Особенности деятельности компании Snickers по связям с общественностью
Понятие и роль связей с общественностью в развитии организации. История создания, развития и особенности деятельности компании Snickers. Направления мероприятий Public Relations: позиционирование товара, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.11.2019 |
| Размер файла | 69,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы связей с общественностью
- 1.1 Понятие связей с общественностью
- 1.2 Роль связей с общественностью в развитии организации
- 2. Особенности деятельности компании Snickers по связям с общественностью
- 2.1 История создания и развития компании Snickers
- 2.2 Особенности и основные направления PR кампаний Snickers
- 2.3 Рекомендации для компании Snickers в сфере связей с общественностью
- Заключение
- Список литературы
Введение
В нынешнее время тема "Public Relations" (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, следует псмотреть на объемы данной литературы более внимательно, как становится ясно, что ее разнообразие только кажется. Как следствие, при отсутствиях местно-ориентированного исследования в России наблюдается большое число переводной литературы по Public Relations. Только недавно стали издаваться работы отечественных авторов по данной тематике. Да и в них все еще преобладает материал и исследования, которые взяты из работ зарубежных специалистов.
На самом деле, тема Public Relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ - западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.
Разработанность темы. В ходе подготовки работы были использованы известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И. Алешиной и иные работы. Переводные книги, в главной своей массе, характеризует обширность и глубина подачи материалов, что объясняется большим опытом зарубежных стран в сфере связей с общественностью. Так, книга "Паблик рилейшнз. Теория и практика" под редакцией С.М. Катлипа, А.Х. Брума и др. содержит теоретические положения, описание принципов, которые лежат в базе PR-кампании, которые были применены в данной работе. Наличия большого числа примеров позволяет основательно уяснять концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.
Недостаток переводной литературы состоит в том, что представленный в ней богатый опыт ведений зарубежной PR-деятельности ингда мало применим к российской действительности, для которой сфера связей с общественностью и рекламы является сравнительно новыми явлениями.
Цель работы - рассмотреть планирование и организацию кампаний по связям с общественностью на примере компании.
Задачи:
- раскрыть понятие связей с общественностью;
- рассмотреть роль связей с общественностью в развитии организации;
- разработать рекомендации по PR-деятельности компании Snickers.
Объект - компания Snickers. Предмет - связи с общественностью компании Snickers.
1. Теоретические основы связей с общественностью
1.1 Понятие связей с общественностью
Институт общественных отношений (IPR), основанный в Великобритании в феврале 1948 года, принял такое установление PR:
PR - это планируемые, длительные усилия, которые направлены на основание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопониманий между компанией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Но за последние 60 лет возникло много самых различных толкований данного понятия. Вот, к примеру, по мнению известного ученого Сэма Блэка, которое высказано в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «наилучшим из ныне имеющихся определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года:
«PR - это искусство и наука анализа тенденции, предсказаний их последствия, выдачи рекомендации руководствам организации и осуществлений программы действия в интересе и организациях и общественности».
Сам же Сэм Блэк предпочитает такое определение: «Паблик рилейшнз» - искусство и наука достижений гармонии путем взаимопонимания, которое основано на правде и полной информированности.
Ресурс Википедия (Свободная энциклопедия) предлагает такую формулировку:
Связи с общественностью -- технология созданий и внедрений образов объектов (товаров, услуг, фирм, бренда, личности) в ценностные ряды социальных групп, в целях закреплений данного образа как идеального и необходимого в жизни.
Популярная экономическая энциклопедия приводит довольно короткое и емкое определение понятия «Паблик рилейшнз»:
Паблик-рилейшенз -- системы некоммерческих связей с общественными компаниями, влияния на общественные мнения через СМИ. Используется компаниями с целью повышений их популярности, известности.
Приведенные установления характеризуют термин «Паблик рилейшнз» с разных точек зрения. Для наилучшего его понимания нужно рассмотреть общий принцип установлений и поддержаний связи с общественностью, главные правила и методы реализаций коммуникационной политики компании.
Цель PR - установления двусторонних общений для выявлений общего представления или общего интереса и достижения взаимопониманий, основанных на правде, знаниях и полной информированности.
Современные концепции связи с общественностью представляют PR как специализированную управленческую деятельность, в базе которой лежит принцип сотрудничества, взаимодействий, согласований интереса. Предметные поля PR составляют два главных понятия - управления и коммуникации. Управления в PR имеет определенные специфики:
1. PR применяет управление, которое основано не на воздействиях, а на взаимодействиях, механизмами которого являются согласования интереса. Главными технологиями управлений служат технологии, которые обеспечивают двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрание, круглые столы и т.д., или основывающие базу данных коммуникаций: исследование общественного мнения, анализ прессы и т.д.
