Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций IT-компании на рынке талантов Санкт-Петербурга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций IT-компании на рынке талантов Санкт-Петербурга

по направлению подготовки 38.04.02. «Менеджмент»

образовательная программа «Маркетинговые технологии»

Соловьева Анастасия Анатольевна

Санкт-Петербург 2019

Содержание

• Введение
• Глава 1. Интегрированные бренд-коммуникации на рынке талантов
• 1.1 Интегрированные коммуникации в маркетинге
• 1.2 Внутренний маркетинг и бренд работодателя
• 1.3 Управление интегрированными бренд-коммуникациями
• Выводы по первой главе
• Глава 2. Исследование IT-рынка талантов Санкт-Петербурга
• 2.1 Особенности ИТ-отрасли как рынка талантов
• 2.2 Методология исследования восприятия ценности бренда IT-компании
• 2.3 Результаты исследования
• Выводы по второй главе
• Глава 3. Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций IT-компании
• 3.1 Разработка коммуникационной стратегии IT-компании как работодателя
• 3.2 Внедрение и управление предложенной стратегией
• 3.3 Выводы и рекомендации
• Выводы по третьей главе
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• Развитие сектора ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) предопределяет переход к цифровой экономике страны как условия конкурентоспособного производства товаров и услуг в современном мире. В декабре 2014 года Национальная технологическая инициатива (НТИ) как программа мер по созданию условий для глобального технологического лидерства России к 2035 году была обозначена Президентом России Владимиром Путиным одним из приоритетов государственной политики. Таким образом, привлечение и управление IT-талантами как драйверов реализации НТИ и цифровой экономики будущего являются стратегическими задачами современного государства, его образовательной политики, а также непосредственным вызовом для экономики и промышленности.
• В условиях значительного кадрового голода, присутствия большого количества IT-компаний на рынке, распространенности удаленного формата работы в IT, а также миграции IT-специалистов за рубеж на уровне бизнеса управленческой и маркетинговой задачей IT-компаний является построение политик взаимодействия с технологическим сообществом, привлечения и развития IT-талантов.
• Актуальность темы исследования заключается в анализе коммуникационных бренд-стратегий IT-компаний как инструмента по управлению позиционированием IT-компании как привлекательного работодателя, формирования лояльности к бренду IT-компании, взаимодействию с технологическим сообществом и развитию потребителей (в данном случае, потенциальных соискателей и действующих сотрудников). Актуальность исследования возрастает в связи с усложняющейся многослойной структурой рынка и омниканальностью - получению консистентного опыта потребителями при контактах через все площадки, каналы, форматы взаимодействия.
• Исследовательской проблемой данного исследования выступает разрозненность коммуникационных усилий IT-компаний и междисциплинарность этих усилий, когда речь идет про управление талантами и бренд работодателя, а также специфику IT-отрасли, значительное количество агентов влияния и каналов технологических бренд-коммуникаций. Исследовательский вопрос: как IT-компании управлять бренд-коммуникациями для формирования аутентичного бренда работодателя у IT-талантов?
• Для комплексного восприятия компании всеми целевыми группами в маркетинге существует определенное количество инструментов: брендинг, коммуникационная политика, внутренний маркетинг, бренд работодателя и прочие.
• Исследованию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций посвящены работы зарубежных (D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Lauterborn, G.E. Belch, M.A. Belch, T. Duncan, P. Kitchen, I. Burgmann) и отечественных (П.Ю. Новоструев, О.Ю. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова) авторов. Бренд работодателя представлен в работах таких исследователей и практиков как T. Ambler, S. Barrow, K. Backhaus, S. Tikoo, L. Gregorka, B. Minchington, Д.Г. Кучеров, А.Л. Замулин, В.М. Голянич, А. Кибанов. Многие авторы рассматривали также бренд-менеджмент, оценку ценности бренда и восприятия бренда (L. De Chernatony, D.A. Aaker, К. Keller, F. Harris, J. LePla, D.T. Wilson, Е.В. Корчагина, В. И. Мельников, В.Н. Домнин, Г.Л. Багиев), а также взаимосвязь потребительского бренда компании с ее брендом работодателя (J.M. Balmer, S.A. Greyser, C. Foster, S. Helm, R.Mosley, Л.А. Данченок, А. Дмитриева). Разработке модели ИМК и бренду работодателя посвящено определенное количество научных работ, однако же практически отсутствуют исследования по теме использования ИБК для продвижения бренда работодателя IT-компаний.
• Целью данного исследования является разработка рекомендаций по построению и управлению стратегией интегрированных бренд-коммуникаций IT-компании на рынке талантов в Санкт-Петербурге. В соответствии с целью были определены основные задачи исследования:

· Исследовать теоретическую основу концепций ИМК и бренд-коммуникаций компании, их принципы построения и осуществления;

· Рассмотреть внутренний маркетинг и бренд работодателя, определить метрики оценки их эффективности;

· Исследовать IT сферу как рынок талантов, описать специфику рынка и стратегии IT-компаний как работодателей;

· Определить методологию, провести анализ выбранного объекта исследования;

· Исследовать восприятие бренда работодателя IT-компании Х и коммуникации на рынке IT-специалистов Санкт-Петербурга;

· Привести рекомендации IT-компаниям по разработке, внедрению и управлению стратегией интегрированных бренд-коммуникаций, подвести итоги.

Объектом исследования являются потенциальные соискатели и действующие сотрудники выбранной IT-компании Х в Санкт-Петербурге (далее - целевые группы).

Предметом исследования являются воспринимаемые целевыми группами бренд-коммуникации выбранной IT-компании Х.

Исходная гипотеза эмпирического исследования заключается в существовании различия между восприятием бренда IT-компании Х ее сотрудниками и внешними агентами, в особенности, потенциальными соискателями, обусловленные разрозненностью и сложностью инфокоммуникационного поля в IT-отрасли.

