Маркетинговые войны

Размещено на http://allbest.ru

Размещено на http://allbest.ru

Маркетинговые войны

Война в бизнесе - излюбленная тема для статей, книг и даже телесериалов, и в то же время, открытые войны - не так часто встречающаяся в реальности ситуация. Это легко объяснимо - война это опасно, это непредсказуемо, это угроза стабильности бизнеса в целом, ее нужно всеми силами стараться избегать. Многие борются с конкурентами, используя ряд возможностей, от шпионажа и покупки ключевых сотрудников до слива компромата, но на уровне брендов, войны все же редкость. Однако, времена меняются.

Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь имеет платой чью-то неудачу, бренды начинают все больше и больше бороться не за новые рынки (которых скоро не останется) а за существующие, за перераспределение долей существующих игроков.

Когда практически любое действие на рынке ущемляет интересы другого игрока, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество возможных сегментов, выход один - война. Когда война неизбежна, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно - и начинать, бить первым. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн - войн брендов.

О маркетинговых войнах в бизнесе уже написан ряд книг, самая известная (и надо признать одна из самых полезных) из которых - «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута (ИД -Питер 2003). Однако прочтение этой книги (как и многих других) ставит немало новых вопросов. Очевидно, что цель войны - захват территории противника, его рынка, и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд -А? -это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд -А?- плохо, но бренд -В? -хорошо).

Цель войны - переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны. Цель войны очевидна, в книге отражено общее обозначение вариантов стратегий, приведены примеры тактических действий, но как и все прочие концепции маркетинга, эта грешит чрезмерной абстрактностью. То есть мы не знаем, на что мы должны нападать и как мы должны это делать.

Объектом нападения является потребитель, его сложившееся мнение об объекте потребления. Но какое именно это мнение и как оно должно быть разрушено, полностью позволяет понять наша концепция брендинга. Стратегию ведения войны, а следовательно и тактику, определяет в полной мере структура бренда. Мы говорим о влиянии на систему ценностных оценок потребителя, на восприятие брендов потребителем. И мы должны их изменить.

Мы принимаем в качестве основы классификацию видов военных действий, обозначенную Райсом и Траутом, в соответствии с которой, для каждого участника рынка существует своя стратегия. Но теперь необходимо раскрыть каждый из вариантов, в соответствии с обозначенной нами структурой бренда.

Оборонительный тип войны

Оборона - удел лидера, и мы с этим полностью согласны, задача лидера рынка (лидер категории или сегмента, образованного личностной ценностью) - удержание существующих позиций, большего позволить лидер рынка себе не может.

В ходе оборонительной войны, все усилия должны быть направлены на сохранение целостности вектора бренда, то есть мы оберегаем соответствие бренда выбранной личностной ценности, значимой для аудитории. Для лидера одна цель - сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев.

Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа.

Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего. Ответ лидера должен сводится лишь к увеличению медиа-давления и незначительной коррекции рекламной стратегии: если нападающий апеллирует к рациональному, некоторый акцент в защите также должен быть сделан на позиционировании бренда, если нападающий опирается на ценности, это также должно быть отражено в эмоционировании защищающегося бренда.

Акцент на ценностной составялющей должен быть усилен, возможно, слегка видоизменен, для придания вектору бренда большей привлекательности для ЦА. Лидер не может адекватно отвечать нападающему -это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему). Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип войны

В ходе этого вида войны мы ставим под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке, цель этой войны - полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий - обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда. Все атаки совершаются в направлении разрушения эмоционирования через разрушение позиционирования, то есть осуществляется ликвидация истинных, подсознательных причин покупки через ликвидацию причин рациональных.

Любая особенность атрибутов бренда, будь то технологии производства или структура сбыта, может быть связана в подсознании потребителя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности. Таким образом мы получаем и рациональную и иррациональную причины отказа от покупки. Следующим этапом является введение символа замещения - нового бренда, который будет опираться на ту же ценность, но используя, возможно, иные рациональные причины.

Иными словами, мы постоянно доказываем потребителю, что бренд -А? - не тот, за кого себя выдает, он не соответствует заявленной ценности, он не нужен потребителю, ОН - НЕ МЕЧТА! Незамедлительно должно следовать сообщение о замене - бренд -В? - полностью соответствует заявленной ценности. Повторимся, большинство атрибутов бренда - нейтральны, в отрыве от ценностной составляющей они часто ничего не значат для потребителя. Товар не может ведать добра или зла, этими качествами его наделяем мы - разработчики идеологии. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом несоответствия бренда этой ценности.

Стратегическая цель наступательной войны - разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.

Примерно так себя ведет бренд AMD по отношению к лидеру рынка процессоров, бренду INTEL, наступая по всему фронту - вызывая INTEL на соревнование по производительности систем, обвиняя INTEL в лоббировании, нечестной конкуренции и т.п. Хотя, надо признать, атаки AMD происходят вне сферы личностных ценностей, поэтому ущерб INTEL от подобных нападок не столь велик, INTEL, как бренд, принципиально сильнее конкурента.

Фланговая и партизанская войны

С точки зрения системы личностных ценностей и влияния на нее, и фланговая и партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда.

Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны, жирные птицы не летают. Фирмы помельче должны довести до совершенства воздействия на ЦА, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает - какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью. Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях ЦА, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны - сильно ударить самого себя невозможно.

