Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Система маркетинговых коммуникаций: теоретические аспекты
• 1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 2. Анализ деятельности предприятия по установлению эффективных коммуникаций
• 2.1 Общая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций предприятия
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
• Заключение
• Список литературы



Введение

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter&Gamble, GeneralMotors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планом маркетинга и его целями.

Маркетинговые коммуникации - это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Тема курсовой работы является актуальной в связи с тем, что сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объектом изучения курсовой работы является ОАО «Кировская региональная ипотечная корпорация».

Цель курсовой работы - изучить и оценить маркетинговые коммуникации, применяемые в ОАО «КРИК»

Задачи исследования:

· изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

· изучить организационную и экономическую характеристики ОАО «КРИК»;

· рассмотреть и оценить средства маркетинговых коммуникаций, используемых ОАО «КРИК».

Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: аналитический, экономико-математический, сравнительный, изучение нормативно-правовой базы, изучение монографических публикаций и статей

Теоретической основной курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученных. Среди российских ученых можно назвать Голубков Е.П., Федько Н.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно выделить Ромат Е.В., Котлер Ф., Росситер Дж. Р. и др. маркетинговая коммуникация маркетинговый экономический

1. Система маркетинговых коммуникаций: теоретические аспекты

1.1 Определение и элементы маркетинговых коммуникаций

Коммуникация вообще - "...это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей". Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю (по отношению к компании) среду - потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам - заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникативные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникативными наборами, под которым понимается определенная комбинация коммуникативных инструментов, предназначенных для доставки определенной ин формации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения по определенным маркетинговым коммуникациям и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок "DietCoke" состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, "DietCoke" предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Маркетинговые коммуникации (MarketCommunication) - это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. Как указано выше, слово "коммуникации" подразумевает общение, а маркетинг напрямую связан с рекламой, информированием потенциальных клиентов. Ни одна компания не может полностью охватить рынок; она ориентируется только на конкретную целевую аудиторию. Маркетинговые коммуникации в детализированном виде входят в систему маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и "продаж". Их роль, как источника коммуникации с клиентами и партнерами компании, огромна.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается "управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления". "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно важным, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих не маловажных аспектах. "Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом".

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей.

Существует следующие основные элементы, которые образуют маркетинговые коммуникации. Это убеждение потребителей и информирование их, что делается с целью изменения отношения и навязывании определенного поведения. Одним из очень эффективных методов является нанесение контактного телефона на этикетку продукта. Причем не менее важно, чтобы этот номер был бесплатным для всех звонящих, из любой точки страны. Место контактов - везде, где может находиться целевая аудитория, должен быть обеспечен доступ к информации о товаре - это и магазин, и даже квартира, где по телевизору можно узнать все интересующие потребителя особенности товара. Нужно учитывать, что к целевой аудитории относятся не только потенциальные покупатели, но и сотрудники компании, продавцы, поставщики, люди, живущие в районе производства, а также государственные деятели и СМИ.

Также нужно использовать различные маркетинговые обращения - конкурсы с призами, сувениры к годовщине создания компании и тому подобное. К инструментам маркетинговых коммуникаций также можно отнести и различные не запланированные высказывания руководителей или других лиц фирмы в средствах массовой печати и на телевидении, а также различные обсуждения компании и товаров в сети Интернет.

В настоящее время термин "маркетинговые коммуникации" применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде "колеса маркетинговых коммуникаций". Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. Однако можно легко увидеть, что это "колесо" представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания - люди, процессы и физические свидетельства процесса - также участвуют в коммуникации, причем активно. Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

паблик рилейшнз (связи с общественностью) - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе;

брендинг; бренд-коммуникации - можно рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке;

прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

личные продажи - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры, выборочные звонки непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам;

использование специальных рекламных материалов (POS-материалы) - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

упаковка товара - место расположения информационного обращения;

сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о её фирменной марке;

спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

предоставление лицензий - практика продажи права на использование фирменных символов компании или её товара;

организация послепродажного обслуживания клиентов - сервисное обслуживание.

В практике маркетинга эти виды коммуникаций взаимодействуют и дополняют друг друга.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов "Levi's" означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi'sStrauss&Co сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ "похоронить" любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

"Метод контактных аудиторий";

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т.к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

Соотношение этих интегралов будет экономической эффективностью комплекс маркетинговых коммуникаций по "Методу корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций":

Рассмотрим второй метод "Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией. Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

количество откликов;

их характер;

источник данной информации.