Теоретической базой исследования выступили труды отечественных и зарубежных авторов по теории маркетинговых коммуникаций, брендингу, интегрированным коммуникациям, бренду работодателя и внутреннему маркетингу, оценке ценности бренда работодателя, а также результаты теоретических исследований и статистических данных по IT-сегменту рынка труда и специфике управления талантами. В качестве эмпирической базы исследования был выбран рынок IT-талантов Санкт-Петербурга, а также центр разработок международной IT-компании Х, расположенный в Санкт-Петербурге и ведущий свою деятельность по привлечению IT-специалистов к работе в компании.

Методология исследования: смешанное исследование, в ходе которого были использованы общие методы научного познания (синтез, анализ, систематизация, сравнение и проч.), а также специальные методы исследований в сфере маркетинга и менеджмента, в том числе, метод кабинетного исследования и анализа вторичных данных; методы полевых исследований (глубинные интервью для изучения актуальных коммуникационных практик и специфики управления брендом работодателя в IT; анкетный опрос для анализа восприятия бренд-коммуникаций IT-компании и оценки ценности бренда работодателя).

Научная новизна магистерской диссертации заключается в систематизации концепции интегрированных коммуникаций о бренде работодателя, разработанной модели оценки восприятия бренда работодателя на основе ценностей и капитала бренда работодателя, а также сформулированной стратегии интегрированных бренд-коммуникаций для компаний с учетом специфики IT-сегмента рынка талантов, рекомендаций по ее построению и управлению.

Апробация основных результатов исследования была частично реализована в коммуникационной стратегии IT-компании Х, выступившей в качестве объекта данного исследования.

Структура магистерской диссертации в соответствии с поставленными целью и задачами построена следующим образом: введение, три главы с девятью разделами, заключение, список использованной литературы и шесть приложений.

Глава 1. Интегрированные бренд-коммуникации на рынке талантов

1.1 Интегрированные коммуникации в маркетинге

Американская ассоциация рекламных агентств предлагает определять интегрированные маркетинговые коммуникации как особую форму построения и управления комплексом маркетинговых коммуникаций компании, которая подразумевает значительную взаимосвязь всех ключевых направлений коммуникации с потребителем (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг) [Бернет, 2001, с. 19].

Некоторые исследователи определяют также маркетинговые коммуникации как бизнес-способность компании по трансформации коммуникационных ресурсов и бренд-активов компании в рыночные показатели доходности от этих активов [Madhavaram, Badrinarayanan, 2005, c. 73].

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) была разработана исследователями Шульцем, Танненбаумом и Лаутерборном [Schultz,Tannenbaum, Lauterborn, 1993] в 1993 году. В отличие от предыдущих маркетинговых практик, модель ИМК подразумевала персонализированные и основанные на исследованиях потребителя маркетинговые коммуникаций. Иными словами, концепция ИМК была признана решить назревшую на тот момент проблему неактуальности модели масс-медиа рекламы, основополагающего тогда маркетингового инструмента.

Важная особенность предлагаемого исследователями подхода состоит в осуществлении маркетинговых коммуникаций компании таким образом, чтобы потребитель получал целостный, взаимосвязанный поток информации о продукте и компании из любых источников. Это становится возможным при реализации основных характеристик ИМК (см. рис. 1).



Рисунок 1 Характеристики ИМК [Составлено по Balmer, Greyser, 2006]

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует увеличению уровня воздействия на потребителя коммуникационных усилий посредством спланированной взаимосвязи всех сообщений и прямым отсылкам к компании-инициатору продуктовых коммуникаций.

Исследования зарубежных авторов свидетельствуют о взаимосвязи модели ИМК и степени эффективности коммуникационных программ [Luxton, Reid, 2015, с. 38]. В свою очередь, программы способствуют росту продаж и лояльности потребителей, что свидетельствует об опосредованном влиянии ИМК на успешность компании на рынке, выражающуюся в финансовых показателях (см. рис. 2).

Рисунок 2 Влияние ИМК на деятельность компании [Составлено по: Luxton, Reid, Mavondo, 2015]

Таким образом, модель ИМК способствует повышению уровня осведомленности о компании и предпочтение ее конкурентам, лояльности целевых групп. Кроме того, наблюдается развитие потребностей целевых групп [Писарева, 2014, с. 70], удовлетворение которых может произойти при взаимодействии с компанией. Соответственно, применение модели ИМК способствует преобразованию латентного спроса в явный.

Повышению эффективности осуществления модели ИМК способствует омниканальность - объединение в единую систему коммуникационных каналов с целью непрерывной персонализированной связи с потребителем и возможностью его комплексного анализа [Соловьева, 2018]. Омниканальность формирует получение потребителем непрерывного опыта взаимодействия с компанией, будь то в онлайн (через сайт компании, группы в социальных сетях, группы на сайтах профильных сообществ, публикации в онлайн СМИ, форумы и пр.) или в офлайн среде (точки продаж, упаковка, гарантийное обслуживание и пр.). Концепция подразумевает синхронную трансляцию потребителю своих ценностей через любые форматы и каналы взаимодействия.

В отличие от мультиканальных коммуникаций, которые осуществляются на достаточно разрозненном инфополе со значительным количеством агентов, омниканальность становится возможной благодаря повышению степени внутренней интеграции источников информации о компании (см. рис. 3).

Как видно из рисунка выше, источниками коммуникаций о компании зачастую являются не только внешние и специально выделенные для того каналы. Очевидной становится потребность обеспечения интегрированности, в том числе, и внутренних коммуникаций в компании. Так возникает концепция интегрированных коммуникаций, подразумевающая соответствующую организацию внутренней среды [Корчагина, Шигнанова, 2017, с. 135].



Рисунок 3 Носители информации о компании [Составлено по: Окороков, 2016]

Для построения коммуникационной стратегии, которая включала бы в себя покрытие каждого сегмента рынка единым по смыслу и уникальным по форме сообщением, используя для того всю вариативность каналов коммуникации, авторы предлагали начать с исследования потребителя. В процессе глубинного анализа необходимо определить демографические, психологические, покупательские, эмоциональные и прочие характеристики выделенных групп потребителей [Бернет, 2001, с. 103].

