Особенности деятельности компании Nike в сфере связей с общественностью
Задачи общественных отношений при работе с организациями. Создание имиджа предприятия путем установления его связей с социальной средой. История создания и развития компании Nike, ее деятельность в связях с общественностью. Реклама и PR-акции компании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.11.2019 |
| Размер файла | 37,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Размещено на http://www.Allbest.Ru/
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы связей с общественностью
- 1.1 Зарождение связей с общественностью
- 1.2 Понятие связей с общественностью
- 1.3 Основная деятельность в связях с общественностью
- 2. Особенности деятельности компании Nike в связях с общественностью
- 2.1 История создания и развития компании Nike
- 2.2 Особенности PR компаний Nike
- 2.3 Рекомендации для компании Nike в связях с общественностью
- Заключение
- Список литературы
Введение
Реклама и PR его определение сегодня охватывает целый комплекс маркетинговых стратегий, которые оказывают воздействие на сознание потребителя, вызывают его эмоциональную и психологическую привязанность к продукту и тем самым создают добавленную стоимость для владельца бренда.
Реклама и PR определенного бренда есть символ доверия, он предоставляет потребителю твердые гарантии того, что приобретенный им товар будет полностью соответствовать обещаниям производителя.
Разработка новых продуктов и их реклама велась с применением традиционных приемов. Развитие и усложнение данной бизнес-среды требует более совершенных бизнес-технологий и бизнес-концепций в производстве люксовых товаров и их реализации: управление капиталом и оценка бренда как актива компании, создание крупных конгломератов, финансирование за счет частных акционеров.
Снижению входного барьера и вхождение новых игроков в отрасль создало условия для возрастания конкуренции, в том числе со стороны массовых модных брендов. Более того, новый бренд сегодня может достичь широкой известности в течение всего нескольких лет.
Цель работы - изучить особенности рекламы и PR в индустрии моды на примере компании «Nike».
Предмет работы - особенности рекламы и PR в индустрии моды на примере компании «Nike».
Объект работы - компания «Nike».
Задачи исследования:
· изучить теоретические аспекты рекламы и PR в индустрии моды;
· дать общую характеристика основных элементов рекламы в индустрии спортивной моды;
· провести анализ специфики современной рекламы и PR в индустрии моды на примере компании «Nike»;
· охарактеризовать организацию исследования рекламы и PR-акций компании «Nike»;
· рассмотреть современные тенденции и особенности рекламы и PR компании «Nike».
Данным вопросам посвящены работы В. Домнина, Е. Рудой, А. Година, М. Мишановой, М. Ньюмейера, Т. Нильсона А. Данилюк, Д. Аакер, Т. Гэд, М. Дымшиц, Дж. Веркман, Е. Голубков, М. Васильева, К. Келлера, В. Домнина, М. Макдоналда, И. Рожкова, Д. Траута, Т. Гэда, Ж.-Н. Капферрера, Э. Райса, П. Темпорала, Б. Купермана, И. Рожкова, В. Домнина, А. Цапенко, А. Ульяновского, М. Макдоналда, Л. Чернатони и других.
Теоретико-методологические основания исследования. Методологическую базу работы составила совокупность научных принципов, подходов и методов.
1. Теоретические основы связей с общественностью
1.1 Зарождение связей с общественностью
Самому понятию «связи с общественностью» уже приблизительно двести лет. Первый раз понятие public relations (PR) мир слышал от президента США Джефферсона в обращениях к Конгрессу. Свое значение «действия во благо общества» паблик рилейшнз активно применял в тридцатых годах прошлого века. В современных пониманиях оно стало применяться в конце XIX века. Сегодня понятие «связи с общественностью» не имеет однозначного трактования.
«Public relations - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупности социальных практик), которая направлена на оптимизации взаимодействия социальных субъектов со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью.»
В России истории развития связи с общественностью немногим больше десяти лет. Достаточно продолжительное время этот вид деятельности просто был не востребованным, из-за существовавшей директивной экономики, которая совсем не предполагает разных независимых обширных взаимоотношений хозяйствующих субъектов с разными общественными группами. Но с формированием демократических отношений, определением рыночной экономики и с возникновением потребности в экономической и политической сфере наступили быстрые развития. Путь, который прошли за данное время российские специалисты, довольно велик, а приведенные в качестве примера события далеко не дают исчерпывающих информаций.
