Developing marketing strategy for a new service on the health care market

17. Criй, D., & Chebat, J. C. (2013). Health marketing: Toward an integrative perspective. Journal of Business Research, 66(1), 123-126.

18. Danaher, T. S., & Gallan, A. S. (2016). Service research in health care: positively impacting lives.

19. Jain, S. C. (1992). Strategic Marketing: Evolution, Integration And Managerial Implications. Journal of Managerial Issues, 510-532.

20. Kamenshchikova, A. (2018). Medico-Economic Standards in Russia: Balancing Legal Requirements and Patients Needs. In Health, Technologies, and Politics in Post-Soviet Settings (pp. 117-142). Palgrave Macmillan, Cham.

21. Kay, M. J. (2007). Healthcare marketing: what is salient? International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 1(3), 247-263.

22. King, W. R., & Cleland, D. I. (1974). Environmental Information Systems for Strategic Marketing Planning: Describes an information system for providing externally generated data to support strategic marketing planning. Journal of Marketing, 38(4), 35-40.

23. Kravitz, N. D., & Bowman, S. J. (2016, December). A Paradigm Shift in orthodontic marketing. In Seminars in orthodontics (Vol. 22, No. 4, pp. 297-300). WB Saunders.

24. Lazar, E. J., Fleischut, P., & Regan, B. K. (2013). Quality measurement in healthcare. Annual review of medicine, 64, 485-496.

25. McColl-Kennedy, J. R., Vargo, S. L., Dagger, T. S., Sweeney, J. C., & Kasteren, Y. V. (2012). Health care customer value cocreation practice styles. Journal of Service Research, 15(4), 370-389.

26. Mechanic, D., & Meyer, S. (2000). Concepts of trust among patients with serious illness. Social science & medicine, 51(5), 657-668.

27. Purcarea, V. L., Gheorghe, I. R., & Gheorghe, C. M. (2015). Uncovering the Online Marketing Mix Communication for Health Care Services. Procedia Economics and Finance, 26, 1020-1025.

28. Qian, Z. W., Wan, G. S., Du, X. L., Shi, Y. F., & Huang, G. (2018). Performance Evaluation of Digital Marketing in Health Care Industry with the Application of Data Envelopment Analysis. Revista de cercetare ?i interven?ie socialг, 60, 39-50.

29. Samsonova, V. (2017). Private Healthcare Market in Russia: Outlook for 2017-2019| KPMG| RU. June. https://home. kpmg. com/ru/en/home/insights/2017/03/private-medical-services-market-in-russia. html.

30. Sirgy, M. J., Lee, D. J., & Grace, B. Y. (2011). Consumer sovereignty in healthcare: Fact or fiction? Journal of business ethics, 101(3), 459-474.

31. Thomas, R. K. (2008). Health services marketing: a practitioner's guide. Springer Science & Business Media.

32. Исследование рынка стоматологии Санкт-Петебурга в 2017 году. Business Planner. - [электронный ресурс]. -- Режим доступа.-- URL: [https://business-planner.ru/articles/analitika/issledovanie-rynka-stomatologii-sankt-peterburga-v-2017-godu.html].

33. Зубы у детей от 9 до 13 лет. Особенности. Детская стоматологическая клиника BabySmile. - [электронный ресурс]. -- Режим доступа.-- URL: [https://babysmiledent.ru/polezno-znat/prorezivanie-zubov-u-detey/ot-9-12-let]

34. Медицинский рейтинг 2017. Деловой Петербург. - [электронный ресурс]. -- Режим доступа.-- URL: [http://story.dp.ru/medranking#15]

35. Оплата труда в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в январе-июне 2018 года. Управление Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (Петростат). .-- [электронный ресурс]. -- Режим доступа.-- URL: [http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/647698804727ab03bfa1bfa9f02e5c1a/op2kv18.pdf].

36. Справочник ОКВЭД 2019 с расшифровкой кодов по видам экономической деятельности.-- [электронный ресурс].-- Режим доступа.-- URL: [https://код-оквэд.рф/]

37. Стоматологический центр «Dental Palace». -- [электронный ресурс].-- Режим доступа.-- URL: [www.dentalpalace.ru/]

38. Instagram account Dmitry Mazepov-- [электронный ресурс].-- Режим доступа.-- URL: [https://www.instagram.com/mazepov_smiledesign/?hl=ru]

Appendix

Опрос

My name is Mukhsinova Anna, I am a student of the National Research University Higher School of Economics SPb, educational program "Management".