Модель интегрированных коммуникаций подразумевает взаимодействие с как внешними, так и внутренними целевыми группами. Активное вовлечение в коммуникационные усилия компании ее потребителей, дистрибьюторов, партнеров, сотрудников и прочих заинтересованных групп означает многофункциональное управление процессом коммуникаций.

Понятие интегрированных коммуникаций объединяет в себе такие функции как маркетинг, связи с общественностью, управление персоналом, работу с сообществами, работу с клиентами, организацию мероприятий, взаимодействие с государственными и регулирующими органами, и прочие. Таким образом, управление коммуникациями с использованием концепции интегрированных коммуникаций подразумевает агрегирование нескольких принципов (см. рис. 4).

Рисунок 4 Принципы осуществления интегрированных коммуникаций [Составлено по Бернет, 2001; Schultz, Barnes, 1999]

Бренд - собирательный образ ассоциаций и опыта, связанных с объектом, например, с продуктом, услугой или компанией. Коммуникации, которые осуществляются посредством системы брендинга, являются одним из ключевых компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные бренд-коммуникации (ИБК) - это концепция целостности и взаимосвязи всех коммуникации о бренде (реклама, PR, взаимоотношения с партнерами и клиентами, сотрудниками и потенциальными соискателями, внутренние коммуникации) [LePla, 2012, c. 40].

Бренд-коммуникации способствуют восприятию бренда через основные бренд-интерфейсы (каналы взаимодействия): компания-клиент, продукт-клиент, клиент-другой клиент, и текущее состояние-желаемое состояние клиента (см. рис. 5). Далее данные бренд-интерфейсы будут рассмотрены подробнее.



Рисунок 5 Основные каналы взаимодействия бренда компании [Источник: De Chernatony, 2001, с. 36]

Канал взаимодействия «клиент-компания» является ключевым для трансляции коммуникаций о бренде и получения обратной связи от потребителя. Этот канал подразумевает построение отношений с потребителем, а посему осуществляется на уникальной, интерактивной, простой в доступе и использовании, эмоционально приятной платформы. Культурный контекст использования подобной платформы в бренд-коммуникациях способен принести пользу как компании, так и потребителю.

На продуктовом уровне канал «клиент-продукт компании» начинается с пользы продукта (насколько он способен удовлетворить потребность клиента), функциональности и дизайна продукта. Затем бренд-коммуникации в этом канале переходят на территорию клиента, и реализованы через инструкцию по использованию, программу гарантийного обслуживания и сопутствующие продукты, которые позволяют сделать использование продукта более значимой частью жизни потребителя. Конкурентным преимуществом компании становится соответствующее осуществление бренд-коммуникаций таким образом, который помог бы клиенту компании максимально реализовать свои потребности при помощи продукта компании.

Ключевой задачей бренд-коммуникаций в канале «клиент-клиент» является создание сообществ вокруг бренда, неких ценностных сетей. В рамках этих коммуникаций, позволяющих клиентам легко узнавать и вступать в контакты друг с другом в контексте бренда, что способствует управлению опытом потребителя и развитию бренда на качественном уровне и новых взаимодействиях. Так, клиенты становятся амбассадорами бренда [Юлдашева, Аренков, 2013, с. 98], ощущая принадлежность к сообществу единомышленников, имеющих схожие потребности и получающих схожий опыт.

Наконец, потенциально наиболее значимым может стать канал «клиент-его желаемое состояние». Этот канал - возможность реализовать посредством бренд-коммуникаций ожидаемые потребителем качественные улучшения тех или иных показателей в его жизни. Благодаря трансформации принципов и ценностных обещаний компании в принципы и ценностные ожидания клиента, присоединение клиента к видению бренда, возможным становится построение личных взаимоотношений и лояльность клиента посредством посредничества бренда между его текущим и желаемым состоянием.

Разнообразие множества коммуникационных технологий, точек контакта и форм взаимодействия с брендом, различия в контекстах каналов приводят к усложнению системы бренд-коммуникаций [Schultz, Barnes, 1999]. Эффективное осуществление интегрированными бренд-коммуникациями ведет к укреплению бренда и лояльности потребителей, однако оно становится невозможным без рассмотрения аспекта внутренних коммуникаций и силы их влияния на внешние посредством внутреннего маркетинга и бренда работодателя.

1.2 Внутренний маркетинг и бренд работодателя

Традиционный комплекс маркетинговых усилий по управлению портфелем брендов компании - корпоративный брендинг - подразумевает работу непосредственно с продуктами или услугами компании и интеграцией их в единый бренд компании [Ratnatunga, Ewing, 2005, c. 47]. Ключевой аудиторией работы с корпоративным брендом являются внешние группы стейкхолдеров, в первую очередь, потребители и клиенты компании. Именно на них ориентированы обещания и послания брендов, равно как и значительная часть всех бренд-коммуникаций компании.

Бренд работодателя - собирательный термин, используемый для описания репутации и популярности компании как потенциального работодателя, а также тех ценностей, которые получают сотрудники компании посредством своего трудоустройства [Дмитриева, 2013, 29]. Построение и управление брендом работодателя относится к способам получения ключевого конкурентного преимущества на рынке, как среди клиентов компании, так и среди ее потенциальных сотрудников [Helm, 2011, с. 659].

Сообщения, которые транслирует потребительский (корпоративный) бренд зачастую могут расходиться с реальностью: цель подобных бренд-коммуникаций выражается в формировании ожидания достижения потребителем своих мечтаний и желаний посредством взаимодействия с брендом [Davies, Chun, 2002, с. 146]. И если подобная стратегия может оправдывать себя в потребительском бренде, бренд работодателя, напротив, будет стремиться к аутентичности и прямой взаимосвязи с жизнью своей целевой аудитории.

Чтобы строить эффективную бренд-стратегию, которой доверяли бы в условиях растущей конкуренции за таланты, бренд работодателя должен соответствовать окружающей потенциальных соискателей компании реальности.