В начале 90-х годов в Москве возникают ряды специалистов, а потом и агентств, которые предлагают услуги по связи с общественностью на профессиональных уровнях. Они исследовали механизм работы PR на западе и пришли к выводам, что их применение без учета российских специфик нецелесообразны. Поэтому с середины 90-х годов начинаются разработки теоретической и практической основы для созданий действенных в России PR-моделей. Выходят в свет ряды публикаций и монографий. Публикуются, правда, и переводные учебники. Более известной и фундаментальной считается работа Сэма Блэка. В России происходят осознания функции PR и осмысления сущностей этой деятельности. Внешне это сопровождается уходами от написаний рекламного материала и их размещений в СМИ.
PR-агентства значительно расширяют список оказываемых услуг. Они предлагают: разработки концепций общественно полезных значимостей компании, основание имиджа товара, тренинг высшего руководства на представительские функции, подготовки взаимодействий со СМИ, исследования социально-психологического климата в коллективах, управления кризисной ситуацией.
Это показывает, что произошли переключения вниманий с только внешнего коммуникативного потока на все их разнообразия. Связи с общественностью действуют во всех устремлениях: коммуникации с внешней средой прямых и косвенных воздействий, а также взаимодействий с внутренней средой. Более того, информационный PR-поток двигается как по горизонтали, так и по вертикали. Весьма важно, чтобы все данные устремления были представлены в списке профессиональных PR-услуг.
Стоит отметить, что в Москве обширно применяют в управлениях связи с общественностью. Но в иных городах их роли значительно недооцениваются. Многие бизнесмены и лидеры некоммерческих компаний воспринимают PR лишь как работу со СМИ, работу на уровнях скрытой рекламы. Недооценивая роль общественных отношений, вызывают также неспособностями множества PR-специалистов обеспечивать обратные связи и внесений корректировок в деятельности клиентов. Недостаточны информационные поддержки и стратегического компонента деятельности. Поэтому связи с общественностью в России нужно формировать и вводить в обязательные виды деятельностей для любых организаций, базируясь на западном и уже имеющемся российском опыте.
Большой шаг в необходимых направлениях позволяет сделать использования современных информационных технологий, в особенности Интернет ресурса, в котором представлена реклама PR-агентств, позволяет заочно познакомиться с оказываемыми услугами и имеющимся расценками. О повышениях качественных уровней предоставлений услуг по связям с общественностью и динамичных развитиях отраслей свидетельствуют как итоги второго всероссийского рейтинга PR-агентств, который проведен совместно исследовательским центром РОМИР и профессиональным PR-журналом «Советник», так и сами факты проведений таких исследований.
В России была основана Российская Ассоциация по связям с общественностью (PACO) в 1991 году. Это общественная некоммерческая организация с правами юридических лиц.
Нужно отметить тенденции формирования PR в России. Связи с общественность на сегодня - это удел профессионалов. В мае 2008 года в Москве, прошла VI международная конференция «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». На мероприятии поднимался вопрос о том, что такое PR сегодня, какие имеются вызовы для PR-специалиста в современных фирмах.
История становлений российского PR это динамичный эволюционный процесс. В истории отечественных связей с общественность обозначены три периода формирования. Первый период - доинституциональный (1988-1991) - развивается первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и появляются соответственные отношения между ними и обществом. 1988 г. - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета. 1989 г. - в Москве PR -агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 г.- «Имиджленд паблик рилейшнз». Переориентации рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в данное время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
Второй период первичной институционализации (1991-1994 годы) - это этап формирования первоначальной организации предметов. 13 августа 1991 года-гонка-идея: помощь и поддержка отечественных производителей (слаборазвитый PR-рынок, пассивность российских агентств, непонимание приоритетного PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставило западных конкурентов широкое поле 1997 г. - член Европейской конфедерации PR (CEPR), член гонки, в сотрудничестве с PR в США (PRSA). Развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где российский бизнес, финансы и политические активность была сконцентрирована.
Третий период - вторичная институционализация. С 1994 года - система конкретных правил и положений, регулирующих поведение специалистов СО. 22 ноября 1994 года Декларация профессиональных и этических принципов в области СО. В 1997 году ряд организаций-членов РАСО принял Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. Формирование законодательной базы: 1995 год - Федеральный закон «О рекламе», «Об информации и защите информации», «О порядке освещения деятельности государственных органов в государственных средствах массовой информации».
Говоря об истории отношений с общественностью, я должен сказать о тенденциях развития PR в России. На российском рынке PR основные тенденции определяются процессами концентрации и унификации разрозненных агентств. Во многом это связано с переориентацией крупных клиентов на сложные заказы, включая рекламные услуги агентства, маркетинговую поддержку и консалтинг. Подписав с Агентством стратегический контракт, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами операторы убеждены, что создание консорциумов облегчает их задачу по разработке новых сегментов рынка. Однако растущий спрос на комплексные PR-услуги не означает, что агентства, которые поддерживают узкую специализацию на рынке, потеряли. Вы должны обратить внимание на такую важную тенденцию развития отрасли, как растущее умение врачебных врачей корпоративного сектора. Также важно отметить рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом проводился только среди специалистов агентств, а руководители PR-сервисов различных бизнес-структур готовились «в своих собственный сок», сегодня они начинают находить продуктивные формы общения.
