Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Основы языковой игры в рекламе

1.1 Понятие «языковая игра»

1.2 Языковые игры в рекламных слоганах

2. Языковые игры в рекламных слоганах

2.1 Общие приемы языковой игры в рекламном тексте

2.2 Использование тропов в рекламных текстах

Заключение

Список литературы



Введение

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

В этих условиях изучение языка рекламы напрямую влияет на успешность рекламной кампании, на продаваемость продукта, чем и обусловлена актуальность данной курсовой работы.

Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение языковой игры необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения изучение языковой игры в рекламе должно помочь как потребителю, так и рекламистам, выработать методы выявления манипуляторных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.

Цель работы - рассмотреть приемы языковой игры в рекламных слоганах.

Задачи:

- раскрыть понятие языковой игры

- рассмотреть языковые игры в рекламных слоганах

- исследовать общие приемы языковой игры в рекламном тексте

- раскрыть использование тропов в рекламных текстах

Объектом работы является рекламный слоган. Предметом - языковая игра в рекламном слогане.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.



1. Основы языковой игры в рекламе

1.1 Понятие «языковая игра»

Языковая игра -- термин Людвига Витгенштейна, введённый им в «Философских исследованиях» 1945 года для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий. Понятие языковой игры подразумевает плюрализм смыслов.

Плюрализм -- позиция, согласно которой существует несколько или множество независимых и несводимых друг к другу начал или видов бытия, оснований и форм знания, стилей поведения и пр.

В отечественном языкознании термин вошел в широкий научный обиход после публикации одноимённой работы Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой, хотя сами лингвистические явления, обозначаемые данным термином, имеют достаточно длительную историю изучения. Как указывается в данной работе, это «те явления, когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. д.)».

По В.З. Санникову, языковая игра - это некоторое (комическое) отступление от нормы, нечто необычное. Автор также обращает внимание на то, что это отступление от нормы должно четко осознаваться и намеренно допускаться говорящим (пишущим); слушающий (читающий), в свою очередь, должен понимать, что «это нарочно так сказано», чтобы не оценить соответствующее выражение как ошибку, тем самым он принимает эту игру и пытается вскрыть глубинное намерение автора. Иначе говоря, языковая игра - это намеренное использование тропеических и фигуральных возможностей языка.

Но также необходимо провести четкую границу между представлениями о «языковой игре» и «языковой шутке», которая представляет собой «словесную форму комического». Несомненно, языковая игра в основном направлена на достижение комического эффекта, однако высказывание приобретает комическую окраску только в том случае, если оно не вызывает других, более сильных эмоций, препятствующих созданию комического эффекта. По нашему мнению, можно вполне определенно говорить о языковой шутке именно как о разновидности языковой игры, направленной исключительно на создание комического эффекта. В то время как языковая игра - это своего рода манипулирование языком, и достижение комизма - далеко не единственная цель такого манипулирования.

Приёмы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан(например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приёмы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.

Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»6.

Приведём некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии - удовольствие, доставляемое нам».

З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:

«Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза».

Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.

«Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно».

«Как идут дела?» - спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

Как подчёркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого.

З.Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.

Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» - «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания.

Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок.

Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW.

Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.

Фонетика, графика, орфография. Пародист Евгений Венский, пародируя Андрея Белого, использует фонетические средства - повторение одного звука:

Тоща, как мощи ты.

Тоща, кащей те во щи! Как теща, тощи мощи.

Ты тщетность красоты.

Морфология. Иногда языковые шутки обыгрывают (и тем самым подчеркивают)”неприкосновенность” слова (словоформы). Только в шутку его можно рассечь на части:

Напишите мне нечто о Карамзине, ой, ых (А. Пушкин).

Словообразование. Языковая игра может состоять, в частности, в нарушении ограничений на образование притяжательных прилагательных. Ср.: Глаза у него [Керенского] бонапартьи и цвета защитного френч (В. Маяковский).

Другое широко распространенное явление - нестандартное использование увеличительных и уменьшительных суффиксов. Очень любил этот прием М.Е. Салтыков-Щедрин для дискредитации своих героев. Ср.: Но вот он делается чиновником. Не достойный ли, не презренный ли он сосуд. извините, сосудик!. с каким трепетом берет он в руку бумажку, очинивает ножичком перышко, как работает его миниатюрное воображеньице, как трудится его крохотная мысль, придумывая <. > каждое выраженьице замысловатого отношеньица.