Одним из наиболее достоверных источников о внутренней среде компании являются ее сотрудники [Кибанов, 2010, с. 211]. Они - носители знаний о ее приоритетах и ценностях, отраженных в работе, в отношении компании к своим сотрудникам, в системе вознаграждения, развития и обучения.

Прямо или косвенно, сотрудники становятся голосом своего работодателя, рассказывая друзьям и знакомым об особенностях внутренней корпоративной культуры, а также о продуктах или услугах компании. Зачастую сотрудники или потенциальные соискатели сами являются потребителями продуктов или услуг компании (см. рис. 6).

Рисунок 6 Получатели бренд-коммуникаций [Составлено по Du Preez, Bendixen, 2015]

Подобная взаимосвязь и смешение ролей целевых групп свидетельствуют о необходимости создания комплекса бренд-коммуникаций на основе единой бренд-платформы для формирования непротиворечивого опыта кандидата, сотрудника и потребителя [Chiang, Chang, Han, 2012, c. 640].

Для интеграции и целостности всех типов опыта взаимодействия в компании (потребительского опыта, опыта кандидата и сотрудника и пр.) имеет смысл говорить о существовании взаимосвязи между восприятиями бренда компании разными стейкхолдерами [Papasolomou, Vrontis, 2006, c. 181]. Среди ключевых направлений развития брендов компании (т.н. архитектуры брендов) можно отметить корпоративный бренд, внутренний бренд и бренд работодателя (см. рис. 7).

Согласно предложенной исследователями [Foster, Punjaisri, Cheng, 2010, c. 405] модели, управление интеграцией всех направлений брендинга способствует успешности общего имиджа бренда компании, и, в свою очередь, повышению экономических и финансовых показателей эффективности деятельности компании. Эффект синергии, возникающей между данными типами брендов, позволяет компании усиливать свое позиционирование на рынке и строить длительные доверительные отношения с стейкхолдерами.

Рисунок 7 Модель взаимосвязи брендов компании [Источник: Foster, Punjaisri, Cheng, 2010, c. 405]

Предложенная архитектура брендов компании состоит из взаимосвязанных элементов, направление развития каждого из которых подразумевает передачу ключевых ценностей организации ее внешним и внутренним стейкхолдерам и построение с ними доверительных отношений. Корпоративный брендинг позволяет обеспечить реализацию обещаний бренда вовне, для ее клиентов и партнеров. Внутренний брендинг направлен, в первую очередь, на формирование корпоративной культуры в компании [Iyer, Davari, Paswan, 2018, c. 10], где работа на благо компании и клиентоориентированность предлагаются получателям коммуникаций - сотрудникам компании - как продукт. Бренд работодателя, в основном, сфокусирован на внешней среде компании, на ее потенциальных соискателях.

Влияние деятельности сотрудников компании на опыт потребителя, лояльность к бренду [Mosley, 2007; Backhaus, Tikoo, 2004] и, опосредованно, финансовые показатели деятельности компании, значительным образом исследовано в литературе по маркетингу, а также брендингу работодателя. Становлению и развитию концепции управления брендом работодателя в значительной мере способствовали, в том числе, теоретические и методологические разработки в области теории маркетинговых технологий (эволюция концепции потребительского брендинга, формирование концепции корпоративного брендинга, концепция внутреннего маркетинга как одного из направлений концепции маркетинга взаимоотношений). Так, разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание -- основные виды маркетинговой деятельности - находят свое отражение и в бренде работодателя, маркетинге персонала (см. табл. 1).

Таблица 1. Взаимосвязь концепций маркетинга и управления персоналом [Составлено по Кучеров, 2009; Du Preez, Bendixen, 2015]

Маркетинг	Управление персоналом (HR)
Потребительский опыт (Customer experience)	Опыт кандидата или соискателя (Candidate experience)
Ценностное предложение (Value proposition)	Ценностное предложение работодателя (Employer Value Proposition)
Карта взаимодействия с клиентом (Customer journey map)	Карта взаимодействия с кандидатом / сотрудником (Candidate / employee journey map)
Сегментация - таргетинг - позиционирование S-T-P (segmenting-targeting-positioning)
Маркетинг-микс (Marketing Mix)

Построение ценностного предложения работодателя, как и адаптация прочих маркетинговых концептов в сфере управления брендом работодателя и интеграции бренд-коммуникаций должно быть взаимосвязано с корпоративным брендом компании и ее рыночными сообщениями. Именно такая целостность концепции способствует развитию ИБК, что, в свою очередь, ведет к улучшению опыта потребителя (сотрудника, клиента, потенциального соискателя), построению долгосрочных отношений с целевыми группами и усилению позиций компании на рынке [Aurand, Gorchels, 2005, c. 164].

Для повышения лояльности сотрудников компании, привлекательности бренда компании как работодателя в глазах потенциальных соискателей активно применяется также внутренний маркетинг (см. рис. 8).

Рисунок 8 Реализация внутреннего маркетинга в компании [Составлено по Доценко, 2008; Burmann, Zeplin, Riley, 2009]

Его задача состоит в обеспечении понимания сотрудниками ключевых сообщений бренда компании, а также своей роли в реализации этих сообщений и осуществлении обещаний бренда (delivering brand promise) [Punjaisri, Wilson, 2017, c. 101]. Улучшение опыта потребителя, согласованность всех действий представителей компании, единство внешних и внутренних норм и ценностей, которые пропагандирует компания, - именно к этим целям стремится компания при активном внутреннем маркетинге.

Ключевой ценностью интегрированных бренд-коммуникаций для менеджмента компании является обеспечение комплексного процесса управление всей архитектурой брендов, позволяющего учесть и согласовать все типы брендов, таким образом поддерживая и развивая бизнес [Gregorka, 2017].