I conduct a research of a consumer demand for services of children's dentistry in St. Petersburg. If you have children of the age of 1-15 years, you will help me with the research by answering this survey. If it is possible, please, answer the questions consulting the whole family and accepting general agreement.

When filling out the questionnaire it is recommended to be guided only by your experience and preferences. The survey will take about 5 minutes and is anonymous

Section 1.

1- Please select your age

· Under 25

· 26-39

· 40-55

· 56+

2- Gender of your child

· Male

· Female

3- How old is your child?

· 1-3

· 4-6

· 7-9

· 10-12

· 13 - 15

4- Your form of employment

· Working full-time

· Working part-time

· Housewife (house husband.)

· Studying

· Retiree

5- Income level of your family

· We economise a lot, we have enough for daily expenditure, but buying clothes is a hassle

· We have enough for food and clothes but buying large-size household appliances without a loan is a problem

· We are basically well-to-do but cannot afford high-valued items (travelling, a car, ect.) without having a loan or some saved money

· We are very well fixed financially and are well-off. We can afford to buy a car or a luxury holiday quite easily

6- Which neighborhood are you living in?

· Admiralteysky District

· Frunzensky District

· Kalininsky District

· Kirovsky District

· Kolpinsky District

· Krasnogvardeysky District

· Krasnoselsky District

· Kronshtadtsky District

· Kurortny District

· Moskovsky District

· Nevsky District

· Petrodvortsovy District

· Petrogradsky District

· Primorsky District

· Pushkinsky District

· Tsentralny District

· Vasileostrovsky District

· Vyborgsky District

· Other

Section 2. Defining demand

7- How often do you visit the dentist with your child?

· More often than once in a month

· Once in 3 months - once in 6 months

· Approximately once a year

· Less often

8- Where do you prefer to take medical treatment for your child?

· Government medical establishments

· Private children's dental clinics

· Private family dental clinics

9- Is your child a regular patient in dental clinic (You prefer a particular clinic and regularly visit it)? If so, specify, are you satisfied with the service?

· No, we are not regular patents

· Yes, we are satisfied

· Yes, but we are not satisfied

10- If in the last question you answered “Yes”, specify the reasons why you chose this particular clinic? (If your answer was “No”, define the crucial factors when choosing clinic for your child). Choose 2 answers

· Confidence in a certain dentist (you know a dentist personally or he was recommended by friends)

· Reasonable prices (promotion campaigns, discounts, price -list)

· Convenient location (in a short walk from the house or a work-place)

· High standards of service (interior of the clinic, attentive personnel, reminder from administrators)

· Good reputation of the clinic and good comments

· Other (specify in the next question)

11- If in the last question you answered “Other” please specify your answer

12- Which type of advertising dental services for children are more effective for you?

Choose several from the list

· Word of mouth

· Internet advertising

· Outdoor advertising

· TV advertising

· Transit advertising

13- What are the main types of dental services provided to your child lately?

· Regular consultations for prophylactics

· Treatment of the first teeth

· Treatment of molars

· Orthodontic treatment (Installation of brackets system and other orthodontic devices)

· Professional teeth cleaning

14- Is visiting the dentist a big problem for your child (because of the unwillingness, fear)

· Yes, visit to the dentist is a big problem for us

· Yes, but sometimes I find a way

· No, visiting the dentist does not cause any negative emotions for us

15- Please choose the most effective methods applied in dental clinics which help to your child to calm down and overcome negative emotions.

· Cartoons demonstrated on the screen

· Small presents given after the visit

· Dentists' stories about the importance of teeth treatment

· Colored fillings/ gum shields / braces

· Doctor's colored smocks and masks

· Perfumed toothpastes and gels

Questions of the interview

1. Please, tell about your medical experience, for how many years do you work in dentistry (in particular, in children's dentistry),

2. How long is your experience of managing the clinic? (how many years)

3. What do you consider as the main competitive advantage of "Dovolny Zub" clinic?

4. At what does it lose to competitors?

5. Was it an initial decision to provide dental services to children on the basis of the clinic, or the management realized the need of entry into the market of children's stomatology already while working?

