Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности

Аннотация

электронный сайт коммерция торговля

В виду стремительного развития цифровой экономики и роста популярности электронной торговли, настоящее исследование направлено на изучение связи между содержанием сайта и результатами деятельности компаний. Кроме того, принимая во внимание тот факт, что большое количество компаний в России осуществляют свою деятельность в промышленных секторах, а так же учитывая современные тренды развития Интернет - торговли, в основу исследования легла выборка из 281 российской компании, функционирующей в промышленном B2B, а так же B2B + B2C секторах. Функции, характеризующие веб - контент представлены тремя группами: e - transaction, e - information, e - communication. Полученные результаты показали, что имеет место положительная взаимосвязь между контент - функциями группы e - information и результативностью деятельности компаний.

Введение

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что в современном мире трудно отрицать влияние, которое стремительное развитие цифровых технологий и автоматизации процессов, оказывает на различные аспекты нашей жизни.

Выступление президента Всемирного экономического форума Клауса Мартина Шваба на 46-ой ежегодной сессии стало настоящим откровением. В своей речи швейцарский экономист сделал акцент на том, что грядет четвертая промышленная революция, что кардинально изменит привычный нам жизненный уклад, а также, безусловно, уже сегодня затронет и внесет коррективы в экономическую, политическую и социальную сферы.

По мнению профессора: “Главным трендом сегодня является развитие технологических платформ, которые объединяют спрос и предложение и которые ломают существующие в экономике структуры…" (Schwab,2015). Можно предположить, что в бизнес контексте в качестве таких платформ выступают сайты компаний, а объединение спроса и предложения подразумевает собой развитие электронной торговли.

Что касается темы развития электронной торговли стоит отметить, что в подавляющем большинстве исследований (АКИТ, Data Insight,eMarketer), направленных на изучение e - commerce, была отмечена положительная динамика рынка Интернет - торговли, как на мировом уровне, так и на уровне страны.

Сложившаяся тенденция может послужить отправной точкой для развития исследований в области изучения сайтов компаний, в частности, особый интерес может представлять изучение качества сайта, используемого той или иной компанией для осуществления электронной торговли, так как успешное ведение бизнеса в данной области вероятно будет зависеть от полноты информации и возможностей представленных на сайте.

Таким образом, можно считать, что в настоящее время сайт не только представляет лицо компании в цифровом пространстве, но и выступает в качестве площадки, которая позволяет легко взаимодействовать с потенциальными покупателями. Соответственно предоставление всех необходимых функций, которые будут способствовать этому взаимодействию, позволит компаниям улучшить свои финансовые показатели, повышая конкурентоспособность.

Из представленного выше предположения вытекает следующий исследовательский вопрос о том, действительно ли качество сайта влияет на результаты деятельности компании.

Цель данной работы - выделить релевантные критерии качества сайта, как инструмента реализации электронной торговли, а также изучить их возможное влияние на результативность деятельности компаний.

Задачи данной курсовой работы:

- изучить литературу, касающуюся исследований в области электронной коммерции и качества сайтов (научные статьи, монографии);

- рассмотреть основные понятия, относящиеся к теме исследования: электронная коммерция, качество сайта, веб-контент, контент функции;

- определить дизайн исследования;

- обосновать гипотезы исследования относительно влияния различных характеристик сайта компании на результаты ее деятельности;

- провести эконометрическое оценивание модели;

- выделить возможное практическое применение полученных результатов.

Для достижения поставленных задач были использованы статистические и графические методы.

Данная работа состоит из аннотации, введения, теоретической и практической частей (первый раздел состоит из трех параграфов и содержит теоретические аспекты изучения электронной торговли и сайтов компаний, второй раздел состоит трех параграфов и содержит информацию об используемых методах измерения качества сайтов компаний, а также гипотезы исследования, третий - также состоит из трех параграфов и демонстрирует практическую реализацию основных положений с использованием статистических методов), заключения, списка использованной литературы и четырех приложений.

В работе использовались такие источники, как статьи российских и зарубежных авторов.

Общий объем работы - 49 печатных страниц. Общее количество использованных источников - 33.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения электронной торговли и сайтов компаний

1.1 Российский рынок электронной торговли и тренды его развития

В настоящее время электронная торговля представляет собой один из наиболее динамично развивающихся технологических рынков в мире. В первую очередь, это обусловлено увеличением доступа к сети Интернет и, как результат, достаточно быстро растущей аудиторией Интернет - пользователей. Положительные тенденции были отмечены в отчете "Global Digital 2018". Согласно данным, представленным в цифровом отчете международного агентства We Are Social совместно с разработчиком платформы для управления социальными сетями Hoot Suite, к концу 2018 года количество пользователей глобальной сети Интернет увеличилось на 7% к аналогичному периоду 2017 года и насчитывает 4,021 млрд, что составляет более половины мирового населения.

Ситуация с проникновением интернета в России соответствует той, что сложилась в мировом масштабе. По данным исследования, проведенного научно - исследовательским институтом маркетинга в России Gfk в 2018 году, 87 миллионов человек в возрасте от 16 лет и старше являются пользователями Интернета в России, при этом за последний год рост составил 3 миллиона пользователей. Кроме того, в отчете была отмечена особенность, которая заключается в том, что сегодня мобильное устройство все чаще является единственной платформой для доступа пользователей в Интернет (56% россиян в возрасте от 16 лет пользуются Интернетом на мобильных устройствах), соответственно, рост аудитории сети Интернет в стране, происходит преимущественно за счет абонентов мобильного Интернета.

Переходя непосредственно к рассмотрению вопроса о становлении рынка электронной торговли, стоит отметить, что в России данный рынок также следует мировым тенденциям развития.

Согласно исследованию Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) по итогам 2017 года динамика рынка электронной коммерции в России составила 13%. В то время как агентство Data Insight в своем отчете за 2018 год отмечает, что e-commerce остается наиболее динамично развивающимся рынком в России.