Синтаксис. Некоторые синтаксические конструкции допускают двоякое понимание, и это позволяет использовать их в языковой игре:

“Ты что это там, Маничка, так громко читаешь!?” - “Историю, мама”. - “Так читай про себя”. - “Да в Истории, мамочка, про меня ничего не написано” (журнал “Сатирикон”).

Какой-то господин, участник похоронной процессии, обратился к соседу: “Вы не скажете, кто покойник?” - “Точно не знаю. Думаю, что как раз тот, что едет в передней карете” (Жюль Ренар).

В ряде случаев шутка строится на намеренном нарушении принципов сочетаемости слов:

Уехал поездом, вернулся ослом.

Сегодня вечерней лошадью я возвращаюсь в мою милую Одессу (кинофильм Неуловимые мстители).

Мальчик спрашивает: А где мама от этой девочки? (по образцу: А где голова от этой куклы?).

Прагматика. Существуют общие закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни говорили. Один из этих постулатов - постулат информативности (“Сообщай что-то новое”). Пушкин, нарушая его, добивается комического эффекта в следующем (совершенно неинформативном) обращении к Павлу Вяземскому: Душа моя Павел, / Держись моих правил: / Люби то-то, то-то, / Не делай того-то. / Кажись, это ясно. / Прощай, мой прекрасный.

Нередко в языковой игре используются особенности разных типов речевых актов (таких, как утверждения, просьбы, вопросы и т.д.). Иногда один тип речевого акта “маскируется” под другой: просьба в виде вопроса (Вы не могли бы подать мне соль?) и т.д. Вот анекдот, обыгрывающий это явление:

Экскурсовод: “Если бы уважаемые дамы минутку помолчали, мы услышали бы ужасающий рев Ниагарского водопада”. Просьба помолчать (с элементами упрека) - излагается в виде предположения.

Языковая игра помимо следования определенным целям, реализует и конкретные функции. Среди них:

· эстетическая функция, заключающаяся в сознательном стремлении испытать самому и вызвать у реципиентов чувство прекрасного самой формой речи;

· гностическая функция, направленная на порождение новой модели мира путем пересоздания уже существующего языкового материала;

· гедонистическая функция, ее суть - в развлечении реципиента необычной формой речи;

· прагматическая функция, нацеленная на привлечение внимания к оригинальной форме речи;

· выразительная функция служит более образной, а, соответственно, и более тонкой передаче мысли;

· изобразительная функция помогает наглядно воссоздать ситуацию говорения, а также каким-либо образом охарактеризовать человека, чьи слова передаются;

· изредка исследователями выделяется поэтическая функция языковой игры.

Вот как обосновывают такую позицию авторы монографии, посвященной проблемам русской разговорной речи: “Играя, говорящий большое внимание обращает на форму речи, а устремленность на сообщение как таковое и есть характернейшая черта поэтической функции языка. Таким образом, игровая функция языка - это один из частных видов поэтической функции”.

1.2 Языковые игры в рекламных слоганах

Термин языковая игра стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века - начала 21 века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо языковой игрой.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства - фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

Общие приемы языковой игры в рекламном тексте.

Аллитерация (использование одинаковых или сходных звуков). Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] - как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] - как женственные, легкие, нежные. рекламный текст конкурентный марка

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове “легкий” звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове “толстый” тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка “Аквафреш”: Чистит с блеском - действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов)

Майонез “Calve Легкий” ([гк], звучащее в речи, как [х], [л] указывают на низкокалорийность продукта, на его легкость)

Созвучия и рифма. Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь - слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя брэнда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:: Радость в вашем доме.

Торговая фирма “Домино”: Наш дом - “Домино” Чистота - чисто “Tide”

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем “узелки на память”, потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:

Ваша киска купила бы “Вискас” (“киска” и “Вискас” - имя брэнда и товарная категория).

Ваниш - легко белье от пятен избавишь (Ваниш - имя брэнда).

Не тормози - Сникерсни (Сникерс - имя бренда)

Есть идея - есть IKEA (IKEA - торговая марка)

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама - искусство - поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. Но, тем не менее, зачастую слоган увеличивается до размеров небольшого стихотворения:

Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в “Robinzon” (реклама магазина сумок “Robinzon”), запоминание происходит благодаря ссылке на знакомое с детства стихотворение С.Я. Маршака “Багаж”.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Квас - не кола! Пей “Николу”!

Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья “Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)

“Супер-система Шесть” (биологическая добавка для похудания): Чтобы полной была только жизнь (анапест)

Зубная щетка “Колгейт-зигзаг”: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:Магител. Результат очеВИДЕН! (Рекламная компания Indoor Магител)

В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)

Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!.

Дезодорант “Импульс”: Мужчинам свойственно быть “импульс”ивными!”

Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

Х-stile: Не буксуй - иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

Каламбур. Каламбур - это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.В.З. Санников определяет каламбур как “шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов”. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве.

Рассмотрев некоторые определения данного понятия, в целом мы можем сказать, что каламбур, как разновидность языковой игры, достаточно часто используется для создания комического эффекта. Однако это не единственное предназначение каламбура. Он также является носителем определенной информации. Использование каламбура, как разновидности языковой игры, имеет конкретное назначение и подчинено определенной цели.



2. Языковые игры в рекламных слоганах

2.1 Общие приемы языковой игры в рекламном тексте

Термин языковая игра стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века - начала 21 века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистики, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе.

Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых общепринятых понятий с целью придания сообщению большей яркости, потому что необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы призваны привлечь внимание.

В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются вступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо языковой игрой.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства - фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Правильно построенная аргументация, приемы якорения и умелое использование языкового манипулирования, уместно использованный рекламный слоган позволит рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

Общие приемы языковой игры в рекламном тексте

1. Аллитерация (использование одинаковых или сходных звуков). Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] - как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] - как женственные, легкие, нежные.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы - ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове "легкий" звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове "толстый" тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка "Аквафреш": Чистит с блеском - действует с головой ([ч], [ст] [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов)

Майонез "Calve Легкий" ([гк], звучащее в речи, как [х], [л] указывают на низкокалорийность продукта, на его легкость)

Напиток "Миринда": Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] - передают идею взрыва)

2. Созвучия и рифма. Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь - слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя брэнда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Rowenta: Радость в вашем доме.

Торговая фирма "Домино": Наш дом - "Домино" Чистота - чисто "Tide"

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем "узелки на память", потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:

Ваша киска купила бы "Вискас" ("киска" и "Вискас" - имя брэнда и товарная категория).

Ваниш - легко белье от пятен избавишь (Ваниш - имя брэнда).

Не тормози - Сникерсни (Сникерс - имя бренда)

Есть идея - есть IKEA (IKEA - торговая марка)

Ринофлуимуцил. Нос освободил!

Стиральный порошок "Миф": Свежесть белья - заслуга моя!

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама - искусство - поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства. Но, тем не менее, зачастую слоган увеличивается до размеров небольшого стихотворения:

Дама сдавала багаж: кейс, рюкзак, чемодан, саквояж. Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в "Robinzon" (реклама магазина сумок "Robinzon"), запоминание происходит благодаря ссылке на знакомое с детства стихотворение С.Я. Маршака "Багаж".

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи, в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

M&M`s: В любом месте веселее вместе!

Квас - не кола! Пей "Николу"!

3. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья "Sensashial”: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)

"Супер-система Шесть" (биологическая добавка для похудания): Чтобы полной была только жизнь (анапест)

Зубная щетка "Колгейт-зигзаг": Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Гель "Клерасил": Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).

Пиво "Бизон": Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

4. Преднамеренные орфографические ошибки

Пиво "Клинское": Живи npune/иваючи!

Передача произношения в тексте:

Фирма "Торг-сервис": Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации - солидные традиции дореволюционного бизнеса.

Названия газет и журналов: "Коммерсантъ", "Iностранец", "Трактиръ на Дворянской".

Внутрифразовые повторы:

Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr - вкусен и скорр!

5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

Indoor Магител. Результат очеВИДЕН! (Рекламная компания Indoor Магител)

В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры! (Билайн / тариф Разговорный)

Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!.

Дезодорант "Импульс": Мужчинам свойственно быть "импульс"ивными!"

Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали.

Volvo: Безопасное удоVolvствие.