Наиболее популярными направлениями в области связей с общественностью являются организация публикаций в средствах массовой информации, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление веб-сайтов. Редко используются инструменты, такие как поиск спонсорства, кризисный PR, создание специализированных баз данных, взаимодействие с правительственными организациями. В большинстве компаний бюджет PR-отделов формируется для отдельных проектов, мероприятий, редко определяемых при формировании готового бизнес-плана компании.
Показателями плодотворной PR-активности являются узнаваемые бренды, позитивное отношение к целевым группам, а также количество публикаций, в которых упоминается компания клиента. Основные тенденции в развитии российского PR - это процесс переосмысления функции российского PR-сообщества. Раньше в отрасли считалось необходимым сформировать понимание потребности потенциальных клиентов по связям с общественностью. Сегодня мы говорим о создании успешного встроенного механизма управления. Еще один аргумент, говорящий о тенденциях на современном внутреннем рынке общественных отношений, заключается в том, что наши PR-агентства стали рассматриваться за рубежом. Все больше западных компаний и фирм стали обращаться в российские агентства для PR-услуг. Другим показателем развития российского PR является полное осознание лидерами малых и средних предприятий необходимости установления гармоничных отношений с обществом и заботы об их репутации и имидже.
1.2 Понятие связей с общественностью
Понятие «связи с общественностью» имеется уже больше 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значениях «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно применялось в 1830-х гг. Современное понимание возникло в конце XIX в. Но до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначных трактовок.
«PR - это теории и методы, которые применяются для урегулирований отношения субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944);
«Паблик рилейшнз - это отношения, которые поддерживаются организацией с общественностью путем паблисити, которые имеют своей целью воздействия на общественные мнения» (Webster's New World Dictionar for Young Adults, 1994);
«Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995).
Особый контент имеет связь с общественностью как набор социальных практик, определенных технологий и технологий. Условно эти социальные практики можно разделить на две большие взаимосвязанные группы. В первую группу входят методы, направленные на организацию и проведение так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Список и содержание специальных мероприятий неограничены и развиваются как практика общения различных социальных субъектов усложняются. Эту группу можно определить как устроительный, неинформационный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационно-рекламной отдачи от определенного события. Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиа-рилейшнз, или пресс-рилейшнз, причем второе название более узко и не отражает все поля объектов PR.
К ним относятся газеты, журналы, телевидение, радио, информационные агентства, различные интернет-источники. Медиареализованные социальные практики для оптимизации взаимодействия социального субъекта (организации, компании, частного лица) со средствами массовой информации - жизненно важный сегмент его социальной среды.
Разделение на организацию и информационный PR является весьма условным, поскольку все специальные события также требуют информационной поддержки, но между этими двумя группами существуют фундаментальные различия в формах и технологиях; различные профессиональные, функциональные и личные характеристики имеют специалистов, выполняющих эту деятельность. Однако предлагаемые мероприятия и технологии не могут отражать весь контент PR-деятельности - он шире и предполагает непрерывное развитие. Социальные PR-практики активно развиваются, дополняются, становятся многогранными и сложными. Чаще всего они не реализуются в виде отдельного события (PR-action) и представляют собой набор взаимосвязанных действий или кампаний.
PR-кампания - это «целенаправленный, систематически организованный и завершенный набор PR-операций и обеспечение их действий, объединенных общим стратегическим планом, направленным на решение конкретной проблемы организации».
Необходимо четко различать PR-активность и медийную и рекламную практику. Журналистика - деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории важной информации с помощью специальных средств (газеты, радио, телевидение, информационные агентства). Реклама - деятельность по продвижению информации на рынке товаров или услуг с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченных за точно установленные заказчиком.
1.3 Основная деятельность в связях с общественностью
Задачи РR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи общественных отношений при работе с организациями:
1) создание имиджа организации как единого члена общества путем установления связей организации с ее социальной средой;
2) предоставление приоритетных предметов в конкурсе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование внутреннего круга влиятельных и авторитетных людей;
5) создание определенного психологического настроя в организации.