В случае, если рассматривать наиболее распространенный формат ведения электронного бизнеса, а именно - розничную Интернет-торговлю физическими товарами (B2C), то можно также говорить о ее стремительном росте. По данным Минпромторг общий оборот интернет - торговли в России оценивается в 1 трлн. рублей, в то время как ее доля в общем объеме розничных продаж составляет 7,2% (Коммерсантъ,2018).

Таким образом, торговля в Интернете постепенно становится неотъемлемой частью любой экономики. Однако подобное становление глобального рынка e-commerce может повлечь за собой ряд новых вызовов для существующего законодательства и компаний, функционирующих на рынке. В частности, одна из проблем может заключаться в отсутствии единых норм, регламентирующих товарно - денежные отношения в сфере интернет торговли. Кроме того, имея глобальный характер, рынок e-commerce становится более конкурентным для его участников. Отсюда возникает необходимость в наличии грамотного госрегулирования данной области (Седых, 2016).

Принимая во внимание факт динамичности становления рынка Интернет - торговли в России, государство прежде всего видит своей целью реализацию мер, направленных на поддержку его участников. В свою очередь, именно такая политика способствует формированию новых направлений в развитии.

На сегодняшний день наиболее важным документом, созданным с целью содействия развитию отрасли онлайн - ритейла, можно считать проект, разработанный АКИТ и утвержденный Министерством промышленности и торговли РФ в октябре 2017 года, под названием «Стратегия Развития Электронной Торговли в Российской Федерации на Период до 2025 Года».

Причиной создания подобного проекта в первую очередь стала необходимость стимулирования российской экономики для преодоления периода рецессии, посредством развития онлайн сектора (Седых, 2016). Во - вторых, авторами стратегии в самом документе были отмечены 5 проблемных моментов, которые предположительно должны быть решены в период до 2025 года. Далее рассмотрим некоторые из них более подробно.

Прежде всего создатели проекта говорят о том, что в целом молодой рынок Интернет - торговли требует внедрения отдельных решений на законодательном уровне. В частности, это касается регулирования электронных сделок и электронного документооборота. Кроме того, в документе обозначен ряд мер, направленных на поддержку отечественных игроков на высоко конкурентном рынке, а именно, рассматривается возможность введения налоговых льгот для отдельных категорий предприятий, а также возможность официальнои? отмены ограничении? по онлайн торговле алкогольнои? продукцией и лекарственными препаратами.

Вторым, не менее важным моментом, на который обратили внимание авторы стратегии, является вопрос о защите прав потребителей. Необходимость в рассмотрении данного вопроса была порождена растущим количеством онлайн - заказов и как следствие ростом жалоб на недобросовестные Интернет - магазины. Авторы утверждают, что требования по возврату товаров должны быть равными как для оффлайн, так и для онлайн заказов.

И, наконец, последний, но не по значимости момент, на котором акцентируют внимание разработчики проекта - развитие онлайн торговли в B2B секторе. В данном случае, авторами был выделен целый раздел о возможностях совершенствования законодательства онлайн торговли в B2B, а также рассмотрен вопрос о развитии электронных средств платежа на примере зарубежной практики. В частности, рассматривается возможность внедрения механизма оплаты с помощью специальных платежных карт, что позволит юридическим лицам совершать платежи минуя систему банковских счетов.

Таким образом, создание подобных проектов, а также направленность государства на поддержку развития электронной торговли в целом, безусловно, не только предоставит новые возможности в отношении подходов к созданию ценности продукта и повышению качества услуг для компаний, уже действующих на рынке, но и повлечет за собой рост количества новых игроков.

Так, например, по результатам исследования Российского рынка интернет - торговли, проведенного РБК в 2017 - 2018 годах, сегодня наблюдается новый тренд в развитии онлайн - торговли, а именно развитие тех сфер, которые ранее считались непригодными для этого направления. На рынок онлайн торговли выходят крупные промышленные компании, относящиеся к категории b2b. Наиболее яркими примерами подобных компаний на данный момент можно считать "Северсталь" -- одну из крупнейших в мире сталелитейных и горнодобывающих компаний, а также российский металлургический комбинат "НЛМК".

Принимая во внимание тот факт, что большинство крупных компаний в России осуществляют свою деятельность в промышленных секторах, а так же учитывая тенденции развития и тренды, сложившиеся в сфере Интернет - торговли, дальнейшее исследование будет направлено на изучение влияния веб - контента на результаты деятельности компаний, функционирующих в промышленном B2B, а так же B2B + B2C секторах. Несмотря на то, что концентрация на одной отрасли ограничивает сферу действия полученных результатов, это поможет сделать выборку более однородной, свести к минимуму структурные отраслевые различия, которые могут помешать дальнейшему проведению анализа (Zhu,Kraemer,2002).

Кроме того, опираясь на экспертное мнение, стоит отметить, что по словам руководителя направления General & E-commerce в Avito Эрика Финнаса, сегодня все больше внимания игроки e - commerce уделяют качеству предоставляемого контента (Лаврова,2018). В первую очередь, это связано с тем, что очень важную роль в принятии потребителем решения о покупке того или иного товара играет полнота информации предоставленной на онлайн - площадке (сайте) компании.

Однако прежде чем перейти к формированию соответствующих гипотез и непосредственно к ответу на поставленный исследовательский вопрос, необходимо определить, что подразумевает под собой качество сайта, а также то, чем оно определяется.

1.2 Качество сайта: понятие и специфика

В большинстве статей, относящихся к рассматриваемой теме, качество сайта определяется с точки зрения наличия или отсутствия на нем соответствующего веб - контента, а веб - контент в свою очередь это релевантная информация и функции, которые должен содержать сайт в соответствии с потребностями его потенциальных пользователей (Miranda, Banegil, 2004).