2. Важнейшая специфика PR заключается в том, что данная деятельность реализуется через специальные структуры, занимающие место посредников между организациями и общественностями. Данные роли свойственны лишь PR-службам и неприменимы к иным управленческим механизмам, к иной профессиональной деятельности - журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно именовать специальными посредническими институтами управления.
3. В процессах PR-взаимодействий субъекты и объекты часто изменяются местами. Взаимодействия с общественностью оказывают существенные влияния на деятельность организаций, а общественность, в свою очередь, получает возможности расширять свои знания, изменять свои мнения и поведения относительно организаций. Происходит процесс взаимных воздействий друг на друга организаций и общественности и, как следствие, их взаимное изменение.
В центре PR-деятельности находятся коммуникации особенного рода - осознанно планируемые и управляемые, направленное на создания и сохранения позитивного взаимоотношения между организациями и общественностью.
Объектом этих сообщений является публика в целом или ее сегмент. PR-коммуникации проводятся в системе «организация - окружающая среда». Их задача - создавать и поддерживать взаимодействие. Результатом является трансформация субъекта и объекта взаимодействия. Их площадь - внутри и вне организации, где есть интересы организации. Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, координации интересов.
Важнейшей важной особенностью PR является то, что это стратегическая дисциплина. Конечно, его действия и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности - в постоянных систематических усилиях по установлению доверия, усилению влияния, повышению репутации, предотвращению конфликтов.
Подводя итоги принципам, сформулированным авторами американского учебника «Это общественные отношения» Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Тюрк и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой, можно утверждать, что основные принципы общественных отношений:
1. обеспечение взаимной пользы организаций и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается данными видами управленческой деятельности.
2. открытость информации. Популярный английский специалист в данной сфере Сэм Блэк вовсе считает этот принцип главным. "Паблик рилейшнз, пишет он; -- это искусство и наука достижений гармонии при помощи взаимопонимания, которое основано на правде и полной информированности"
3. опора на объективную закономерность функционирований массового сознания, отношения между людьми, компаниями и общественностью, решительные отказы от субъективизма.
По мнениям отечественных авторов структуры PR в целом подразделяются на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
- Имидж лидеров.
- Имидж организаций/команд, включая фирменный стиль.
- Основание корпоративной культуры.
- Команда: творчество, работа, быт - системы взаимодействий.
- Кадровые вопросы.
- Совершенствования управлений и технологий.
- Предотвращения конфликтов.
- История и традиции.
Внешние коммуникации:
- Поддержания постоянного контакта с партнёрами.
- Связи со СМИ.
- Связи с гражданским обществом и институтами власти.
- Международные власти.
- Реклама.
- Подготовки к кризисным ситуациям и ликвидации кризисов.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз исполняют три главные функции. Королько В. предлагает такие:
1) Контроль мнений и поведений общественности в целях удовлетворений потребности и интереса, прежде всего организаций, от имени которой проводятся ПР-акции. Данная функция зачастую критикуется, потому как в данной ситуации организация анализирует общественность как свою жертву. Такая ситуация во многом напоминает манипулирования сознаниями и поведениями человека в установленных направлениях.
2) Реагирования на общественность, то есть компания учитывает события, проблемы или поведения иных и соответственно реагирует на них. По-другому говоря, в данной ситуации компания стремится прислуживать общественности, анализируя тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижения взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организациями группами общественности посредством содействий плодотворным взаимодействиям с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственными рабочими и т.д.). Именно данная функция является фундаментами модели компромисса и считается более полезными и плодотворными, потому как целевые группы общественности тут анализируются как партнеры компании, с которыми она вступает во взаимодействия.
Шарков Ф., ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет такие функции связи с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
* Консультирования с использованиями знаний законов поведения людей.
* Выявления возможной тенденции, закономерности и предсказания их последствия для конкретной компании и общества в целом.
* Исследование общественного мнения. Отношение и ожидание со стороны общественности, разработок рекомендаций, нужных мер по формированиям мнений и удовлетворениям ожидания.
* Установления и поддержания двусторонних общений, основанных на точности применяемых сведений и полной информированности.
* Предотвращения конфликта, устранения недопониманий.
* Содействия формированиям атмосферы взаимных уважений и социальной ответственности.
* Гармонизации личного и общественного интереса.
* Содействия формированиям доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиком и потребителем.
* Улучшения производственных отношений.
* Привлечения в коллектив фирмы квалифицированных сотрудников, содействия в снижениях текучести кадров.
* Рекламирования товара и услуг.