Помимо общих целей, PR сталкивается с конкретными (частными). Например, кризисный менеджмент и профилактика и достижение гармоничных отношений внутри организации рассматриваются как особая задача; для этого необходимо:
1) предвидеть возможные кризисные ситуации и собирать необходимую информацию, чтобы своевременно выбраться из них;
2) проведение учебных мероприятий с руководством;
(3) разработка схемы информационно-пропагандистской деятельности;
4) идентификация верных кругов.
PR-функции:
1) проведение консультаций с использованием знаний о человеческом поведении;
2) определение возможных направлений, законов и их последствий для определенного предприятия или общества в целом;
3) исследование общественного мнения, взглядов и прогнозов со стороны общественности для определения необходимых мер для удовлетворения ожиданий, разработки рекомендаций;
4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
(5) устранение непонимания и избегания конфликта;
6) создание атмосферы взаимного уважения и ответственности перед обществом или обществом;
7) гармонизация личных и общественных интересов;
8) участие в увеличении прибыли компании.
Но вы можете определить три основные функции, которые выполняет PR:
1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой осуществляется RR-кампания;
2) достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, объединенными с организацией, содействие продуктивному взаимодействию с ними;
3) отзывчивость в общественности.
В мировой практике деятельность по связям с общественностью имеет несколько сотен определений. Термин «Public relations» чаще всего переводится как «связи с общественностью», где под общественностью подразумевается внешняя и внутренняя среда определенной организации или какого-то социального проекта, состоящая из личностей, к которым относится персонал, партнеры, противники, управляющие и регулирующие инстанции, потенциальные и реальные потребители продукта или услуги. К общественности относятся лидеры организаций, руководители всех уровней, граждане и сообщества граждан. Деятельность по связям с общественностью направляется на гармонизацию отношений между ее элементами. Эти действия целенаправленно влияют на мнение общества о конкретных организациях, идеях, лидерах или проектах.
Есть два основных подхода к пониманию деятельности по связям с общественностью. Сторонники альтруистического подхода определяют эту деятельность, как работу по достижению взаимопонимания и дружественности между лидером, организацией и людьми, их группами и обществом в целом. При этом распространяются пояснительные материалы, и анализируется реакция общественности на информацию.
Рациональный подход в понимании деятельности по связям с общественностью описывает такую модель, при которой интересы общественности используются для того, чтобы выстроить программу, направленную на то, чтобы общественность принимала во внимание интересы организации или конкретного лидера. Еще в начале 20 века Э. Бернейз определил деятельность по связям с общественностью как усилия, направленные на убеждение общественности в необходимости изменить свои действия, а также призванные гармонизировать действия организации в интересах общественности и наоборот. Рациональный подход в понимании деятельности по связям с общественностью позволяет давать и компромиссные, и абсолютно прагматичные определения этой деятельности.
Связи с общественностью являются одной из функций менеджмента, которая предполагает установление и поддержание взаимных отношений между организацией или лидером и общественностью. Такие отношения влияют на успех деятельности этой организации или лидера.
Деятельность по связям с общественностью может оказывать влияние на людей по нескольким направлениям:
заставлять сделать что-либо;
заставлять не совершать каких-то действий;
добиваться положительной реакции на неоднозначные действия организации;
мотивировать новое поведение;
поддерживать сложившееся поведение;
модифицировать негативное, нежелательное поведение.
В зависимости от сферы деятельности фирмы деятельность по связям с общественностью может приобретать определенные характеристики. Например, промышленные предприятия должны учитывать интересы больших групп людей: акционеров, покупателей, поставщиков, органов власти, местных жителей, своих сотрудников и т.д.
Коммерческая организация при помощи связей с общественностью может заботиться о своем имидже, улучшать общественное мнение после негативной критики или кризиса компании, сообщать о выходе нового продукта, взаимодействовать с политическими структурами и прочее.
В сфере работы вузов и НИИ деятельность по связям с общественностью может помочь найти инвесторов для внедрения в жизнь новейших разработок, а также установить необходимую связь с органами власти, партерами, обществом в целом.
В финансово-банковской сфере деятельность по связям с общественностью может помочь в установлении доверия к подобным институтам, поддержании имиджа надежности и стабильности.
связь общественность реклама nike
2. Особенности деятельности компании Nike в связях с общественностью
2.1 История создания и развития компании Nike
Nike (Найк) является известной во всем мире американской компанией. Это одна из крупнейших компаний моделирующих, производящих и распространяющих спортивную одежду, обувь и аксессуары.
Появилась компания Nike совсем необычно. В идеале новые фирмы появляются на рынке по двум возможным вариантам. Новая компания либо занимает свободное пространство на рынке, предлагая что-то новое, либо предлагает более качественный по сравнению с конкурентами товар. Уникальностью Nike является то, что при создании компании ее основатель использовал сразу оба варианта.