В результате экономическая эффективность будет представлять собой:

количество откликов / размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории с тем или иным средством распространения рекламной информации можно найти в публикуемых отчетах рекламных агентов таких как "Горстис", "Спарк" и т.д.

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

Допустим, на графике кривая Q описывает объем продаж, совершенный благодаря данному мероприятию по стимулированию сбыта. В данном случае экономическая эффективность определяется

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания.

Свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.

Направленное воспоминание. Интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.

Узнавание. Интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание.

В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.

У рассмотренного метода можно выделить два существенных недостатка:

реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации характерна всеобщая низкая степень вовлечения;

эксперимент, как правило, происходит однократно, в течение непродолжительного периода времени. Ситуация развития во времени, повторения, рекламного прессинга моделированию не поддается.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

В заключение отметим, что, несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того, ее следует закладывать уже на этапе планирования маркетинговых коммуникаций, что значительно сократит расходы на них.

1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Еще в 60-х гг. XX в. Т. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления и пр. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Мощь информации, дающая ей возможность преодолевать любые барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК).

В литературе можно встретить следующие определения ИМК: «Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями». «Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии». «Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Последнее из приведенных определений является наиболее полным, однако существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна ИМК «означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег».

Рассматривая концепцию ИМК, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. отмечали, что в ее основе «...лежит проведение анализа начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей … характеристики потребителей».

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод, что ИМК - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая 3 разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Целью ИМК является создание синергии, т.е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается. Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении концепции маркетинга взаимодействия. В теории существует несколько подходов к пониманию концепции маркетинга взаимодействия: маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия.

Исходя из сущности маркетингового коммуникативного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК: Высокая эффективность. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта (вообще, реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними). Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией и необходимы новые технологии взаимоотношений. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности - интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Таким образом, ИМК - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, РR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников. ИМК являются частью целенаправленного процесса менеджмента.



2. Анализ деятельности предприятия по установлению эффективных коммуникаций

2.1 Общая характеристика предприятия

Производство «Мареталь» расположено в городе Реутов (Московская область) и функционирует с 1996 г. Руководитель - генеральный директор ООО «Мареталь-Производитель»: Фролов Алексей Юрьевич (с 2006 г. является единоличным владельцем компании). Виды деятельности: Оптовая торговля. Производитель готовой продукции. Виды продукции: Замороженные мясопродукты. Полуфабрикаты мясные. Мощность производства по итогам 2018 г. составила 45000 тонн. Порядка 80% в общем объеме выпуска занимают пельмени.

Завод оснащен сертифицированным оборудованием, как собственной разработки, так и приобретенным у ведущих зарубежных производителей. При производстве пельменей «Мареталь» используется технология «шоковой» заморозки (мясо в процессе изготовления пельменей сохраняет температуру -2 оС, то есть не размораживается окончательно), благодаря чему удается сохранить питательные и вкусовые свойства продукта и избежать использования консервантов. В 2004 г. для производства пельменей «Домашних» было закуплено также специальное оборудование, позволяющее делать пельмени меньшего размера с более тонким тестом.

Цели компании: Лидерство на рынке. Реализация прав потребителей - на качественную продукцию; персонала - на достойные условия труда; нашим партнерам по бизнесу - взаимовыгодные условия сотрудничества. Предвосхищать и оправдывать потребительские ожидания в аспекте «цена - качество». Постоянное совершенствование системы управления качеством. Миссия компании: Удовлетворение потребностей жителей России и СНГ в качественных и доступных по цене пельменях, варениках и других продуктах.

Основная идея маркетинговой стратегии компании - завоевание российского рынка путем создания сильной торговой марки в среднем и средне-низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта.

Компания имеет широко развитую дилерскую сеть, охватывающую практически всю страну и ближнее зарубежье (Беларусь, Абхазия). Ее продукция есть на прилавках магазинов во всех городах от Владивостока до Мурманска, включая Центральную и Южную часть страны. Все дилеры придерживаются рекомендованной компанией цены «Мареталь», что подтверждает её стабильность. Компания всесторонне поддерживает своих партнеров. Разработана система лизинга холодильного оборудования (лари) и транспорта для дилеров (термо-автомобили).

В 2005 г. компания вывела на рынок новую торговую марку пельменей-равиоли - «Баба Люба». Вывод данной торговой марки позволил компании не только нарастить дополнительные объемы, но и увеличить долю рынка за счет экспансии в регионы, в которых наблюдается высокий уровень потребления пельменей «равиольной» формы.

