электрооборудование, товары с неподходящей упаковкой и т. Д.).

1.2 Структура и элементы стратегии продвижения бренда

Стратегия продвижения включает планирование, внедрение и контроль процесса коммуникации между компанией и ее клиентами, а также членами других целевых аудиторий. Основная цель стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных целей коммуникации для каждой целевой аудитории.

Задачи отдела маркетинга включают планирование и координацию единой стратегии продвижения, а также подбор стратегий для отдельных компонентов. В то же время следует помнить, что мнение целевой аудитории зависит как изнутри, так и от общения его участников, а также извне посредством усилий других компаний.

И поэтому можно определить основные компоненты стратегии продвижения продукта.

Рисунок 2 - Основные компоненты стратегии продвижения товара

Реклама. Реклама означает любую форму неличного общения в отношении компании, продукта или некоторой идеи, заплаченной определенным предметом. Этот субъект платит за услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидение, радио, периодические издания), осуществляя такое сообщение.

Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы включают в себя: низкая стоимость на каждого знакомого с ним, разнообразные доступные средства (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты), способность регулировать количество показов рекламных апелляций, способность реализовать и передать получателям определенную идею. Кроме того, при изменении целей коммуникации можно изменить внешний вид и смысл рекламного сообщения. Кабельное телевидение обеспечивает доступ к целевым аудиториям с более строго определенными параметрами, чем реклама на национальных телеканалах.

В то же время реклама имеет свои недостатки: отсутствие обратной связи со зрителем и проблемы с фиксацией его внимания. Кроме того, влияние рекламного сообщения ограничено временем его просмотра.

Личная продажа. Процесс личных продаж включает в себя устное общение между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями для продажи продукта или влияния на решение о покупке. Годовая стоимость личных продаж, по оценкам, почти в два раза превышает стоимость рекламы. Однако оба этих компонента стратегии продвижения имеют схожие характеристики: они повышают осведомленность о продукте, способствуют общению и поощряют людей покупать. Личные продажи довольно дороги;

Метод личных продаж имеет несколько уникальных преимуществ: продавцы напрямую общаются с покупателями, отвечают на их вопросы и устраняют возможные возражения, продавцы могут сделать выбор потенциальных покупателей, аккумулировать рыночную информацию и довести ее до сведения руководства. Руководство компании может также принять участие в процессе личных продаж, посетив основных потребителей.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: выставок и конкурсов, распространения образцов продукции, представления товаров в торговых точках, скидочных предложений, промо-акций с отправкой купонов и т. Д. Стоимость продвижения товара также значительно выше стоимости реклама. Этот способ общения и стимулирования покупателей имеет ряд преимуществ: способность привлекать целевых потребителей и влиять на них, выполнять действия, посвященные определенному событию, и мотивировать покупателей совершать покупку.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг предполагает использование различных каналов связи, которые позволяют установить прямой контакт с конечными пользователями. Методы прямого маркетинга включают: продажу продуктов через каталог, рассылку, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажу товаров с использованием средств массовой информации - телевидение, радио, периодические издания, электронную торговлю и торговлю в киосках (например, продажа соответствующего страхования политика в пунктах продажи билетов). Характерной особенностью прямого маркетинга является прямой контакт с покупателем. Прямые затраты на маркетинг составляют значительную часть расходов на продвижение. E-магазины - одна из новых форм прямого маркетинга. Хотя объем виртуальных покупок в настоящее время не столь значителен, ожидается, что в будущем эта ситуация резко изменится.

Публичные отношения. Связи с общественностью или PR связаны с информированием потребителей о продукте или услуге путем публикации информации о них в средствах массовой информации, исключая прямую оплату таких сообщений. Таким образом, в специализированном издании вы можете получить сообщение о новом продукте, который не будет оплачен его производителем. Главная задача общественных отношений - заинтересовать СМИ в информировании своей целевой аудитории о продукте компании. Связи с общественностью могут внести значительный вклад в продвижение продукта, если действия в этой области планируются и выполняются в соответствии с определенными целями стратегии продвижения (общественные отношения могут также иметь другие цели, такие как информирование финансовых аналитиков). Результат такой деятельности может быть как положительным, так и отрицательным. Эти мероприятия не могут контролироваться в той мере, в какой позволяют другие компоненты стратегии продвижения. общественные отношения - относительно рентабельный способ общения, поскольку компания не оплачивает появление в СМИ непрямых рекламных сообщений, стремящихся охватить темы, интересные с точки зрения их аудитории.