Конкретизировав вектор бренда лидера, «откусив» от него кусочек, бренд переключает часть потребителей на себя за счет того, что его четко очерченная ценность также актуальна, но для меньшей аудитории. В ходе фланговой и в ходе партизанской войны, бренды в качестве вектора берут частное проявление ценности вектора лидирующего бренда рынка. Вопрос лишь в масштабах атакующего. Если мы говорим о войне с флангов, то кусок может оказаться не по зубам маленькой фирме, и со временем отойдет более крупному игроку. Если небольшой игрок замахнулся на слишком большую часть рынка, которая может быть принципиально важна для крупного игрока, то и ответ может быть незамедлительным и сокрушительным.

Однако, лидер не в состоянии воевать со всеми игроками, в итоге он вынужден мирно сосуществовать со многими из них. Если в качестве примера взять рынок спортивной одежды, и лидера рынка - фирму масштаба Nike, выпускающую весь спектр спортивной одежды и обуви, - то фланговая атака на лидера будет заключаться в создании и продвижении бренда спортивной одежды, ориентированной на сегмент бодибилдинга или фитнеса, а партизанская война - в создании бренда, ориентированного на узкий сегмент любителей пляжного волейбола, например, который не может быть интересен лидеру. Но за счет узкой концентрации, у бренда атакующего с фланга, как и у ведущего партизанскую войну есть все шансы преуспеть на этих относительно небольших участках.

При этом типе войны, разница между наступательной, фланговой и партизанской войной сводится лишь к выбору ценности вектора, который определяет емкость рынка, который будет заниматься. Бренд №2 должен попытаться занять достаточно крупный сегмент, а по возможности, отобрать у лидера весь рынок, чем меньше масштаб бренда, тем на меньшее она может претендовать, но тем прочнее занимаемый ей позиции за счет точной концентрации на ценности, значимой для ЦА.

Концептуально, все атаки в ходе любой войны должны происходить в направлении вектора конкурирующего бренда, в отношении ценности, выбор которой определяется лишь масштабом атакующего. Маленькая фирма, локальный бренд могут рассчитывать только на партизанскую войну в отношении лидера - то есть искать какую-то несущественную для лидера деталь (частное проявление главенствующей ценности вектора бренда), и паразитировать на ней, воздействуя на узкий сегмент, дабы не вызвать мощный ответный удар.

Фирма покрупнее, может занимать более значительные сегменты рынка, образованные более общими ценностями.

Обязательным условием войны является противопоставление атакуемому бренду, бренда атакующего, как лишенного недостатков из-за которых пострадал атакуемый бренд. Иначе смысл войны теряется - нам ведь необходимо не просто «побить» врага, нам необходимо отобрать его имущество, захватить его «территорию» - его долю рынка, образованную личностной ценностью. Но надо понимать, что нападки на сильный бренд очень опасны - стереотипы потребителя (особенно если они сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Атака на сильный бренд подразумевает и значительные затраты, войну бюджетов, а если лидер значительно сильнее вас, то захватить его в ходе блицкрига не получится.

Глобальные массовые рынки медленно но верно умирают потому что невозможно быть «милым» для всех. У нас разные иерархии ценностей и разные стереотипы восприятия проявления этих ценностей. Бренд, четко нацеленный на определенную социальную группу обязательно вытеснит глобальный бренд, ориентированный на все сегменты. Невозможно соответствовать всем требованиям всех сегментов по определению.

Поиск слабых сторон брендов, поиск направлений для атак необходимо искать именно через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений. Как правило, жадность и недальновидность менеджеров, заставляет расширять существующие товарные линейки, подчас - до невообразимых пределов.

Расширяя спектр однотипных товаров под одним брендом, мы снова ставим покупателя перед выбором, он снова вынужден терзаться - какая же, из 32 разновидностей зубной пасты под брендом «А- лучше» Или лучше паста под брендом -В?, которой всего 3 варианта? Нельзя пытаться захватить весь рынок, это приводит к «размыванию» позиционирования и эмоционирования, а следовательно к ослаблению позиций в сознании и подсознании потребителей, это осложняет выбор потребителя, чем просто обязаны пользоваться конкуренты.

Человек - существо вечно сомневающееся. Цельных личностей, абсолютно уверенных в правильности каждого шага крайне мало. Другое дело, что из-за экономии ментальных усилий, мы не загружаемся по поводу и без повода различными проблемами и сомнениями. Но наш мир не идеален и никогда им не станет для человека, поэтому вывести проблему на уровень значимости - достаточно несложная задача. Заставить человека сомневаться можно значительно меньшими усилиями, нежели внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированными рекламными сообщениями, в которых эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.

Войны брендов демонстрирует даже наш, не самый насыщенный рынок. Если опустить легкие шпильки в рекламе, которые отпускают бренды друг другу (сотовая связь от МТС как альтернатива попыткам докричаться через мегафон, «железнодорожная» реклама Балтики и трейлер «Бочкарев», которому поезд уступает дорогу) и которые не могут называться войной, у нас есть достойные внимания примеры настоящей войны брендов.

Многие помнят, как «Солодов» пытался противопоставить себя «многим» пивоварам, которые используют рис в изготовлении пива, «отвечая» за свое качество. Это яркий пример войны, которая велась вопреки описанным правилам, в которой марка не выиграла ничего. В случае с нападками бренда «Солодов», бренд-менеджеры не учли слабости собственного бренда, такая война «Солодову» была явно не по карману, тем более, замена «плохим» брендам была слишком невнятна.