* Участия в работах по повышениям прибыльности фирмы.
1.2 Роль связей с общественностью в развитии организации
В нынешнее время первостепенной целью функционирований фирмы являются не только извлечения прибыли, но и увеличения её стоимости. Большие роли тут играют наличия нематериальных активов, которые делают рыночную стоимость организаций намного выше балансовой. Но есть ещё один аспект, непосредственно воздействующий на стоимость фирмы. Это корпоративный имидж, которые выстраивается благодаря деятельности системы связи с общественностью, позволяющая выстраивать долгосрочные отношения с внешней средой, завоевать доверия потребителя и занять прочные конкурентоспособные позиции на рынках.
Вполне логичные связи между управлениями имиджа фирмы и её финансовыми итогами была давно подтверждена неоднократными изучениями, которые проводились еще в прошлом столетии [3, с. 303]. Сейчас же данная связь очевидна, именно поэтому фирмы уделяют большое внимание имиджевой составляющей, цель которой укрепления деловых репутаций. Данная деятельность подразумевает наличия отдельных систем менеджмента, которые предполагают разработки стратегий и тактики, инструментов и методов управлений. Вслед за выделениями отдельной сферы менеджмента - управлений стоимостью компании (company value management), зарождается и менеджмент репутационный (image management) как особенный вид социального менеджмента с его совокупностями технологии, принципа, позволяющие формировать для целевых аудиторий информационные потоки, которые основывают позитивный образ организаций и укрепления восприятия в социуме [4, c. 117].
Необходимость инвестирования в эту область отражается не только на многонациональных компаниях, но и на средних предприятиях. Эти инвестиции направлены на развитие конкурентных преимуществ. И здесь мы говорим не только об инвестициях в рекламу, система массовых коммуникаций предполагает получение отзывов от потребителей и рабочих, продвижение культурных ценностей общества, стремление сделать мир лучше. Здесь общественные отношения пересекаются не только с руководством, но и с корпоративной социальной ответственностью компаний перед обществом, которая включает в себя такие виды деятельности, целью которых является не получение прибыли в денежном выражении, а помощь людям в решении их проблем, повышения уровня жизни, здоровых привычек и ликвидации неграмотности в различных областях.
Стоит подчеркнуть, что, несмотря на то, что, как правило, такие события стоят за деньги бизнеса, они вытекают из этой другой прибыли, неосязаемой. Компания становится социально ответственной, открытой для общественности, позиционируя себя как нечто полезное для людей, завоевывая тем самым популярность и доверие к рынку, что, безусловно, влияет на рост спроса на продукцию такой компании.
Примеры таких мероприятий можно рассматривать как спонсорство спортсменов на соревнованиях, благотворительные мероприятия, сбор гуманитарной помощи из ее продуктов, проведение праздников для населения, дни здоровья, культуры и т.д. Как упоминалось ранее, система связь с общественностью также предполагает предоставление отзывов от потребителей, сотрудников и заинтересованных сторон.
Если клиенту, который только что получил услугу, предлагается оценить качество обслуживания, он почувствует, что его мнение очень важно для этой организации, это увеличит его лояльность, и компания будет знать, в каком направлении улучшить.
Предоставление общественности возможности выразить свое мнение, даже если это будет вопросник в кассе или SMS-уведомление, компании дают понять, что их деятельность в первую очередь ориентирована на потребителей. Здесь они не будут обмануты и не забудут, как только они совершают покупку, они, будучи клиентами, имеют определенные права, которые компания берет на себя. Благодаря таким связям с общественностью и заработал уважение и образ, доверие и признание.
Отношения между стоимостью компании и ее деловой репутацией являются своего рода индикатором успеха на рынке. Благоприятное восприятие компании обеспечивает доступность поступающих инвестиций, поток клиентов, взаимовыгодные отношения с поставщиками, партнерами, государственными учреждениями и т.д. Такое взаимодействие создаёт благоприятные условия для экономического развития [2, c.202].
Корпоративный имидж представляет собой наборы ощущений и убеждений, которые складываются у людей об организации, которые отражают ценности самой компании [1, c. 17].
Связи с общественностью подразумевают целенаправленное предоставление информации для групп корпоративной аудитории. Такая информация включает в себя, например, информацию о качестве продукта, уровне обслуживания, бухгалтерском учете, кадровом потенциале и перспективах развития сотрудников (социально ответственный работодатель), социальных отчетах, ноу-хау и т.д. Таким образом, возможности организаций по связям с общественностью и могут использоваться массовые коммуникации.