Фил Найт (Phil Knight) - обыкновенный студент университета Орегона в 1964-м году основывает компанию «Blue Ribbon Sports». Именно эта фирма в дальнейшем превращается в целую империю, которая сейчас известна под именем «Nike».
Какова предыстория Nike? В студенческие годы Фил Найт серьезно интересовался спортом. Он был даже бегуном на средние дистанции в команде университета. Тренером Найта в те годы был Билл Боуермен. В те времена особенного выбора спортивной одежды не было. Профессиональные спортсмены могли себе позволить кроссовки за 30 долларов от компании Adidas, однако рядовые граждане Америки были вынуждены довольствоваться дешевыми и низкокачественными товарами неизвестного происхождения.
Именно тогда Найт решил серьезно поработать над исправлением сложившейся ситуации. Вскоре он разработал не очень сложную, но вполне интересную коммерческую схему. Согласно распространенной легенде на очередном семинаре по маркетингу Найту на ум пришла концепция своей будущей компании. По идеи, Найт должен был заказывать спортивную обувь из Азии и продавать ее в Соединенных Штатах по доступной цене. Именно тогда - в 1964-м году Фил Найт вместе с тренером Биллом Боуерменом сделали первый шаг, создав небольшую фирму, которая называлась «Blue Ribbon Sports».
Спустя некоторое время Найт заключает свой первый контракт с японской компанией «Onitsuka Tiger», которая обязуется шить спортивную обувь для коллег из Соединенных Штатов. Поскольку компания Найта не была зарегистрированной, в первые месяцы продажи товаров осуществлялись на улице, где 26-и летний бизнесмен торговал кроссовками из фургона-микроавтобуса.
Как ни странно, но бизнес Найта стал развиваться большими темпами. За первый год существования компании прибыль основателей составила 8 тысяч долларов. Подсчитав выручку Найт понял, что настало время развиваться и нанимать работников. Вскоре в компании появился менеджер по продажам - Джеф Джонсон, появление которого принесло сразу несколько перемен в компании. Первым изменилось имя.
Второе изменение касалось политики. Джонсон был уверен в том, что продвижение компании впрямую зависит от индивидуального подхода к каждому клиенту. Для этого Джонсон узнавал и записывал телефонные номера всех покупателей, большинство которых были спортсмены, звонил им, спрашивал о качестве приобретенного товара. Его также интересовали дефекты товара, при обнаружении которых Джонсон предлагал новые модели. Джонсон вел целую картотеку, где записывал все отзывы и предложения покупателей. Именно эта стратегия стала залогом успеха компании.
Сегодня уже брэнд Nike известен по всему миру и является одним из главных символов спорта. Фирма закрепила свои позиции в рынках по всему миру. Она предлагает все необходимое практически для всех видов спорта. Компания неоднократно выступала и продолжает выступать в качестве спонсора разных спортивных мероприятий. Компания Nike успешно продвигает свою продукцию в сфере футбола, где традиционно лидировал ее конкурент Adidas. Значительная доля успеха компании приходится на многомиллионную армию любителей производства бренда Nike.
Именно Nike впервые создала специальную социальную сеть, которая посвящена баскетболу. Компания делает все, чтобы всегда быть в курсы новых тенденций в мире моды, никогда не отдаляясь от клиентов и фанатов. Благодаря социальной сети каждый фанат имеет уникальную возможность лично участвовать в создании «кроссовок своей мечты». Все, что нужно, лишь придумать модель и заказать ее у производителя.
Nike успешно сотрудничает не только с компаниями в сфере спорта, но и компаниями по производству техники. Плодом сотрудничества с Apple стал набор «Nike+iPod», который представляет собой набор аудиоплеера и кроссовок, которые связаны друг с другом. Таким способом каждый спортсмен получает возможность наблюдать за различными статистическими данными о ходе тренировки прямо на экране плеера.
Концепция бренда состоит в том, что каждый человек, имеющий тело, является спортсменом. Именно поэтому компания стремится к производству товаров для разных покупателей.
Как и в любой истории, здесь тоже есть темные стороны. Компанию Nike неоднократно критиковали и продолжают критиковать за многочисленные нарушения прав людей и техники безопасности. Поскольку продукция компании производиться в третьем мире, то ее не раз ругали за очень низкие заработные платы (40 долларов в месяц). Также причиной критики стал скандал с использованием детского труда на производстве. Руководство бренда, конечно, пробует сохранять контроль над всем, однако объемы Nike этого попросту не позволяют.
