Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях ожесточенной конкуренции между регионами для притока инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства возрастающая имидж и инвестиционная привлекательность региона становятся все наиболее актуальной проблемой. Шаги, предпринятые в данном направлении, являются несистемными и, как правило, не решают проблему всесторонне. Прежде всего, это связано с отсутствием теоретических разработок, на основе которых можно было бы разработать всеобъемлющую маркетинговую стратегию региона, а также удобные и надежные инструменты для поддержки разработки и реализации такой стратегии.

В быстро меняющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за рубежом, все наиболее актуальной задачей для успешного формирования и реализации маркетинговой стратегии территорий является принятие разумных и своевременных управленческих решений, устремленных на повышение привлекательности территорий, укрепление и формирование позитивной динамики инвестиций. Для этого нужно разработать и внедрить долгосрочную концепцию комплексного экономического и социального формирования в регионе. И важную роль тут играет маркетинг привлекательности как стратегического направления маркетинга территорий, направленной на повышение привлекательности этой территорий для человека путем разработки специальных функций, гарантирующих конкурентные преимущества этой территорий.

Целью данной курсовой работы является выявление особенностей маркетинга привлекательности как стратегии маркетинга территорий.

Задачи работы:

- раскрыть сущность и разновидности маркетинга территорий;

- рассмотреть субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы;

- проанализировать инструменты маркетинга территорий;

- изучить теоретические аспекты регионального формирования;

- проанализировать факторы регионального экономического формирования.

Объектом работы является региональная территория. Предмет - региональное формирование.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.



1. Маркетинг территорий

1.1 Сущность и разновидности маркетинга территорий

Провалы социально-экономических реформ в современной России, которые, среди прочего, вызвали усиления социально-экономической дифференциации региона, поставили перед собой задачу найти новые инструменты для результативной реформы, в том числе маркетинга территорий.

Маркетинг территорий отражает особенную сферу применения маркетинга - территорий, которая предполагает особенные специфики всего комплекса маркетинговых инструментов, устанавливает специфики принципов, методов, тактики маркетинга как системы мышления и системы действия. Все это дает основания утверждать, что маркетинг территорий - независимый тип некоммерческого маркетинга, применение маркетинга территорий в отношении конкретной территориальной единицы (поселения, города, района, региона, страны) не окажет существенного влияния на комплекс маркетинга, но будут отражены в масштабах задач и учитывать различные сферы компетенции субъекта управления.

Маркетинг территорий несет существенную социально-этическую и социально ответственную нагрузку, потому как максимизация дохода от применения ресурсов территорий в периоды времени «сегодня» должна быть сопоставлена с гарантией устойчивого формирования территорий на долгосрочную перспективу (в периоды времени «завтра») и для всех слоев общества.

Сотрудничество в ряде ситуаций с политическим маркетингом, маркетингом туризма и т. Д., Маркетинг территорий все наиболее четко заявляет о себе в то же время, что и независимое перспективное направление формирования маркетинга. Но теория вопроса все еще формируется. В принципе, в России мы говорим в лучшем случае лишь о маркетинге на территории, а в мире уже давно нет маркетинговых областей новостей с различными уровнями управления - сообществом государств, отдельных стран, региона.

Когда мы говорим о маркетинге территорий, уместно указать, какое территориальное образование мы анализируем: часть мира или сообщество стран, страна, большая территория, регион, город, муниципалитет, место, до квартиры или производственной площади, или в другом месте. К примеру, A. p. Панкрухин активно развивает концепцию маркетинга территорий на различных уровнях территориальных объектов.

Мы установили содержание понятий «маркетинг территорий» и «маркетинг территорий». Нас больше интересует категория маркетинга территорий как типа маркетинга. Об данном мы поговорим в будущем, не привязавшись к определенному уровню территориального образования.

В целом маркетинг территорий описывается как определенный образ мышления и действия менеджеров и предпринимателей регионального и / или местного уровня, новая философия бизнеса активного предпринимательства, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в регионе и за рубежом.

Основоположник теории маркетинга, нет такой категории, как маркетинг территорий. Котлер говорил о местах маркетинга. «Маркетинг места - это деятельность, направленная на основание, поддержание или изменение взглядов и / или поведения, связанных с конкретными местами». Во многих отношениях конкретные тактические действия маркетинговых мест могут устанавливаться четырьмя аспектами видения территорий:

- маркетинг жилья;

- маркетинг зон экономического формирования;

- маркетинг для отдыха;

- маркетинг инвестиций в собственность на землю;

- маркетинг туризма.

В современной научной литературе сегодня вы можете найти несколько терминов, в той или иной степени, отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «региональный маркетинг», «региональный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто данные термины пересекаются в значимом смысле, порой отличаются друг от друга лишь объектом применения, порой охватывают лишь установленную сферу применения территорий, к примеру, места для жилого или коммерческого формирования.