6. What was this decision connected with?

7. How do you estimate the decision, whether it did meet the expectations and bring the clinic to a new competitive level, or did it cause many losses?

(PRODUCT)

8. List please the main differences of the provided services in children's dentistry from the adult one.

9. What are the main features of the young patients?

(PLACE)

10. Describe the perfect area for location of family dental clinic (near the target audience - near family areas, schools or kindergartens).

(PROMOTION)

11. How, in your opinion, it is worth to promote children's dentistry? Whom to address when developing advertising campaign and which segment is the most profitable?

12. What are the basic principles that need to be considered when promoting the services of children's dentistry (ethical aspect, the most effective methods etc.)?

13. What patients are preferable to you, according to your target audience?

(PRICE)

14. Are there any features of the pricing on services of children's dentistry (unlike the adult one)?

15. Are there any additional costs of service of young patients?

16. Name the main suppliers of the products used in the children's office of the clinic.

(PEOPLE)

17. Describe an ideal, in your opinion, children's dentist, what qualities he has to have (the qualities not obligatory for the general practitioner)?

18. Is it difficult for the dentist to obtain the license for rendering dental services to children? How does the process of obtaining the license happen?

(PHYSICAL EVIDENCE)

19. Give the main obligatory characteristics of the place where it is allowed to conduct reception of children, its special infrastructure. (location, hall, offices, toilets)

20. How is it governed (licensing, audit)?

21. Were there any problems connected with preparation of the infrastructure of “Dovolny Zub” for reception of children?

(PROCESS)

22. Comment how the service has to be provided to children? (a role of a psychological factor, what is required from doctors, from administration and so on)

Transcript of the interview

Респондент - Коско Анна Валерьевна, врач-стоматолог-терапевт, ортопед, ортодонт, детский стоматолог, Ассистент кафедры детской стоматологии СЗГМУ Им. И. И. Мечникова и Главный врач семейной стоматологической клиники ООО «Довольный зуб»

Интервьюер (И.) - Здравствуйте, Анна Валерьевна. Большое спасибо, что согласились на личную встречу, это будет полезно для исследования, так как Вы имеете большой опыт в руководстве семейной стоматологией в Санкт-Петербурге, и в лечении детей непосредственно. Все вопросы интервью будут направлены на выявление особенностей ведения детского приема в семейной клинике с точки зрения маркетинговой стратегии. Пожалуйста, расскажите о Вашем врачебном опыте, сколько лет Вы работаете в стоматологии (в частности, в детской), и сколько лет имеете опыт руководства клиникой?

Анна Коско (А.) - Добрый день. Я имею 25 лет врачебного стажа, столько же стаж работы в детской стоматологии. 20 лет стаж врача- ортодонта, 15 лет - врача стоматолога- ортопеда и врача стоматолога- хирурга. Что касается опыта руководства клиникой, я более 15 лет работаю в качестве наемного главного врача, а также около 5 лет в качестве главного врача своей семейной клиники, где я также являюсь учредителем.

(И.) - Как Вы считаете, в чем основное конкурентное преимущество клиники «Довольный Зуб»?

(А.) - Клиника «Довольный Зуб» предлагает все виды стоматологических услуг как взрослым, так и детям, что, по моему мнению, и является нашим основным конкурентным преимуществом. Фактически, клинику можно назвать «авторской», так как все врачи клиники слаженно работают в «одном ключе» по определенной методике, придерживаются одинаковых медицинских и общечеловеческих взглядов. Основным источником пациентов является наработанная годами врачами-учредителями база, а приток новых пациентов осуществляется по рекомендациям тех, кто уже прошел лечение.

(И.) - В каких моментах клиника, наоборот, проигрывает конкурентам?