В некоторых случаях рекламодатели, стараясь привлечь к рекламе как можно больше внимания, нарушают не только языковые нормы, но и этические:

Все будет LTиBись (реклама магазина одежды "LTB");

скрЕБИ с комфортом (реклама сети магазинов "Евросеть");

БЕРУ В РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочистки с нитью "Flosstic");

НАТЯНИ ИСТОРИЮ! (реклама магазина джинсовой одежды "Mustang");

СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи),

ОТДАМся ЗА КОПЕЙКИ (реклама магазинов "Эльдорадо");

пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы "Electrolux" магазина "Эльдорадо");

ВЫ УХУ ЕЛИ? (Ресторан "Дикое Море", Москва)

Мы предполагаем, что появлением в рекламном тексте неприличного и сексуального прочтения рекламодатели стараются привлечь к продаваемому товару аудиторию, преимущественно состоящую из молодых людей в возрасте от двадцати до тридцати пяти лет. Иногда для этих целей в помощь тексту служит графическое изображение:

"Вы не откажите нашему менеджеру!" (Изображение обнаженной девушки, держащей в руках контракт);

"Можно положиться!" (Реклама матрасов: изображение молодой полуобнаженной девушки на матрасе);

Вдуем, куда хотите! ("Эковата");

Аккумуляторы FIAMM - заводят с пол-оборота! Итальянский темперамент для вашего стартера.

6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

Х-stile: Не буксуй - иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

"Гермес-Финанс": Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

Напиток "Пепси-Кола": Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсячного дня! Пепсизм-Кола-лизм.

Батончик "Сникерс": Не тормози! Сникерсни! Сигареты Pall Mall: Ночь. Party. Partyзаны

7. Каламбур. Каламбур - это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.В.З. Санников определяет каламбур как "шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте разных значений одного слова (или словосочетания), сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов" [23]. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве.

Рассмотрев некоторые определения данного понятия, в целом мы можем сказать, что каламбур, как разновидность языковой игры, достаточно часто используется для создания комического эффекта. Однако это не единственное предназначение каламбура. Он также является носителем определенной информации. Использование каламбура, как разновидности языковой игры, имеет конкретное назначение и подчинено определенной цели.

Кроме того, каламбур может использоваться как средство создания образа или как особое стилистически маркированное средство, которое помогает придать оригинальность информации и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Таким образом, можно сказать, что каламбур представляет собой явление необычное, а, стало быть, запоминающееся. Именно поэтому, он активно применяется в рекламной коммуникации: одним из важнейших условий успешного рекламирования товара или услуги является способность рекламного сообщения привлечь внимание потенциального покупателя.

В.З. Санников выделяет три типа каламбура [23]:

1. Каламбур "соседи" - построен на использовании созвучных или сходных по смыслу слов:

В хорошем чае души не чаем.

2. Каламбур "маска" строится на эффекте обманутого ожидания, когда первоначальное значение резко сменяется другим:

Хопер-инвест - отличная кампания. От других.

Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики "Копико".

Фильтры Instapure: Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?

А вы определились со своим полом? (Происходит резкое столкновение смысла обыгрываемого слова "пол". Каламбур возникает при совмещении двух значений слова:

1. В доме, помещений: нижнее покрытие, настил.2. Каждый из двух генетически и физиологически противопоставленных разрядов живых существ. Присутствует эффект обманутого ожидания)

Хрен с вами! (реклама хрена ЗАО "Ранет" 1999 г., каламбур также возникает при совмещении двух смыслов слова "хрен");

А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ - НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего друга (реклама компьютерной техники "IRU");

Мы печатаем все, кроме денег ("Дамми")

3. Каламбур "семья" - первоначальное и новое значения сосуществуют - ни один из смыслов не отменяет другой.

Фирма "Тракт", производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.

Паста Pepsodent: Блестящий результат!

Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.

Водка "Топаз".40 градусов в тени.

Реклама кроссовок: Наступай!

Mentos: Свежее решение.

Стиральный порошок "Лоск": Хорошие хозяйки любят "Лоск".

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Карл для Клары покупает в "Коралле".

Мы с тобой одной кровли!

Сеть мебельных магазинов: Перпетум мебели.

Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!

Все простое - гениально (Фирма: DDI-group)

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу "семья". Однако во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется прием "маска". Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа "маска" и "семья" существенно больше, чем у каламбура "соседи", поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Основная привлекательность каламбура состоит в том, что за необычной формой выражения скрывается абсурдное, маскируется тривиальная мысль или обогащается скучное содержание. Однако для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения того, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода "дешифровка" текста, пусть и самая простая, способна не только привлечь и сконцентрировать внимание, но и доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный каламбур и чем более он оправдан. Наибольшее удовольствие "обещают" те каламбуры, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие каламбуры придают тексту эстетическую ценность и определенную социальную значимость.