Рисунок 1 - Виды маркетинга территорий

Маркетинг территорий - это маркетинг в интересах территорий, их внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в отношении которых заинтересована территория.

Фактически, маркетинг территорий - это ряд технических методов, навыков, действий, которые могли бы «продать» с достаточной степенью успеха, к примеру, специфические характеристики территорий (особенное расположение территорий, специальные ресурсы, специальные объекты что делает территорию наиболее привлекательной для посещения и других характеристик территорий). Так, маркетинг территорий скорее отражает политику продвижения территорий, которая, к примеру, устремлена на повышение потока туристов.

Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципалитету, но он дает такие результаты, как:

- результат бюджета;

- коммерческий результат;

- экологический результат;

- инновационный результат.

Цель маркетинга территорий - улучшить качество жизни населения. Это предполагает систематическое и систематическое изучение состояния и тенденций формирования территорий для принятия рациональных решений, устремленных на основание и поддержание привлекательности и престижа территорий в целом, а также привлекательность сосредоточенных на ней производственных ресурсов и возможности для их реализации и воспроизведения. Использование маркетинга территорий означает превращение территориальных органов в особый вид партнера для предпринимателей, способных не лишь учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому формированию территорий, но и взаимодействовать между властями и целевыми рынками: производители, потребители, инвесторы, новые жители, туристы и другие. В данном смысле маркетинг территорий может быть представлен как совместная деятельность коммерческих и некоммерческих организаций в рыночной среде, основанная на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Задача маркетинга территорий:

- формирование и совершенствование имиджа территорий;

- рост его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение на территорию национальных и других внешних заказов, и инвестиций по отношению к территориям;

- расширение участия территорий и ее субъектов в осуществлении международных, федеральных и региональных программ за рубежом;

- поощрение приобретения и применения собственных ресурсов территорий за пределами ее границ в интересах и в интересах;

- повышение привлекательности инвестиций, внедрение на внешнюю к нему территорий, но необходимые ей ресурсы.

Основные функции маркетинга территорий - аналитические и управленческие. Проще говоря, при маркетинге города или региона мы должны определить, что он представляет, как набор объектов, расположенных на его территорий, и их внутренние и внешние отношения, а затем - что происходит с этими объектами. Определив данные знания, мы получаем возможность управлять системой и предлагать свои возможности всем - и тем самым привлекать все больше ресурсов для ее формирования Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и практики. - М.: Финансы и статистика, 2014.

По мнению некоторых экспертов, маркетинг территорий - это систематическое продвижение позитивной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, продукции, производимой на ее территории, и условий местного бизнеса.

Территория как самостоятельный объект, объем маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга включает в себя разъяснение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых инструментов. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием маркетинга основных средств (инструментов). Комплекс маркетинга территорий может быть представлен с помощью маркетинговых инструментов, таких как: территориальный продукт, цена территориального продукта, расположение территорий и продвижение территориального продукта.

1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Разделение содержания маркетинговых территорий наиболее продуктивно производить по критерию поиска субъектов, заинтересованных на территории - вне ее или внутри нее. Внешние субъекты заинтересованы в благосостоянии региона главным образом потому, что хотят участвовать в данном благополучии (физические ресурсы, «мозги», продукты дешевой рабочей силы, возможности для реализации финансовых ресурсов и т. Д.) За пределами превращая его благосостояние в благосостояние своей личной и (то есть иной) территорий. Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территорий, но явно по-разному, и поданному подходы к данным двум категориям потребителей должны быть различными Милюхина Е.П. Формирование регионального маркетинга в современных условиях (на пр.имере Чувашской Республики). - Чебоксары, 2014.

Среди основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности - производители продукта (товары, услуги и т. Д.), Его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. К маркетинговым отношениям и действиям могут сотрудничать правительства, целые сектора экономики (к примеру, торговля), средства массовой информации, образовательные и исследовательские учреждения, организации и их системы. Самыми активными участниками маркетинговых отношений традиционно являются производители продуктов, а субъекты, которые уделяют особенное внимание самим потребителям, являются потребителями.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы в соответствии с рядом критериев. Самыми крупными из них являются пары «резидентов-нерезидентов» (критерий территориальной принадлежности, постоянного места жительства, места нахождения) и «физические лица - юридические лица» (критерий правового статуса). В то же время мы должны иметь в виду, что потребители при маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий Региональная экономика: Учебник / Под ред.В.Н. Видяпина, М.В. Степанова. - М.: Инфра-М, 2012.