1.3 Управление интегрированными бренд-коммуникациями

При управлении программой ИБК необходимо оценить все направления внедрения и осуществления программы, как и все целевые группы, на деятельность которых повлияют ИБК. Так, речь идет о важности определения направления усилий по интеграции всех бренд-коммуникаций (см. рис. 9).

Рисунок 9 Направления интеграционных усилий компании [Источник: Новоструев, 2011, c. 163]

Схоже с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, процесс разработки комплексной стратегии интегрированных бренд-коммуникаций (ИБК) опирается, в первую очередь, на тщательное фиксирование и глубинное изучение поведения целевых групп с последующим определением целей ИБК в зависимости от установленного и ожидаемого поведения [Harris, De Chernatony, 2001, c. 447]. Процесс построения интегрированных коммуникаций представлен на схеме ниже (см. рис. 10).

Рисунок 10 Построение интегрированных бренд-коммуникаций [Составлено по De Chernatony, 2001; Belch, 2016]

При изучении целевых групп получателей бренд-коммуникаций первостепенной задачей становится определение и описание максимального количества точек взаимодействия клиентов с компанией (англ. customer touch points). В первую очередь, необходимо проанализировать все точки взаимодействия, которые возникают в процессе приобретения услуги или продукта компании, а также через офлайн и онлайн каналы коммуникации компании с потребителем.

Кроме того, стоит исследовать и не инициируемые компанией точки взаимодействия, а именно качество работы сотрудников компании, их отзывы о внутренней среде и отношениях в организации, используемые технологии и подходы, ценности и репутация компании на рынке и прочее [Окольнишникова, 2011, с. 138]. Для трансляции согласованных бренд-коммуникаций внешним стейкхолдерам необходимо прежде достичь повышения уровня взаимодействия внутри компании. Это становится возможным посредством всестороннего изучения внутренних потребителей - сотрудников - осознание их потребностей, особенностей сложившейся корпоративной культуры и ценностей компании.

К сожалению, в большинстве современных компаний можно отметить низкую степень интеграции между задействованными в коммуникациях компании функциями. Так, бренд-коммуникации о корпоративном бренде обыкновенно входят в зону ответственности функций маркетинга, PR и продаж. В свою очередь, внутренний маркетинг, брендинг и вовлеченность сотрудников являются частью функционала HR отдела [Кучеров, 2009, с. 119]. Подобная обособленность в условиях современного неоднородного рынка нередко приводит к неконсистентности бренд-сообщений.

Для стратегического развития всего комплекса интегрированных бренд-коммуникаций компании необходимо повышение операционного взаимодействия маркетинга, PR и HR отделов компании, а также интеграция работы и других организационных функций (см. рис. 11). В процесс построения стратегии ИБК должен быть активно вовлечен также высший уровень менеджмента компании, отвечающий за общую стратегию компании, финансы и цели.

Целью совместной работы отделов по управлению персоналом и маркетинга становится обеспечение устойчивого и взаимосвязанного развития всех типов брендов компании и коммуникаций о них, в рамках которого ожидания клиентов компании будут соответствовать реалиям рабочих мест в компании. При таком взаимодействии становится возможным использование схожих коммуникационных сообщений, ассоциируемых с потребительским брендом внутри бренда работодателя, что является прямым следствием стратегии ИБК.

Рисунок 11 Вовлеченные в разработку и реализацию стратегии ИБК функции компании [Составлено по Balmer, Greyser, 2006]

Можно отметить, что оценить эффективность системы интегрированных бренд-коммуникаций возможно при оценке восприятия всех элементов архитектуры брендов соответствующими стейкхолдерами [Kitchen, Burgmann, 2015, c. 36].

Исследования показывают, что эффективность внутреннего брендинга определяется рабочей средой сотрудников, а также такими факторами, как система вознаграждения и практика проявления ценностей компании в ежедневной работе сотрудников [Данченок, Мартасов 2016, с. 24].

В свою очередь, успешность бренда работодателя оценивается не только показателями рекрутинговой деятельности компании, но также эффективностью процессов адаптации сотрудников, их развития и удержания в компании [Берроу, 2006, с. 64]. При определении факторов, влияющих на восприятие бренда работодателя, может быть использована модель ценности бренда работодателя (employer brand equity model), предложенная исследователем Бреттом Минчингтоном [Minchington, 2010, c. 135]. Модель выделяет следующие метрики оценки бренда работодателя:

· осведомленность о бренде работодателя (уровень знакомства людей с позитивными и негативными атрибутами трудоустройства в компании);

· ассоциации с брендом работодателя (мнения действующих и потенциальных сотрудников о рациональных и эмоциональных атрибутах трудоустройства в компании);

· лояльность бренду работодателя (готовность респондента присоединиться или продолжать быть трудоустроенным в компании);

· опыт взаимодействия с брендом работодателя (ассоциации сотрудников и потенциальных сотрудников об опыте работы в компании, основанные на онлайн и офлайн точках взаимодействия (touchpoints) с компанией).

Практики добавляют также метрику предпочтения бренда работодателя (представление целевых групп о том, что означает работать в компаниях-конкурентах и относительная позиция компании среди конкурентов) для оценки текущей силы бренда работодателя [Guthrie, 2019].

Важным аспектом исследования эффективности политики построения бренда работодателя является всесторонний анализ восприятия бренда [Домнин, 2004, с. 69]. Так, исследование должно проводиться как внутри компании, среди ее сотрудников и руководства, так и на рынке труда, среди потенциальных сотрудников и всех заинтересованных лиц. Постоянная ориентация на происходящие изменения во внешней и внутренней среде компании, исследование предпочтений сотрудников и трендов на рынке, анализ соответствия ценностного предложения компании ее предложению для сотрудников - все эти факторы предопределяют эффективность бренда работодателя и, соответственно, дифференциацию компании от конкурентов, усиление ее конкурентного преимущества [Mokina, 2014, c. 142].

Для разработки и внедрения стратегии ИБК (см. рис. 12) необходимо использовать стратегический подход, сконцентрированный на построении долгосрочных взаимоотношений со всеми значимыми стейкхолдерами компании.