В современных условиях происходит очень быстрое развитие информационных технологий, роль интернет-ресурсов, средств массовой информации и электронных средств связи, что делает коммуникационный процесс быстрым, прозрачным; преобладающее отношение к формированию общественного мнения посредством мгновенной консолидации информации от потребителя. Кроме того, преобразование Интернета в среду коммуникации принципиально изменяет модель коммуникационных процессов, которые отличаются такими характеристиками, как: интерактивность, виртуальность, мультимедиа, широкая аудитория, анонимность, доступность, эффективность и т.д. Интегрированное использование различные общественные связи и массовые коммуникации, с учетом их современных особенностей, позволяют эффективно формировать позитивный имидж компании и укреплять деловую репутацию компании, тем самым обеспечивая ее экономический и финансовый рост [2, с. 203].
PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-инструментов и рекламных материалов в рамках концепции и общих условий воздействия на мнения и отношения. людей в целях продвижения имиджа, репутации, создания рекламы.
PR-кампания, в отличие от рекламы, готовит будущий рынок, создает благоприятную среду для того, чтобы потребитель мог принять положительное решение через определенный период времени в пользу идей, товаров и услуг. "В отличиях от товарной рекламы, которая направлена на формирования спроса на рынке, цель PR-кампании - основание положительного общественного мнения. PR и реклама различаются также и способами исполнения задач, тем, как применяются СМИ, уровнем контроля, которым они владеют над передачами сообщений, воспринимаемой достоверностью".
Цели PR-кампании, отражая её специфики, дают представления о том, к чему необходимо стремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей базе имеют пять целей:
- Позиционирования PR - объекта, товара и/или услуги;
- Возвышения имиджа;
- Антиреклама (или снижения имиджа);
- Отстройки от конкурентов;
- Контрреклама (или "отмыв").
1. Первая цель: позиционирования.
Позиционирования в PR (от английского position - положения, нахождения, состояния, позиции и т.п.) - создания и поддержания (воспроизводства) понятного клиентам образа, имиджа.
2. Вторая цель: возвышения имиджа
Данная задача заключается в том, чтобы изменить определившиеся, возможно, отрицательные стереотипы представления общественности о корпорации.
3. Третья цель: антиреклама
Антиреклама всегда имеет цель - снижения имиджа; уменьшения потоков клиентов, инвестиции, голосов. Антиреклама применяется также для снижений спроса при реализациях последней партии товаров (продукций), количество которого ограничено.
4. Четвёртая цель: отстройки от конкурентов.
Как правило, это комбинации возвышений одного имиджа при снижениях иного. Или так: позицирования своего PR - объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: необходимо возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановления потока, "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.
Формирования необходимости. ПР-кампании и конкретные итоги, которых хочет достигнуть заказчик при помощи ПР-кампании.
Например, бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
- изменить изображение, если компания вступила в новую деятельность;
- информировать общественность о неизвестной информации о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
- сделать компанию известной на новых экспортных рынках;
- подготовить фондовый рынок к новой эмиссии акций;
- обучать пользователей, вводить их в новый продукт;
- восстановить общественное доверие после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;
- создать новый корпоративный образ;
- информировать об участии лидеров в общественной жизни;
- информировать разработчиков политики о деятельности
Компании;
- сделать известную исследовательскую деятельность компании.
Определение целей и задач может осуществляться по-разному:
- Проведение неофициальных обсуждений с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично (желательно) - для определения целей и задач организации.
- Проведение официальных (официальных) собраний для определения целей и задач организации с использованием:
а) распространение соответствующих документов и материалов участникам до проведения совещаний;
б) методы принятия решений, такие как составление списка предложений и достижение консенсуса при обсуждении стратегических целей организации;
с) формализованные методы, такие как номинальная групповая техника или анализ противоборствующих сил.
связь общественность snickers имидж конкурент
2. Особенности деятельности компании Snickers по связям с общественностью
2.1 История создания и развития компании Snickers
Snickers (рус. Снимкерс) -- шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. Продажи Snickers по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название Marathon. Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием Snickers.
Производится компанией Mars Incorporated (в России - ООО «Марс»).
Батончик Snickers впервые был изготовлен в 1923 году в Соединённых Штатах кондитером Фрэнком Марсом. Но его массовое производство началось только в 1930-м. В ноябре 1929 года в Чикаго (США) была построена шоколадная фабрика, на которой первыми стали изготавливаться шоколадные батончики Snickers. Сегодня чикагская шоколадная фабрика выпускает 560 сладостей в минуту на отдельной поточной линии.
Название батончика было выбрано по имени любимой лошади семейства Марс, основателей компании Mars Incorporated.