Резиденты - физические лица - главной кадровый потенциал любой территорий. Одновременно они - главной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, потому как представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территорий, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территорий или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие различных уровней квалификации). Жители-индивидуумы - главной кадровый потенциал любой территорий. В то же время они являются основным объектом внимания и влияния в политическом маркетинге, потому как они представляют электорат. В соответствии с условиями проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно проживающие на ней, родившиеся на других территориях, но долгое время проживающие здесь и так называемые «новые жители».

Нерезиденты-индивидуумы могут быть классифицированы в соответствии с условиями пребывания на территории, ее целями, профессией и т. Д. Самыми многочисленными, разными, изменчивыми группами - туристами. Другая существенная категория с относительно постоянным составом - люди долгое время учились на территорий или приходили на временную работу, на работу (специалисты различных профилей, работники разного уровня квалификации). Специальная категория - это деловые люди: предприниматели (производители и трейдеры), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, деловые путешественники. Отдельно (в первую очередь, из-за трудностей планирования этого контингента) могут быть назначены люди, приезжающие в гости, для других личных дел, путешественники Семенов И., Кубахов П. «Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству» // Маркетинг. - 2015. - №5.

Среди юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий можно назвать предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. Д., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основными группами отраслей являются горнодобывающая промышленность (к примеру, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, компании связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли промышленности, представители бизнес-инфраструктуры и рынка.

Какие субъекты заинтересованы в реальных и потенциальных потребителях территорий? В самой общей форме это результативное использование конкурентных преимуществ этой территорий - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. В частности, это может быть: объем рынка и стоимость результативного спроса, формирование инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территорий, комфорт, богатое сырье и различные характеристики рабочей силы (к примеру, специалисты определенный профиль, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и т. д.

Одной из основных проблем маркетинга территорий является понимание того, как, исходя из того, что их потребители делают выбор - реальным и потенциальным. В маркетинге есть как минимум шесть основных категорий людей, которые каким-то образом участвуют в процессе принятия решений, влияя на него. Среди них: инициатор - субъект, первый осознающий проблему, потребность или возможность и выполнение первых, чаще всего предварительных действий, к примеру: сбор информации, первая формулировка или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, зачастую наиболее значительными. Инициаторами могут быть общественные организации и фигуры, отдельные лица, представители науки, статистики и т. Д Котлер Ф. Г., Божук. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб: Питер, 2016.

Личность влияния - человек, который участвует на определенном этапе принятия решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочего, есть журналисты, СМИ в целом.

Лицо, принимающее решения, - лицо (орган), обладающее полномочиями, обладающее полномочиями для принятия окончательного или, по крайней мере, нужного временного решения (к примеру, для представления решений проблемы для обсуждения, референдума).

Лицом, принимающим решения, является тот, чье одобрение, санкция требуется для принятия решения о вступлении в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель - лицо, орган, который принимает решение, используя имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от ответов на данные вопросы вы можете выбирать результативные маркетинговые сообщения и их носителей и обращаться к ним в правильном направлении и в лучшем случае.

Как конкретная организация, а человек и в одном человеке может последовательно выполнять все шесть ролей. К примеру, осознавая нужность личного отдыха, человек помнит, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха, выбирает конкретное место, подписывает контракт с соответствующей компанией, финансирует поездку и отправляется в путешествие.

Понятно, что каждая роль на каждом этапе принятия решений и реализации имеет свои проблемы, но также ясно, что ключом в любом случае является информация, адекватная возникающим проблемам и доступным ресурсам. Ведущими современными средствами предоставления информации для выбора являются географические информационные системы (ГИС) Силина С. «Маркетинговая концепция управления региональным развитием» // Маркетинг. - 2014. - №1.

Субъектами, активно занимающимися продвижением и, условно говоря, «продажей территорий» являются территориальные органы власти и управления, местные агентства экономического формирования, операторы и агентства путешествий, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и активные чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей (клиентов продуктов) и сохранить тех, кто уже присутствует.

Главной целью данных субъектов маркетинга территорий является основание, поддержание или изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Наиболее конкретные цели в данном отношении:

привлекательность, престиж территорий (места) в целом;

привлекательность природных, материальных, технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, сосредоточенных на территории, а также возможности реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий разрабатывает комплекс мер для обеспечения: формирования и улучшения имиджа территорий, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территорий и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государства и других внешних заказов по отношению к территорий; повышение привлекательности инвестиций, реализация внешних ресурсов по отношению к нему; поощряя приобретение и использование собственных ресурсов территорий за ее пределами для своей выгоды и в ее интересах Панкрухин А.П. «Маркетинг территорий» // Маркетинг в России и за рубежом». - 2016. - №5.