Прежде всего, заинтересованность в изучении сайтов можно объяснить преимуществами, которые наличие сайта способно принести компании. В работе (Evans,King,1999) авторы рассматривают создание компанией сайта с точки зрения электронной торговли (e-commerce), а также указывают выгоды от осуществления торговли через Интернет такие, например, как:

1) экономия расходов (сокращение почтовых и печатных расходов);

2) сокращение временной задержки перевода средств;

3) улучшение клиентского обслуживания (возможность предоставления ответов на вопросы клиентов Онлайн).

Безусловно, все это позволяет сделать процесс ведения бизнеса проще, оказывая, тем самым, влияние на результативность его работы.

В литературе, направленной на изучение сайта компаний, в частности, его качественных характеристик и дизайна, обязательным и минимально допустимым содержанием считается наличие общедоступной информации о компании (название, история, миссия, адрес) (Huizingh,2000). Однако стоит предположить, что современные компании стремятся использовать более профессиональный подход к веб - разработке, что, в свою очередь, требует большего объема инвестиций, однако позволит в дальнейшем получить эффективный сайт, способный приносить пользу не только его потенциальному пользователю, но и самой компании.

Безусловно, характер и качество информации, содержащейся на сайте, буде зависеть от целей, которые та или иная компания преследует. Так, например, в работе (Wen et.al., 2001) были выделены три стратегии развития компаний, в соответствии с которыми в дальнейшем может быть выстроен дизайн сайта:

1) Онлайн/транзакционная стратегия

2) Информационная стратегия

3) Коммуникационная стратегия

При этом, по словам авторов, особенность информационной и коммуникационной стратегии заключается в том, что в данном случае сайт используется не в качестве замены основного вида деятельности компании, а в качестве дополнения, например, сайт может выполнять рекламную функцию. Авторы статьи отмечают, что несмотря на отсутствие возможностей, которые предоставляет транзакционная стратегия (например, заказать и оплатить товар онлайн), второй и третий тип стратегий также способны привести к увеличению продаж компании.

Работа (Wen et.al., 2001) не является единственной в своем роде. Среди исследований, посвященных рассматриваемой теме, достаточно часто встречается деление веб-контента на три и более категорий (таблица 1), к каждой из которых авторы относят соответствующие контент - функции.

Таблица 1Категории веб-контента в предыдущих исследованиях [составлено автором]

Wen, et. al. (2001)	Zhu, Kraemer (2002)	Miranda &Banegil (2004)	Merono-Cerdan, Soto-Acosta (2006)
On-line/transactional	Transaction	Transactional	E-Transaction
Informational	Information	Informational	E-Information
Communicational	Interaction	Communicational	E-Communication
	Supplier Connection

Из таблицы можно заметить, что наиболее часто встречающимися категориями являются: информационная, коммуникационная и транзакционная. Подобное деление наблюдается в работе (Zhu, Kraemer, 2002), в которой авторы использовали четыре метрики для измерения возможностей электронной торговли, осуществляемой компанией. Кроме того, авторами был разработан индекс (E - commerce Capability Index) посредством объединения четырех выделенных метрик, а также определить его влияние на результативность деятельности компаний. В работе (Miranda & Banegil, 2004) было выделено три категории, сформировавшие в дальнейшем одну из составляющих частей индекса веб - оценки (Web Assessment Index (WAI)). И, наконец, последнее, но не по значимости исследование (Merono - Cerdan, Soto-Acosta, 2006) было направлено на изучение бизнес сайтов с точки зрения внешнего веб-контента, в результате чего авторы определили направление влияния каждой из категорий веб - контента на результаты деятельности фирм. По результатам обзора предыдущих исследований, стоит отметить, что в данной работе, наиболее полно были рассмотрены три категории факторов, служащих для оценки качества содержания сайта: e-information, e-communication, e-transaction (электронная информация, электронная коммуникация, электронная транзакция). В связи с чем, в рамках данной работы будут использованы соответствующие термины для дальнейшего построения гипотез и проведения анализа.

Подводя итоги, можно сказать, что большинство исследований в рассматриваемой области направлены на определение качественных характеристик сайта с точки зрения дизайна и его привлекательности для партнеров, потребителей и акционеров, тогда как то, какое влияние веб - контент может оказать на результаты деятельности компаний все еще остается малоизученной областью. Кроме того, стоит отметить, что в данном исследовании качество сайта будет определяться с точки зрения наличия или отсутствия на нем контент - функций, относящихся к выделенным ранее трем категориям веб - контента.

1.3. Категории веб - контента и соответствующие им контент - функции

Ранее было отмечено, что в литературе, посвященной изучению качества сайтов компаний, как правило, наиболее часто применяется деление веб - контента на три основных категории: транзакционную, информационную и коммуникационную. Однако наиболее важную роль в оценке качества сайта играет именно та информация, которую содержит в себе каждая из категорий, или так называемые контент - функции. По словам авторов статьи (Miranda, Banegil, 2004) наполнению сайта контент - функциями необходимо уделять особое внимание, так как оно должно соответствовать ожиданиям потенциальных пользователей сайта компании и удовлетворять их потребности.

В связи с тем, что дальнейший анализ будет включать в себя использование трех категорий веб - контента в роли критериев оценки качества сайтов компаний, стоит более подробно рассмотреть структуру и содержательный смысл каждой из категорий.

Транзакционная категория или категория электронные транзакции (e-transaction) считается наиболее ресурсоемкой и сложной в обслуживании. Прежде всего это связано с тем, что в данную категорию принято относить такие контент - функции, как возможность заказать продукцию онлайн, а также возможность онлайн оплаты, что безусловно потребует внедрения механизма оплаты с помощью электронных средств, связи с банком, а также поддержания сопутствующих функций таких, например, как техническая поддержка (Huizingh,2000; Merono-Cerdan, Soto-Acosta, 2006). Однако, можно предположить, что в настоящее время, развитие интернет-технологий предоставляет прекрасную возможность для автоматизации процессов, в связи с чем все большее количество компаний стремится к внедрению транзакционных контент - функций, с целью распространения своей продукции посредством сайта и в результате, получения дополнительной прибыли.