Рисунок 12 Стратегия ИБК [Составлено по Eagle, Kitchen, 2000, c. 681]

Выводы по первой главе

В главе рассмотрена концепция маркетинговых коммуникаций и брендинга, а также характеристики моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных бренд-коммуникаций. Модель ИБК, являясь частью коммуникационной стратегии компании, предлагает передачу структурно единого сообщения о бренде посредством различных коммуникационных бренд-интерфейсов. Подчеркнута значимость единой бренд-платформы и согласованности бренд-коммуникаций. Установлена необходимость эффективного управления ИБК для повышения уровня лояльности потребителей, а также роста продаж компании и усиления ее позиций на рынке.

Определены направления интеграционных усилий компании (внешняя, вертикальная и горизонтальная интеграции). Выделены ключевые отделы компании, принимающие непосредственное участие в разработке и управлении стратегией ИБК - менеджмент, PR, HR и маркетинговая службы компании как ключевые агенты влияния на элементы архитектуры брендов компании.

Приведены показатели эффективности стратегии интегрированных бренд-коммуникаций как оценка восприятия бренд-коммуникаций всех элементов архитектуры брендов соответствующими стейкхолдерами. Определены показатели эффективности внутреннего маркетинга компании, показатели эффективности управления брендом работодателя. Подчеркнута важность регулярной всесторонней оценки опыта потребителя, кандидата, сотрудника - как со стороны непосредственно ключевых агентов, так и со стороны компании, ее функциональных департаментов, ее системы ИБК. Подобный анализ может проводиться при помощи исследования точек взаимодействия стейкхолдеров с брендом компании в зависимости от их текущей роли по отношению к компании.

маркетинг бренд работодатель коммуникация

Глава 2. Исследование IT-рынка талантов Санкт-Петербурга

2.1 Особенности ИТ-отрасли как рынка талантов

Для описания специфики IT-сегмента локального рынка труда Санкт-Петербурга необходимо проанализировать сперва динамику ИТ рынка в мире, драйверы роста и прогнозы по развитию высокотехнологичной отрасли в России и в мире. Подобные данные позволят объяснить развитие индустрии в Санкт-Петербурге и характеристику IT-сегмента рынка труда как рынка талантов.

Наиболее быстро развивающаяся отрасль сектора информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), как и всей экономики России в целом, -- это ИТ отрасль. По данным за 2017 год прирост валовой добавленной стоимости (ВДС) сектора ИКТ в России в целом составил 2.8% в постоянных ценах, что почти вдвое превышает общий прирост ВВП страны (1.6% в 2017 году). Рост ВДС ИТ отрасли к предыдущему году составил 12%, значительным образом предопределив положительную динамику всего сектора ИКТ [Абдрахманова, Ковалева, 2018].

Подобные результаты характерны не только для России. По всему миру происходит значительное развитие ИТ отрасли, разработка новых решений и продуктов для всех отраслей человеческой деятельности.

Согласно результатам исследования аналитической компании IDC, опубликованным в октябре 2018 года, к 2022 году более 60% глобального ВВП будет поступать от цифровых технологий и решений [Соколова, 2018]. Этот прогноз неразрывно связан с эпохой цифровой трансформации, которая позволяет компаниям из всех отраслей промышленности оцифровать свои операции и предложения, а, значит, создать ценностное и конкурентное преимущества через новые предложения, новые бизнес модели, новые модели взаимоотношений с клиентами и партнерами.

Кроме того, IDC прогнозирует значительный рост количества программистов (в целом, на 30% к 2024 году) в мире, что подчеркивает актуальность темы данного исследования. Агентство полагает, что подход к разработке приложений на основе максимального использования готовых модулей ускорит цифровое преобразование благодаря привлечению новых работников [Соловьева, 2018]. На сегодняшний день наблюдается значительный рост популярности платформ, требующих минимальной или совсем нулевой доработки кода, что, в свою очередь, приведет к появлению нового класса разработчиков, способных создавать цифровые решения чаще.

Иными словами, количество привлеченных к работе в ИТ отрасли людей будет продолжать расти, включая в себя не только выпускников технических специальностей. В том же октябре 2018 был представлен и прогноз аналитиков Gartner, согласно которому к 2022 году 75% организаций, которые ведут политику обеспечения социокультурного многообразия и учёта индивидуальных особенностей персонала, обеспечат себе финансовое преимущество. Стратегии привнесения неочевидных аспектов разнообразия (например, стилей и видов мышления) в решение рабочих задач предоставляют значительное конкурентное преимущество компаний в современную цифровую эпоху, что, в свою очередь, подчеркивает важность стратегии управления талантами.

Всего в отрасли информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в России, по результатам 2017 года, официально занято около 1220000 человек (1.7% от общего числа занятых по России в целом). При этом более половины (56%) специалистов, занятых в области ИКТ в России, моложе 35 лет. По показателю количества молодых специалистов в отрасли Россия занимает 3 место в мире после Турции и Мальты (65% и 63%, соответственно).

Удельный вес выпускников инженерных и научных специальностей в общем числе обладающих высшим образованием людей в России составляет 28.1%, что является 13 местом по этому показателю в мире. Иными словами, около четверти выпускников высших учебных заведений России - это специалисты технического профиля.

Подобные данные говорят о необходимости целенаправленной работы с молодыми талантами как значительной доминанты на рынке труда для их привлечения, развития и удержания в IT-компаниях в России.

По данным Росстата, в 2017 году официально в ИТ отрасли в России было занято около 350 000 человек, почти половина результатов деятельности которых (44.9% от общего объема товаров, работ и услуг ИТ отрасли) связана с услугами по разработке и тестированию программного обеспечения, четверть - с услугами по обработке данных и размещению информации (см. рис. 13).

Рисунок 13 Структура продукции ИТ-отрасли по видам товаров и услуг: 2017 (в процентах от общего объема отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ, услуг собственными силами ИТ отрасли) [Источник Абдрахманова, Ковалева, 2018]

На российском рынке труда в сфере информационных технологий (далее - IT-сегмент рынка труда) присутствует значительный уровень конкуренции со стороны работодателей: на текущий момент предложение значительно превосходит спрос.