Интересы и цели этого, традиционно наиболее активной категории маркетинговых субъектов территорий, могут быть различными по отношению к различным категориям потребителей. В большинстве ситуаций территория и ее представители заинтересованы в привлечении недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию на территорию. В то же время на территорию могут посещать субъекты, для которых она является нейтральной, приемлемой и не подлежащей судебному преследованию, а также тех, кто нуждается в социальной помощи (беженцы, внутренне перемещенные лица, политические эмигранты и т. Д.); это, безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, но умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать дополнительную престижную территорию. Тем не менее, есть третья категория потребления нежелательных предметов на территории: бывшие и нынешние преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели и другие лидеры социально вредных районов.

Многие примеры демонстрации территорий наблюдаются в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов зимой и меньше в течение лета, когда зоны отдыха и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, русский Сочи постоянно жалуются, что фактически не могут использовать побережье в пиковый летний сезон. Бывший премьер-министр Греции Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии входящего туризма, который, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих жителей Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и другим некоммерческим организациям, сопровождающим ее, которые не приносят серьезного дохода городу, но значительно ухудшают его инфраструктуру.

В маркетинге территорий почти нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальных локализаций. С существенной степенью условности к посредникам могут быть отнесены такие субъекты маркетинга территорий: органы власти и общественные организации, ассоциации наиболее высокого территориального уровня и их представители; торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки; транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса; разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы; средства массовой информации и коммуникации; учреждения профессионального образования.

1.3 Инструменты маркетинга территорий

Результаты социально-экономических реформ в современной России, вызвавшие, среди прочего, усиление социально-экономической дифференциации регионов, поставили перед собой задачу найти новые инструменты для результативной реформы. К ним относятся маркетинг территорий, который является новой бизнес-философией активного предпринимательства, определенным образом мышления и действиями региональных (местных) менеджеров уровня и представителей бизнеса, основанных на стремлении выявлять и удовлетворять потребности населения, как в данном конкретном регионе и за его пределами.

Принципиально важными компонентами маркетинга территорий являются: осознание и продвижение территорий как места реализации различных проектов на основе знаний и прогнозирования потребностей мира, национальной и местной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территорий; результативное решение проблем потребителя, бизнеса и потенциального инвестора, действующего на этой территорий; сосредоточить внимание на долгосрочном экономическом развитии региона; активное воздействие на формирование потребностей регионального инвестиционного рынка Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. - Нижний Новгород: Издательство В.ВАГС, 2015.

Главной целью маркетинга территорий является совершенствование качества жизни населения. Это предполагает систематическое и систематическое изучение состояния и тенденций формирования территорий для принятия рациональных решений, устремленных на основание и поддержание привлекательности и престижа территорий в целом, а также привлекательность социально-экономических ресурсов производства сосредоточены на нем и возможности для их осуществления и воспроизводства. Использование маркетинга территорий означает превращение территориальных органов в особый вид партнера для предпринимателей, способных не лишь учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому формированию территорий, но и взаимодействовать между властями и целевыми рынками: производители, потребители, инвесторы, новые жители, туристы и другие. В данном смысле маркетинг территорий может быть представлен как совместная деятельность коммерческих и некоммерческих организаций в рыночной среде, основанная на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современные инструменты маркетинга территорий - это набор возможных инструментов, используемых для достижения целей социально-экономического формирования региона Панкру.ин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: Издательство РАГС, 2012.

Инструменты маркетинга территорий включают: информационные и рекламные инструменты (необходимая информация о своих возможностях и предложениях, руководства, буклеты и т. Д., Публикации в средствах массовой информации, прямая почтовая рассылка, интернет-ресурсы, специальная рассылка); лоббирование или влияние на должностных лиц, представляющих государственные учреждения, бизнеса для продвижения своих интересов; спонсорство (специальные действия по привлечению внимания и созданию хорошего имиджа территорий: поддержка спорта, культуры и искусства, фестивали, праздники и т. д.).); визиты, встречи, презентации; конференций и семинаров; выставки, ярмарки, международное сотрудничество; специальные проекты; обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала; надзора, поддержки и поддержки стратегических инвесторов. Инновационные маркетинговые инструменты включают бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование формирования территорий, ABC-анализ ресурсов региона.