Таким образом, если продвижение товаров не является основной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию обычно принимают другая компания - член канала распространения. Например, компании, производящие одежду под товарными знаками посредников, полностью полагаются на розничные торговцы для продвижения своей продукции.

2. Креативные технологии реализации стратегии продвижения бренда

2.1 Понятие и сущность брендбука. Его роль в реализации стратегии продвижения

Брендбук - концепция, возникшая в связи с внедрением фирменных терминов и брендинга. Документ, описывающий руководство по бренду и фирменному стилю, в котором основное внимание уделяется основной идее бренда и основным принципам его использования, и называется брендбуком.

Брендбук исключительно частный документ, доступный только руководству компании. Остальные сотрудники производят сокращенную версию брэндовой книги, которая показывает основные положения, но не раскрывает всю конфиденциальную информацию. Без такой всеобъемлющей книги в компании отсутствует понимание и непоследовательность, что ведет к непродуктивности бренда. Именно брендбук помогает решать стратегические вопросы.

Брендбук должна описывать: базовую концепцию и миссию компании, ценности бренда, основное сообщение для потребителя, каналы и методы передачи этого сообщения, ключевые идентификаторы бренда.

Внешний вид брендбука может быть различный: большой документ, составленный как книга, или виртуальный - в виде документа или отдельный веб-сайт, который имеет доступ к ограниченному числу людей. Учитывая, что любовь к печатным книгам не утеряна, а только увеличивает уважение к печатной книжке больше, чем обычный веб-документ.

Иногда возникает путаница в различиях понятий «брендбук», «мини-гайд» и «логобук». Давайте разберемся в этих терминах и узнаем, как создать профессиональный брендбук.

Брендбук зачастую определяют как объемное печатное издание, которое содержит информацию об организации и правилах использовании фирменного стиля. Брендбук предназначается для тех, кто занимается продвижением товара на рынке, а именно для работников компании, вследствие этого его можно рассматривать как главную книгу компании. В этом и состоит его основное отличие от фирменного стиля, главной задачей которого является привлечение внимания, и который направлен преимущественно на клиентов и потребителей.

Существует много подходов к определению этой концепции, главным образом в советской интерпретации брэнда - руководство к корпоративной идентичности или, другими словами, набор правил, описывающих символы бренда, правила цветового и композиционного решений, как а также формы корпоративных документов (факс, визитная карточка, конверт и т. д.).

Западные эксперты вкладывают в эту концепцию гораздо больше. В широкой версии брэнд-книги содержится описание как основных, так и формальных характеристик и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию бренда: описание сообщения бренда, которое предназначено целевой аудитории, описание его ценностей, ключевых идентификаторов бренда, каналов и методов передачи сообщений (тексты, аудио, видео, фото).

А.В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации».

Однако наибольшее распространение в российских условиях брендбук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

По мнению автора В.Н. Доминина брендбук является сводом корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

Некоторые профессионалы, упоминая о бренд-буке, выделяют лишь отдельную его составляющую - фирменный стиль, принципы применения логотипа, основных компонентов дизайна. Однако эти понятия не следует путать. Под корпоративным стилем обычно понимается набор и успешная комбинация шрифтовых и графических решений, которые являются основой для создания всех материалов организации, и это один из элементов торговой марки. Фирменный стиль включает основные цвета, которые используются при рекламе товаров или услуг, логотип, документация организации, формы и т. Д. В соответствии с концепцией продвижения бренда следует понимать интеграцию образов, способы вещания информации о компании. Однако этот компонент торговой марки часто смешивается с аспектами корпоративной культуры и принятыми стандартами обслуживания клиентов.

Таким образом, качественно составленный брендбук - это не просто описание корпоративного стиля компании. Его можно рассматривать как глобальные цели компании и ее намерения, описывает философию и ценности бренда, наиболее подходящие маркетинговые и PR-программы, ключевые аудитории бренда.