В настоящее время компания «Мареталь» удерживает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов и на данный момент рассматривает возможности диверсификации бизнеса, инвестируя средства в перспективные проекты. В настоящее время производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий. По результатам исследований, проведенных компанией GFK Group, пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мареталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% - в стоимостном выражении (см. табл. 2.1 в приложении 2). Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На третьей позиции - ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции - ООО «Талосто» (2,6%).

Объемы продаж компании «Мареталь» по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2018 г. составили: Центральный округ - 39%, Южный - 25%, Приволжский - 17%, Северо-Западный - 12%, Сибирский, Уральский - 3%, Дальневосточный - 2%. На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.

Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства GfkRussia, среди городского населения РФ «Мареталь-Производитель» по итогам 2018 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% - в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%. На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) «Мареталь» усиливает свои позиции. Результаты 2018 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.

Владельцы «Мареталь» решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью 2005 г. под премиумной маркой «Один к одному» компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день.

Итак, ООО «Мареталь» - один из лидеров рынка замороженных полуфабрикатов, выпускает широкий ассортимент продукции (пельмени, вареники, фарш, котлеты, фруктово-ягодные наполнители и др.). ООО «Мареталь» имеет дилерскую сеть по всей России и странам ближнего зарубежья: региональная дилерская сеть компании охватывает всю Россию и страны ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). Штат собственных торговых представителей компании охватывает более 30 регионов, в частности, Волгоградскую область.

2.2 Анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Наряду с другими маркетинговыми коммуникациями, ООО «Мареталь» использует «паблик рилейшнз», организуя активную деятельность, направленную на формирование гармоничных отношений с обществом.

Здесь мероприятия «паблик рилейшнз» направлены на укрепление общественной репутации организации, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью работников организации, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

С целью установления и поддержания многосторонних контактов между организациями, публикой, изучением общественного мнения и ожиданий общественности, предотвращения конфликтов и недопонимания, ликвидации слухов и опровержения клеветнической информации; а также создания имиджа и репутации, способствующих достижению организацией поставленных целей, менеджеры руководством организации были отобраны следующие приемы:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио): интервью руководителей, производство телерепортажей о самой организации (в 2018 году, совместно с ТРК «ТНТ/БСТ»).

2. PR посредством печатной продукции: издание фирменного проспекта или журнала (разрабатывается совместно с ООО «ЕвроАзия» с октября 2019 года).

3. PR в Интернете: размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте (используется с 2006 года).

4. Участие в выставках и ярмарках товаров организации (с 2000 года) способствует росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности организации, завязать прямые контакты с ее представителями.

Подводя итог, можно отметить, что деятельности PR в ООО «Мареталь» уделяется небольшое внимание, а создание отдела по связям с общественностью только планируется.

2.3 Рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций

Рассмотренному нами в настоящей работе предприятию - ООО «Мареталь» - можно рекомендовать для развития и совершенствования своих маркетинговых коммуникаций следующее:

1. Шире использовать возможности Интернета. Готовый вэб-сайт может размещаться на собственном автономном работающем вэб-сервере организации либо на вэб-сервере другой компании (либо путем создания отдельных страниц в чужом вэб-сайте).

В первом случае у собственного домена уже есть адрес в сети Интернет и на нем остается зарегистрировать полученное доменное имя сайта, а также выполнить ряд технических работ по установке и запуску сайта (собственными силами либо с привлечением на выполнение работ сторонних специалистов).

Во втором случае у фирмы-провайдера необходимо арендовать для «парковки» сайта или страниц свободное дисковое пространство. За это ежемесячно вносится небольшая плата либо делается единоразовый платеж за аренду на протяжении оговоренного срока. Хост-провайдеры (хостинг - услуги провайдера по предоставлению (аренда) и обслуживанию (администрирование) физического места на своем сетевом сервере, в котором пользователь размещает сайты) обеспечивают пользователя представительством в сети, осуществляют техническую поддержку (администрирование) и обеспечивают бесперебойную работу вэб-ресурса.

С момента фактического размещения сайта в сети Интернет начинается непосредственное использование его организацией для размещения на нем определенной информации, т.е. фактическое использование его в деятельности по оказанию услуг.