Одним из стратегически перспективных инструментов маркетинга территорий, связанным с привлечением инвесторов и туристов посредством создания и распространения положительной картины территорий, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими областями маркетинга территорий эта стратегия считается недорогой, хотя она требует дополнительных затрат, в зависимости от уже сложившегося имиджа, целей его формирования или нужности корректировки. Изображение территорий - совокупность эмоциональных и рациональных идей, возникающих в результате сравнения всех признаков территорий, собственного опыта людей и слухов, которые влияют на основание определенного образа. Важнейшим компонентом имиджа территорий является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловлены особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и формированием транспорта, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям формирования региона, уровню формирования социальной сферы, государству производственного потенциала и текущего уровня инвестиционной активности (объемы инвестиций и качественные характеристики инвестиционной деятельности) и т. д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют конкурентоспособности территорий, а конкурентные недостатки усложняют процесс ее включения в рыночную площадь,

Традиционно существует четыре большие группы стратегий, устремленных на привлечение посетителей и жителей, формирование промышленности или экспорт региональных продуктов. Данные стратегии можно условно назвать: маркетинг изображений, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонал.

Его основная цель - основание, формирование и распространение, обеспечивающее общественное признание положительного имиджа территорий. По сравнению с другими областями, эта стратегия является недорогой, хотя и дорогостоящей. Последние, а также результативность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и реальной ситуации в регионе. Обычно это довольно дешевая стратегия, так как она не требует радикальных изменений в инфраструктуре, формирования других реальных факторов привлечения и фокусируется главным образом на улучшении коммуникационных аспектов, информации и продвижении существующих ранее созданных преимуществ территорий.

Ведущим инструментом маркетинга изображений является коммуникационная деятельность, которая демонстрирует открытость территорий для контактов и позволяет внешним организациям лучше узнать ее, чтобы убедиться в существенности ее преимуществ.

Существует ряд стратегий для работы с имиджем территорий, каждый из которых подходит в конкретных условиях существования территорий, в определенном состоянии ее образа и в зависимости от целей ее изменения.

Положительное изображение.

Венеция, Сингапур, Россия Санкт-Петербург определенно и однозначно ассоциируется в повседневном сознании главным образом, если не исключительно, с его преимуществами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благополучие, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот образ не нуждается в изменении, усилении, подтверждении и распространении максимально возможного числа целевых групп потребителей.

* Слабо выраженный образ.

Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основными причинами являются небольшие размеры, отсутствие конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать внимание посетителей. В данном случае нужно целенаправленно генерировать информационные потоки.

* Слишком традиционный образ.

Британия, к примеру, с приходом рабочей силы начала активно пропагандировать идею обновления образа. Образ, основанный на ассоциациях, возвращающихся на столетия, не позволяет представить страну динамичной, современной, и это отталкивает от нее множество значимых целевых групп.

Противоречивый имидж.

У многих столиц есть много преимуществ, но в то же время они часто связаны с смогом, грязной водой, слишком интенсивным движением, концентрацией преступности. Признанные развлекательные центры также известны как центры лекарств. Задача территорий - разбить на самом деле такую связку и тем самым исправить изображение.

* Смешанное изображение.

Очень часто в образе территорий находятся «плюсы» и «минусы», не связанные друг с другом. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит очень привлекательно для своих посетителей, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных сотрудников. Наиболее распространенная техника в изображении - построение в таких случаях - подчеркивание положительных черт и негативного молчания.

Отрицательное изображение.

К примеру, Детройт является признанной столицей жестоких преступлений в Америке, Колумбия - центром наркомафии, Ливан - центром гражданского и военного сопротивления, а Бангладеш - апофеозом нищеты. Нужно не лишь создать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

* Слишком привлекательный образ.

Ряд территорий (Финляндия и т. Д.) Уже столкнулись с нужностью регулировать поток посетителей и новых жителей в сторону сокращения их числа. Так, Калифорния сознательно отказалась модернизировать и расширить возможности предоставления воды и коллекционеров, чтобы избежать новых зданий. Другим методом «без проблем» является повышение налоговых ставок, тарифов и пошлин Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: Издательство РАГС, 2012.

* Маркетинг привлекательности.

В основном это меры, направленные на повышение привлекательности этой территорий для человека, его гуманизации. В большинстве областей были бы разработаны специальные функции, гарантирующие конкурентное преимущество в соперничестве между территориями. Для туристов это чаще всего исторические и архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелевой башни и Триумфальной арки - для Парижа, Тадж-Махала - для Индии.

Политика правительства Гаити в привлечении иностранных туристов не была сосредоточена на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергии центра мистических обрядов. Мы достигли определенных результатов, которые вполне могли бы послужить стимулом для последующих инноваций, если бы страна смогла обеспечить минимальный фактор привлекательности и политической стабильности.

Привлекательность территорий для человека может быть обеспечена совершенствованием береговых линий, основанием пешехода, музея, исторических или коммерческих районов, формированием архитектуры, культуры, спорта.

Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккей, баскетбол и другие спортивные команды очень осторожно относятся к выбору своих имен. Многие считают, что они должны быть сильными для агрессивности и на этой основе - «продаваться». «Chicago Bulls», «Detroit Pistons», «Buffalo Blades», различные «Ракеты» и «Пули» - из этой серии географических, зоологических и технических «героизмов». Но есть даже в американском выборе имен исторические, и близкие к нашему сердцу профессиональные Parallels. Производственный мотив доминирует над именем баскетбольной команды Сиэтлской суперзвуковой команды (почти как наш хоккей «Металлурги» или «Химик»).

Конечно, ни масштабные мероприятия по формированию имиджа территорий, ни даже насыщение ее особых объектов притяжения, в том числе и экзотических, не заменят систематической работы по обеспечению результативного функционирования и формирования территорий в целом, Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территорий, - это степень цивилизации рыночных отношений на этой территорий. Территория должна быть удобной для жизни, работы и формирования, и для этого нужно в первую очередь развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночной инфраструктуры в целом.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научных, технических и других действий и действий, устремленных на формирование деловой, социально-экономической, культурной жизни территорий, соответствующей инфраструктуры Прогнозирование социально-экономического формирования регионов в условиях рынка: Сборник научных трудов. Всероссийская научно-практическая конференция. - Чебоксары: Волговятский региональный центр «Ассоциация содействия вузам», 2015.

Аргументы по управлению долгосрочным интересом к территориям со стороны ее потребителей делятся на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы формирования.

Основными аргументами в пользу функционирования территорий являются: обеспечение личной безопасности и общественного порядка; состояние и функционирование фонда жилья (включая гостиницу); состояние дорог, транспортные услуги; вода, газ, тепло, электричество; вывоз мусора; наличие парков, озеленение; наличие и формирование школ, дошкольных учреждений (особенно для жителей). Для бизнеса это налоговые льготы, возможности приобретения или аренды земельных и инфраструктурных компонентов и т. Д.

Среди аргументов перспектив можно назвать формирование территорий в первую очередь: появление новых и формирование старых отраслей; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, связи; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; формирование высшего и послевузовского образования.

Конкретные маркетинговые инструменты территорий включают: выставки, ярмарки, в том числе постоянные; парки развлечений; десятилетия, месяцы культуры и искусства; гостиничный бизнес и туризм; конференций, симпозиумов; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; образовательных, культурных, оздоровительных и оздоровительных, спортивных учреждений.

Территорий, характеризующиеся различным положением дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территорий с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвинуть это как аргумент для привлечения промышленников, обслуживающих предпринимателей и т. Д. Для создания новых рабочих мест. Если не хватает сотрудников и избыточных рабочих мест, территория, пытающаяся привлечь новых сотрудников, может подчеркнуть, рекламировать позитивные возможности для жизни и перспективы роста, высокую заработную плату, умение выбирать профессию и т. Д. Также возможен маркетинговый маркетинг, устремленный на привлечение людей на территорию определенных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в некоторых случаях территорий предпочитают демонстрировать контрмаркетинг, к примеру, если университеты перегружены студентами, городами - ищут доходы у посетителей и т. Д Арженовский И. В. Маркетинг регионов [учебное пособие для студентов вузов по направлениям "Менеджмент" и "Экономика"] Москва ЮНИ.ТИ-ДАН.А, 2013.

Можно ли избрать одну стратегию и сосредоточиться на ней в течение значительного периода времени, к примеру, 5-10 лет? Это вряд ли подходит не лишь для России, для стран с переходной экономикой, но даже для развитых стран. Наиболее практично говорить о определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе - принимая во внимание не лишь реальный потенциал привлекательности и существующие проблемы, но также принимая во внимание финансовые и другие возможности для реализации стратегия.

Так, регион Южной Баварии объявил и позиционировал себя как созданная зона высоких технологий, страхования, банковского дела, в основном направленных на результативное обслуживание мирового рынка. В этой связи проект «Программа МАИ (Мюнхен-Аугсбург-Ингольштадт)» поставил задачу прежде всего в области имиджевого маркетинга: подчеркнуть существующий профиль этого экономического пространства, полностью расширить статус Мюнхена и южной Баварии как привлекательный европейский центр.

В то же время эксперты, разработавшие программу, признали, что пространство с высокообразованным трудовым потенциалом заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также нужны привлекательные возможности в областях свободного времени: культура, спорт и т. д., что признается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически, все это приоритеты стратегии привлекательности и стратегии в области инфраструктуры. Что касается маркетинга для населения и персонала, программа фокусируется на нужности того, чтобы регион «определял, понимал себя» как территорию с высоким уровнем технологий, интеллекта, классической и современной культуры.