Если рассматривать бренд-бук как руководство по использованию корпоративного стиля организации, то следует отметить, что он содержит информацию о применении фирменного стиля в рекламных материалах и на упаковках, стандарты и правила использования и расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их разновидностей. Основное различие брендбука и фирменного стиля в целевых аудиториях: брендбук разрабатывается преимущественно для партнеров и сотрудников организации, в то время как фирменный стиль направлен на клиентов и потребителей.

Систематизация в управлении компонентами фирменного стиля является основополагающей целью брендбука. Немаловажным остается тот факт, что благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных составляющих руководство по корпоративному стилю предоставляет возможность экономить время и деньги. Соответственно, одной из основных целей брендбука является повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, и увеличение узнаваемости бренда за счет четкого и правильного позиционирования.

Если говорить о главных задачах создания брендбука, то необходимо помнить о задаче объединения всех внешних коммуникаций фирмы, необходимых для того, чтобы целевая аудитория, используя различные товары и услуги, сталкиваясь с различными фирменными стилями, могла четко идентифицировать торговую марку. Создание единого корпоративного духа компании, путем введения стандартов корпоративного стиля во всей организации является следующей задачей создания брендбука.

Брендбук необходим для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты данной области могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Он также является необходимым звеном для работы с дилерами. Он значительно облегчает систему оформления точек и систему создания разных видов рекламы на местах.

Данный документ является вспомогательным звеном для введения стандартов визуального представления бренда, таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда. Также помогает отстроиться от конкурентов и увеличить продаж. Таким образом, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей брендбука.

Брендбук состоит из подробного свода принципов и правил, которыми должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении узнаваемости и продвижении бренда на рынке: создает товар, разрабатывает дизайн, участвует в продаже продукта целевому потребителю, работает над рекламой, взаимодействует с внешними общественностями от имени бренда. Брендбук необходим для четкого разъяснения видения и стратегии компании, чтобы каждый сотрудник компании знал о возможностях и ограничениях при работе с товаром. Также он необходим для того, чтобы не тратить время на разъяснение новым сотрудникам и подрядчикам. Брендбук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, то есть регулирует такие вопросы продвижения как трансформация логотипа или товарного знака, размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах, оформление мест продаж, фирменная одежда персонала и многое другое. Брендбук является, прежде всего, сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса, описание ценностей бренда, описание ключевых понятий бренда. В брендбуке также представлены коммуникативные функции, то есть описание сообщения бренда, адресованного целевой аудитории, описание каналов и методов передачи сообщения. Именно брендбук позволяет в соответствии с требованиями использовать главные компоненты фирменного стиля (символика, фирменные цвета, логотип), так как, с точки зрения соответствия имиджу позиционирования фирмы, является необходимым, чтобы все носители бренда выражали общую идею и были выполнены в едином стиле.

Руководство по фирменному стилю призвано содержать информацию, которая описывает базисные компоненты визуальной идентификации торговой марки. Именно благодаря данной информации, запрещено без внесения изменений в руководство менять оттенки фирменных цветов и печатей, менять пропорции логотипа и других объектов. Необходимо следовать тем правилам, которые прописаны в брендбуке, таким образом, вся полиграфия будет выдержана по стандарту. Помочь организовать высокий уровень корпоративной культуры, и сделать процесс внедрения фирменного стиля во всей организации простым и легким, является первоочередной задачей брендбука. Правила и требования, зафиксированные в брендбуке, обязательны для применения фирменного стиля. При наличии данного документа любому сотруднику предоставляется возможность контролировать соответствие всех коммуникаций фирменным стандартам.

Таким образом, улучшая и повышая узнаваемость бренда, приведение всех компонентов фирменного стиля к единому стандарту является главной и основной задачей брендбука. А развитие любой компании в современных условиях и формирование ее узнаваемости во внешней среде представляется невозможным без использования PR-технологий.