Следующей категорией, на которую подразделяют веб - контент, является электронная информация (e-information). В данном случае название категории может говорить само за себя, так как по большей части к ней принято относить информационные контент - функции, предоставляющие коммерческую и некоммерческую информацию о самой фирме. Как правило, подобная информация может дать представление об истории компании, ее миссии, продукте, партнерах и политике, тем самым познакомив основных стейкхолдеров (партнеров, покупателей, сотрудников) с деятельностью фирмы (Miranda, Banegil, 2004). По мнению некоторых авторов, подобная презентация компании может не только легко и быстро позволить компании представить свое "лицо" в глобальном цифровом пространстве, но также построить доверительные отношения с потенциальными клиентами (Wen, et. al.,2001; Robbins,Stylianou, 2003).

И, наконец, последняя, но не по значимости категория -- электронная коммуникация (e - communication). В отличие от первой упомянутой категории, в данную категорию входят наиболее эффективные с точки зрения затрат и удобства для пользователей контент - функции. Так, например, к категории относят наличие на сайте контактной почты, адреса и телефона компании, наличие на сайте форума, возможность регистрации пользователя. (Miranda, Banegil, 2004; Merono-Cerdan, Soto-Acosta, 2006). Таким образом, компания не только получит возможность улучшить качество предоставляемой услуги или продукции, так как сможет своевременно узнать мнение потенциального партнера или потребителя, но и получит возможность более эффективного взаимодействия со стейкхолдерами. Стоит отметить, что разница между категорией электронная информация и категорией электронная коммуникация заключается в том, что последняя допускает двусторонний обмен информацией.

Несмотря на то, что авторам различных статей, посвященных исследованию качества сайта компании, удалось прийти к некому единому мнению касаемо количества и характера категорий веб - контента, количество и характер контент - функций до сих пор остается различным. Однако в результате проведенного анализа литературы, можно сделать предположение о том, что авторы статей отнюдь не видят своей целью унификацию представляемых контент - функций, а наоборот стремятся усовершенствовать анализ и учесть те функции, что не были учтены в ранее представленных работах, опираясь на принципы здравого смысла, свой профессиональный опыт и тренды в развитии интернет - технологий.

В таблице 1 представлены контент - функции наиболее часто встречающиеся в исследованиях, посвященных рассматриваемой теме.

Таблица 1Контент - функции в предыдущих исследованиях [составлено автором]

Категория	Контент - функции	Описание	Статьи
E - transaction	Online ordering	Возможность сделать онлайн заказ	Zhu, Kraemer (2002) Merono-Cerdan, Soto-Acosta (2006) Braojos et.al. (2018)
	Electronic payment	Возможность оплатить покупку онлайн	Zhu, Kraemer (2002) Miranda, Banegil (2004) Braojos et.al. (2018)
	Online order tracking	Возможность проследить перемещение заказа по трекинг - номеру	Zhu, Kraemer (2002) Braojos et.al. (2018)
	Delivery	Возможность заказать доставку	Zhu, Kraemer (2002) Braojos et.al. (2018)
E - information	Product information	Наличие информации о продукции/ онлайн каталога продукции	Huizingh (2000) Miranda, Banegil (2004) Merono-Cerdan, Soto-Acosta (2006)
	Company information	Наличие информации о компании	Huizingh (2000) Miranda, Banegil (2004) Merono-Cerdan, Soto-Acosta (2006)
	Search capability	Наличие функции быстрого поиска на сайте	Zhu, Kraemer (2002) Merono-Cerdan, Soto- Acosta (2006) Braojos et.al. (2018)
	Site map	Наличие карты сайта	Zhu, Kraemer (2002) Merono-Cerdan, Soto- Acosta (2006) Braojos et.al. (2018)
	FAQ	Наличие раздела Частые вопросы/ Вопросы и ответы на сайте компании	Huizingh (2000) Robbins, Stylianou (2003)
E - communication	Customer registration	Возможность зарегистрироваться на сайте и получить доступ к личному кабинету	Zhu, Kraemer (2002) Merono-Cerdan, Soto- Acosta (2006) Braojos et.al. (2018)
	Feedback	Наличие возможности обратной связи	Robbins, Stylianou (2003) Merono-Cerdan, Soto- Acosta (2006)
	Contact e-mail	Наличие ссылки на почту компании	Robbins, Stylianou (2003) Miranda, Banegil (2004)

В рамках настоящего исследования было принято решение использовать контент - функции представленные в таблице 1. Кроме того, на основании проведенного ранее анализа сайтов компаний информационная категория веб - контента была дополнена такой контент - функцией, как "возможность обратного звонка на сайте компании", а также было принято решение заменить такую функцию как "наличие ссылки на почту компании" на предмет наличия на сайте ссылок на какие - либо социальные сети: Facebook, Twitter,VK, Instagram, учитывая современные тренды к развитию SMM (social media management) в компаниях.

Полный список контент - функций, используемых в дальнейшем анализе представлен в приложении 3.

Глава 2. Развитие подходов в области исследования сайтов компаний

2.1 Качественный подход

С момента появления первого сайта (в 1991 году) и до настоящего времени прошло более двух десятилетий. Однако изучение сайтов компаний представляло интерес для исследователей, как в период зарождения данного явления (Selz, Schubert, 1997;Liu, Arnett,1997), так и в ходе его развития (Wen et.al., 2001; Zhu, Kraemer, 2002; Eid et. al., 2006).