Самый простой способ - дать им возможность сначала разработать комплексную программу формирования, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, показать конкурентные качества (привлекательные факторы), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм сотрудников, а затем публично объявить на телевидении, радио, в газетах и через Интернет: «Мы хороши, все в порядке, приходите к нам!», то есть работать уже на изображении, в сообщениях. Но если инфраструктура территорий слаба, она непривлекательна для финансистов, а финансовая нищета, в свою очередь, не улучшит инфраструктуру или не создаст привлекательных факторов.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территорий", которые помогут сформировать наиболее притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ формирования территорий. Безусловно, среди таких "потребителей территорий" надо постоянно видеть далеко не лишь иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное совершенствование их самочувствия - гарантия дальнейшего формирования.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов формирования не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне формирование территорий. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше. [10, 125]



2. Рыночные факторы регионального формирования

2.1 Теоретические аспекты регионального формирования

К настоящему времени накоплен достаточный теоретический базис в исследовании аспектов регионального формирования. Субъектность региона в том или другом аспекте рассматривается в современных мезоэкономических концепциях: конкурентного преимущества М. Портера, нового регионализма и синергетики Л. Евстигнеевой и Р. Евстигнеева, конкурентного федерализма А. Лаврова, Дж. Литвака, Д. Сазерленда, экономического федерализма О.С. Пчелинцева, В.Н. Овчинникова, мезо-экономики Г.Б. Клейнера, мезоэкономического аспекта национальной экономики В. Дементьева.

Регионы становятся независимыми хозяйствующими субъектами. В данныех условиях региональная политика все чаще рассматривается не лишь как способ компенсации недостатков, но также как конкурентная политика и, наиболее широко, как всеобъемлющая политика формирования.

Анализ факторов, определяющих рост субъектности региона, показывает, что они в основном экзогенные, внешние по отношению к региону. К ним относятся, прежде всего, глобализация экономики, формирование регионализма, формирование российского федерализма. Основными продуктами региона как субъекта формирования являются Арженовский И. В. Маркетинг регионов [учебное пособие для студентов вузов по направлениям "Менеджмент" и "Экономика"] Москва ЮНИ.ТИ-ДАН.А, 2013:

1) конкурентоспособность региона и его подсистем (социальная, экономическая, управленческая, экологическая, инфраструктурная, институциональная, безопасность);

2) конкурентные общественные блага;

3) конкурентные ресурсы и потенциал региона.

Институциональная регистрация продукции региона как субъекта формирования осуществляется в виде стратегических целей, стратегий и других институтов. Недавнее снижение внутренней экономики, размывание различий между вариантами экономического поведения, характерными для различных регионов, проявляющееся в выборе различных вариантов их стратегий формирования, можно объяснить достаточно высокими темпами роста ВВП и принятыми мерами руководством страны по укреплению вертикали власти и подавлению центробежных процессов. Все это, в конце концов, привело к усилению проявления межрегиональных экономических отношений и снижению показателей дифференциации в уровне формирования между различными субъектами Федерации.

Здесь стоит добавить, что процесс региональной интеграции как в результативно развивающихся постсоветских странах, так и в развитых капиталистических государствах в послевоенный периоды их функционирования связан с ростом благосостояния, в то время как в условиях сильного экономического кризиса, наоборот, региональная дифференциация возрастает.

По мнению ряда ученых в современных условиях, нужно создать экономические районы, которые могут быть результативным организационным механизмом, который позволит сформировать новые высокорезультативные межрегиональные экономические ассоциации на систематической и комплексной основе. По мнению Г. Г. Муфтиева, пространственная дифференциация экономической активности в регионе проявляется как сложное диалектическое единство производительных сил и производственных отношений. Непрерывное взаимодействие окружающей среды и экономической деятельности выражается в процессе формирования территориального разделения труда Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического формирования: страна, регион, город. - М.: Издательство РАГС, 2011.

По мнению ряда ученых в современных условиях, нужно создать экономические районы, которые могут быть результативным организационным механизмом, который позволит сформировать новые высокорезультативные межрегиональные экономические ассоциации на систематической и комплексной основе. По мнению Г. Г. Муфтиева, пространственная дифференциация экономической активности в регионе проявляется как сложное диалектическое единство производительных сил и производственных отношений. Непрерывное взаимодействие окружающей среды и экономической деятельности выражается в процессе формирования территориального разделения труда Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического формирования: страна, регион, город. - М.: Издательство РАГС, 2011.

Формирование экономики невозможно без решения социальных проблем без учета потребностей и потребностей человека, формирования его способностей и творческого потенциала, создания условий для здорового образа жизни, благоприятного морального ментального климата, стабильности в обществе, потому что лишь в данном случае можно обеспечить рост производительности и производства Государственное регулирование экономики / Под ред. Т.Г. Морозовой. - М.: Юнити, 2011.

В настоящее время главной целью экономического формирования в большинстве стран и их регионов является совершенствование качества жизни населения. Процесс социально-экономического формирования включает три основных компонента:

1. Повышение дохода, совершенствование здоровья населения и повышение уровня его образования.