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого советскому и российскому потребителю были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками и пастила в шоколаде. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика Сникерс. Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Сникерс».
Развитию рынка продаж способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончик очень популярными. Известен и очень популярен в России рекламный слоган батончика - «Не тормози - сникерсни». Батончик Сникерс - очень питательный, на это делается упор в рекламе, которая стала первой на национальных телеканалах постсоветского пространства.
На мировом рынке встречаются разные варианты приготовления батончика Snickers.
В России, в розничной торговле, батончики встречаются следующих видов:
Snickers - 55 г
Snickers Super - один батончик 95 г (до 2009 года 100 г)
Snickers c лесным орехом - 70 г
Snickers c семечками - 55 г
Snickers Super (2010 год) - 101 г (2 батончика по 50,5 г в одной упаковке)
Snickers c лесным орехом+15% - 81 г (40,5 г х 2)
Snickers 3 ореха - март 2011г.
Snickers Snack Size - 42 г март 2011г.
Snickers Hard - ограниченная серия, плотно набитый орехами
2.2 Особенности и основные направления PR кампаний Snickers
В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.
В случае с брендом Snickers, необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нём относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей.
Для анализа рынка мы используем классические инструменты - SWOT анализ и PEST-анализ. При помощи этих инструментов, мы можем оценить наиболее перспективные направления для осуществления коммуникационной стратегии. Например, в случае роста благосостояния, нам стоит обратить больше внимания на эмоциональные преимущества, в то время как в случае падения - на функциональные. Это делается для того, чтобы коммуникационная стратегия находилась в рамках российских реалий, и не смотря на то, что мы уже выбрали основные атрибуты для продвижения, мы можем использовать их с разных точек зрения в зависимости от текущего состояния рынка.
Начнём с PEST-анализа отрасли на российском рынке:
Таблица 1
Pest-анализ рынка шоколадных батончиков
|
Политические факторы: + Продуктовое эмбарго России - Субсидирование российских производителей - Антизападная пропаганда |
Экономические факторы: - Финансовый кризис - Падение доходов населения - Падение курса рубля - Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012) |
|
|
Социокультурные факторы: + Вестернизация потребления + Увеличения темпа жизни людей + Урбанизация населения - Движение за здоровый образ жизни |
Технологические факторы: + Увеличение производственных мощностей + Научные разработки в сфере сырья - Научные разработки в сфере superfood |
В представленном анализе мы можем наблюдать несколько противоречивых тезисов, на них хотелось бы остановиться поподробнее.
Далее, используя результаты PEST-анализа, мы можем перейти непосредственно к SWOT-анализу бренда Snickers на российском рынке:
Таблица 2
SWOT-анализ бренда Snickers на российском рынке
|
S |
W |
|
|
Лояльность бренду Snickers Развитая коммуникационная стратегия в классических каналах |
Низкий уровень доверия продукту в выбранной им нише Слабо развитая коммуникационная стратегия в цифровом пространства Неправильное позиционирование Snickers в представлении потребителей |
|
|
O |
T |
|
|
Увеличение популярности «быстрой» еды для городских жителей Усиление глобальных связей между российским и западным рынками |
Снижение потребления продуктов не первой необходимости Высокий уровень конкуренции на рынке «быстрой» еды Победа здорового образа жизни Зависимость от иностранных поставщиков Стагнация рынка шоколада(Осина, 2012) |
Теперь построения варианты действий исходя из сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:
Таблица 3
SWOT-анализ для бренда Snickers на российском рынке
|
O |
T |
||
|
S |
Увеличение лояльности за счёт внедрения российского рынка в глобальную коммуникационную стратегию |
Ориентация на рынок «быстрой» еды, усиление позиций бренда на этом рынке, уход от концепции «сладость к чаю» |
|
|
W |
Использовать глобальное позиционирование для усиления позиций Snickers как полноценного приёма пищи |
Следует позиционировать Snickers как полноценный приём пищи, то есть как продукт первой необходимости |
С одной стороны плюсом называется продуктовое эмбарго, однако минусом мы называем субсидирование российских производителей. С точки зрения бренда Snickers в России, продуктовое эмбарго открывает новые возможности для продажи т.к. не приходится конкурировать с привозными шоколадными батончиками, что, безусловно является плюсом. Однако, в России достаточно давно действует система субсидирования и всевозможного государственного вмешательства в рыночные механизмы, что, безусловно, негативно сказывается на состоянии рынка в целом.