Стремительное развитие сети Интернет, породило спрос, не только со стороны веб - дизайнеров, но и со стороны обычных пользователей, в предоставлении так называемых "гайдов" о создании и ведении качественного сайта (Hasan,Abuelrub,2011). В результате, многочисленные статьи были построены в виде теоретических обзоров, с целью выявления характеристик, которые способны определить качество сайта, а также с целью предоставления дальнейших рекомендаций. Однако анализ в подобных исследованиях чаще всего имел описательный и качественный характер (Selz, Schubert, 1997).

Так, например, в работе (Heimlich,Wang,1999) был представлен ряд критериев согласно которым можно провести оценку структуры сайта и веб - контента. По мнению авторов, в эпоху, когда развитие электронных технологий достигло того уровня, который позволяет любому человеку, имеющему компьютер и доступ к сети интернет, создать собственный сайт, необходимо уметь критически оценивать качество того или иного сайта. Стоит отметить, что большое внимание в статье было уделено детальному рассмотрению таких критериев, как логический дизайн сайта и его построение (навигация, ссылки, карта сайта), визуальное оформление (цвет, графические элементы, текст). В итоге, авторам также удалось составить контрольный лист, позволяющий потенциальному пользователю определить качество сайта, с которым ему довелось столкнуться. Однако, несмотря на проработанность и полноту представленной в статье информации, сами авторы указывают на ограничение, которое заключается в субъективности выводов, которые могут быть сделаны на основании выделенных рекомендаций.

Дальнейшей ступенью развития исследований, посвященных рассматриваемой теме, является стремление к созданию агрегированных индексов, которые позволили бы не только дать оценку качества сайта, но и произвести сравнение нескольких сайтов на основании полученных оценок. В данном случае, необходимость создания подобных индексов порождена спросом со стороны компаний и их стремлением оценить свою конкурентоспособность в цифровой среде.

Например, в работе (Evans, King, 1999) авторами был создан метод под названием Web Assessment Tool, а также на его основании авторам удалось оценить сайты и дать рекомендации компаниям, осуществляющим свою деятельность в B2B секторе. Стоит отметить, что Web Assessment Tool представляет собой комплексную методику оценки эффективности сайта, включающую в себя: основные категории содержания сайтов, методы оценки (шкала от 0 до 10), веса для каждой категории. В итоге, данный метод позволяет получить оценки эффективности, с помощью которых можно не только определить сильные и слабые стороны сайта компании, но и оценить конкурентоспособность, сравнивая результаты, полученные для сайтов разных компаний. Однако по словам самих авторов, минус данной методики заключается в том, что чаще всего полученные оценки имеют субъективный характер, так как к процессу оценивания привлекаются эксперты или заинтересованные стороны.

Таким образом, можно сказать, что проблема более ранних работ в области изучения качества сайтов заключалась именно в рассмотрении преимущественно качественных характеристик сайтов, что, безусловно, не исключало ограничение в виде субъективности полученных оценок. В связи с этим в более поздних исследованиях, авторы преследуют цель, которая заключается в уходе от субъективизма в оценивании сайтов, соответственно авторами исключаются субъективные контент - функции, а также используются более сложные методы.

2.2 Количественный подход

Принимая во внимание проблему предыдущих исследований, наиболее распространенным методом в современных исследованиях, посвященных изучению качества сайта, является факторный анализ (метод главных компонент), который позволяет учесть большее число контент - функций, оцененных с помощью шкалы Лайкерта или бинарных переменных, а также преобразовать их в факторы (Liu,Arnett,2000; Zhu, Kraemer, 2002; Merono - Cerdan, Soto - Acosta, 2007).

В работе (Liu,Arnett, 2000) было выделено 28 характеристик качества сайтов, которые в дальнейшем были оценены с использованием шкалы Лайкерта и преобразованы в 4 основных фактора, от которых, по мнению авторов, может зависеть успех того или иного сайта:

1. Качество предоставляемой информации и взаимодействие с клиентами (полнота информации, соблюдение этических стандартов, возможность обратной связи)

2. Использование сайта (легкость в проведении электронных транзакций, безопасность, возможность отследить заказ)

3. Привлекательность (степень удовлетворенности пользователя)

4. Качество навигации (гиперссылки, функция быстрого поиска)

В данном случае выделенные критерии, позволяют определить такие области, влияющие на качество сайта, которым следует уделить особое внимание при веб - разработке.

Однако, стоит отметить, что в случае со статьей (Liu,Arnett,2000) оценка характеристик происходила также при участии группы экспертов и посредством семибалльной шкалы Лайкерта (где 1 - абсолютно значимо, 7 -абсолютно незначимо), что не позволяет полностью исключить возможность влияния субъективного мнения экспертов на полученные результаты.

С целью получения более качественных и независимых результатов, авторы статей (Zhu, Kraemer, 2002; Merono - Cerdan, Soto - Acosta, 2007) в своих исследованиях используют те контент - функции, что могут быть оценены посредством кодирования, а именно преобразования функций в бинарные переменные, где 1 говорит о наличии некоторой функции на сайте компании, а 0 о ее отсутствии. Данный подход не только позволяет решить проблему, что была отмечена в более ранних статьях, но также позволяет собрать больший объем данных, так как он не ограничен числом откликов от экспертов, а ограничен лишь числом исследуемых сайтов компаний.

Кроме того, авторы относительно современных статей (Zhu, Kraemer, 2002, Merono - Cerdan, Soto - Acosta, 2007; Braojos et.al., 2018), понимая то насколько сильно качество сайта помогает в привлечении новых клиентов, а так же принимая во внимание нарастающую популярность электронной торговли стараются определить, способен ли сайт внести вклад в создание ценности компании. Чаще всего для ответа на подобный вопрос используется построение регрессионной модели, где в качестве зависимой переменной выступает какой - либо финансовый показатель, отражающий результаты деятельности компании, в качестве предикторов авторами статей используется ряд контрольных переменных, а так же полученные в результате преобразований описанных выше факторы. Так, например, в работе (Zhu, Kraemer, 2002) в качестве переменной отвечающей за результативность деятельности компании были использованы такие финансовые показатели, как оборачиваемость запасов, себестоимость реализованной продукции, объем продаж на одного работника.