Качество является слишком абстрактной ценностью, к тому же качество имеется у всех брендов по умолчанию, а в отношении пивного рынка вообще едва ли применимо. «Солодов» должен был нападать на конкретный бренд с конкретным вектором (а желательно с его отсутствием), и противопоставлять себя таким образом, чтобы у потребителя не было ни малейшего сомнения в правоте бренда «Солодов». Последующие нападки на рекламу конкурентов были вообще неуместны. Если бренд продвигает «качество», то при чем здесь реклама конкурирующих марок (именно реклама, а не качество продукта)? В итоге война окончилась полным поражением - высмеиваемые бренды в сознании потребителей стали некими эталонами, и скорее выиграли, чем проиграли от нападок.

Похожая ситуация имела место и на другом рынке - рынке соков, где один агрессивный, атакующий бренд - «Любимый сад» компании ВБД пытался противопоставить себя сразу нескольким брендам. В рекламе бренда, пожилой садовод нападал на весь рынок соков, обвиняя всех в неэкологичности сырья. Конечно, такой гигант как ВБД может позволить себе нападки на целую отрасль, в отличие от производителя «Солодова», но имеют ли смысл такие заявления?

Понятие «экологичности» вообще не использовалось в рекламе других соковых брендов, это слишком очевидное понятие, так на кого нападал «Любимый сад», а главное, какую ценность продвигала реклама этого бренда? Агрессию? Зачем соковому бренду такой агрессивный имидж? Справедливость? Стремление к правде? Применимы ли эти ценности к товарной категории соков вообще? А главное, являлся ли этот бренд очевидным лидером, чтобы нападать на целые группы брендов? Насколько хороша была замена «плохим», атакуемым брендам? Итог известен - конкуренты в сегменте («Добрый» и «Фруктовый сад») значительно опередили бренд «Любимый сад».

Еще одна война, которая до сих пор идет на рынке - война средств для мытья посуды, в ходе которой бренд AOS нападает на лидера рынка - бренд Fairy. И в этом случае, надо признать, атакующий ведет себя намного более грамотно, нежели в двух случаях описанных ранее. Конечно, и в этом случае, все неидеально. AOS не являлся настолько сильным брендом, чтобы нападать на лидера, тем более противопоставлять себя ему. Видимо только непонимание ситуации бренд-менеджерами Fairy удерживает их от мощного ответного удара, который может уничтожить марку AOS. Именно возможность ответного удара является самой сильной угрозой для AOS.

Кроме того, не взирая на достаточно сильные рациональные преимущества бренда AOS (недавний рекорд по мытью тарелок), он имеет относительно слабое эмоционирование, и ценностную составляющую вектора бренда в целом. И в этом, он проигрывает конкуренту. Но последовательность шагов по завоеванию доли рынка приведет к тому, что потребители самостоятельно сформулируют ценностную составляющую для себя без посторонней помощи, и в этом случае, бренду Fairy может действительно не поздоровиться. Особенно, если попытки победить AOS будут осуществляться не в плоскости маркетинга а через попытки законодательно запретить рекламу. Это в очередной раз покажет слабость Fairy и откроет марку для новых атак.

Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее будет явно не безоблачным для брендов - потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, все же схватка дает большую вероятность выигрыша, чем, то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды.

Пример марки AOS, смело, даже безрассудно смело напавшей на самый сильный бренд рынка - яркий пример того, что ничто не вечно, даже сильные позиции самых крупных участников рынка. За несколько лет с создания, марка обогнала даже такого игрока как Henkel и продолжает наращивать свое присутствие на рынке. Точное понимание своих действий, концентрация на целях и знание правил - вот те слагаемые, которые ведут к успеху. Даже если ваш соперник превосходит вас. Удачи в бою!

Puma vs Adidas: 80 лет противостояния

Семейные тайны, братское соперничество, враждующие кланы, человеческие драмы на фоне бурных событий мировой истории… Вы думаете это описание романа или кинофильма? Нет, все это происходило в реальной жизни, так складывалась история двух знакомых нам брендов, казалось бы, самых обычных производителей спортивной одежды и аксессуаров - компаний Puma и Adidas.

Начнем, пожалуй, с расшифровки названий обеих компаний. Немногие знают, что за привычными именами брендов стоят имена двух братьев Адольфа (Adolf) и Рудольфа (Rudolf) Дасслеров (Dassler). Adidas - произошло от Адольф (Ади) Дасслер, Puma появилось от не такого благозвучного Ruda - Рудольф (Руди) Дасслер.

Почему же два брата предпочли строить каждый свою компанию, а не пойти путем объединения усилий и семейного капитала? Изначально все было именно так: обувная фабрика братьев Дасслер являла собой образец немецкого семейного предприятия 20-х годов. Вся семья Дасслер, включая родителей, братьев и сестер, упорно трудилась, понемногу создавая семейное дело. Так как Ади Дасслер был фанатом спорта и неплохим футбольным игроком, он с энтузиазмом занялся созданием спортивной обуви, позже к нему присоединился брат и вся семья. С небольших заказов, которые выполнялись вручную, прямо в прачечной собственного дома, постепенно расширяясь и трудясь день и ночь, семья наконец-то достигла первого успеха.

Вскоре торжественно открывается фабрика, семейное дело - Gebrьder Dassler Schuhfabrik (“Обувная фабрика братьев Дасслер”). Братья Дасслер представляли собой крайне удачную пару руководителей. Рудольф был отличным менеджером, он стремился расширять дело и налаживать новые связи, а Адольф был прекрасным инженером, именно ему принадлежат все лучшие идеи компании, он был прирожденным дизайнером и изобретателем. Дело процветает, поток заказов все растет, семейное дело активно развивается.