В любом случае нельзя опровергнуть тот факт, что Nike является одним из самых крупных компаний по производству спортивных товаров в мире. Компания имеет заводы в 55-и странах мира. Число сотрудников компании составляет 30 тысяч человек. Центральный офис бренда находится в городе Бивертон, штат Орегон, Соединенные Штаты.
2.2 Особенности PR компаний Nike
PR - неотъемлемая часть рекламной кампании, которая содержит в себе спонсорство и участия представителей фирмы “Nike” в различного рода спортивных событиях.
Ярким примером являются многочисленные контракты, как с российскими, так и европейскими футбольными клубами, а в частности соглашение о поставке футбольной формы и экипировки. “Nike” подписал контракты с такими известными футбольными клубами как: Спартак, Manchester United, Barcelona, Inter, Arsenal и другие. Этот факт сам по себе является рекламой для “Nike”, ведь эти команды успешны и у всех на слуху, а это означает что на виду и форма, в которой они играют.
Важным элементом PR для “Nike” является даже не сама реклама или продуманный маркетинговый ход - это известность бренда. Фактически реклама “Nike” почти не показывает целевой аудитории новую коллекцию, или какой либо тип продукции, реклама просто делает бренду имидж, цепляет потребителя и заставляет его прийти в магазин, продукция “Nike” не нуждается в рекламе, лучшая реклама для этой продукции это те кто её носит.
Основные направления деятельности компании в области PR:
Планирование и осуществление рекламных кампаний.
Планирование PR-кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда “ Nike ” используются практически все каналы распространения.
Во-первых, использование телевизионной рекламы связано с большей эффективностью и максимальным объемом технического обслуживания. Из всех видов рекламы этот самый дорогой. Обычно в этом блоке не создается рекламный клип, тем самым снижая львиную долю расходов на рекламную кампанию (около 20% от общего бюджета рекламной кампании), это потому, что политика компании «Nike» «Позволяет использовать готовые рекламные ролики на телевидении поэтапно. Основные работы проводятся на этапе медиапланирования (определение эфирного времени и рекламных каналов), а также оценка эффективности этих рекламных инвестиций. В целом три федеральных канала используются для прямой рекламы как имеющие максимальный охват населения. Это первый канал, НТВ и канал «Спорт».
Такое распределение впечатлений происходит не только из-за охвата населения, но и от присутствия целевой аудитории, которая, естественно, ближе к целевым каналам, таким как «Спорт». НТВ был выбран из-за избирательности социально-демографических групп.
Кроме того, по результатам социальных исследований канал НТВ является лидером симпатии аудитории. Первый канал выбран, но наименее инвестированный, потому что он в основном используется из-за большего охвата аудитории.
PR-мероприятия включают спонсорство и участие представителей компании Nike в различных спортивных мероприятиях. В случае с компанией «Nike», которая была основателем очень популярной среди молодежи спортивной игры под названием Streetball (Street Ball). Каждый год во всем мире проводится кампания «Nike» и спонсирует эти игры, что очень полезно для продвижение бренда «Nike» среди молодежи.
2.3 Рекомендации для компании Nike в связях с общественностью
Основным информационным каналом PR-продвижения компании «Nike» является медиа. Средства массовой информации в современном мире называют ее четвертой властью, мощной силой, контролирующей общественное сознание, инструментом в руках манипуляторов. Сила средств массовой информации в современном обществе все больше расширяется, информация становится основным инструментом PR-продвижения.
Телевидение остается одним из самых распространенных, мощных и эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. По общему мнению, абсолютно никакая PR-кампания не может считаться полной, если она не использует телевидение. Телевизор является самым популярным визуальным каналом. Если вы посмотрите статистику, в среднем 85% людей смотрят телевизор каждый день. В то же время каждый зритель находится перед экраном, в среднем 3,6 часа в день. Телевидение является самым «родным» для нас представителем средств массовой информации.
Во избегание явного смещения поля бренда Nike в сторону функционального измерения необходимо разработать стратегию позиционирования бренда Nike как успешного работодателя.
Необходимо отметить, что известные бренды, уже давно существующие на рынке ищут иной способ реализации себя. Наблюдается следующая тенденция: компании, которые уже давно не нуждаются в рекламе и достаточно давно добились своих целей в позиционировании себя как успешных производителей и продавцов тех или иных товаров и услуг принимают решение перейти на новый уровень позиционирования.
Следует отметить, что компания Nike сравнительно недавно начала предпринимать попытки в этой области, однако, как видно из результатов исследования, наблюдается низкий уровень осведомленности потребителей о том, что Nike является успешным работодателем.
Таким образом, для того, чтобы социальная составляющая поля бренда получила свое развитие, компании необходимо взять на себя некую социальную ответственность и создать внутри себя закрытый социум со своими законами.