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как «Nuts» и «Mars». Вместе с ними на прилавках магазинов появилась новинка от «Mars Inc.», которая сразу же стала претендовать на лидирующее место по продажам и без трудностей заняла его. Речь идет о шоколадном батончике «Snickers» - шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками или фундуком), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. А продажи «Snickers» по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. Первоначально новый продукт продавался в Великобритании и Ирландии, получив там название «Marathon». Позже, этот энергетический батончик стал продаваться по всему миру, став известным под названием «Snickers».
Более точнее, в России первые шоколадные батончики «Snickers» появились в 1992 году и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед. До этого российскому потребителю, в основном, были известны лишь их отечественные аналоги - шоколадные плитки с начинками. Ввиду того, что отечественный продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок, в том числе батончика «Snickers». Новая шоколадка приобрела большую популярность среди тинейджеров российских городов. В 2009 году аналитическая компания «Profi Online Research» выяснила, что каждый пятый молодой человек покупает шоколадный батончик каждый день. И самым популярным в рейтинге оказался «Snickers».
Анализируя упаковку шоколадного батончика «Snickers», можно сказать, что обилие орехов на ней явно говорит и большом проценте их содержания в самом шоколадном батончике, что, несомненно, притягивает покупателя. Так же «тяжелые» «внушительные» буквы синего цвета как бы подсознательно внушают потенциальному покупателю всю «серьезность и калорийность» батончика «Snickers».
Сейчас компания «Mars Inc.» использует стимулирующую кампанию, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.3 Рекомендации для компании Snickers в сфере связей с общественностью
В "Snickers" работают четкие механизмы изучения мнения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Кроме привычных инструментов обратной связи (корпоративный сайт, бесплатная «горячая линия», телефон которой размещен на этикетках), в компании. регулярно проводят опросы мнения любителей шоколада.
Одним из эффективных механизмов PR-деятельности является доведение до потребителей информации о преимуществах компании относительно конкурентов. Одним из эффективных инструментов PR являются экскурсии, на которых демонстрируется, что шоколад изготавливается только из натуральных компонентов, а уровень качества на высоком уровне. Компания ОАО "Snickers" проводит регулярные бесплатные экскурсии, в ходе которых посетители узнают об основных моментах истории компании и ее деятельности, знакомятся с технологиями изготовления шоколада и посещают основные производственные цеха. Цель данной PR-акции - не просто провести экскурсии на производство, а способствовать формированию культуры потребления шоколада. Посетители на данных экскурсиях могут оценить масштабность и технологичность современного оборудования и познакомятся с. людьми, которые готовят шоколад. В процессе экскурсии специалисты компании рассказывают интересные и необычные факты из истории, отвечают на любые вопросы.
При разработке PR-кампании на первоначальном этапе формируются ее цели и задачи. Это может быть привлечение новых посетителей, формирование имиджа и. репутации, выход на рынок (для новых предприятий питания, антикризисные меры и др.).
Следующий этап планирования. PR-кампании - выбор PR-инструментов для ее реализации и формирование бюджета (бюджет PR кампании зависит от выбранных PR-инструментов и финансовых возможностей ресторана). На заключительном этапе проводится оценка эффективности PR-кампании.
Независимо от того, проводит ли компания PR-кампанию своими силами, или нанимает PR-агентство, разрабатывается бриф. Бриф - это техническое задание на разработку PR-кампании.
Приведем пример разработки PR-кампании для «Snickers».
Цель PR-кампании. - привлечение новых потребителей.
Составим бриф PR-кампании.
Таблица 4
Бриф PR-кампании ресторана
|
Общая информация |
||
|
Название организации |
«Snickers» |
|
|
Сфера деятельности |
Шоколадные батончики |
|
|
Стадия развития |
Реорганизация |
|
|
Целевая аудитория PR-кампании |
||
|
Демографические характеристики |
От 18 лет, семьи с детьми. |
|
|
Социально-экономические характеристики |
Широкая аудитория, СМИ |
|
|
Информация о прошлых PR-кампаниях |
||
|
PR-активность колледжа |
Средняя, отсутствие комплексного подхода, единичные акции |
|
|
Проводимые PR-кампании |
Отсутствуют |
|
|
Информация о разрабатываемой PR-кампании |
||
|
Цель |
Повышение узнаваемости бренда, формирование репутации, продвижение услуг |
|
|
География |
Россия |
|
|
PR мероприятия |
Медиарилейшнз, Интернет, реклама, event-мероприятия |
|
|
Примерный бюджет |
450.000 руб. |
Далее составим меди план PR-кампании ресторана.