Таким образом, несмотря на стремительные темпы развития электронной торговли и цифровизации бизнес - процессов, на данный момент лишь в нескольких работах удалось показать, что существует положительная связь между соответствующим веб - контентом и результатом деятельности компаний. В связи с этим, настоящее исследование позволит внести свой вклад в развитие и поддержание области исследований, касающихся присутствия компаний в цифровом пространстве, путем использования существующих более современных подходов и методов к оценке качества сайтов компаний, а также к изучению влияния качественных характеристик сайта на результаты деятельности компании.

2.3 Формирование гипотез исследования

Итак, на основании вышеизложенного анализа литературы, стоит отметить, что содержание сайта можно охарактеризовать и оценить с точки зрения наличия на нем набора контент - функций, которые, в свою очередь, объединяются в укрупненные категории, каждая из которых, вероятно, может оказать влияние на деятельность компании и требует более детального рассмотрения.

Графическая модель исследования представлена на рисунке 1 и является обобщенной картиной всех сформулированных гипотез.

Рис.1. Графическая модель исследования

Электронная транзакция (e-transaction)

Как для представителей компании, так и для клиентов, одной из наиболее важных и полезных функций, реализация которой осуществима с помощью создания сайта, можно считать возможность совершения электронных транзакций. В частности, возможность совершения покупок Онлайн, с помощью электронных каталогов и платежных систем. Автоматизация процесса торговли через сайт делает возможным создание дополнительной прибыли от продаж, снижая при этом общую нагрузку на персонал компании (Wen et.al., 2001).

H1: Контент-функции категории электронная транзакция оказывают положительное влияние на результаты деятельности компаний.

Электронная информация (e-information)

Как правило, исходя из целей, которые та или иная компания преследует, можно сделать предположение о том, какие функции, представленные на сайте компании могу оказать влияние на результаты ее деятельности.

В частности, компании, которые видят своей целью создание сайта в качестве полезного дополнения к основной деятельности, могут рассматривать его в качестве "презентации" для потенциального клиента, предоставляя информацию о своей деятельности, о продукте, а также информацию по часто задаваемым вопросам (Zhu, Kraemer, 2002 ).

Кроме того, немаловажную роль в привлечении внимания клиентов играет качественное построение навигации сайта. Как правило, для этого используются такие контент - функции, как "быстрый поиск" и "карта сайта", что значительно упрощает поиск необходимой информации (Merono - Cerdan, Soto - Acosta, 2007).

Как результат, направленность на проведение подобной клиентоориентированной политики может в дальнейшем привести к улучшению результатов деятельности компаний. В связи с этим можно выделить гипотезу:

H2: Контент-функции категории электронная информация оказывают положительное влияние на результаты деятельности компаний.

Электронная коммуникация (e-communication)

Еще одна возможность компаний улучшить показатели своей деятельности может быть реализована с помощью контент функций, способствующих взаимодействию компании и клиента. В частности, это может быть возможность обратного звонка или обратной связи (оставление отзыва на сайте компании). Включение в интерфейс сайта подобных контент - функций поможет в продвижении и совершенствовании продукта, а также позволит своевременно реагировать на замечания и пожелания клиентов (Braojos et.al., 2018). Кроме того, в литературе очень часто к категории e -communication относят возможность создания личного кабинета, так как это позволяет увеличить уровень лояльности среди покупателей, а так же значительно расширить возможности клиента во взаимодействии с компанией (Zhu, Kraemer, 2002; Merono - Cerdan, Soto - Acosta, 2007).

H3: Наличие на сайте функций категории электронная коммуникация оказывает положительное влияние на результаты деятельности компаний.

Глава 3. Методология исследования

3.1 Описание данных

Анализ влияния содержания сайтов на результативность деятельности компаний будет выполнен на основе выборки предоставленной международной лабораторией экономики нематериальных активов НИУ ВШЭ - Пермь. Автор принимала непосредственное участие в сборе данных. Первоначальная выборка включала в себя 964 российские компании, которые хотя бы раз попадали в список крупнейших по версии рейтингового агентства «Эксперт РА 600» в период с 2010 по 2017 годы. Далее выборка была проанализирована на предмет наличия сайта, а также на предмет принадлежности компаний к промышленным отраслям. В результате, итоговая выборка состоит из 281 российской компании, осуществляющей свою деятельность в промышленном B2B, а также B2B + B2C секторах.

Основными источниками данных послужили сайты компаний, а также бухгалтерские и финансовые отчеты компаний (база данных Руслана, система «СПАРК - Интерфакс»). Используемые данные имеют кросс -секционный тип.

При проведении предварительного анализа данных, целесообразна их проверка на неоднородность и наличие возможных статистических выбросов, так как в выборку вошли компании, достаточно неоднородные по количеству сотрудников, а также длительностью существования на рынке.

Метод обнаружения влиятельных переменных - расстояние Кука (Приложение 1) был использован с целью более основательного представления о нестандартных наблюдениях и их дальнейшего исключения из выборки. Проанализировав таблицу, можно сделать вывод о том, что наблюдения под номерами 164,2,4,3,236 и 151 можно считать выбросами, так как значение расстояния Кука (D) больше, чем предполагаемый порог 0,04.

Таким образом, по итогам предварительного анализа данных было принято решение исключить наблюдения 164,2,4,3,236 и 151, чтобы избежать возможных неточностей в проведении дальнейшего анализа в виде смещения коэффициентов оценок регрессии. Общее количество наблюдений в выборке насчитывает 275 компаний.

Несмотря на то, что промышленность сама по себе является отраслью, также имеет место ее внутреннее подразделение.