2. Использование SMS-акций. Учитывая сложность оценки эффективности рекламных коммуникаций, SMS-акции в противовес стандартным способам продвижения (ТВ, пресса, «наружка», промо-акции и пр.), дают возможность отслеживать количественные показатели, пики и спады активности аудитории (увеличение/уменьшение количества поступающих SMS), количество поступающих SMS в день, степень активности регионов и пр. Последний показатель очень важен ввиду региональной экспансии компании.

SMS-акции - инструмент продвижения, который действует в основном на молодую аудиторию - до 25-30 лет. SMS-акции позволяют наладить обратную связь с молодым потребителем, включая его в интерактивное общение. Однако это возможно только при условии знания марки и определенного уровня доверия к ней. Поэтому подобные «игры с потребителем» являются инструментом поддержки бренда и повышения лояльности аудитории на зрелом этапе «жизни продукта».

3. Сделать упор на событийный маркетинг, на проведение различных событий зрелищного характера. Вот пример. В День народного единства (04.11.2019) в центре Екатеринбурга в Зеленой Роще сварили огромный пельмень. «Пельмень интернационален, поскольку это блюдо популярно в разных странах мира», - пояснили организаторы. На приготовление гиганта ушло 20 кг теста, 30 кг фарша, 3 кг соли, 8 пачек перца-горошка и 5 пачек лаврового листа. Тесто раскатывали специально изготовленной большой скалкой до толщины в 2 см. Слепленный «пельмешек» опускал в кипящую воду подъемный кран, а кастрюля понадобилась объемом в 900 литров. После варки в течение 1,5 часов пельмень еще не сварился, и его решили поварить еще немножко. Попробовать «самый большой пельмень столицы Урала» смогли все желающие.

4. Осуществить попытки выделиться: сделать свои изделия более узнаваемыми. В ход могут идти различные приемы, однако один из наиболее действенных - улучшенный (более яркий, выразительный и привлекательный) вид упаковки. Хороший результат дает применение металлизированной пленки. Правда, этот эффект будет работать до тех пор, пока другие компании не последуют хорошему примеру.

5. Чаще проводить акции типа «Мареталь - сезон подарков!». Например, в период с 29 июля по 24 августа 2019 г. ООО «ПК «Мареталь» проводил стимулирующую лотерею «Мареталь - сезон подарков!» в торговых точках г. Волгограда и г. Волжского с розыгрышем ценных призов в прямом эфире радиостанции «Русское радио Волгоград». При покупке любой продукции из ассортимента ТМ «Мареталь» (пельмени, вареники) в период проведения акции и предъявлении промоутеру чека, подтверждающего покупку, покупатель получал гарантированный приз и купон для участия в розыгрыше ценных призов.

6. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.



Заключение

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория - это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

- реклама -- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также publicrelations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе -- «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг -- персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.



Список литературы

1. Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2017. 264 с.

2. Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.

3. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. -- М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014.

4. Баркалов, С. А. Формирование оптимального плана закупок. В 2 т. Т. 2/С. А. Баркалов, П. Н. Курочка, И. М. Смирнов, А. В. Щепкин//Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф./Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т. -Воронеж, 2017. -С. 435-437.

5. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2017. № 6. С. 18-20.

6. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/Т. А.Беркутова. -Ростов н/Д: Феникс, 2015. -254 с.

7. Галлямова Л. М. Функционально-стоимостный анализ сбытовой деятельности предприятия [Текст] / Л. М. Галлямова // Молодой ученый. -- 2015. -- №9. -- С. 563-567.

8. Гусарова О.М. Моделирование результатов бизнеса в менеджменте организации//Перспективы развития науки и образования. -Тамбов: Бизнес-Наука-Общество, 2014. -С. 42-43.

9. Гусарова О.М. Методы и модели прогнозирования деятельности корпоративных систем//Теоретические и прикладные вопросы образования и науки. -Тамбов: Юком, 2014. -С. 42-43.

10. Дубровин И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. 312 с.

11. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2018. С. 122

12. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. - 39 с.

13. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие/П. С. Завьялов. -М.:ИНФРА-М, 2017. -496 с.

14. Задоя А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / Научные труды Донецкого национального технического университета. Серия: экономическая. 2014. № 1.

15. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2016.

16. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учеб. пособие. М.: Изд-во МАИ, 2018. С. 34.

17. Игрунова О.М. Исследование подходов к определению понятия «Спрос» / Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Экономика. 2015. № 1.

18. Каплун В.В. Воздействие государства на совокупный спрос в условиях экономических санкций / Российское предпринимательство. 2014. № 23 (269).

19. Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2011. -- № 2

Размещено на Allbest.ru

...