Изначально Adidas и Puma были маленькой фирмой Gebrьder Dassler. У Адольфа и Рудольфа Дасслеров соперничество проявлялось еще с самого детства. Они обожали спорт, и в юности это было единственным способом воевать между собой. Фирма спортивной обуви в маленьком немецком городе открылась в 1924. Всегда делая ставку на спортсменов, братья стали подкупать их для того, чтобы те рекламировали их кроссовки. Так, первая слава пришла с победой бегуна Джесси Оуэнса на XI летних Олимпийских играх в Берлине -- тогда Дасслеры прославились своей обувью на весь мир.

33-й год становится для компании братьев Дасслер, как и для всей Германии, а затем и для всего мира поворотной точкой. К власти в стране приходит Адольф Гитлер, каждый поставлен перед выбором и братья единодушно делают ставку на нового лидера и вступают в НСДАП. Они видят радужные перспективы для компании в будущей нацистской Германии. Кроме политических мотивов важную роль сыграли и, свойственный идеологиям всех тоталитарных режимов, культ здорового тела, массовых занятий спортом, все это как нельзя лучше сочеталось с бизнесом по производству спортивной обуви.

Но нацизм приносит с собой и не столь привлекательные для бизнеса последствия, братья Дасслеры вынуждены участвовать в разгорающейся войне. Адольф Дасслер вскоре возвращается к работе, но фабрика производит уже не спортивную обувь, а вооружение для армии.

Рудольф Дасслер продолжает службу, по слухам, он даже состоял в гестапо. Те же слухи настойчиво утверждают, что по окончании войны, в ходе следствия проводимого американскими военными Адольф Дасслер активно участвовал в процессе разоблачения и обвинения собственного брата, от его имени был написан донос, обвиняющий Рудольфа Дасслера в участии в деятельности гестапо.

Последовали и обратные обвинения, взаимные нападки и копание в семейном грязном белье. После разбирательств Рудольф Дасслер был помещен в американский лагерь для интернированных, но вскоре возвращается к управлению компанией.

Все больше противоречий накапливается в семейных отношениях. Братья, когда-то работавшие вместе ради общего дела, теперь стали смертельными врагами, не готовыми простить обиды и поступиться даже самым малым. Этому весьма способствовало и напряжение возникшее между женами Ади и Руди, две семьи, работающие и живущие вместе, долго копили обиды и наконец, все семейные недоразумения, трения, придирки и конфликты выплеснулись наружу.

Этот период в истории двух компаний часто называют “Большим разрывом”. Конкуренция между братьями, когда-то выражавшаяся только в спортивных состязаниях и детских играх, теперь выросла в смертельную вражду и непримиримую ненависть. Оба брата считали себя достойными возглавить семейный бизнес, двум хозяевам было тесно на одной фабрике.

Война вскрыла все противоречия, которые успели накопиться между братьями, и в 1948-м году семейная компания перестала существовать, теперь каждый из братьев должен был вести свой бизнес самостоятельно. Появляются компании-конкуренты Addas, ныне известная нам Adidas, и Ruda, сегодня - Puma. Пикантность ситуации заключалась в том, что ни один из братьев не пожелал покинуть родной городок Херцогенауэрах (Herzogenaurach) и начать свое дело с нуля.

Существует много версий, почему братья поссорились, но главное -- в 1948 году Дасслеры пошли разными путями. Старший, Руди, основал Puma, а вот Ади -- Adidas (да, именно от Ади Дасслера). Приблизительно в это же время у последнего появились знаменитые три полоски.

Компания была физически поделена на две половины, вместе с компанией раскололся и городок, в котором обосновалась фабрика.

Чертой раскола стала река, делящая город на две части - на одном берегу стала развиваться и по сей день благополучно развивается Adidas, на другом - Puma.

На одном берегу жили и сегодня живут в большинстве своей работники Adidas, на другом - работники Puma, вражда между жителями одного города не прекращалась никогда, отношения жителей двух берегов реки напоминают отношения болельщиков двух команд-соперниц, которые передаются из поколения в поколение и не теряют своего накала, хотя точной причины нелюбви друг к другу уже никто не может назвать. В городке бытует шутка, что встречая кого-то, местный житель прежде всего смотрит на обувь, чтобы понять, Пуму или Адидас носит незнакомец, друг он или враг, свой или чужой.

Война брендов не ограничивается пределами одного маленького городка, ареной стали мировые спортивные состязания, такие, как Олимпийские игры и Финалы чемпионатов мира по футболу. А актерами - самые прославленные звезды спорта, в ход шли баснословные суммы и не самые чистоплотные методы.

Adidas сумела привлечь к рекламе своих товаров Муххамеда Али, Зинеддина Зидана, Девида Бекхема, а Puma, в свою очередь заручилась поддержкой Бориса Беккера, Пеле, Мартины Навратиловой и многих других прославленных спортсменов.

Впрочем, самые яркие звезды в мире спорта имели обыкновение переходить из одного вражеского стана в другой, влекомые шуршанием или звоном благодарности от компаний. В ход шли большие деньги, подкуп даже промышленный шпионаж. По мере выхода обеих компаний на мировой рынок все чаще возникали обвинения в краже идей, конкуренция становилась все жестче.