2.2 Основные технологии реализации стратегии продвижения бренда

Хорошо разработанная стратегия продвижения помогает организации оценить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы, оценить возможности продвигаемого продукта и связанные с ним риски и его продвижение (ответ от конкурентов), получить систему оценки коммуникационной деятельности и возможность организованной работы различных подразделений компании. Кроме того, стратегия продвижения обеспечивает компании неэффективное использование выделенного бюджета, все показатели записываются и могут отслеживаться на любом этапе.

Рисунок 3 - Схема стратегического и оперативного планирования

Целью разработки стратегии продвижения может стать выход на рынок нового продукта или бренда, диверсификация бизнеса, конкуренция и выход на новые рынки. Разработка стратегии продвижения, независимо от цели, придерживается стандартных последовательных этапов:

1. Объект и цель продвижения;

2. Анализ ситуации (SWOT-анализ);

3. Разработка оптимального варианта стратегии, поиск и разработка альтернатив для своевременной корректировки стратегии;

4. Конкурентный интеллект;

5. Медиапланирование, внедрение, контроль и корректировка;

6. Бюджет стратегии продвижения

Результатом реализации стратегии продвижения может стать формирование позитивного имиджа компании, повышение узнаваемости продукта / бренда, увеличение количества постоянных клиентов, увеличение продаж и прибыли организации. Прежде чем приступить к определению целей и SWOT-анализу, необходимо изучить существующую и потенциальную аудиторию клиентов, использующих продукт, или повлиять на решение о покупке.

Необходимо пересмотреть свои предпочтения и места их наибольшей концентрации, рассмотреть каналы, через которые аудитория получает информацию. Узнайте, готова ли аудитория принять информацию о компании или продукте.

Цель продвижения определяется в зависимости от того, насколько потребитель готов принять решение о покупке. Обычно эту готовность можно разделить на этапы и конечные цели:

1. Отсутствие каких-либо знаний о продукте или новой продаваемой компании. Целью продвижения по службе может стать запуск информации, информирующей потенциальных потребителей.

2. Случайное знание, то есть потребитель слышал о продукте, но он не имеет к нему никакого отношения. Цель продвижения - сформировать отношение к продукту, указывая на его полезные функции, которые могли бы удовлетворить потребности потребителя, чтобы сформировать ценность.

3. Существует осознанное и позитивное отношение к продукту. Цель продвижения - сформировать желание обладать товарами, было внутреннее желание купить.

4. Текущее предпочтение и даже лояльность к покупке.

Цель продвижения - помочь покупателю совершить покупку у производителя, а не конкурента. Стадия постановки цели продвижения по службе имеет большое значение, поскольку ошибка в определении этапа информирования потребителей может привести к провалу всей встроенной стратегии продвижения.

SWOT-анализ является одним из основных методов изучения текущей позиции и правильного позиционирования организации на рынке. Информация, полученная в результате анализа, используется для разработки маркетинговой стратегии предприятия.

Компоненты SWOT-анализа определяются факторами микро-сильных и слабых сторон компании или производимыми на рынке продукта, а макроэкономическая среда - возможности и угрозы, могут иметь сильное влияние.

Чтобы определить сильные и слабые стороны, сформируйте список факторов, которые отличают компанию или продукт от конкурентов, одновременно делая сравнения. Сильные стороны включают факторы, которые отличают компанию или продукт, предоставляя преимущество в продажах на конкурентном рынке и позволяя обойти товар-заменителей. Слабые стороны включают недостатки, которые влияют на продажи или их снижение со временем, слабости не позволяют достичь лидерства на рынке.

Перечень факторов сам по себе не должен быть слишком большим, стоит выделить не более 10 баллов, если они оказались более незначительными, можно рассматривать отдельно, в качестве дополнительных преимуществ. Принимая во внимание элементы микро-среды, учитывайте полученные данные - - в результате маркетинговых исследований; - результаты инвестиций в НИОКР, разработку новых или улучшенных продуктов; - результаты операционной деятельности; - данные, полученные от руководства (отзывы о личных продажах); - ресурсы компании, которые, возможно, не были задействованы или появились недавно.