2.2 Использование тропов в рекламных текстах

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо¬тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах исполь¬зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Водка "Виноградов": Водка мужского рода

Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус

Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как пра¬вило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;

Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")

Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!

Вискас знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

Canon NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.



Заключение

Всякий раз, когда мы вступаем в диалог, мы непреднамеренно вступаем в “языковую игру”, принимая тем самым ее правила. Любое коммуникационное действо, так или иначе, вовлекает нас в эту игру, и рекламные слоганы, ведущие свои монологи с рекламных щитов, телеэкранов, радиостанций, занимают в языковой игре одно из лидирующих мест.

Люди, создающие рекламу, в первую очередь, задумываются над тем, как в небольшую строку поместить глубокое сообщение, которое повлияет на общество, на конкретного покупателя. Рекламу часто называют искусством XX века. И действительно, трудно не согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаются многие исследователи, которые во главу угла ставят “эстетичность” рекламы, ее близость к культуре. Так, например, известный специалист в области средств массовой информации Эверетт Деннис считает, что “реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества, помогает культуре созревать и развиваться”. Высокопрофессиональные практики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что “реклама - часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступной)”. Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного пространства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в свою очередь испытывать на себе мельчайшие его изменения.

И сегодня, когда уже сложно найти новое слово в рекламном искусстве, перед рекламодателями встает вопрос о создании чего-то нового, что повлияет не только на конкретного покупателя, но и на общественную мысль в целом. В поисках решения, рекламодатели обращаются к русскому языку.

Тема нашего исследования: Языковая игра в рекламных текстах, поэтому мы большое внимание уделили именно слоганам.

Как мы выяснили, любые рекламные слоганы можно классифицировать не только с точки зрения особого рекламного текста, но и с точки зрения использования того или иного языкового приема в рекламном слогане.

Так, например, мы выяснили, что существует семь основных таких приемов, которые используются в рекламном тексте чаще остальных. Их правильное применение приводит рекламную кампанию к успеху, и многие бренды, благодаря удачно подобранному приему, вводят в речь современного человека такие неологизмы, как например, “Все будет кока-кола!”, что отождествляется со значением “Все будет хорошо!”. Некоторые компании, благодаря, опять же, удачно использованному приему, вызывают у реципиента ассоциацию слогана с именем их компании (Русское Радио “Все будет хорошо!”).



Список литературы

1. Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы в 2 т. Том 2 : учеб. пособие для вузов / П. С. Гуревич. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 236 с.

2. Гуревич, П. С. Социология и психология рекламы в 2 т. Том 1 : учеб. пособие для вузов / П. С. Гуревич. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 289 с.

3. Докторов, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Часть 1. Научная реклама : монография / Б. З. Докторов. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 263 с.

4. Докторов, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения в США в 2 ч. Часть 2. Научные опросы общественного мнения : монография / Б. З. Докторов. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 367 с.

5. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / С. М. Емельянов. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 197 с.

6. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 233 с.

7. Жильцова, О. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 337 с.

8. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 431 с.

9. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для СПО / С. В. Карпова. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 431 с.

10. Комарова, Л. К. Основы выставочной деятельности : учеб. пособие для академического бакалавриата / Л. К. Комарова ; отв. ред. В. П. Нехорошков. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 194 с.

11. Малькевич, А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / А. А. Малькевич. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 109 с.

12. Мисонжников, Б. Я. Введение в профессию: журналистика : учеб. пособие для СПО / Б. Я. Мисонжников, А. Н. Тепляшина. -- 3-е изд., доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 190 с.

13. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 384 с.

14. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 342 с.

15. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 502 с.

16. Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для СПО / В. А. Поляков, А. А. Романов. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 502 с.

17. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 341 с.

18. Почекаев, Р. Ю. История связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / Р. Ю. Почекаев. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 223 с.

19. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. -- М. : Издательство Юрайт, 2019. -- 331 с.

20. Связи с общественностью как социальная инженерия : учебник для академического бакалавриата / В. А. Ачкасова [и др.] ; под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. -- 2-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2018. -- 351 с.

Размещено на Allbest.ru

...