Хочется порекомендовать сконцентрировать все усилия компании на пропаганде своего «закрытого социума». В качестве удачного примера можно привести пропаганду закрытого социума бренда «McDonalds». Данная компания действует в данном направлении очень уверенно, о чем свидетельствуют частые рекламные ролики по телевидению и явная пропаганда в точках быстрого питания.
Как итог, следует сказать, что основным путем решения названной проблемы является открытая пропаганда бренда Nike как «закрытого социума» посредством рекламы на телевидении, акций в магазинах розничной сети, сообщений в интернете.
Ценовая политика - одно из основных направлений деятельности любой организации. Что касается Nike то этот бренд хоть и относится к группе компаний, ориентированных на средний класс, но товары этой фирмы для многих жителей нашего города до сих пор продолжают оставаться недоступными. Ценовая политика Российского представительства Nike диктуется центральным европейским офисом Nike из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе. Планирование производится германским офисом Nike для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.
Для решения проблемы доступности товаров бренда Nike для менее состоятельных регионов можно решить следующим образом. Наценка на продукцию в компании составляет больше чем в 4-5 раз, по сравнению с себестоимостью товара. Таким образом, компания может позволить себе снижать цены в зависимости от расположения магазинов сети. То есть в регионах с более низким достатком вполне возможно было бы снизить цены, для более высоких продаж. Это позволило бы сделать бренд популярным и среди людей с достатком чуть ниже среднего и без ущерба для компании.
Подводя итоги, следует отметить, интересные особенности позиционирования бренда всегда сопровождаются барьерами для внедрения в компанию каких-либо новшеств. Однако, выбирая верное направление деятельности для их решения, компания становится только сильнее.
Заключение
Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично - «курица или яйцо», маркетинг или PR.
Таким образом, PR связан, прежде всего, с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Основываясь на таких определениях, мы можем заключить, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга. Это заявление не может опровергнуть даже специфическую ситуацию, сложившуюся на многих российских предприятиях, которые, как монополисты и олигополисты (в основном на рынках сырья и энергии), не должны продвигать свою продукцию (то есть в маркетинге), но широко использовать PR в качестве средства лоббирования своих интересов в нестабильной политической ситуации.
В организации службы по связям с общественностью торговой организации большое значение придается необходимости отношений между клиентом и сотрудником организации. Отсутствие коммуникации создает много недоразумений, и поэтому улучшение каналов связи, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является основной задачей любой PR-программы на предприятии.
Отсутствие общения связано с множеством трудностей в торговле, лидеры которых постоянно слышат звонки и требуют оперативного и регулярного информирования сотрудников и общественности. В этой области многое можно было бы достичь с помощью методов ПР, но трудности, которые возникнут в этом отношении, не следует недооценивать.
Стратегическая цель установления взаимовыгодных отношений может быть достигнута при реализации PR-функций. Эти функции были сформированы в процессе их возникновения и развития. Со временем функции PR стали все больше и больше.
Список литературы
1. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. - Томск: Изд-в.о ТПУ, 2016.
2. Шевч.енко Д.А. Ре.клама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. - М.: Издательство МГОУ, 2013
3. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. - Изд. 6-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2014.
4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. практ. пособие. - М., 2013.
5. Папкова О.В. Связи с общественностью: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / О.В. Папкова. - М.: Издательский центр «Академия», 2014
6. Э. Галумов. Основы PR. - М.: «Летопись XXI», 2014
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2014.
8. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2015.
9. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М., 2017.
10. Шар.кав Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М., 2015.
11. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М., 2014.
12. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М., 2015.
13. Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. Пособие / А.А. Марков. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С.5.
14. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е.А. Мезенцев. - Омск: Изд.-во ОмГТУ, 2017.
15. Безумова Л.Г. Основы PR-технологий: курс лекций для студентов 5-го курса очного и заочного отделений / сост. Л.Г. Безумова. - Самара: Сам. туризм и ивент-менеджмент / О.В. Алексеева // Российское предпринимательство, 2011. - №6.
17. Биржаков М.Б. Специальные виды туризма / Санкт-Петербург: СПбГИЭУ, 2011.
18. Бабкин А.В. Специальные виды туризма / А.В. Бабкин - Ростов н/д: Феникс, 2015.
19. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014.
20. Чернышева Т.Л. Связи с общественностью (PR): учеб. пособие / Т.Л. Чернышева. - Новосибирск: Из.д-во НГТУ, 2014.
21. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. - М., 2014.
22. Катлип С.М., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие. - М., 2014.
23. Емельянов С. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб., 2016.
24. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. .Реклама и связи с общественностью; Юрайт - Москва, 2013. - 560 c.