Структура выборки представлена в таблице 2. Можно отметить, что 18,18% компаний действуют в сфере машиностроения, 13,10% в выборке составляют компании пищевой промышленности, а также практически равные доли 12,36% и 12% составляют компании, осуществляющие свою деятельность в нефтяной и нефтегазовой отрасли и металлургии соответственно. В оставшуюся долю вошли самые немногочисленные отрасли, такие, например, как легкая, угольная, лесная, горная промышленность и прочие.

Таблица 2Характеристика компаний в выборке

Отрасль	Доля (%)
Машиностроение	18,18
Пищевая промышленность	13,10
Нефтяная и нефтегазовая промышленность	12,36
Металлургия	12,00
Прочие	44,36
Возраст	Доля (%)
<10 лет	6,91
10-17,5	26,91
17,5-25	24,36
25-35	11,64
>35 лет	30,18

По результатам, представленным в таблице 3, можно сделать некоторые выводы о содержании сайтов компаний, вошедших в выборку.

Таблица 3Содержание веб-сайтов компаний выборки

Характеристика содержания веб-сайта	Доля от общего числа компаний в выборке (%)
купить_онлайн	5,82
оплатить_онлайн	2,55
доставка	4,00
отследить_заказ	2,18
инф_продукт	93,82
инф_компания поиск	98,18 77,82
карта_сайта вопрос_ответ	77,01 5,01
регистрация	9,82
ссылка_соцсеть	50,55
обратная_связь	56,73
обратный_звонок	5,82

Так, например, можно заметить, что самыми немногочисленными являются контент функции, отвечающие непосредственно за развитие онлайн -торговли. Отнюдь небольшое число компаний предоставляют посетителям возможность оплатить покупку онлайн (2,55%) в то время, как заказать доставку на сайте смогут лишь клиенты 4% фирм. Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что тренд на продвижение e-commerce в промышленном секторе начал набирать популярность относительно недавно.

В то же время наиболее популярными функциями являются те, что отвечают за наличие на сайте информации о компании (98,18%), а также информации о продукте (93,82%). Это свидетельствует о том, что компании заинтересованы в повышении осведомленности своего потенциального клиента или партнера об осуществляемой компании деятельности, а также о производимой продукции.

Кроме того, направленность в создании сайта на информационную составляющую проявляется в наличии у большинства компаний функций, способствующих легкой навигации по сайту таких, например, как «быстрый поиск» (77,82%) и «карта сайта» (77,01). Однако наличие раздела с ответами на часто задаваемые вопросы характерно лишь 5,01% фирм.

О высоком уровне заинтересованности компаний в мониторинге и анализе фидбэка от клиентов может свидетельствовать то, что возможность оставить обратную связь или отзыв доступна на сайтах более чем половины фирм (56,73%). Ссылки на социальные сети также представлены на сайтах половины компаний (50,55%), что, в свою очередь, способствует развитию коммуникаций между компанией и клиентом, вероятно, это может объяснить немногочисленность компаний, предоставляющих на своем сайте возможность обратного звонка (5,82%). Наконец, небольшое число компаний (9,82%) предоставляют возможность создания личного кабинета на сайте компании.

В представленной выборке, лидерами по количеству имеющихся на сайте контент - функций выступают три крупнейшие российские компании:

1. Северсталь (https://www.severstal.com) - на сайте компании представлено 12 из 13 выделенных критериев качества сайта

2. НЛМК (Новолипецкий металлургический комбинат) (https://www.nlmk.com/ru/) - на сайте компании представлено 11 контент - функций

3. Компания "Металл Профиль" (https://perm.metallprofil.ru) - на сайте компании представлено 11 контент - функций

Стоит отметить, что деятельность каждой из вышеупомянутых компаний так или иначе связана с металлургией и производством из металла. Сложившаяся ситуация подтверждает современные тренды развития электронной коммерции, а именно выход на рынок цифровой торговли крупных промышленных компаний, действующих в B2B сегменте. Так, например, по словам представителей компании Северсталь в интервью для деловой газеты РБК, создание онлайн - площадки позволило, в первую очередь, получить еще один канал взаимодействия клиентов с компанией.

Однако в выборке также представлены компании, чьи сайты не имеют ни одной из выделенных контент - функций:

1. Кузнецкие ферросплавы (http://www.kfw.ru)

2. Междуречье (http://aom.m-sk.ru)

На сайтах данных компаний представлены лишь контактные данные такие, например, как адрес, контактный телефон, адрес электронной почты, также на сайте компании Междуречье представлено раскрытие информации в период до 2012 года.

Далее рассмотрим некоторые описательные статистики (Приложение 2). Так, например, среднее значение выручки компаний равняется 73647 млн. рублей, однако отклонение от среднего значения выручки составляет 167951.6 млн. рублей. Таким образом, можно отметить, что выборка достаточно неоднородна. При этом выбранные компании также неоднородны по размеру (стандартное отклонение 17728 человек при среднем значении 10541).

Переменные, используемые в анализе, представлены в приложении 3. В качестве зависимой переменной - показателя результатов деятельности фирм - выбрано значение выручки от реализации продукции. Прежде всего, использование выручки в качестве показателя результативности обусловлено тем фактом, что все компании в выборке входят в рейтинг крупнейших по выручке фирм. Кроме того, принимая во внимание тот факт, что сайт компании выступает в качестве инструмента для реализации электронной торговли, нельзя исключать возможное влияние качества данного инструмента на выручку компании. В число независимых переменных вошли различные характеристики содержания сайтов компаний.

Помимо этого, представляется целесообразным включение в модель ряда контрольных переменных:

-- Размер компании, измеряемый как количество ее сотрудников. Выбор данного показателя в качестве контрольной переменной обусловлен тем, что он достаточно часто встречается в исследованиях подобного типа (Zhu,Kraemer,2002; Braojos et.al., 2018).

-- Возраст компании - время функционирования компании с момента её открытия. Положительное влияние на выручку от продаж зачастую объясняется тем, что с годами фирмы получают опыт, репутацию и разрабатывают эффективные стратегии (Burca, Batrinca, 2014).