2. Основание среды, способствующей росту самооценки людей посредством формирования социальных, политических, экономических и институциональных систем, направленных на уважение человеческого достоинства.

3. Повышение степени свободы людей, включая их экономическую свободу.

Последние два компонента качества жизни не всегда учитываются при оценке степени социально-экономического формирования стран и регионов, но в последнее время они становятся все наиболее важными в экономической науке и политической практике.

2.2 Факторы регионального экономического формирования

Социально-экономическое формирование регионов в настоящее время усиливает влияние трех основных факторов.

Рынок - взаимопроникновение региональных, национальных и глобальных рынков. Для России и ее регионов наиболее важными являются либерализация внешней торговли и снятие протекционистских ограничений в ближайшем будущем в результате вступления в силу соглашения с ЕС и возможного принятия в ВТО.

Конкурентоспособная конкуренция на всех данных рынках, особенно неценовая конкуренция - конкуренция в области качества жизни и инноваций.

Производство - постепенный переход от фордизма к пост-фордизму как способ организации производства, что подразумевает: замещение массового производства мелким масштабом; замена вертикальной организации труда - горизонтальной; низкая индивидуальная ответственность - участие индивида в производственном процессе Багиева Г.Л., Зайталя Х., Бернбург. Маркетинг и глобализация экономики. С.Пб: 2015.

Факторы, которые сегодня благоприятны для размещения предприятий на территории завтрашнего дня, означают дополнительные возможности для привлечения инвестиций, увеличения занятости и решения других актуальных региональных проблем. То есть они одновременно становятся условиями, индикаторами успешного социально-экономического формирования регионов в будущем.

Так, нужно учитывать влияние данных изменений на конкурентоспособность субъектов хозяйствования и регионов. К примеру, для регионов это означает, что некоторые из них развиваются как на наиболее экономически сильные районы, способные мобилизовать собственные ресурсы и привлекать дополнительные инвестиции. Другие остаются на периферии, другие развиваются лишь в определенных конкретных областях (к примеру, туризм). Поданному нужно выяснить, какие факторы должны быть сначала учтены хозяйствующими субъектами и какие факторы должны улучшить регионы для повышения их конкурентоспособности [9].

Как и любая экономическая система, регион имеет внутреннюю и внешнюю среду, которая взаимодействует. Данные отношения могут иметь как прямые, так и косвенные результаты.



Заключение

маркетинг экономика инвестиция социальный

Сегодня же перед российскими регионами возникает проблема результативной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики и привлечение инвестиций, разработки и осуществления планов формирования территорий, опирающихся в первую очередь на использование местного потенциала. Это требует разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного формирования экономики и социальной сферы региона - регионального маркетинга территорий, обеспечивающей постепенное устранение негативных явлений и решение сложных социально-экономических проблем. При реализации маркетинга региона нужно рассмотреть четыре компонента:

1) место или географическое положение региона;

2) продукт или присущий сайту, а также преимущества и недостатки;

3) цена или расходы покупателей услуг региона, связанных с пребыванием или бизнесом на эти территории;

4) информационный маркетинг региона.

Информационный маркетинг региона представляет собой комплекс мер, устремленных на продвижение позитивной информации о регионе, с тем чтобы создать как внутреннюю, так и внешнюю среду благоприятное отношение к региону, а также к продукции, производимой на ее территории и региональному бизнесу условия. В настоящее время многие регионы России понимают нужность маркетинга и маркетинга информации в регионах. Но усилия регионов в данном направлении чрезвычайно малы, за некоторыми исключениями. Как показало анкетирование руководителей отделов исполнительных органов Российской Федерации, функции информационного маркетинга в регионе были практически осуществлены лишь частично, практически нет оценки результативности информационного маркетинга.



Список литературы

1. Воронин А.Г. Муниципальное хозяйствование и управление: проблемы теории и практики. - М.: Финансы и статистика, 2014.

2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Уче.бник. - М.: Омега-Л, 2014.

3. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического формирования: страна, регион, город. - М.: Издат.ельство РА.ГС, 2011.

4. Государственное регулирование рыночной экономики: Учебн.ик / Под ред.В.И. Кушлина. - М.: Издательство РАГС, 2013.

5. Государственное регулирование экономики / Под ред. Т.Г. Моро.зовой. - М.: Юнити, 2011.

6. Милю.хина Е.П. Формирование регионального маркетинга в современных условиях (на примере Чувашской Республики). - Чебо.ксары, 2014.

7. Орлова Е.Р. Инвестиции: Курс лекций. - М.: Омега-Л, 2016.

8.. Панкрух.ин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: Изда.тельство РАГ.С, 2012.

...