(А.) - Анализируя бюджет, который мы выделяем на маркетинговую деятельность клиники, можно утверждать, что клиника проигрывает в сегменте крупных сетевых клиник (таких, как Стома, Меди и т.д), так как у них больше финансов для различных маркетинговых мероприятий, как например, дорогостоящая наружная реклама, реклама в общественном транспорте, интернете и на телевидении, проведение маркетинговых исследований, которым занимается специальный отдел по продвижению и так далее. Основным отличием сетевых клиник от клиники «Довольный Зуб» состоит в том, что в них пациент часто приходит в расчете на «бренд», а не к конкретному врачу, именно поэтому столь большое внимание уделяется продвижению и брендингу. Кроме того, сетевые клиники могут позволить себе большие долгоокупаемые вложения в дорогостоящее оборудование в виду большого потока пациентов и широкого разнообразия спроса на различные услуги, что не наблюдается во многих авторских клиниках.

(И.) - Сразу ли было принято решение предоставлять стоматологические услуги детям на базе клиники, или же руководство осознало необходимость выхода на рынок детской стоматологии уже в процессе работы клиники? И с чем было связано данное решение?

(А.) - Еще на начальном этапе разработки бизнес-плана клиники «Довольный Зуб» было принято решение сделать ее семейной, т.е. предоставлять услуги и взрослым, и детям. Этому было две причины: в первую очередь, мы наблюдали интенсивное увеличение спроса на детские стоматологические услуги, все больше родителей понимает ценность стоматологической профилактики и осведомлены о ее необходимости и стремятся сохранить стоматологическое здоровье своих детей. Для уверенной позиции на рынке, руководство нашей клиники приняло решение предоставлять детские стоматологические услуги. Следующей причиной было то, что в формирующемся коллективе многие врачи уже имели постоянную базу пациентов -родителей с детьми, которые считали их «семейными стоматологами». Детская стоматология - важная часть работы клиники «Довольный Зуб», все врачи клиники умеют работать с детьми и имеют необходимые сертификаты и достаточный клинический опыт.

(И.) - Как Вы оцениваете свое решение, оправдало ли оно себя и вывело клинику на новый конкурентный уровень, или понесло за собой убытки?

(А.) - Данное решение, безусловно, оправдало себя, и вывело клинику на необходимый конкурентный уровень. Конечно, если посчитать сколько врач, ведя детский стоматологический прием в среднем сдает за смену (6 часов) в кассу и сравнить эту сумму с суммой, которую будет сдавать в кассу стоматолог- ортопед или имплантолог, сравнение будет не в пользу детского стоматолога. Но вряд ли на сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции на рынке стоматологических услуг кто - то может загрузить клинику одними ортопедическими и имплантологическими работами. Однако, успешный детский стоматологический прием повышает репутацию всей клиники, ведь если врач завоевал доверие маленького пациента, то и его родители в большинстве случаев становятся пациентами данной клиники, особенно, если врач «универсал», то есть имеет несколько специализаций. Данный подход также имеет преимущества в долгосрочной перспективе: дети вырастают, становятся взрослыми пациентами, и приводят своих детей в семейную клинику, где тоже лечились, будучи детьми. Как показывает моя многолетняя врачебная практика, пациенты стремятся получать стоматологические услуги в одном месте в виду специфики медицинской помощи как услуги.

(И.) - Перечислите, пожалуйста, основные отличия детей пациентов от взрослых.

(А.) - Во время разработки бизнес-плана большое затруднение вызывали некоторые отличия в характере предоставления стоматологических услуг детям от взрослой стоматологии. В первую очередь, это были особенности детей как пациентов клиники. Необходимо было разработать особый подход, которому будет придерживаться весь персонал клиники (от администратора до врача) в виду повышенной тревожности как детей, так и родителей.

Кроме того, необходимо отводить больше времени на общение с врачом перед началом лечения для установления психологического комфорта и доверия между пациентом и лечащим врачом. Также, в отличии от взрослых, многим детям необходимы наглядные пособия, специальные тематические игрушки, отвлекающие мероприятия (просмотр мультиков на телевизоре, наушники с музыкой, и т. д.) и подарки после успешного лечения.

(И.) - Скажите пожалуйста, в чем заключаются основные особенности стоматологических услуг, предоставляемых детям.