-- Отрасль. Включение данной переменной обуславливается тем, что принадлежность компании к отрасли может влиять на требования к обработке и предоставлению информации (Merono-Cerdan, Soto-Acosta, 2007, Braojos et.al., 2018).

Описание используемых в дальнейшем анализе переменных представлено в приложении 3.

3.2 Эконометрическая модель

Для проверки наличия взаимосвязи между переменными была построена корреляционная матрица с использованием рангового коэффициента корреляции Спирмена (Приложение 4). В результате анализа корреляционной матрицы удалось обнаружить, что:

-- На уровне значимости 1% существует заметная прямая взаимосвязь между переменной КУПИТЬ_ОНЛАЙН и переменными ОПЛАТИТЬ_ОНЛАЙН (0,65), и ОТСЛЕДИТЬ_ЗАКАЗ (0,6), а также высокая прямая взаимосвязь с переменной ДОСТАВКА (0,82). Высокая корреляция обусловлена тем, что представленные контент - функции характеризуют содержание сайта с точки зрения возможности совершения электронных транзакций.

--Наблюдается умеренная прямая взаимосвязь между переменными ИНФ_КОМПАНИЯ и ИНФ_ПРОДУКТ (0,3). Также на уровне значимости 1% существует высокая прямая взаимосвязь между переменными ПОИСК и КАРТА_САЙТА (0,73). Каждая из переменных описывает наполнение сайта с точки зрения возможности получения информации с сайта компании.

-- Имеет место значимая умеренная взаимосвязь между переменными ССЫЛКА_СОЦСЕТЬ и ОБРАТНАЯ_СВЯЗЬ (0,33). Вероятно, взаимосвязь наблюдается по причине того, что данные инструменты используются на сайтах компаний для облегчения коммуникаций с покупателями.

Стоит отметить, что высокие значения корреляций между переменными могут привести к проблеме мультиколлинеарности при дальнейшем построении регрессионной модели. Данная проблема достаточно часто встречается в исследованиях, направленных на изучение качества сайта компании. Наиболее распространенным методом, направленным на борьбу с мультиколлинеарностью в подобных исследованиях, считается факторный анализ (Zhu and Kraemer,2002; Merono - Cerdan,Soto - Acosta, 2007).

Дальнейший ход исследования включает в себя применение метода главных компонент, что позволяет также уменьшить размерность выборки, путем объединения коррелированных между собой показателей в факторы.

С целью определения пригодности имеющихся данных для проведения факторного анализа применяется мера адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина (КМО), а также критерий сферичности Бартлетта. Рекомендуемые значения КМО варьируются в пределах от 0 до 1, однако факторный анализ считается пригодным только в том случае, если КМО находится в пределах от 0,5 до 1 (Kaiser, 1974). В данном исследовании показатель составил 0,6 или примерно 69%. Полученное значение уровня значимости P<0,01 в тесте Бартлетта (Hair et al., 1998) также свидетельствует о пригодности факторного анализа для исследуемой выборочной совокупности.

Для определения количества компонент был использован критерий Кайзера (дисперсия больше 1) (Kaiser, 1974), а также проанализирован график нормализованного простого стресса. Согласно критерию Кайзера, было выбрано количество факторов = 3.

По результатам, полученным после проведения факторного анализа, можно сделать вывод о том, что такие переменные, как “вопрос_ответ” и “регистрация” имеют наибольшую уникальность (0,62) и (0,77) соответственно, это означает, что факторов недостаточно, чтобы объяснить данные переменные. Возможным решением может стать исключение переменных из факторного анализа и включение их в дальнейший анализ в качестве самостоятельных переменных при необходимости.

Далее было принято решение провести повторный факторный анализ с учетом исключения “уникальных” переменных из набора данных. Согласно критерию Кайзера, было выбрано количество факторов = 3. В данном случае факторный анализ был проведен без вращения факторов.

Для того, чтобы объяснить полученные результаты, необходимо определить критерий отнесения той или иной переменной к определенному фактору. Как правило в исследованиях встречаются разные пороговые значения факторных нагрузок, однако чаще всего принято использовать значение = 0,35. (Churchill,1979; Liu, Arnett, 2000)

Попадание во второй фактор переменной “ссылка_соцсеть” значительно усложняет интерпретацию полученного фактора, так как остальные переменные характеризуют категорию электронной информации. В связи с этим, было принято решение использовать наиболее распространенный метод вращения - “varimax”, что позволило получить новые значения факторных нагрузок для каждой переменной и улучшить содержательный смысл выделенных главных компонент. При этом совокупная доля дисперсии объясненная тремя факторами составила 60%.

Итак, в результате применения метода главных компонент, было выделено 3 фактора, каждый из которых соответствует критерию качества содержания сайтов компаний (таблица 4).

Таблица 4Результаты РСА

Переменная	ЭТ	ЭИ	ЭК
купить_онлайн	0,875
оплатить_онлайн	0,817
доставка	0,960
отследить_заказ	0,799
инф_продукт		0,533
инф_компания		0,513
поиск		0,839
карта_сайта		0,807
ссылка_соцсеть			0,674
обратная_связь			0,789
обратный_звонок			0,596

В первую компоненту -- электронная транзакция -- с высокими и положительными значениями факторных нагрузок (более 0.7) вошли такие переменные, как купить_онлайн, оплатить_онлайн, доставка и отследить_заказ, характеризующие качество контента сайта с точки зрения удобства осуществления электронных транзакций.

Наблюдается высокая и умеренная корреляция второго фактора -- электронная информация -- с вошедшими в него переменными, отвечающими за наличие информации о компании, информации о продукте, а также за наличие таких функций, как «быстрый поиск» и «карта сайта». Данный фактор описывает возможность получения клиентом необходимой информации.

...