Удельный вес количества IT-специалистов с высшим образованием в общей численности занятых в России - 1.2%. По этому показателю Россия значительно уступает странам-лидерам списка (3% в Швейцарии и Великобритании, 3.3% в Нидерландах, 3.4% в Швеции и Финляндии). Для Санкт-Петербурга данный показатель составляет 1.6%. Эти цифры говорят о значительной нехватке количества IT-специалистов, при этом, подчеркивая некоторую концентрацию IT-талантов в Санкт-Петербурге [Абдрахманова, Ковалева, 2018; Соловьева, 2018].

В Санкт-Петербурге подготовку по техническим специальностям (профили математика, информационные науки и технологии) осуществляют 27 вузов по 111 программам, прием на которые в 2019 году ведется на примерно 10000 мест (4613 бюджетных мест и 5534 платных места). По всей России это 337 вузов, 485 программ и более 40000 бюджетных и 50000 платных мест.

При этом, согласно данным исследования ФРИИ и Некоммерческого Партнерства «РУССОФТ», объединяющего более 130 компаний в России, которые занимаются разработкой программного обеспечения, качества образования в российских университетах по IT-специальностям крайне неоднородное [Соловьева, 2018]. Несмотря на то, что в 2018 году в престижном мировом рейтинге университетов QS World University Rankings было представлено 24 российских вуза, осуществляющих подготовку специалистов по IT-специальностям, разница в количестве трудоустроенных по специальности выпускников технических специальностей может составлять от 5 до 70% от общего числа выпускников. Это свидетельствует о патологической ситуации, в которой дефицитные специалисты, выпускающиеся из вузов, далеко не всегда находят работу по специальности и не оказываются пригодны к трудоустройству в индустрии. Иными словами, имеет смысл продолжать работу над повышением качества IT-образования в технических вузах, в том числе, развивая сотрудничество образовательных учреждений и индустрии.

Недостаток и низкий уровень подготовки выпускников вузов по IT-специальностям не способствует улучшению ситуации нехватки специалистов на IT-рынке труда. На декабрь 2018 года, по данным сайта hh.ru Какие изменения произошли на рынке труда в IT за год. Опубликовано 20.02.2019, количество резюме на одну вакансию (так называемый hh.индекс) по Санкт-Петербургу составлял 2.9, как и по всей России (см. рис. 14). Иными словами, в среднем, на одну вакансию в сфере ИТ на сайте было размещено три резюме. Этот показатель значительно ниже общего по рынку труда (hh.индекс на рынке труда Санкт-Петербурга - 8.4, по всей России - 5.4).

Рисунок 14 - Показатель hh.индекса в 4 квартале 2018 г

Кроме того, динамика изменения hh.индекса на IT-рынке с 2015 года неутешительна - если в 2015 году показатель составлял от 3.7 до 4.7, в 2016 г. снизился до 3.0-3.6, то в 2017 уже до 2.9, с рекордно низкими 2.6 за 2018 год.

Подобные данные говорят о значительном дефиците квалифицированных специалистов. Иными словами, ИТ, а особенно, ИТ в Санкт-Петербурге по сравнению с другими отраслями труда, - это рынок соискателей. В то же время, общая потребность в IT-специалистах продолжает расти. Количество размещенных на hh.ru вакансий в ИТ отрасли неуклонно растет от года к году, со средним показателем прироста вакансий в Санкт-Петербурге на 23%, на 34.5% по всей России за 2018 год по сравнению с предыдущим.

По прогнозам экспертов в области рынка труда, на мнение которых ссылаются в своем анализе hh.ru, TAdvisor.ru и MoiKrug.ru (работный сайт для IT-специалистов), рост спроса на разработчиков программного обеспечения и программистов будет только усиливаться, так как текущие показатели не являются пиковыми [Замулин, Кучеров, 2015]. Помимо прогнозируемого роста количества вакансий для IT-специалистов, эксперты ожидают также изменения на всем рынке труда: в условиях цифровизации, изменении парадигм взаимодействия с клиентами и сотрудниками, автоматизации процессов навыки самостоятельного программирования или хотя бы понимание кода становятся конкурентным преимуществом соискателя из различных профобластей [Осовицкая, 2015, с. 210]. Уже сейчас навыки программирования встречаются в требованиях к специалистам разных отраслей - финансы, дизайн, бизнес-аналитика, управление персоналом.

Правительство предпринимает стратегические усилия по развитию ИТ отрасли, увеличению количества и качества подготовки кадров в рамках общего перехода к цифровой экономике, а также программе по замене импортного программного обеспечения на отечественное. 1 ноября 2013 года Правительством Российской Федерации была утверждена Стратегия развития отрасли информационных технологий в РФ на 2014-2020 годы и на перспективу до 2025 года. Цели реализации Стратегии - рост российской ИТ отрасли вдвое, такой же рост числа высококвалифицированных специалистов в отрасли, а также становление профессии инженера-программиста одной из четырех наиболее популярных профессий в стране.

Первые результаты реализации программ в рамках дорожной карты «Развития отрасли информационных технологий», созданной для реализации Стратегии, можно будет оценить лишь после 2020 года, предупреждают эксперты. Таким образом, на текущий момент проблема решения дефицита квалифицированных специалистов, а также их привлечения для работы в IT-компании, оперирующие на российском рынке, является ключевой задачей менеджмента компаний [Замулин, Кучеров, 2015, с. 252].