Целая война разразилась вокруг возможного сотрудничества одной из фирм со звездой футбола - Пеле. Компании заключили своеобразный “Пакт Пеле”, ни одна из компаний не должна была “претендовать” на сотрудничество и вести переговоры со спортсменом, так как обе стороны разумно предполагали, что пытаясь превысить денежные предложения друг друга, как на своеобразном аукционе, выйдут за все возможные финансовые пределы и не только подорвут бюджет одной из компаний, но и создадут опасный прецедент в мире спорта, поднимут те негласные цены, которые уже установились в отношениях спортсменов, прежде всего футболистов, и компаний по производству спортивной обуви и аксессуаров.

Но пакт был нарушен, Adidas все-таки заплатила Пеле за рекламу своей продукции, нарушив все договоренности. Это очень сильно подхлестнуло вражду компаний, в которой теперь принимали участие и сыновья основателей Армин и Хорст Дасслеры, а также предсказуемо взвинтило цены на рекламные услуги в мире спорта.



С 50-х годов начала разгораться холодная война двух брендов. Братья ненавидели друг друга до смерти. Это привело к жесткой конкуренции на рынке спортивной обуви. Бренды вкладывали невероятное количество денег на создание рекламных кампаний за счет спортсменов.

В то время главной звездой футбола был Пеле. Он стоил настолько больших денег, что оба бренда бы разорились, поэтому братья составили "пакт Пеле" -- договор не подкупать футболиста. Вскоре Puma нарушили договор и рискнули жизнью своей компании.

Бренд заплатил Пеле 120 000 долларов за то, чтобы бразилец стал завязывать шнурки прямо в центральном круге перед началом матча. Этот случай рассорил братьев окончательно.

Первое подозрение в плагиате возникло в 1952 году, когда Puma заявили, что именно они придумали шипы для футбольных бутс. Но, "кто первый встал, того и тапки": Adidas первыми представили шипы на чемпионате мира по футболу. Дело в том, что такие бутсы приспосабливались к грунту и погодным условиям, что автоматически несло победу команды за собой.

Самое интересное, что именно Ади еще со времен фирмы Gebrьder Dassler занимался дизайном обуви. А вот Руди был отличным маркетологом. Поэтому эксперты утверждают (а мы склонны им верить), что речи о плагиате на самом деле не шло.

Знаковым для компании Puma стал 1968 год. В этом году бренд подписывает контракт с успешным баскетболистом того времени Уолтером Фрейзером и патентует обувь на застежках-липучках. В это же время Ади придумывает использовать для рекламы стадионы и другие спортивные сооружения -- постепенно конкурирующие братья сделали мир спортивной одежды таким, как он есть сегодня.



В 1972 Adidas смогли договориться с Брежневым и обеспечить спорттоварами советскую команду на Олимпийских играх. Тем самым расширив спрос на бренд по всему СССР. В этом же году появляется известный "Трилистник" -- символ единения олимпийского духа на трех континентах. Компания смогла также удачно проникнуть в различные молодежные течения, расширив свою аудиторию -- от спортсменов до музыкальной богемы.

Адольф и Рудольф Дасслеры не общались друг с другом до самой смерти одного из братьев. Хотя их близкие свидетельствуют о том, что оба брата были готовы примириться и забыть о своих обидах, местный священник даже вел переговоры о возможной встрече, но первый шаг не был сделан, братья так и не увиделись.

Рудольф Дасслер умер в 1974-м году, через четыре года умирает и его брат, похоронены братья в своем родном городке Херцогенауэрах. Их могилы находятся в разных концах небольшого кладбища маленького городка.

Управление Adidas и Puma долгое время осуществлялось семьями братьев, борьба продолжалась в виде конкуренции двух концернов мирового значения.

Но сегодня обе фирмы уже не являются семейным бизнесом, они уже давно стали акционерными компаниями. Adidas и Puma хотя и остались конкурентами на рынке спортивной обуви и одежды, но конкуренция эта перешла в сферу бизнеса, никто уже не помнит того накала страстей, что бушевал, когда бренды были молодыми. А покупатели выбирая между Puma, Adidas или Nike чаще всего не знают и не очень хотят знать о легендах и реальных историях рождения компаний.

Спустя много лет, в 2009 году, нынешние руководители компаний наконец пожали друг другу руки в рамках проекта Peace One Day. Но это не избавило компании от междоусобной конкуренции. Постоянные обвинения в плагиате, судебные иски, подкупы великих спортсменов -- главные ассоциации с брендами, которые сделали моду на спортивную обувь.

В 2005 году Adidas выкупили Reebok, тем самым значительно усилив свои позиции на рынке. С 2007 года основным владельцем Puma является французский консорциум PPR. Gucci значится одним из активов компании.

Подводя итоги этой драматической истории, было бы интересно получить ответ на вопрос: а стали бы две компании мировыми лидерами, если бы не столь жёсткая конкуренция между ними? Знали бы мы о существовании брендов Puma, Adidas или Dassler (если бы история повернулась по-другому), а может быть обувное дело так и осталось бы семейным предприятием в провинциальном немецком городке, уважаемым и крепко стоящим на ногах, но мало кому известным?

Сегодня Adidas одевает "Баварию", мадридский "Реал", "Ливерпуль", "Челси", "Аякс". Таких звезд футбола, как Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан, Андрей Шевченко, Лионель Месси, и многих других. У Puma же "армия" будет поскромнее, например лучший бегун современности, ямайский спринтер Усэйн Болт. Пока что бренду сложно выдержать конкуренцию с Adidas и Nike.