Для оценки уровня угроз и возможностей макро-среда часто использует PEST-анализ. Это довольно простой метод оценки основных тенденций отрасли на рынке и один из способов предсказать. PEST-анализ проводится с интервалами один раз в год и в соответствии с полученными данными вносит изменения в основную стратегию продвижения, чтобы добиться большего эффекта. Если организация планирует расширить географию продаж или организацию работы в новой отрасли, PEST-анализ проводится для каждой отрасли и рынков отдельно. Анализ PEST рассматривает четыре основных аспекта макро-среды: политическую, экономическую, социальную и техническую. Анализ PEST показывает перспективу возможных изменений на рынке в ближайшем будущем. Как и на предыдущем этапе оценки факторов микросреды, необходимо определить наиболее базовые, не более 10, влияющие на доход организации.

После анализа PEST, оценивая возможности SWOT-анализа, стоит отметить факторы, влияющие на:

- возможность выхода на новый рынок;

- возможность создания новых групп потребителей или работы с группами, которые ранее не учитывались;

- выявление новой потребности и разработка путей ее удовлетворения (увеличение или уменьшение диапазона);

- определение технологических возможностей преобразования продукта, увеличение частоты использования продукта, приобретение дополнений к продукту для увеличения количества чеков;

- внедрение технических новшеств для работы с потребителями;

- возможность получения государственных субсидий или ограничений на ввоз замещающих товаров;

- увеличение покупательной способности за счет общей экономической стабильности;

- вывод крупных компаний-конкурентов с рынка.

Чтобы выявить и проанализировать возможности и риски, с которыми может столкнуться организация в отрасли, мы используем модель портера, которая включает в себя следующие пять сил:

1. Риск входа потенциальных конкурентов: создает риск рентабельности компании (если этот риск мал, компания может повысить цену и увеличить доходы) и зависит от высоты барьеров для входа в отрасль;

2. Конкуренция компаний, существующих в отрасли: проявляется под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров для входа в отрасль;

3. Способность покупателей «торговаться»: создает угрозу давления на цены из-за необходимости улучшения качества или обслуживания;

4. Давление со стороны поставщиков: их угроза повышения цен, принуждение компаний к сокращению количества поставляемой продукции и, следовательно, прибыли;

5. Угроза замещающих продуктов: наличие полностью замещающих продуктов является серьезным препятствием

Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволяет выявить узкие места в проекте, с тем чтобы сделать наиболее эффективные усилия по укреплению его устойчивости и ослаблению позиций конкурентов.

По словам М. Porter, пять действующих в отрасли сил взаимосвязаны, и изменение одной силы влияет на поведение других. Задача анализа отрасли заключается в следующем: - составить прогноз изменений в каждой из пяти сил с учетом влияния на эти силы факторов макроэкономики; - установить, как эти изменения влияют на изменение других сил; - определить, как эти взаимные изменения повлияют на будущую прибыльность отрасли; - определить позицию организации в новых условиях рентабельности отрасли и текущей стратегии; - изменить текущую стратегию организации, если необходимо, в соответствии с текущими изменениями в отрасли.

Третий этап создания стратегии продвижения является результатом SWOT-анализа, согласно которому разрабатывается оптимальная версия стратегии организации и ее конкурентное поведение на рынке. Параллельно поиск и разработка альтернатив для своевременной корректировки стратегии и медиапланирования.

Разработка оптимальной версии стратегии и альтернатив осуществляется на основе выводов, сделанных в SWOT-анализе в групповом обсуждении. Обмен идеями и мнениями позволит рассмотреть стратегию со всех сторон и не пропустить важные моменты. Следует отметить, что стратегия основана на полученных объективных фактах, а не на пожеланиях руководителя компании, иначе вся работа не даст желаемого эффекта.

Стратегия позволяет нейтрализовать или компенсировать угрозы с использованием сильных сторон. Максимальное использование возможностей и ресурсов увеличивает эффект выдвижения сильных сторон.

Еще одним важным моментом для разработки эффективной стратегии продвижения и финансового плана является конкурентная разведка. Данные, собранные о конкурентах, позволяют вам строить свою собственную стратегию, а также понимать общие тенденции рынка.