(А.) - Да, с другой стороны, сами услуги, предоставляемые детям, имеют свои отличия. В детской стоматологии должна присутствовать большая доля профилактических услуг (то есть мероприятия по первичной профилактике) - гигиена, фторирование, реминерализация, герметизация фиссур, применение профилактических ортодонтических аппаратов. Данная необходимость вызвана тем, что многие родители (особенно с первыми детьми) не осведомлены о том, как правильно предупреждать возникновение и развитие заболеваний полости рта у детей, именно поэтому им необходимы консультации у специалистов об особых правилах гигиенического ухода за полостью рта и рационального питания у детей. Особое внимание уделяется питанию ребенка в первые годы жизни, когда идет закладка и развитие постоянных зубов. Следующей особенностью является применение седации и общей анестезии (наркоза) при лечении кариеса и его осложнений у детей младшего возраста, для чего требуется специальное оборудование и препараты.

(И.) - Опишите идеальное место для расположения детской или семейной стоматологии (вблизи с целевой аудиторей: рядом с семейными районами, школами или дет.садами)

(А.) - Как я уже говорила, в случае сетевых клиник пациент чаще всего приходит благодаря активной маркетинговой деятельности и узнаваемости бренда, однако данный принцип не актуален для клиники «Довольный Зуб». Клиника ориентирована на два сегмента пациентов. Первый сегмент - это пациенты, которые ориентированы на определенного врача (по рекомендациям или отзывам), следовательно, для таких пациентов расположение не играет большой роли, так как если у ребенка с ним сложились хорошие взаимоотношения, родители поедут на другой конец города конкретно к этому врачу. Однако, второй сегмент - первичные пациенты, которые составляют небольшую долю от всех пациентов клиники. Они, безусловно, скорее посетят ту клинику, которая рядом с домом, садиком, школой, а, в радиусе 2-3 километров от клиники расположены 7 школ, один лицей и 6 детских садов.

(И.) - Как, по Вашему мнению, стоит продвигать детскую стоматологию?

(А.) - Несмотря на столь благоприятный для рекламных кампаний и продвижения район, мы не уделяем большое внимание внешним маркетинговым мероприятиям, так как клиника ориентирована на более предпочтительный сегмент пациентов - наработанную и расширяющуюся посредством внутренних связей базу.

Кроме того, продвижение детских стоматологических услуг может вызвать трудности в виду некоторых особенностей. В первую очередь, конечный пользователь медицинской услуги может не быть целевой аудиторией маркетинговых мероприятий. Этот принцип актуален как раз для детской стоматологии, где услугой пользуются маленькие дети, а решение о выборе клиники принимают родители. С другой стороны, мнение детей в большинстве случаев играет большую роль для родителей. Кроме того, дети в более старшем и сознательном возрасте также могут быть подвержены как позитивному, так и негативному маркетингу (например, в интернете или на ТВ). В таком случае, отвечая на вопрос «Что рекламировать» я бы посоветовала уделить особое внимание профилактике и лечению без боли, так как это наиболее важно как для родителей, так и для ребенка.

(И.) - На кого ориентироваться при разработке рекламной кампании, какой сегмент наиболее прибыльный?

(А.) - Согласно моему опыту, наиболее эффективной и прибыльной стратегией является комбинированная ориентация, т.е. на всю семью, которая приходит получать комплексную стоматологическую помощь одновременно для всех членов семьи. Таким образом, клиника позиционирует себя как семейная, что, является наиболее выигрышным видом.

(И.) - Какие основные принципы необходимо учитывать при продвижении услуг детской стоматологии?

(А.) - Следующим важнейшим фактором является соблюдение этических норм и принципов, что актуально для рекламы всех услуг, предоставляемых детям. Это, в первую очередь честность, порядочность и профессионализм.

(И.) - Есть ли особенности в процессе ценообразования на услуги детской стоматологии в отличие от взрослой? Существуют ли дополнительные затраты?

(А.) - Безусловно, мы старались наиболее эффективно разработать прайс-лист, учитывая определенные нюансы ценообразования на услуги детской стоматологии:

Во-первых, затраты на используемые материалы в детской стоматологии часто ниже, чем во взрослой, так как, например, материала в среднем на 1 пломбу у ребенка или герметизацию уходит меньше, чем для взрослого, и сам материал может стоить дешевле. Несмотря на это мы не сталкивалась со специальными поставщиками продуктов и оборудования, используемых только в детской стоматологии.