А теперь... Nike против Adidas: кто победит?

Nike (Just do it) и Adidas (Impossible is nothing) - эти два гиганта полностью перевернули индустрию спортивной атрибутики и разделили мир на две части. Поговорим об этих двух компаниях и узнаем, каким же образом они добились таких результатов.

Как нам уже из вышеизложенного известно, Adidas, или как говорится в обиходе «три полоски», была основана в 1924 году. Изначально компания называлась Gebrьder Dassler и управлялась двумя братьями - Адольфом и Рудольфом Дасслерами.

Братья для узнаваемости бренда использовали на то время необычный подход: они подкупали спортсменов, чтобы те рекламировали их кроссовки.

Таким образом, первая слава не заставила себя долго ждать. Благодаря победе бегуна Джесси Оуэнса на XI Летних Олимпийских играх в Берлине (1936 год) о них заговорил весь мир. Но все пошло не так после Второй мировой войны, когда два брата поссорились, а их конфликт привел к созданию двух знаменитых немецких производителей спортивной обуви - PUMA и Adidas.

Что же касается Nike, то все началось с одержимости 24-летнего Фила Найта оставить свой след в истории.

В 1962 году Фил занял у своего отца $300 и отправился в Японию, где заключил контракт с компанией Onitsuka Tiger (известной сегодня как ASICS) на 300 пар обуви.

В 1964 году Найт привлек своего тренера по легкой атлетике Билла Бауэрмана, который стал партнером и вложил $500. На перепродаже 300 пар они заработали $800, а компания получила свое первое имя - Blue Ribbon Sports.

Первое столкновение двух компаний началось в США. Беспощадная война за многомиллиардный рынок продлилась недолго.

Компания Adidas, которая на то время была близка к мировому господству на рынке спортивной обуви, в 1978 году потеряла свое главное звено - создателя компании Адольфа Дасслера.

Бразды правления на себя приняла его жена Катарина Дасслер, но компания уже проиграла свои позиции в США и из последних сил еще сохраняла позиции на европейском рынке. С конца 80-х годов компания Adidas «впала» в глубокую депрессию.

Компания сменила несколько руководителей, пока не попала в руки Луи Дрейфусу. Под его руководством Adidas вновь вернулась на мировую арену, став спонсором футбольного чемпионата мира в 1994 году, следом - спонсором в 1998 году и техническим спонсором победителя мундиаля - Франции.

Выручка компании составила 7,9 млрд марок, но, несмотря на это, выход на рынок США был практически закрыт из-за прочных позиций Nike.

После ухода Луи Дрейфуса в 2004 году на его смену пришел Герберт Хайнер, который горел идеей потеснить Nike в США. С этого момента и началась беспощадная война двух гигантов.

Nike и Adidas начали войну за известные спортивные клубы, популярных спортсменов, олимпиады и различные мировые чемпионаты. Большие деньги постепенно вливались в один из самых популярных видов спорта - футбол.

Вспомните эти старые знаменитые рекламные ролики с Зиданом, Анри, Роналдо, Роберто Карлосом и другими известными футболистами. Тогда футбольные клубы получали не самые большие деньги за спонсорские контракты, но сейчас игра сменила масштабы.

Один из самых известных случаев был с английским футбольным клубом «Манчестер Юнайтед», когда компания Adidas пошла в обход Nike и предложила рекордный спонсорский контракт в 750 млн фунтов стерлингов за 10 лет.

Данный контракт на 40 млн фунтов меньше суммы, за которую семья Глейзеров приобрела клуб в 2005 году. Nike же ответила тем, что предложила более выгодный контракт футбольному клубу «Челси», который после разорвал контракт с Adidas. Компании продолжают использовать звезд как «маркетинговую мощь», предлагая за это большие деньги. Например, один из самых известных спортсменов по версии Forbes Криштиану Роналду по контракту с Nike в год получает 14,1 млн евро. Adidas же выбрал основного конкурента Роналду - Лионеля Месси, который по контракту получает около 13,6 млн евро в год.

Борьба Nike и Adidas вышла за рамки спорта. На сегодняшний день компания Adidas подписала контракт с Канье Уэстом, благодаря чему продажи в Китае увеличились на 16%. В апреле текущего года также было объявлено о партнёрских отношениях с певицей Beyoncй для разработки новой линейки обуви и одежды. В свою очередь, компания Nike подписала контракт с 9-летним мальчиком, а именно с сыном знаменитого футболиста Патрика Клюйверта. Он еще не провел ни одного официального матча, и можно сказать, что Nike вряд ли ставит на его карьеру. В эпоху цифровых медиа это вполне оправданный ход, ведь простые видео, где Шейн завтракает или желает хорошего дня, собирают по 100-200 тысяч просмотров, и это вполне оправданная инвестиция.

Какого характера акции данных компаний? Эти акции можно отнести к «голубым фишкам». Такие акции, как правило, считаются максимально безопасными, исправно приносят стабильную прибыль, по ним платят дивиденды и ими интересуются крупные инвестиционные фонды.

Обе акции обычно покупаются на долгосрочный период и для диверсификации рисков портфеля. В среднем за год котировки акций компании вырастают на 20%.

График Adidas за последние 5 лет (торгуются на Франкфуртской бирже под тикером ADS в евро)

График Nike за последние 5 лет (торгуется на NYSE под тикером NKE в долларах)



Сравнение выручки компаний с 2008 года

Сравнение капитализации компаний

Цели компаний на текущий год: компания Nike нацелилась на женский рынок одежды, ассортимент которого намного больше и шире мужского. Adidas, в свою очередь, нацелена на решение проблемных точек бизнеса - решение проблем с поставками в США и «реанимирование» роста выручки в Европе.