2.3 Основные препятствия в реализации стратегии выхода бренда

Основными препятствиями для предприятия, планирующего выйти на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром выбора внешних рынков является изучение интенсивности и практических методов конкурентов. Конкурс следует изучать в следующих областях:

- выявление эффективных конкурентов;

- определение структуры конкуренции, т. е. количества конкурентов и распределения их доли на рынке;

- установление критериев конкурентоспособности

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявлены слабые стороны и сильные стороны его деятельности, определены резервы предприятия, которые могут быть успешно использованы как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Всестороннее исследование внешнего рынка - анализ факторов, определяющих рыночную ситуацию: предложение и спрос на конкретный продукт, конкурентоспособность, цены, движение продукта. Является ли процесс выявления рыночных проблем, сбора и обработки информации на внешних рынках, принятых для улучшения коммерческих и экономических решений о создании, перемещении, продаже, потреблении коммерческих продуктов на этом рынке.

Необходимость разработки стратегии выхода на внешние рынки определяет важность для компании, поскольку разработка стратегии является одним из основных показателей, характеризующих качество деятельности и динамику развития коммерческой организации. Правильное решение этой проблемы должно повысить эффективность производства и стратегического управления компанией на всех уровнях управления.

Результаты разработки стратегии входа на рынок должны быть отражены в планах и программах развития компании, включая стратегическое развитие и управление кризисом, реорганизацию и инновационную реструктуризацию бизнеса.

Заключение

брендинг маркетинговый фирменный

Ценность бренда для компании и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. С точки зрения менеджмента, бренд имеет двойную цель.

Это инструмент управления, посредством которого компания активно влияет на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, бизнес-сообщества), формируя определенный имидж компании и ее продуктов и желаемое поведение этих лиц по отношению к компании.

Бренд является объектом управления, в отношении которого применимы общие этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т. Д.

Бренд представляет собой многогранную категорию по своей структуре и функциональной сути. Мы определили концептуальный аппарат, связанный с товарным знаком, представлен состав бренда, рассмотрены основные измерительные приборы восприятия бренда потребителями.

Спортивный брендинг с точки зрения этого термина является относительно новой отраслью брендинга, в то время как с точки зрения содержания его идеи были воплощены в течение нескольких десятилетий во всех странах мира. Как и во многих концепциях в области связей с общественностью, концепция «спортивного брендинга», еще не вступившая в теорию PR, получила множество определений и практической реализации. По сути, различие между значениями спортивных брендингов часто основано на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только, что в этом случае есть простой пример: чем успешнее спортсмен, так и команда, чем больше брендов они находят, тем сильнее эффект спортивного брендинга.

Спортивные ролики снимаются крупными и талантливыми режиссерами, обычно работающими с большим экраном. Главное в этих мини-фильмах - их художественная ценность, новизна, развлечение, а не продвижение достоинств бренда. Расчет состоит в том, что, получив эстетическое удовольствие от фильма, и, увидев в конце на секунду небольшой ненавязчивый логотип компании, потребитель передаст положительные эмоции и свое отношение к компании. Таким образом, рекламодатели уже занимаются PR, а не рекламой. Директоров такой рекламы практически нет. Главное, чтобы фильм был «интересным», запоминающимся.

Спонсорство в сфере спорта - это часть маркетинга, которая включает всестороннее продвижение корпорации или бренда через матч или соревнование. Благодаря участию бренда в бренде спортивных событий, получен эффект наибольшего приближения продвигаемого бренда к предпочтениям целевой группы - это позволяет реализовать большой список наиболее важных маркетинговых задач для продвижение бренда.

Спортсмены всегда были оборудованы в специально созданной для них форме компаниями-производителями спортивных товаров, что было для них невероятно выгодно, так как в последние десятилетия спорт стал почти основным шоу по телевидению. Поэтому перспективным путем для таких компаний, как Nike, Adidas и Puma, является работа с клубными командами и национальными командами.

Компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея -- цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.

Список литературы

1. Айзексон, Уолтер Стив Джобс / Уолтер Айзексон. - М.: АСТ, Corpus, 2017. - 537 c.

2. Анхольт, Саймон Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям / Саймон Анхольт , Джереми Хильдрет. - М.: Добрая книга, 2017. - 232 c.

3. Барлоу, Джанелл Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Джанелл Барлоу, Пол Стюарт. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 288 c.