Успешность осуществления управленческой и маркетинговой деятельности предопределяется, в том числе, учетом специфики рынка, истории и принципов его функционирования, основных предопределяющих драйверов развития. Ключевыми факторами дифференциации ИТ отрасли в России выступают следующие: неоднородность качества подготовки IT-специалистами университетами и недостаточное количество абитуриентов и выпускников по IT-специальностям; активное привлечение российских IT-специалистов в иностранные компании, релокация специалистов; географическая сосредоточенность присутствия IT-компаний в нескольких основных городах (Санкт-Петербург, Москва, Новосибирск, Пермь, Казань, Томск, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар), что, в свою очередь, создает значительный уровень конкуренции за IT-таланты; растущее присутствие профессиональных сообществ в общем ландшафте и рост сферы их влияния.

2.2 Методология исследования восприятия ценности бренда IT-компании

В соответствии с критическим анализом теоретических аспектов маркетинговых и бренд-коммуникаций, анализа взаимосвязи внутреннего, потребительского и бренда работодателя компании, а также учета специфики рынка талантов IT-отрасли, была сформулирована следующая гипотеза для эмпирического исследования: существуют различия между восприятием бренда IT-компании Х ее сотрудниками и внешними агентами, в особенности, потенциальными соискателями, обусловленные возрастающей разрозненностью и сложностью инфокоммуникационного поля в IT-отрасли.

Исследовательской задачей в рамках настоящей работы выступает изучение восприятия бренда IT-компании как работодателя сотрудниками компании и потенциальными соискателями, а также анализ бренд-коммуникаций компании.

Для выполнения данной задачи и проверки сформулированных исследовательских гипотез был использован смешанный метод исследования, где последовательно были использованы следующие методы:

1) качественный метод (глубинные неструктурированные интервью) как первый этап исследования;

2) количественный метод (анкетный опрос) как второй этап исследования.

Характеристики выборки:

1) объекты качественного этапа исследования:

a. стейкхолдеры процесса бренд-коммуникаций - ведущий специалист по привлечению IT талантов, специалист по коммуникациям, директор по разработке (сотрудники IT компании Х, на примере которой проводилось исследование, работающие в офисе разработок в Санкт-Петербурге) - 3 респондента;

b. Получатели бренд-коммуникаций компании на IT-сегменте рынка талантов - ведущий инженер-программист компании Х, стажер-программист компании Х (одновременно студент технического университета в Санкт-Петербурге), а также со-организатор профессионального сообщества Python разработчиков Санкт-Петербурга PiterPy Meetup - 3 респондента.

Итого глубинные интервью были проведены с 6 респондентами. Гайд для интервью представлен в приложении (см. Приложение 1).

Выбор данного метода обусловлен необходимостью получения квалифицированного мнения стейкхолдеров процесса бренд-коммуникаций IT-компаний. Проведению глубинных интервью с респондентами способствовала значительная погруженность интервьюера в контекст выбранной IT компании (длительное трудоустройство в компании) и личное знакомство с респондентами, благодаря которому удалось в адекватные сроки силами автора данной работы собрать экспертные мнения, необходимые для исследования.

Задачами неструктурированных интервью являлись определение специфики рынка IT талантов Санкт-Петербурга; целей и задач присутствия компании на рынке, комплекса бренд-коммуникаций компании и основных проблем, возникающих при построении долгосрочной стратегии присутствия компании на IT рынке талантов в Санкт-Петербурге; идентификация конкурентных предложений для потенциальных соискателей; изучение деятельности профессиональных IT сообществ на рынке как влияющих на бренд-коммуникации агентов.

Метод анализа: контент-анализ. Во время реализации второго этапа исследования (количественного) данным респондентам было также предложено заполнить часть анкетного опроса с целью оценить характеристики бренда работодателя компании Х, а также используемые каналы коммуникации. Результаты были обработаны при помощи сравнительного анализа и описательной статистики отдельно от результатов, полученных в ходе второго этапа исследования от основной выборки, результаты сравнены.

2) объекты количественного этапа исследования:

a. сотрудники IT компании Х, на примере которой проводилось исследование, работающие в офисе разработок в Санкт-Петербурге.

Задачей проведения этапа анкетного опроса среди сотрудников являлось исследование восприятие бренда работодателя компании Х, организационной лояльности, значимости факторов ценности бренда работодателя при выборе места работы, основных коммуникационных каналов для получения технологических новостей и новостей ИТ компаний, а также предпочтительного контента коммуникаций.

Метод формирования выборки: неслучайная целевая выборка типичных случаев. Размер выборки - 50 респондентов. Метод анализа: описательные статистики и сравнительный анализ.

b. потенциальные соискатели компании Х - инженеры-программисты в Санкт-Петербурге (целевая группа бренд-коммуникаций компании на рынке талантов).

Задачей проведения этапа анкетного опроса среди потенциальных соискателей являлось исследование степени знакомства с компаний Х и восприятие бренда работодателя компании Х, значимости факторов ценности бренда работодателя при выборе места работы, основных коммуникационных каналов для получения технологических новостей и новостей ИТ компаний, а также предпочтительного контента коммуникаций.

Метод формирования выборки: простая случайная выборка. Размер выборки - 44 респондента. Метод анализа: описательные статистики и сравнительный анализ.

По результатам этапа глубинных интервью и критического анализа литературы по теме оценки силы бренда работодателя и результатов исследований Г. Кучерова, А.Л. Замулина, В. Самокиш, Б. Минчингтона, Nigel Wright Recruitment, а также исследования среди разработчиков, проведенного в 2018 году ресурсом StackOverflow как профильным глобальным ресурсом для IT-специалистов, были разработана модель привлекательности бренда работодателя в ИТ (см. рис. 15). При определении факторов, влияющих на восприятие бренда работодателя, была использована модель ценности бренда работодателя (англ. employer brand equity model), предложенная исследователем Бреттом Минчингтоном.

В предлагаемой модели восприятие бренда работодателя предлагается оценивать по четырем ключевым характеристикам (осведомленность, ассоциации, лояльность и опыт взаимодействия), которые, в свою очередь, строятся на основе комбинации четырех категорий ценности бренда работодателя (экономических, психологических, функциональных и общеорганизационных).

Рисунок 15 Модель привлекательности бренда работодателя [Составлено по Kucherov, Samokish, 2016; Aaker, 1991]

...