Но главной целью для обеих компаний станет продолжение укрепления бренда в Китае, который, по данным аналитиков eMarketer, в текущем году обгонит потребительский рынок США. В текущем году продажи на рынке Китая оцениваются в $5,636 трлн.

Но есть другой вариант обогнать их: сейчас конкуренция перешла из мира спорта на звезд Голливуда. В 2013 году Канье Уэст подписал контракт с Adidas и стал дизайнером линейки Yeezy. Спустя год, в 2014-м, креативным директором Puma стала Рианна -- уже в прошедшем январе певица выпустила свою первую фэшн-коллекцию Fenty.

Стремление победить у этих брендов не исчезнет никогда. Но, кто знает, хорошо это или плохо? Возможно, если бы два брата в маленьком немецком городе так и оставались жить мирно, мы никогда не увидели бы 50 оттенков "суперстаров" в исполнении Фаррелла или спортивные ботфорты в исполнении Рианны.

6 Самых Эпичных Примеров Маркетинговых Войн

Чего только не придумывают маркетологи конкурирующих компаний, чтобы получить новых клиентов и «подмочить репутацию» конкурентам…

Они соревнуются на разных площадках. От рекламных щитов и билбордов до рекламных роликов и email-писем. Но в то время как нам кажется, что это плохая стратегия, бренды открыто насмехаются над своими соперниками, создавая пародии объявлений.

Так, например, свою войну уже годами ведут известные Coca-Cola и Pepsi, Apple и Microsoft, а также разные марки автомобилей.

Вот несколько самых известных:

Coca-Cola vs Pepsi. Первые в списке Coca-Cola и Pepsi. Это два известных бренда-конкурента. Уже больше века Coca-cola и Pepsi сражаются за звание самого популярного безалкогольного напитка в мире.

Невозможно представить себе, чтобы два главных бренда газировки жили мирно. Они сражаются во всем: у кого вкуснее, у кого шире линейка, у кого круче банка, у кого дороже реклама, у кого душевней реклама. Не говоря уже об объемах продаж, конечно же.

От неудач на поле векового сражения летят головы менеджеров, на их место приходят новые генералы с новыми планами и бросаются в бой. А мы с вами наблюдаем за этой битвой с самой главной трибуны. Оба главных напитка стоят в супермаркетах рядом, и от того, к какому стеллажу чаще тянется рука, зависит, в какую сторону будут двигаться обе компании.

Разницы в их вкусе нет. Это подтверждают многочисленные дегустации и исследования. И основное сражение у них вовсе не во вкусовых качествах, а в рекламных кампаниях.

Вот, например, Pepsi высмеяла своего главного конкурента в рекламном ролике. Вот ролик, который представила компания Coca-Cola в ответ:

После чего Pepsi снял продолжение:

Что же объединяет Coca-Cola и Pepsi и как они стали монополистами и конкурентами на своём рынке?

· оба напитка придумали фармацевты. Они продавались в аптеках в первое время и прописывались как лекарство;

· продукты одинаковые по вкусу и возможно составу. В самом начале своей истории они сильно отличались: Coca-Cola включала кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, а в составе Pepsi был только кофеин. Сегодня Coca-Cola держит свою формулу в тайне. Состав Pepsi не тайна. Он печатается на каждой этикетке напитка;

· новинки в технологии. Например, обе компании создают пластиковые бутылки из экологически чистого пластика для своих напитков;

· борьба между брендами превратилась в пиар-шоу, за которым мир забыл о том, что на третьем, четвертом иди десятом месте на этом рынке.

Сoca-Cola всегда опережает соперника на пол шага.

1. Coca-Cola появилась на 12 лет раньше, чем Pepsi. Она заняла себе определённую нишу. Pepsi досталась незавидная роль второго, который всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Pepsi откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, похожий на Cola;

2. Исследования показали, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98%. Это значит, что почти каждый человек на Земле знает, что такое Coca-Cola

3. Креативность и красота рекламы у Coca-Cola.

Burger King vs McDonald's. Людям необходимо не только утолять жажду, но и утолять чувство голода. Так мировые рестораны быстрого питания соревнуются между собой. Не стали исключениями и Burger King и McDonald's. Фото сделанное возле одного из ресторанов быстрого питания McDonald's. Burger King своей вывеской умело завлекли к себе клиентов и высмеяли тем самым продукты питания McDonald's.



Самый старый и известный ролик Burger King, в котором компания откровенно смеялась над McDonalds, был снят в начале 80-х. 6-летняя актриса Сара Мишель Геллар просто заявила в ролике, что в McDonalds кладут на 20% меньше мяса, чем в Burger King. За это обиженная компания McDonalds засудила и актрису, и Burger King, и рекламное агентство, снявшее ролик.

В следующей рекламе Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald's, насмехаясь над как-будто очень замысловатым рецептом.

Вскоре реклама Burger King сосредотачивали внимание зрителей на том, что их котлеты готовятся на решетке, а у конкурентов обжариваются на сковородке.