25. Шарко.в Ф.И., Родион.ов А.А. Реклама. и связи с общественностью; Академический Проект, Деловая. книга - Москва, 2014. - 304 c.
Размещено на allbest.ru
...Подобные документы
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями. Понятие имиджа и его значение. Анализ деятельности культурно-досугового учреждения. Использование PR-технологий в целях продвижения имиджа предприятия по организации досуга молодежи.
дипломная работа [186,0 K], добавлен 22.05.2015Связи с общественностью: история становления, содержание, цели и задачи. Основы коммуникации в связях с общественностью, паблик рилейшнз. PR в сфере взаимодействия со СМИ. Реклама как инструмент проведения PR-компании. Деятельность по созданию имиджа.
реферат [60,5 K], добавлен 17.11.2009Роль письменных коммуникаций в связях с общественностью. Пресс-релиз как разновидность коммуникаций в связях с общественностью. Письменные коммуникации в связях с общественностью. Рекомендации по совершенствованию процесса написания пресс-релизов.
курсовая работа [70,1 K], добавлен 01.04.2009Сущность понятия "связи с общественностью". Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке. Особенности формирования имиджа инструментами PR. Специфика работы по формированию имиджа ветеринарной клиники "Оберег". План PR-работы для "Оберег".
дипломная работа [78,0 K], добавлен 07.11.2009Определение понятия "связи с общественностью" в трактовке разных авторов. Характеристика обязанностей, навыков и умений специалиста в сфере паблик рилейшнз. Структура и направления деятельности PR-отделов. Пути развития связей компании с общественностью.
курсовая работа [39,0 K], добавлен 18.12.2011Цели, задачи и функции деятельности по связям с общественностью. Структура "Генподрядной компании STEP". Анализ особенностей применения инструментов СО предприятия во внешних коммуникациях в B2B секторе путем изучения деятельности отдела маркетинга и PR.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 05.10.2011Коммуникационная политика как фактор успеха компании. Основные инструменты коммуникационной политики в некоммерческих организациях. Основные понятия и этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности. Сущность связей с общественностью.
курсовая работа [134,8 K], добавлен 19.12.2011Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Развитие туризма в Беларуси. Востребованность связей с общественностью в условиях современной конкуренции на туристическом рынке. Технологии public relations в туристической сфере на примере белорусской компании. Формирование имиджа туристского продукта.
реферат [49,7 K], добавлен 04.03.2017Деятельность специалиста по связям с общественностью. Основы PR-деятельности в сфере платного образования. Менеджмент имиджа образовательного учреждения. Оптимизация деятельности в сфере связи с общественностью в компании НОУ ДО "Академия Алфавита".
курсовая работа [107,7 K], добавлен 15.05.2013Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011Социальная реклама как социальный институт, основные направления и тенденции ее развития. История социальной рекламы на примере российского и зарубежного опыта. Особенности информационно-коммуникативной модели связей с общественностью в социальной работе.
курсовая работа [59,7 K], добавлен 08.04.2015Сущность, виды рекламы и специфика рекламных агентств. Изучение особенностей и правил создания рекламного обращения и его стиля. Средства распространения информации. Особенности рекламной политики ООО ТД "БВК". Реклама в системе связей с общественностью.
курсовая работа [168,8 K], добавлен 17.12.2010Анализ степени востребованности развития связей с общественностью в коммерческой фирме в энергосбытовой сфере на примере предприятия Энергосбыт ОАО "Красноярскэнерго"; разработка рекомендаций по стратегии развития связей, концепции социальной отчетности.
дипломная работа [77,7 K], добавлен 05.05.2011Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.
курсовая работа [104,8 K], добавлен 04.06.2013Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.
курсовая работа [49,8 K], добавлен 08.10.2012История возникновения и развития PR. Особенности применения брифинга, презентации и медиабрендинга. Определение роли связей с общественностью в органах государственной власти и местного самоуправления. Описание социальной, печатной и политической рекламы.
краткое изложение [48,3 K], добавлен 30.01.2011Аспекты проведения кампании в сфере связей с общественностью, ее основные этапы: аналитическая стадия подготовки, планирование, реализация и оценка результатов. Презентации, конференции, круглые столы и промоушн-акции как основные PR-мероприятия.
курсовая работа [105,8 K], добавлен 14.07.2011Понятие и сущность связей с общественностью. Основные принципы и функции связей с общественностью. Характеристика и особенности PR-деятельности ООО "Amway". Создание "общественного лица" организации. Эффективная система информирования работников.
курсовая работа [118,2 K], добавлен 15.01.2017Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа [128,0 K], добавлен 23.05.2013