Таблица 5
Медиа план PR-кампании ресторана
|
№ пп |
Показатель |
Дата |
Сумма, руб. |
|
|
1 |
Медиарилейшнз. (пресс-релизы, интервью, имиджевые статьи в массовой и профильной прессе) |
Каждую неделю в течение кампании |
100.000 |
|
|
2 |
Продвижение в Интернет (сайт, соц. сети, онлайн СМИ, баннер) |
Каждый день в течение кампании |
42.000 |
|
|
3 |
Реклама на радио (в течение года, десятисекундный ролик, время выхода с 19.00 до. 23.00, через каждые 20-30 минут) |
В течение кампании |
40.000 |
|
|
4 |
Наружная реклама (баннеры и щиты на улицах города) (чередуем с борт-рекламой) |
В течение кампании |
100.000 |
|
|
5 |
Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры, тейбл. тент и т.д.) |
В течение кампании |
30.000 |
|
|
6 |
Проведение event мероприятий (шоу-программа, выступления, мастер-классы) |
В последний месяц кампании |
100.000 |
Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от целей и задач.
Реализация PR-кампании может быть улучшена за счет использования используемых каналов связи:
Интернет
Компания Snickers имеет действующий веб-сайт, мы рекомендуем только более активное продвижение, дополнительную информацию о различных кампаниях и рекламных акциях.
Для продвижения сайта в Интернете необходимо:
- индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;
- контекстная информация в поисковых системах;
- контекстная и баннерная реклама на сайтах, которые вы посещаете;
Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективности. PR-кампаний, которые должны работать для достижения одной цели. Важным аспектом такой деятельности является взаимодействие со средствами массовой информации.
СМИ
Компания Snickers не слишком активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний.
Телевидение является основным каналом, который обеспечивает максимальный охват широкой аудитории. Таким образом, размещение информации на телевидении допускает большое количество контактов с аудиторией, закрепляет имя и позицию компании в умах потребителей.
Параметры видео, которые вы можете использовать:
- видеоизображение;
- информационные видео с активным продвижением преимуществ Snickers;
- новостной сюжет.
Печатные СМИ также являются одним из основных медиа-ресурсов, которые соответствуют целям кампании и целевой аудитории. Можно размещать информацию не только в тематических. изданиях, но и в женских и мужских журналах, с высокой вероятностью. достижения потенциальных потребителей.
В настоящее время для общественных отношений главное - улучшить формы общения, искать новые идеи и. решения, проявлять значительную гибкость, способность адаптироваться к новым обстоятельствам.
Заключение
Назначение общественных отношений - постоянные усилия по созданию условий, способствующих деятельности любой организации. Если фирма, правительственное агентство или, например, благотворительный фонд не смогли своевременно позаботиться о своем добром имени, не смогли создать вокруг себя благосклонность, доверие, взаимопонимание, их положение в обществе может рано или поздно стать чтобы быть очень неустойчивым. Не случайно, что в крупных западных компаниях и в серьезных российских структурах одним из ключевых показателей является человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью.
Непрерывная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение различной информации, но информация честная, проверенная. Тенденция или откровенная дезинформация, так хорошо известная в практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать.
Эта деятельность происходит в атмосфере открытости общения, общения с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: клиентов, персонала и т.д. Результатом таких усилий является позитивное общественное мнение, доверие к организации и управлению, взаимопонимание, согласия в обществе, благоприятного климата в самой организации.
Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда ориентированы лично и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личные контакты, все основные средства коммуникации в PR были указаны в этой работе. В то же время концепция общественного блага является средством достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимание не всегда возможно достичь в первый раз. Поэтому другой важной особенностью общественных отношений является их долгосрочный характер. Настойчивость и терпение - ключ к успеху в поиске взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
Список литературы
1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: "Гном-пресс", 2014. - 255 с. электронная книга, источник
2. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2015
3. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 2015.- 32 с.
4. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2014. - 240 с.
5. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии // Советник. 2015. №1 (37).
6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2015. - 256 с.
7. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2015. - 202 с.
8. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГ УП, 2015. - 63 с.
9. Катлип С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2016.- 624 с.
10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". - 2015. - 528 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - 752 с.
12. Информационный бюллетень. Сникерс. / Знакомьтесь - компания Сникерс.
13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М., 2015. - 623 с., электронная книга
14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2015. - 425 с.
15. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2014.- 651 с.
16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2015. - 287 с.
17. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2014. - 315 с.
18. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 2016.- 80 с.
19. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. - М..: ТЕИС, 2.011. - 296 с.
20. Цит. по: Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. - М., 2013. - 432 с.
21. Черников Н.А. Нефть и розы: Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. "Смена", 2.013.- 236 с.
22. Чумиков А.Н. Связи с. общественностью. - М., Дело, 2012 - 272 с.
23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 201.4. - 496 с.
24. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2015. - 304 с. - ("Gaudeamus")
25. Шарков Ф.И., Родионов А.Л. Реклама и связи с. общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2015. - 304 с.
Размещено на allbest.ru
...Подобные документы
Основные цели Public Relations - позиционирование личности, возвышение имиджа, антиреклама и отстройка от конкурентов. Методы построения удачного образа политика в избирательной компании. Техника конструирования имиджа, анализ его воздействия на СМИ.
реферат [38,8 K], добавлен 15.11.2011Развитие туризма в Беларуси. Востребованность связей с общественностью в условиях современной конкуренции на туристическом рынке. Технологии public relations в туристической сфере на примере белорусской компании. Формирование имиджа туристского продукта.
реферат [49,7 K], добавлен 04.03.2017Возникновение и тенденции развития рынка услуг по связям с общественностью в России. Эволюция Public Relations (PR) в США, его активное становление как профессии и научной дисциплины. Создание и этапы практической реализации теории PR в Западной Европе.
реферат [34,1 K], добавлен 30.11.2013Понятие "public relations". Сферы и особенности функционирования связей с общественностью в современном обществе. Технологии создания имиджа. Анализ имиджа политической партии на примере партии "Единая Россия", ее история, стратегия и структура.
курсовая работа [3,6 M], добавлен 16.04.2015Особенности и значение PR на современном этапе. История появления и развития связей с общественностью. Понятие и сущность Public Relations. Содержание PR-деятельности. Цели, функции, задачи и специфика социального посредничества. Виды и приемы PR.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 20.02.2012Связи с общественностью: общие понятия. Классификация PR-мероприятий, их направления и разновидности, оценка практической эффективности. Практическое применение Public relations. Разработка PR-мероприятий: ее основные этапы, принципы и назначение.
курсовая работа [81,4 K], добавлен 12.03.2011Понятие и структура Public Relations (PR). Основные этапы PR-деятельности. Роль корпоративного имиджа организации. Связи с общественностью для разных сфер бизнеса. PR в банковской сфере, на рынке недвижимости, в гостиничном и в ресторанном бизнесе.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 03.06.2014Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Функции, роль, планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела. Взаимодействие с коммуникационными агентствами. Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью.
дипломная работа [147,4 K], добавлен 29.03.2015Анализ отношений с общественностью в маркетинге организации. Определение роли и значения Public Relations (PR) в бизнесе. Основные методы PR, особенности процесса управления общественным мнением. Формирование имиджа фирмы. Смена канала восприятия.
курсовая работа [144,0 K], добавлен 07.12.2012Сущность понятия "связи с общественностью". Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке. Особенности формирования имиджа инструментами PR. Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники "Оберег". План PR-работы для "Оберег".
дипломная работа [78,0 K], добавлен 07.11.2009Осуществление связи с общественностью и развитие PR-технологий в политической сфере в Америке. Распространение Public Relations на общественные движения. Зарождение связей с общественностью как самостоятельной науки. Декларация об основных принципах PR.
презентация [2,4 M], добавлен 14.12.2011Понятие имиджа и его значение для фирмы. Система построения корпоративного имиджа и универсальные инструментальные методики. Общественные группы и корпоративное позиционирование. Повышение потребительского спроса с помощью связей с общественностью.
курсовая работа [56,3 K], добавлен 14.05.2011Зависимость успешной деятельности компании от общественного мнения, максимально четкого учета запросов покупателей, достойного имиджа и репутации. Должностные обязанности PR-менеджера фирмы, организация работы отдела по связям с общественностью и СМИ.
реферат [38,4 K], добавлен 14.01.2015Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.
курсовая работа [49,8 K], добавлен 08.10.2012Определение понятия "связи с общественностью" в трактовке разных авторов. Характеристика обязанностей, навыков и умений специалиста в сфере паблик рилейшнз. Структура и направления деятельности PR-отделов. Пути развития связей компании с общественностью.
курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.12.2011Цели, задачи и функции деятельности по связям с общественностью. Структура "Генподрядной компании STEP". Анализ особенностей применения инструментов СО предприятия во внешних коммуникациях в B2B секторе путем изучения деятельности отдела маркетинга и PR.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 05.10.2011Становление Public Relations. Основные средства организации связей с общественностью. Классификация PR-технологий. PR-технологии в информационно-психилогической войне. Public Relations - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий.
реферат [23,0 K], добавлен 25.05.2005Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011Деятельность специалиста по связям с общественностью. Основы PR-деятельности в сфере платного образования. Менеджмент имиджа образовательного учреждения. Оптимизация деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита".
курсовая работа [107,7 K], добавлен 15.05.2013