Во -вторых, несмотря на меньшее количество материала, существуют дополнительные затраты на обслуживание маленьких пациентов. Среди них - силы доктора и время обслуживания. Время, затраченное на постановку 1 пломбы у ребенка больше, чем у взрослого. Дети с «негативным отношением к лечению» еще более снижают скорость выполнения манипуляций, поэтому иногда в прейскурант вводят так называемый коэффициент сложности (на этот коэффициент умножаются позиции из прейскуранта), что увеличивает стоимость работы врача. Как следствие, процент за выполненные работы на детском стоматологическом приеме чаще бывает выше, чем на приеме взрослых пациентов.

(И.) - Опишите идеального, по Вашему мнению, детского стоматолога, какими качествами он должен обладать (качества, не обязательные для врача общей практики)?

(А.) - Действительно, персонал, работающий с детьми в семейных и детских стоматологических клиниках, чаще всего тратит гораздо больше сил и времени, и должен обладать особыми навыками. Именно поэтом, отбор врачей (и другого обслуживающего персонала) в семейные и детские стоматологические клиники, происходит более строго, к ним предоставляются дополнительные требования. Например, такой врач должен быть терпеливым не только с детьми, но также и с родителями, ведь взрослые люди с болеющим ребенком кардинально отличаются от взрослых, болеющих самостоятельно. Кроме того, помимо высокого профессионализма, детский врач-стоматолог должен иметь хорошие навыки коммуникации и уметь создать команду «ребенок-врач-родитель».

(И.) - Сложно ли врачу стоматологу получить лицензию на оказание стоматологических услуг детям? Как происходит процесс получения лицензии?

(А.) - Чтобы стать детским стоматологом, нужно пройти специализацию по детской стоматологии и сдать сертификационный экзамен. При успешной сдаче, врач получает диплом о профессиональной переподготовке по детской стоматологии и сертификат сроком на 5 лет. Каждые 5 лет необходимо проходить усовершенствование по данной специальности. В России стоматолог не получает лицензию на оказание стоматологических услуг детям. Лицензию на детскую стоматологию получает клиника

(И.) - Приведите основные обязательные характеристики места, в котором можно вести прием детей, его особую инфраструктуру. (расположение, холл, кабинеты, туалеты и тд)

Получение лицензии на детскую стоматологию - это трудоемкий и сложный процесс, имеющий ряд нюансов и сложностей. Процесс оформления лицензии на стоматологический кабинет и требования к нему регулируются следующим законодательным актом: СанПиН 2.1.3.2524-09 «Санитарно-гигиенические требования к стоматологическим медицинским организациям. Изменение N 2 к СанПиН 2.1.3.1375-03.

Упомяну наиболее яркие из требований:

Для детей в клинике должны быть предусмотрены отдельный вход, отдельный холл, отдельный детский стоматологический кабинет, отдельный туалет. Допускается при отсутствии отдельного входа, иметь в расписании разные дни для детского и взрослого приема. Кроме того, в детском кабинете должна быть аптечка неотложной помощи для детей.

(А.) -Были ли проблемы связанные с подготовкой инфраструктуры, если да, то какие?

Соблюсти все установленные требования достаточно тяжело, особенно, когда решение начать вести детский прием принимается уже после открытия клиники. Что касается клиники «Довольный Зуб», мы не имели с получением лицензии и соблюдением всех норм, так как оно сразу планировало открыть семейную клинику, в которой ведется детский прием и, соответственно, еще перед открытием и ремонтом учитывали необходимые требования. В ином случае я рекомендую обращаться к услугам сторонних специализированных юридических организаций, так как это значительно уменьшит риск возникновения проблем и сэкономит временные затраты юридического отдела компании.

(И.) - Прокомментируйте, как должна предоставляться услуга детям? (роль психологического фактора, что требуется от врачей, от администрации и тд)

(А.) - Рассмотрев особенности внутренней и внешней организации деятельности детской стоматологии от взрослой, необходимо отметить, что в детских и семейных стоматологических клиниках сохраняются основные принципы предоставления медицинских услуг : согласно моему опыту, фундамент успешной работы любой клиники - это качественное и своевременное лечение в условиях физического и психического комфорта. Если персонал клиники рад каждому пациенту, а пациент всем после лечения доволен, значит он пополнит базу постоянных пациентов.

...