Забавный ролик Burger King рассказал о том, что «если бы людям действительно нравился вкус жареной еды, то они ставили на заднем дворе сковородки, а не барбекю». Burger King атаковала конкурентов не только в роликах. бренд война рынок конкурентный

Иногда Рональд МакДональд, скрываясь под плащом, посещает Бургер Кинг. В 2013-м году в США разгорелся сильный кулинарный скандал из-за того, что Burger King пополнила постоянное меню своих американских ресторанов гамбургером Big King, как две капли воды похожим на Биг Мак своего основного конкурента.

Samsung vs Apple. Главные конкуренты в этой нише. Новинки Samsung не оставляют никого равнодушными, но и старый надежный Apple не сдает позиции. Каждый покупатель выбирает для себя лучшее. Но борьба от этого не становиться меньше.

Так в период использования еще iPhone 4 некоторые жаловались на проблемы со связью, Samsung же не упустил возможности переплюнуть своего конкурента. Свою линейку Galaxy S они отправляли бесплатно популярным интернет-блоггерам из Англии, которые ранее жаловались на проблемы с iPhone 4. Затем запустили рекламу телефона Galaxy S в прессе, используя значки сигнала вместо буквы L в слове HELLO.

Вот так это выглядело:

AXE vs Old Spice. AXE проводил свою маркетинговою кампанию специально для молодых людей, в возрасте от 18 до 24 лет. В рекламе дезодорантов показывали велосипедиста Адама Джонса с отдельными пятнами и профессионального скейтбордиста Райана Шеклера, каждый из которых выполняет в воздухе сложные трюки. Летом 2014 года запустили Axe Instinct, реклама которого был то смешной, то сексуальной, но так или иначе помеченный «Сила кожи.» А в январе 2010 года Axe представила кампанию с трехминутным видео-пародией заполненным двойными смыслами, которые подчеркивают важность поддержания чистого «оборудования,» все время демонстрации продукта.

Реклама Old Spice, в свою очередь, в последние несколько лет, была нацелена мужчин с юмором и творческим видением. В их рекламе изображен подзаголовок «Пахни Мужчиной, Мужчина». Теперь их рекламные ролики направлены не только на мужчин. Он предлагают свой продукт и девушкам, которые покупают средства личной гигиены для своих парней.

Все мы знаем знаменитую рекламу Old Spice с участием Исайи Мустафы.

Компания AXE попросту высмеяла главный слоган Old Spice «на коне», появлением рекламного щита со словами: «Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не на коне».

В рекламе показан Исайя Мустафа, который призывает женщин научить их мужчин, перестать использовать «Душистые женские гели для душа», чтобы они «пахли, как мужчины». А летом прошлого года Old Spice провел кампанию на тему «остаток зла». Так в рекламе называли остаток от использования дезодорантом. И предлагали в замен новую формулу, которая использует меньше порошка и воска, предупреждая против социальных последствий белого остатка от антиперспирантов.

Samsung vs LG. Не только Apple борется с Samsung, но и LG составляет им конкуренцию. Так они переплюнули рекламные баннеры Samsung Galaxy.

Весной этого года на Таймс-сквер появился рекламный баннер компании Samsung, анонсирующий новый смартфон Galaxy S4. Конкурирующая с ней корейская компания LG, чья наружная реклама уже в течение 20-ти лет размещается непосредственно над баннерами Самсунга, не могла пропустить столь удобный момент и на фоне ажиотажа вокруг нового смартфона не прорекламировать свою новинку. Обновив свою рекламу в стиле баннера конкурентов, LG предложила купить свой новый смартфон уже сейчас. Nissan vs Audi и Porsche. Nissan провела очень дерзкую рекламную кампанию. В Англии ездила белая Audi с надписью: «Дороже, медленней и не такой мощный, как Nissan 370Z». На этом маркетологи не остановились. Они «украсили» Porsche Caymen надписью «Хочу быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».

Бренды которые могут изменить мир

Planet Brands - это 100 брендов, которые меняют нашу жизнь, делают ее лучше. Бренды, которые меняют (или изменят в будущем) поведение миллиардов людей. При составлении рейтинга учитывались 3 главных фактора: Влиятельность, Масштабность, Устойчивость.

1		51
2		52
3		53
4		54
5		55
6		56
7		57
8		58
9		59
10		60
11		61
12		62
13		63
14	Colgate-Palmolive	64
15		65
16		66
17		67
18		68
19		69
20	Ping An	70
21		71
22		72
23		73
24		74	T-Mobile
25		75	Bank of China
26		76
27		77	Standard Chartered
28		78
29		79
30		80
31		81	Movistar
32		82
33		83
34		84	China Construction Bank
35		85	Barclays
36		86	Telecom Italia
37		87
38		88	Tesco
39		89
40		90
41		91
42		92
43		93
44		94
45	China Mobile	95	Carrefour
46		96
47		97
48		98
49		99
50		100



Заключение

К сожалению, любой рынок ограничен. Поэтому бренды всегда вынуждены искать новых клиентов, чтобы получать большую прибыль. Один из способов - маркетинговые войны. Не самый красивый, но вызывающий интерес у покупателей.



Источники

Электронные ресурсы (режим доступа):

1. https://www.newbranding.ru

2. https://kursiv.kz/opinions/2019-06/nike-protiv-adidas-kto-pobedit

3. https://bugaga.ru/interesting/1146739622-reklamnye-voyny-mezhdu-brendami.html#ixzz63jddU4qw

4. https://www.dp.ru/a/2019/02/22/Vojna_i_mir_brendov__Kak

5. http://www.rul.by/forum/chto-luchshe-voiny-brendov-t3069

6. http://bizkiev.com/content/view/363/205/ 23

Размещено на Allbest.ru

...