4. Булатый, Павел Туристический бренд Республики Беларусь: / Павел Булатый. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2017. - 193 c.

5. Винсент, Лоуренс Легендарные брэнды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент. - М.: ФАИ.Р-Пресс, 2017. - 336 c.

6. Гречин, Е.Ю. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке / Е.Ю. Гречин. - М.: Пит.ер, 2017. - 916 c.

7. Гринспен, Алан Главные книги о бизнесе (комплект из 5 книг) / А.лан Гринспен и др. - М.: Юнайтед Пресс, 2017. - 341 c.

8. Данилова, Виктория Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности / Виктория Данилова. - М.: Феникс, 2017. - 128 c.

9. Джей, Конрад Левинсон Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон. - М.: М.анн, Иванов и Фербер, 2017. - 432 c.

10. Джон, Вон Эйкен Руководство по выживанию. Продажи / Джон Вон Эйкен. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 430 c.

11. Дуглас, Ван Прает Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / Дуглас Ван Прает. - М.: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2017. - 320 c.

12. Зирка, В.В. Манипулятивные игры в рекламе. Лингвистический аспект / В.В. Зирка. - М.: Либроком, 2017. - 256 c.

13. Ингильери, Леонардо Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности / Леонардо Ингильери. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 432 c.

14. Кларк, Дор и Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию: моногр. / Дори Кларк. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 339 c.

15. Котлер, Филип Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 211 c.

16. Микитани, Хироси Маркетплейс 3.0. Новый взгляд на торговлю в интернете от основателя Rakuten -- одного из крупнейших интернет-магазинов в мире / Хироси Микитани. - Москва: Р.ГГУ, 2017. - 288 c.

17. Мун, Янгми Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет / Янгми Мун. - М.: Карьера Пресс, 2017. - 346 c.

18. Олтман, Элизабет Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта / Элизабет Олтм.ан и др. - М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2017. - 352 c.

19. Разуваев, Сергей Александрович Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога / Разуваев Сергей Александрович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 790 c.

20. Райн, Хембри Самый полный справочник. Графический дизайн / Хембри Райн. - Москва: Мир, 2017. - 192 c.

21. Репьев, Александр Маркетинговое мышление / Александр Репьев. - М.: Библос, 2017. - 510 c.

22. Роуз, Роберт Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по с.озданию лояльной аудитории для вашего бизнеса / Роберт Роуз, Джо. Пулицци. - М.: Манн, Иванов. и Фербер, 2017. - 240 c.

23. Роэм, Дэн Визуальное мышление. Как "продавать" свои идеи при помощи визуальных обр.азов / Дэн Роэм. - М.: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2017. - 300 c.

24. Рынок нано. От нанотехнологий - к нанопродуктам (+ CD-ROM). - М.: Бином. Лаборатория знаний, 2017. - 320 c.

25. Символы, бренды и иконы Японии. - М.: Key Group, 2017. - 188 c.

26. Стратегический маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 224 c.

27. Тамберг, Виктор Бренд. Боевая машина бизнеса / Виктор Тамберг , Андрей Бадьин. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - 240 c.

28. Харниш, Верн Правила прибыльных стартапов / Верн Харниш. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 264 c.

29. Хилл, Наполеон Думай и богатей. Издание XXI века / Наполеон Хилл. - М.: Попурри, 2017. - 368 c.

30. Шей., Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук / Т. Шей. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 304 c.

31. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2012. - 248 c.

32. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2013. - 248 c.

33. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.

34. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Ф. Котлер. - М.: Вил.ьямс, 2012. - 496 c.

35. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.

36. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; Пер. с англ. А.В. Назаренко, А.Н. Свирид . - М.: Вильямс, 2013. - 752 c.

37. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

38. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.

39. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Вильямс И.Д., 2012. - 752 c.

40. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Ву.зовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

41. Мамедов, О.Ю. Основы маркетинга / О.Ю. Ма.медов. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

42. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКН. .ИГА, 2012. - 267 c.

43. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

44. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов.. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

45. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное посо.бие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.

46. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.

47. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

48. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c.

Размещено на Allbest.ru

...